Muitas vezes, duas companhias que dominam uma indústria são protagonistas de uma rivalidade tão acirrada que suas disputas não são segredo pra ninguém: Apple e Samsung, McDonald’s e Burger King, Nike e Adidas, Netflix e Disney, e tantas outras. Mas poucas duplas são capazes de batalhar tão persistentemente quanto as protagonistas da Guerra das Colas: Pepsi e Coca-Cola. Ao longo de décadas, as duas gigantes dos refrigerantes lançaram sucessivas campanhas publicitárias atacando uma à outra, enquanto casualmente dominavam o mercado de soft drinks.
Mas nesse ponto, uma delas é mais culpada, a Pepsi – que parece ter a missão de não deixar a Coca-Cola em paz. No início dos anos 80, a Coca-Cola teve a infeliz ideia de alterar a fórmula do seu refrigerante. O público odiou, e depois de muita reclamação, a Coca resolveu relançar a fórmula original como “Coca-Cola Classic”, e a Pepsi aproveitou a oportunidade.
A rival lançou uma campanha literalmente tirando sarro do erro da Coca, com uma propaganda onde idosos sentados reclamam da mudança de sabor, mas descobrem que a Pepsi “é a melhor”. Já em 2011, a Pepsi lançou uma propaganda onde o Papai Noel, um dos símbolos que a Coca-Cola usa, aparece em um bar recusando uma garrafa de Coca, simplesmente por preferir beber Pepsi. Esse tipo de provocação só é possível graças a um conjunto de genialidade e ousadia do marketing da Pepsi.
Ela costuma criar publicidades marcantes e definitivamente não tem medo de gerar polêmicas – algo que muitas vezes funcionou criando peças icônicas, mas que também já escorregou e irritou muita gente. Como a vez em que ela colocou fogo no cabelo do Michael Jackson ou então o concurso nas Filipinas que foi um grande escândalo e levou até a morte de algumas pessoas. Nesse vídeo eu vou te mostrar por que a Pepsi é tão atrevida nas suas propagandas, e como essa estratégia peculiar pode ter dado tão certo, mas muitas vezes tão errado.
Com um início semelhante à história da Coca-Cola, a trajetória da Pepsi também começa pelas mãos de um farmacêutico, chamado Caleb Bradham, que em 1898 criou um remédio chamado “Brad’s Drnk” — em português, “Bebida do Brad”, abreviação de seu sobrenome — que inicialmente foi comercializado na cidade de New Bern, Carolina do Norte, como um remédio contra a má-digestão. O medicamento de Bradham foi criado 12 anos depois da sua principal rival, a Coca-Cola, e logo foi rebatizado de Pepsi-Cola, devido à sua fórmula que estimulava a ação da pepsina, uma enzima digestiva presente em nosso corpo, e por também conter nozes de cola. Assim que foi lançada, a bebida da Pepsi-Cola Company conquistou o paladar da população local e obteve relativo sucesso, mas devido às oscilações no preço do seu principal ingrediente, o açúcar, entre as décadas de 1920 e 1930, a companhia enfrentou dois processos de falência e acabou sendo vendida pra uma indústria de doces chamada Loft Candy, que tentou alavancar a marca no mercado norte-americano.
A mudança de propriedade resultou em transformações diversas que mudaram principalmente o seu marketing, e o diálogo que a companhia passou a ter com seus consumidores. Mas antes mesmo de enfrentar qualquer crise, a história que a Pepsi conta através da sua imagem é bem interessante. Nos seus primeiros anos sob a direção de seu criador, a propaganda da marca era quase zero.
Já que a bebida foi criada como um remédio pra má-digestão, a ideia era fazer com que as pessoas lembrassem da Pepsi como uma “bebida saudável e revigorante”, como diz um de seus primeiros anúncios. Mas com o passar do tempo, a companhia passou a adotar outras estratégias de comunicação, investindo num marketing mais chamativo. Em 1909, um famoso piloto de automóveis chamado Barney Oldfield, se tornou a primeira celebridade a aparecer em uma propaganda da Pepsi.
Barney descreveu a bebida como um “drink pra valentões”, que era capaz de revigorar e dar força pra qualquer homem — e que caia muito bem antes de uma corrida. Até a década de 30, a Pepsi Company investiu em anúncios assim, que levassem ao público a ideia de bebida saudável e refrescante, ideal pra qualquer ocasião. Ainda no período após a Primeira Guerra Mundial, a Pepsi decidiu vender seus refrigerantes em garrafas maiores por apenas 5 centavos de dólar, uma tática agressiva pra driblar o sucesso da Coca-Cola, que vendia garrafas bem menores pelo mesmo preço.
