Los ricos no se visten como uno podría pensar. No compran cinturones Gucci, bolsos Saint Laurent o batas Versace. En cambio, a menudo optan por un estilo más discreto.
Por ejemplo, mira estos tres bolsos: dos son de Walmart y uno es de Louis Vuitton. ¿Puedes adivinar cuál es cuál? Seguro que piensas que el de Louis Vuitton es fácil de identificar porque tiene el logotipo "LV" por todas partes.
Pero te engañamos, uno de esos bolsos no es de Walmart, en realidad es un Birkin que cuesta más de $30,000. Las principales marcas de moda de lujo nos han hecho creer que la marca lo es todo. Pero en realidad, la mayoría de los productos de alta gama son solo símbolos de estatus para quienes no pueden permitírselos de verdad.
El verdadero lujo se esconde a simple vista. Si has visto la serie "Succession", una serie que trata sobre la lucha de poder entre los hijos de una familia millonaria por suceder al patriarca al frente de su gigantesco imperio mediático, Probablemente te diste cuenta de que el sombrero de cachemir de $625 que usa uno de los personajes ha hecho que la gente hable más sobre el lujo oculto. Mientras que a las estrellas de cine se les suele ver usando marcas de diseñadores conocidas como Gucci y Balenciaga, muchas veces les pagan para promocionarlas.
Los verdaderamente ricos, que no están siempre en el ojo público, tienen un estilo de vestir completamente diferente, basado en el minimalismo, la calidad y el ajuste perfecto. Por ejemplo, esas camisetas grises simples que usa Mark Zuckerberg cuestan $400 y están hechas a medida por Brunello Cucinelli, pero para la mayoría de las personas parecen ser de supermercado. De hecho, cuando los verdaderamente ricos usan marcas de lujo tradicionales como Prada y Valentino, tienen acceso a diseños exclusivos que ocultan la marca.
Cuando la mayoría de la gente piensa en artículos de lujo, a menudo recuerdan marcas con mucha publicidad y un logotipo o diseño reconocible, ya sea un reloj Rolex, un auto deportivo Lamborghini, o unas chanclas Gucci. Estas marcas se identifican fácilmente como lujosas porque se han gastado miles de millones de dólares en publicidad para grabar ese mensaje en nuestras mentes. Pero estos artículos no son necesariamente lo mejor en términos de calidad, simplemente son considerados símbolos de estatus, al igual que muchos otros en la sociedad.
El lujo ha existido durante siglos, pero la idea de las marcas de lujo como las conocemos hoy es bastante reciente. Antes, el lujo estaba reservado para la élite: los trajes hechos a medida de Savile Row, o los vestidos personalizados de alta costura. Pero con la Revolución Industrial, la producción en masa hizo que los productos fueran más accesibles para más personas.
Esto no significó el fin del lujo, sino que llevó al nacimiento de las marcas de lujo. Louis Vuitton fue fundada en 1854, Chanel en 1910, y Gucci en 1921. La idea detrás de estas marcas era construir una base de calidad y artesanía, pero también entendieron el poder de la marca.
Crearon una identidad sólida y única para sus productos. Con el tiempo, estas marcas han evolucionado para adaptarse a los cambios en los gustos de los consumidores y la dinámica del mercado actual. Las marcas de lujo tienen un atractivo especial porque representan estatus, calidad y exclusividad.
Pero, ¿por qué nos atraen tanto? La respuesta está en algo llamado valor percibido. No solo estás comprando un producto, sino toda una experiencia que viene con poseer un artículo de lujo.
Cuando compras una marca de lujo, estás comprando un estilo de vida, una imagen, un símbolo de estatus. Las marcas de lujo son expertas en crear este valor percibido. Las marcas de lujo invierten mucho en la imagen de su marca.
Las marcas de lujo crean una imagen de exclusividad y prestigio. Gastan mucho en publicidad y en asegurarse de que siempre se vean como productos de alta calidad y lujo. Esto hace que los consumidores perciban estos productos como algo más que simples artículos, sino como símbolos de éxito y buen gusto.
En nuestra sociedad, valoramos los símbolos de estatus porque nos hacen sentir más valiosos. Es como los pavos reales machos, que usan sus plumas coloridas para atraer a una pareja, o los pingüinos, que coleccionan piedras bonitas para demostrar su valor. Los humanos, especialmente en Estados Unidos, compran artículos de lujo.
Estos símbolos de estatus intentan demostrar que quien los posee es valioso. No vemos a los ultra ricos como Jeff Bezos usando Gucci porque ya sabemos que son ricos y no necesitan demostrarlo. Pero si ves a tu vecino o compañero de trabajo con un traje de diseñador nuevo, empiezas a preguntarte cómo se lo pueden permitir.
Muchas veces, la respuesta es que no pueden. En lugares donde hay mucha desigualdad de ingresos, las personas con menos dinero viven bajo mucho estrés social. Su posición más baja en la escala social se nota más y les afecta más.
Por eso, algunas personas compran cosas que hacen que parezca que tienen más dinero del que realmente tienen. Los investigadores estudiaron las tendencias de búsqueda en Google en todo Estados Unidos y encontraron que las personas en estados con mayor desigualdad de ingresos buscan más marcas de lujo que en otros estados. De hecho, puedes ver una correlación entre estas búsquedas y el mapa de desigualdad de ingresos.
Aunque pensamos que solo los ricos compran artículos de lujo, en realidad, Los consumidores de clase baja y media representan casi la mitad del mercado mundial de bienes de lujo, y se espera que este segmento se expanda a 450 millones para 2025 A la gente le gusta criticar a quienes gastan más de lo que pueden, porque no entienden por qué lo hacen. Por ejemplo, las zapatillas Air Jordan, que son muy caras, son populares entre los jóvenes afroamericanos, incluso en barrios pobres. Aunque comprarlas puede causar más estrés financiero, se consideran una necesidad.
Es cierto que los que criticamos a la gente que gasta más de lo que tienen no reconocemos el efecto que estos artículos de lujo pueden tener en la vida de las personas. Su estatus en la sociedad es inestable y estos objetos les ayudan a sentirse más seguros. Las marcas de lujo saben que la idea de tener algo raro y único es súper atractiva.
Un ejemplo es la colaboración entre Louis Vuitton y Supreme en 2017. Este movimiento permitió a Louis Vuitton atraer a un público más joven y diverso. La colección se agotó casi de inmediato, mostrando el éxito de esta estrategia.
Las marcas de lujo han cambiado sus estrategias para atraer a la clase media. Han diversificado sus productos ofreciendo artículos más asequibles, como accesorios y cosméticos. Aunque estos productos no tienen el mismo prestigio que un bolso caro, llevan el logotipo de la marca y ofrecen una probadita del lujo a un precio más bajo.
Otra estrategia clave es el marketing de influencers. Las marcas de lujo colaboran con influencers que tienen muchos seguidores entre la clase media. Estos influencers muestran los productos en sus redes sociales, haciendo que parezcan más accesibles y deseables.
Gucci, por ejemplo, ha sido pionera en el uso del comercio electrónico y las redes sociales. En 2015, lanzaron el #GucciGram, donde invitaron a artistas a reinterpretar sus estampados icónicos en obras de arte digitales. fue un éxito en Instagram.
Las marcas de lujo también usan historias para conectar con los consumidores. Crean narrativas alrededor de sus productos que resuenan con la clase media, enfocándose en temas como el logro personal y la exclusividad. Además, lanzan artículos de edición limitada para crear una sensación de urgencia y exclusividad.
Michael Kors es un buen ejemplo de una marca que ha sabido atraer a la clase media. Esta marca de moda estadounidense ofrece una amplia gama de productos, desde colecciones de alta gama hasta accesorios más asequibles. Michael Kors utiliza campañas de marketing digital y colabora con celebridades e influencers para llegar a más gente.
Tienen una fuerte presencia en Instagram y Facebook, donde muestran sus productos y comparten contenido detrás de escenas. ¿Por qué la clase media gasta tanto en artículos de lujo? Todo se reduce a la psicología.
El gasto excesivo a menudo comienza con la comparación social. Vivimos en una sociedad donde a menudo nos juzgan por lo que poseemos. Cuando vemos a otros presumir sus artículos de lujo, sentimos la necesidad de mantenernos al día.
Este fenómeno se conoce como "mantenerse al día con los vecinos" y es un motor poderoso del gasto excesivo. El gasto excesivo también está relacionado con nuestra autoestima. Comprar artículos de lujo puede hacernos sentir mejor con nosotros mismos, aumentar nuestra autoestima y darnos una sensación de logro.
Esta "terapia de compras" puede proporcionar una euforia temporal, pero siempre conduce a un ciclo de gasto excesivo. Podrías pensar que las marcas de lujo siempre usan los estándares más altos en sus fábricas para mantener esa imagen de exclusividad. Muchas de estas marcas dicen que fabrican sus productos en Italia, conocida por su alta costura.