Na época, quando a economia ia muito mal devido à Grande Depressão, a Pepsi se apresentava como uma bebida barata pra alegrar as famílias americanas que conseguiam pagar pelo refrigerante. Além disso, a companhia investiu também num jingle pro rádio que fazia referência direta à Coca-Cola nos dizeres “twice as much for a nickel” ou “o dobro por uma moeda de 5 centavos” O jingle “Nickel Nickel” fez tanto sucesso que se tornou a primeira propaganda a ser transmitida nas rádios americanas de todo o país, e que também foi gravado em mais de 50 idiomas, sendo considerado uma das propagandas mais eficazes de todo o século 20. Era o início da era dos comerciais, e a Pepsi mostraria que pode ser genial quando o assunto é publicidade.
O famoso jingle foi só o início do que a Pepsi planejava lançar em suas propagandas, que marcaram épocas com sua criatividade ousada e nada convencional. A partir da década de 1950, a companhia reinventou sua publicidade e descobriu uma nova maneira de atrair o público: as suas campanhas passaram a associar o refrigerante a um verdadeiro "way of life" que pregava uma vida mais moderna e energética. No início dos anos 60, a Pepsi começou a ficar de olho nos Baby Boomers, aquela geração que nasceu logo após a Segunda Guerra e estava iniciando a vida adulta.
Dá pra notar na campanha “For Those Who Think Young”, que traduzido significa “Para aqueles que pensam jovem”, a Pepsi queria associar sua imagem ao público jovem e as tendências da época. Ao longo da década de 70 e 80, o marketing da companhia seguiu focado em atrair o público jovem adulto, chamados de “Geração Pepsi”, que tinha entre suas principais características um estilo na contramão dos valores tradicionais, e que exigia mais liberdade de expressão acompanhada de uma nova forma de pensar. Talvez Renato Russo tenha feito referência a essa expressão quando compôs “Geração Coca-Cola”.
De qualquer forma, a Pepsi percebeu essa mudança de valores e logo se intitulou de “bebida da nova geração”, e fez algo que poucos tinham feito antes: trouxe símbolos da cultura pop pra ilustrar essa nova fase e representar os jovens. Um desses ícones foi nada menos que o cantor Michael Jackson, um dos maiores nomes da música pop. O rei do pop vinha fazendo muito sucesso com o lançamento do seu videoclipe de Thriller, um dos mais aclamados da história, então a Pepsi aproveitou o momento e colocou Michael pra protagonizar a campanha chamada de “A escolha de uma nova geração”.
Em uma propaganda de 84 exibida nas televisões de todo o mundo, Michael Jackson e seus irmãos se uniam a alguns garotos na rua pra dançar e cantar uma versão “pepsificada” da música Billie Jean, com referências à marca no lugar da letra original, onde Michael chega a cantar pras crianças “Vocês são a geração Pepsi”. Antes do icônico comercial da Pepsi, não era muito comum ver celebridades divulgando produtos na televisão. O contrato da companhia com o cantor ficou conhecido por ser um dos acordos publicitários mais caros da história, que rendeu um cheque de ‘singelos 5 milhões de dólares pra Michael.
Porém na gravação de um novo comercial em janeiro de 1984 um trágico acidente ocorreu com Michael, onde seu cabelo pegou fogo. O astro demorou a perceber que estava queimando, e o resultado foi desastroso. Hoje em dia pouco se fala sobre esse evento, e encontrar fontes confiáveis de informação é um desafio, mas muito se fala sobre como isso impactou sua vida, que o obrigou a usar peruca pelo resto da vida e levou ao vício por remédios.
Curiosamente o dia do acidente, 27 de janeiro de 1984, marcou exatamente a metade de sua vida, ocorrendo no dia 9. 282 de sua vida, a exatos 9. 281 dias antes de sua morte.
A campanha conseguiu ser finalizada mesmo com o fatídico episódio, e as opiniões sobre o resultado da campanha em si foram mistos. Por um lado a Pepsi sofreu grandes críticas, por outro o assunto foi falado por semanas na televisão e rádios, e sua campanha publicitária exposta de graça, o que levou a um aumento no volume de vendas no período. A Pepsi continuou a investir na contratação de outras celebridades ao longo das décadas, como o cantor Ray Charles e o grupo pop Spice Girls.
Mas além dos artistas em comerciais badalados, a Pepsi sempre adicionou um toque de humor e ousadia nas suas propagandas, que muitas vezes não só serviam pra atrair consumidores, como também pra fazer todo mundo falar da Pepsi e ainda dar uma cutucada na concorrência. Sua principal rival, a Coca-Cola, foi usada como coadjuvante em muitas de suas campanhas, mas sempre de um modo bem provocativo, alimentado pela concorrência ferrenha que sempre existiu entre as duas – algo que seria chamado de “Guerra das Colas”. Uma das manobras publicitárias mais famosas da história da Pepsi, e até mesmo do marketing como um todo, começou no ano de 1975 – o Desafio Pepsi – e demonstra perfeitamente como a Pepsi gosta de se atrever bastante nas suas campanhas.
O desafio era muito simples: participantes escolhidos aleatoriamente aceitavam provar dois refrigerantes de cola pra dizer qual tinha o melhor sabor. Só que tinha um detalhe – em um dos copos tinha Coca-Cola, no outro Pepsi, mas os copos não tinham rótulos, então não dava pra saber qual era qual. A Coca-Cola já tinha um domínio muito grande na preferência dos americanos em relação a outros refrigerantes de cola, e com o desafio, a Pepsi queria provar que seu refrigerante tinha um sabor melhor, tirando os rótulos pra que os participantes se guiassem exclusivamente pelo paladar – e foi um acerto na mosca.
Com duração até meados dos anos 80, a campanha demonstrou que mais da metade das pessoas que participavam do desafio escolhiam a Pepsi, e isso foi considerado crucial pra que a Pepsi conseguisse tomar uma parte da fatia de mercado da Coca. Já em outra de suas propagandas, a Pepsi brincou com a frase que, por muitas vezes, mostrou a preferência dos consumidores pela Coca-Cola. Quem nunca escutou a frase “Só tem Pepsi, pode ser?
” depois de pedir ao garçom uma Coca-Cola gelada? Pensando nisso, a companhia lançou um comercial com várias cenas inusitadas pra desmistificar o famoso “pode ser” e mostrar que uma Pepsi, na verdade, pode ser a melhor opção. O humor no marketing da Pepsi já surgiu de várias outras formas também, como no Halloween de 2013 por exemplo, quando a companhia divulgou em suas redes sociais uma foto de uma latinha de Pepsi fantasiada de Coca-Cola, que movimentou a internet com uma chuva de memes e comentários.
A Pepsi aposta muito nas suas campanhas, mirando alto, mas sabendo que a queda é maior lá de cima. Foi essa ousadia que criou algumas das publicidades mais icônicas das últimas décadas. Mas tanta audácia às vezes tem um preço, e quando o plano dá errado, a coisa fica feia bem rápido.
A Pepsi marcou várias décadas com seus comerciais diferentes e criativos, envolvendo ideias de uma nova geração de jovens, além de celebridades aclamadas do mundo da música pop. Sem dúvidas, a marca sempre soube que a propaganda é a alma do negócio, e eles foram bem sucedidos em muitas de suas campanhas. Mas não foram só os seus sucessos que marcaram época: a Pepsi investiu em algumas campanhas que foram alvo de críticas por terem sido mal interpretadas, abordarem temas considerados sensíveis demais, ou serem simplesmente surreais.
Uma dessas campanhas virou até tema de série documental na Netflix em 2022: a produção “Pepsi, cadê meu avião? ” conta a história de um comercial publicitário lançado no ano de 1996 pela Pepsi, que divulgou um programa de pontos onde os consumidores poderiam guardar os rótulos dos produtos e depois trocar por prêmios da marca. Com 60 fichas, o cliente ganharia um chapéu, com 400, uma jaqueta jeans.
O único problema é que a Pepsi resolveu, outra vez, apostar no humor: no comercial, lançou uma suposta “brincadeira” dizendo que qualquer um que coletasse 7 milhões de rótulos poderia ganhar um jato Harrier — mas a campanha nunca especificou que se tratava de uma brincadeira, se é que essa era a intenção. O comercial chamou a atenção do estudante John Leonard, que resolveu fazer a Pepsi cumprir sua palavra. Junto com Todd Hoffman, um amigo investidor, eles avaliaram todas as possibilidades para conseguir os rótulos, armazená-los em depósitos e transportá-los pelo país.
Mas esse plano acabou sendo deixado de lado, por ser caro e arriscado, já que demoraria muito tempo pra juntar os pontos, o que abria a possibilidade de outra pessoa conseguir juntá-los primeiro. Até que a Pepsi adicionou uma regra no regulamento, que agora permitia comprar os pontos por apenas 10 centavos cada, os amigos imediatamente escreveram um cheque de 700 mil dólares pra Pepsi, na esperança de receber 7 milhões de pontos e trocar no seu sonhado jato no valor de 23 milhões de dólares. A Pepsi tratou aquilo como uma brincadeira, devolvendo o cheque, só que isso tudo acabou resultando numa briga judicial entre Leonard e a companhia, que alegou má fé por parte do estudante.