La gente cree que si algo tiene la etiqueta de "Hecho en Italia", fue hecho por artesanos bien pagados y con gran experiencia. Pero si ven "Hecho en China" o "Hecho en Bangladesh", asumen que fue hecho en una fábrica con malas condiciones de trabajo. La diferencia entre una etiqueta que dice "Hecho en China" y una que dice "Hecho en Italia" es mucho menor de lo que podrías pensar.
Una investigación de 2018 realizada por The New Yorker reveló que muchas marcas italianas de lujo emplean a inmigrantes indocumentados de China en sus fábricas en Italia. Normalmente, no contratan directamente a estos trabajadores, sino que usan empresas contratistas que traen a trabajadores de China de manera similar a como se hace en las fábricas de moda en otros lugares. Estos trabajadores indocumentados pueden ser explotados con largas horas de trabajo, bajos salarios y sin seguro médico.
Marcas como Gucci y Prada supuestamente emplean a estos inmigrantes de manera indirecta. Esto no significa que los inmigrantes chinos no hagan un buen trabajo; de hecho, muchos productos que salen de estas fábricas italianas son de la más alta calidad. El problema es que, si traes a trabajadores de China y recreas una fábrica clandestina en Italia, realmente no importa si el producto fue hecho en China o en Italia.
Sin embargo, las marcas pueden inflar enormemente sus precios simplemente porque tienen una etiqueta que dice "Hecho en Italia". Las marcas de lujo saben que los consumidores asocian "Hecho en Italia" con calidad y exclusividad, por lo que pueden cobrar precios mucho más altos. Esto crea una falsa percepción de que el producto es superior solo por el lugar donde fue hecho, cuando en realidad las condiciones de fabricación pueden ser similares a las de otros países con menor reputación en la industria de la moda, pero técnicamente no están mintiendo sobre dónde se fabrican sus prendas.
Para los consumidores, esto significa que pagar precios altos no siempre garantiza que el producto fue hecho en condiciones éticas o con mejores materiales. Es importante que las personas sean conscientes de estas prácticas y consideren la procedencia real de los productos que compran. Muchas personas con bajos ingresos no pueden permitirse parecer pobres.
Es difícil atraer a otra persona si pareces un perdedor sin dinero, y buena suerte si intentas conseguir un buen trabajo presentándote a una entrevista como alguien que nunca ha tenido un buen empleo. La gran cantidad de artículos de lujo falsificados muestra claramente que estos objetos son símbolos de estatus necesarios para la clase media. Desde Canal Street en Nueva York hasta Alley Express en China, no faltan productos llenos de logotipos.
Su calidad suele ser mala, pero su demanda sigue creciendo a medida que la desigualdad de ingresos aumenta. Cuanta más presión siente la gente para parecer que tienen éxito, más buscan estos productos. Cuando la pandemia cerró casi todo, muchas personas de clase media perdieron sus empleos y se enfrentaron una gran presión financiera.
Uno pensaría que el gasto en artículos de lujo bajaría durante tiempos de incertidumbre financiera mundial, pero ocurrió todo lo contrario. Moet Hennessy Louis Vuitton, conocido como LVMH, es un conglomerado francés que posee muchas marcas como Tiffany y Dior. Curiosamente, los últimos años han sido un periodo de crecimiento increíble para LVMH.
Su valor en bolsa superó en un momento más de medio billón de dólares, y ahora tiene una valoración de 358. 000 millones de dólares. La empresa que por valoración bursátil se encuentra en el puesto 25 del sp500.
Y Bernard Arnault, el director ejecutivo de LVMH, se convirtió en la persona más rica del mundo, con una fortuna de más de 200 mil millones de dólares. No hay una sola razón por la que esto pasó, pero los expertos tienen algunas ideas clave que ayudan a entender la situación. Según estudios, la desigualdad de ingresos hace que tanto los ricos como los pobres consuman más bienes de lujo.
Los ricos compran más de lo que pueden permitirse y los pobres lo hacen para parecer exitosos. Además, durante este periodo, los gobiernos de todo el mundo dieron cheques de estímulo y muchas personas usaron ese dinero para comprar artículos de lujo, tal vez porque no sabían en qué más gastarlo. Los estudios muestran que esto refleja un cambio cultural en cómo vemos el lujo.
Un estudio de Bain encontró que los consumidores de la Generación Z empiezan a comprar artículos de lujo entre los 15 y 18 años, mientras que los Millennials lo hacían entre los 18 y 20 años. Ya no es cierto que los artículos de lujo sean solo para los ricos, ahora las generaciones más jóvenes los ven como una meta de ahorro. Plataformas de pago como Afterpay y sitios de reventa de lujo como The Real Real, ofrecen más maneras para que quienes tienen problemas financieros participen en esta ilusión de riqueza.