A Pepsi defendeu até o fim de que se tratava de uma brincadeira, mas ao mesmo tempo editou várias vezes a mesma propaganda, tentando cada vez ser mais específica que aquela oferta não era séria, além de várias ofertas de acordo à Leonard para encerrar o caso. . Leonard nunca ganhou seu jato, e se o caso real foi ao menos semelhante ao mostrado na série da Netflix, a forma como tudo terminou foi um tanto quanto suspeita, para dizer o mínimo.
Mas além de toda dor de cabeça causada pelo erro publicitário, a imagem da Pepsi também ficou manchada, já que virou os holofotes da mídia pra quantidade de consumidores da época que acreditaram na campanha e se sentiam enganados. Em 2014, uma outra campanha da Pepsi não foi tão bem recebida pelo público: o comercial mostrava um piloto da NASCAR fazendo uma série de manobras de risco nas ruas da cidade ao fazer um test-drive. O vendedor da concessionária, no banco do passageiro, é pego de surpresa numa espécie de “pegadinha” radical.
Muita gente achou que era uma propaganda de mau-gosto, e a Pepsi foi criticada por pessoas que alegavam que o anúncio era um incentivo à direção perigosa nas cidades. Também foi gerada uma discussão sobre a veracidade da pegadinha, com algumas análises indicando que realmente foi tudo armado. Já em 2017, a Pepsi voltou a se envolver em polêmicas relacionadas à interpretação de suas campanhas.
A modelo americana Kendall Jenner enfrentou uma série de críticas por causa de uma propaganda da Pepsi, que foi ao ar após uma onda de protestos nos Estados Unidos devido à violência contra pessoas negras. Na propaganda, Kendall oferece uma lata de refrigerante Pepsi a um grupo de policiais que atuam num protesto, provocando sorrisos instantâneos e mostrando uma multidão feliz que se abraça. O problema é que o momento não foi nada oportuno, e na internet a imagem da Pepsi foi por água abaixo: a companhia foi acusada de menosprezar o movimento social enquanto tentava capitalizar em cima de uma causa importante.
Em resposta, a Pepsi decidiu simplesmente retirar o anúncio do ar. Mas o pior desastre nas campanhas da Pepsi ocorreu nas Filipinas em 1992, quando ela lançou a competição chamada Number Fever. Toda noite era anunciado um número pela televisão, quem tivesse uma tampinha da pepsi com o número ganhava 1 milhão de pesos filipinos.
1 milhão de pesos filipinos em 1992 mudaria a vida de praticamente qualquer Filipino, na época o valor valia algo próximo a 30 mil dólares. Por isso a campanha foi um sucesso absoluto, com mais da metade da população participando, sendo comum famílias estocarem pilhas de tampinhas e revirarem lixeiras atrás delas. O concurso foi tão popular, e tão lucrativo pra Pepsi, que eles decidiram estender ele por mais 5 semanas - e é aí que o problema começou.
Toda a campanha era gerida por um computador que buscava um número de uma lista de possíveis vencedores. Esses números eram controlados pra que no máximo 2 fossem impressos e disponíveis pro público. O computador apenas precisava selecionar aleatoriamente um desses possíveis vencedores.
Todos os demais números, ou números perdedores, podiam ser impressos livremente nas tampinhas, já que nunca poderiam ser sorteados. O problema foi que um dia o sistema deu um problema, e ele escolheu um número que não podia ser vencedor, e assim no dia 25 de maio de 1992 foi anunciado o número 349 na televisão. Como esse era um número sem limite de impressões, estima-se que existiam mais de 600 mil tampinhas com essa numeração nas Filipinas, resultando em mais de 100 mil vencedores, muitos deles contendo várias.
No dia seguinte, as ruas foram tomadas de comemorações pelas ruas de pessoas celebrando suas fortunas. Nos dias seguintes, a Pepsi tentou explicar o erro, e o que começou como uma celebração se tornou uma revolta violenta pelas ruas - resultando em pelo menos 5 pessoas mortas e dezenas de feridos. No fim, a Pepsi pagou apenas uma pequena multa pelo ocorrido.
Mesmo se envolvendo em grandes polêmicas, a verdade é que a Pepsi coleciona histórias que resultaram em sucessos absolutos e também em grandes fiascos, com propagandas que deram o que falar ao longo de toda sua trajetória — que pode ser lembrada a partir de promoções exageradas, promessas que não foram cumpridas ou a rivalidade carinhosamente cultivada com a Coca-Cola. Numa época onde comerciais não eram criativos e nem um pouco ousados, a Pepsi foi pioneira e deu uma verdadeira lição de marketing, experimentando diversas técnicas que lhe fizeram alcançar um público diverso, se consolidando como um dos principais nomes na indústria dos refrigerantes. Até hoje, muitas campanhas da Pepsi são usadas pra estudos de caso no marketing, e a ousadia da marca sem dúvidas já rendeu muitos frutos ao longo das décadas, às vezes bons, às vezes nem tanto.
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