Mucha gente tiene hijos sin tener dinero, así que si te preocupa el gastar dinero, ¿por qué no dejas de comprar ropa de diseñador? Puedes comprar todo en eBay. No tiene sentido llevar Marc Jacobs si vives en Minneapolis.
A medida que las generaciones más jóvenes compran más artículos de lujo, estos productos pierden su valor como símbolos de riqueza. Incluso en Los Simpson, que se suponía que era una caricatura sobre una familia de clase media baja, ahora han colaborado con Balenciaga. Esto muestra que las principales marcas de moda de lujo han comenzado a enfocarse en la clase media, justificando sus altos precios en relación con la calidad.
Estas marcas de lujo se aseguran de mantener un equilibrio entre crecer y mantener la exclusividad. Muchas empresas producen cantidades limitadas o incluso destruyen su inventario sobrante para crear una sensación de escasez. Los artículos de moda de lujo tienen algunos de los márgenes de ganancia más altos de todas las industrias y lo logran al proyectar una falsa sensación de exclusividad.
La idea de que el lujo se ha vuelto común por la clase media ha resurgido, provocando muchas discusiones sobre dos tipos de riqueza: el dinero viejo y el dinero nuevo. El dinero viejo se refiere a familias como los Walton, que fundaron Walmart. En cambio, el dinero nuevo es el de tu amigo que ganó millones comprando Bitcoin.
La gente con dinero viejo está acostumbrada a tener riqueza y no siente la necesidad de mostrarlo. En cambio, la gente con dinero nuevo, que no creció siendo rica, siente la necesidad de presumir su nueva riqueza. Esta tensión entre el dinero viejo y el dinero nuevo ha existido siempre.
Esto se ve claramente en "El Gran Gatsby" de F. Scott Fitzgerald, donde la historia muestra la diferencia entre quienes siempre han sido ricos y quienes han ganado dinero recientemente. Las redes sociales, y especialmente el programa "Succession", parecen obsesionadas con la idea de que el dinero viejo tiene clase y el dinero nuevo es llamativo.
En el programa, cuando los personajes usan artículos de lujo, no son de marcas conocidas. Además de verse bien y de alta calidad, no tienen logotipos llamativos, son ridículamente caros, pero solo otras personas ricas los reconocerían. El programa sugiere que el dinero viejo prefiere un lujo silencioso, mientras que el dinero nuevo no tiene sutileza.
Por ejemplo, si alguien llega con un bolso ridículamente grande, la gente se preguntará qué lleva ahí. Cuando piensas en prendas de lujo, te vienen a la mente esas con logotipos por todas partes. pero muchas marcas de moda como Ralph Lauren o Gucci también tienen líneas secundarias sin signos obvios de marca.
Estas líneas son de mayor calidad y más caras, un poco como las suscripciones tecnológicas donde puedes usar la versión barata con anuncios o pagar por la premium y obtener una experiencia mejor. Es curioso que haya surgido toda una subcultura de la moda que intenta imitar la estética del dinero viejo con un presupuesto limitado, logrando un estilo simple. Para tiendas como Zara y H&M, aprovechar esta moda ha sido muy lucrativo.
Aunque de alguna manera es otra forma de aparentar, al menos es más económico y menos llamativo. No todos los que compran artículos de lujo llamativos lo hacen por inseguridad; a algunos simplemente les gusta la marca, y eso está perfectamente bien. La publicidad y las redes sociales han permitido a las marcas crear identidades únicas para sus productos, y hay suficiente variedad para que todos encuentren algo que les guste.
No hay nada malo en ahorrar para comprar un artículo de lujo; mucha gente lo hace como un premio para sí mismos para celebrar un logro. El problema surge cuando estos artículos se utilizan para aparentar estatus, especialmente en tiempos de dificultades económicas. Mientras que tener una casa se ha vuelto inalcanzable para la mayoría de la clase media, el consumo de lujo en este grupo sigue aumentando.
Algunos podrían decir que es nuestra culpa porque nuestras prioridades han cambiado, pero tal vez la gente ha renunciado a lo que solía ser alcanzable. Las marcas de lujo han sabido aprovechar nuestras inseguridades. Así que, la próxima vez que quieras gastar mucho en una marca de lujo, pregúntate si realmente te gusta y crees que vale la pena o si es algo más.
¿Lo compras para ti o para que otros vean que lo tienes?
