O que um Head de Marketing precisa dominar?

Fala galera vamos falar do Full steack marketing H abordar a lacuna de mercado que existe para profissionais de marketing as Skills necessárias como profissional que a gente precisa ter e dominar para se habilitar aproveitar essa lacuna sentar nessa posição que é tão difícil de preencher pelo mercado que é a posição de red de marketing que que precisa para como R de marketing a gente performar bem e de que forma o f Tech marketing como programa pode contribuir nessa caminhada e que expectativas tu pode ter a respeito desse programa O O problema foi quando eu precisei

contratar um gerente Então o negócio ficou ainda mais complexo eu precisei sentar numa posição de diretor eu tinha que tocar outras linhas de produto que estavam sendo criados outros negócios participar de decisões de investimento de Cultura de aporte de relação não só entre diretores mas com conselho investidores eh isso foi tirando de mim a a a possibilidade de estar tão presente no nível tático já não era mais eu Quem deveria direcionar Então fui atrás de um gestor e foi nesse momento que essas limitações de caixinhas Se mostraram intransponíveis eu basicamente não consegui achar ninguém que

era capaz de dominar um pouco de cada uma dessas coisas então não só growth não só Brand não só dados mas que dominasse um pouco de tudo para conseguir fazer a relação das áreas já que era o meu papel esse do time e ninguém do time tinha uma competência natural para isso até porque não é nem culpa né da Galera porque nunca sentou na posição de desempenhar essa função e eu tava nessa desde o início por ser empreendedor era eu que tava lá então eu fui obrigado me desenvolver nisso só que às vezes a pessoa

tá lá 5 6 7 anos em comunicação como é que Em que momento conseguiu exercitar aquilo então é muito difícil pegar essa pessoa para de para trazer ela pra posição de gestão de marketing então Precisava de alguém um pouco mais Polivalente foi muito difícil de encontrar essa pessoa no mercado além desse aspecto de ser difícil treinar e no momento que tu senta na cadeira que tu descobre quando tu dá esse pulo vem uma série de responsabilidades que tu não tava acostumado a Li dar ainda então antes ficava lá no opcional dominava algumas questões técnicas ali

executava essas questões técnicas mas no momento e até às vezes achava que dominava as outras áreas por ter uma relação lateral com elas mas é no momento que ele vai pra posão de gestão e não trata lateralmente com essas áreas e tem elas sobre sua responsabilidade e não só as pessoas sobre sua responsabilidade a definição da pauta de priorização a ser tomada junto com elas mas também os kpis os resultados dessa área ele que passa a responder aí percebe que talvez Opa o que eu achava que eu entendia Talvez o não entenda tanto assim quando

dá esse pulo pra gestão duas coisas acontecem é uma maior amplitude lateral porque o que antes tu dialogava lateralmente agora é teu então se antes a tua responsabilidade Era growth agora é tua responsabilidade tanto de branding quanto de dados então o nível de complexidade técnica aumenta como tu vira gestor e tu ganha uma função nova que é função gerencial da área antes Talvez tu até já fosse eventualmente tu não foi de um analista para um gestor da área Talvez tu tenha tu foi antes coordenador de growth coordenador de comunicação Talvez tu já até atuasse numa

função de gestão mas é muito diferente tu ter a gestão da área de tu ter a gestão de duas ou três pessoas que tu é praticamente um líder técnico que dialoga sobre carreira faz mon a linha prioridade mas é num nível muito básico e dentro da tua zona de domínio quando tu pula pra gestão do marketing como um todo não só ganha complexidade em número de pessoas em largura de escopo porque vai ter dialogar sobre coisas que não tá tão acostumado a dialogar com perfis de pessoas que não é quem entende já trabalhar contigo e

avalar tua capacidade de trabalho como E especialmente como líder de uma área e não de uma função dentro da área tu tu é responsável pelos kpis e metas da área como um todo e aí o diálogo não é só dentro da área ele é para cima em nível de negócio então sobe nível de resultado e saber dialogar no estratégico e beber das necessidades do negócio para conseguir aterrar elas pro nível operacional Então essa função tática quando ela não é bem desempenhada se fica um abismo entre um estratégico de um CEO que entende de negócio um

time operacional que eventualmente conseguir executar marketing mas ninguém para conseguir fazer a relação dos dois e é muito difícil fazer isso porque é preciso tanto ter um pé dentro do operacional nas três funções que Eu mencionei para conseguir saber de que forma que essas coisas se desdobram no nível prático para conteúdo comunicação paraa growth pra gestão de cada canal pra forma como a gente faz traqueamento pros números que a gente olha para direcionar dados então E sem contar que ganham agendas novas Então vai participar de planejamento estratégico orçamentação definição de time demissões h e contratações

de cultura organizacional E como que eu mantenho ganham-se todas essas novas funções do Pilar de gestão ao passo que se ganha uma série de coisas laterais de branding growth e dados tem que conseguir ir de cima para baixo então é é muito difícil fazer isso não à toa que muita gente não se consegue então a questão é quem é que quem que eu contrato para conseguir direcionar a área o que que essa pessoa precisa normalmente as pessoas que dão esse pulo a primeira ou segunda experiência delas elas estão bastante enviesadas e é natural né então

se a gente Domina muito de growth a gente tende a querer puxar sardinha mais pro lado de growth é onde eu domino é com quem eu sei dialogar é o que eu já sei fazer então a gente fica com pontos cegos e na gestão não à toa e não é só a minha experiência isso aí é uma questão de mercado essa dificuldade saiu um relatório da conversion que diz que 86% das empresas tão conscientes sabem e querem resolver o problema de integração entre growth e branding ou seja estão desintegrados 86% para 41% delas Esse é

o principal desafio do ano é o principal desafio do ano de marketing Então essa bateção de cabeça e essa dificuldade de orquestrar a área ela existe Ela é muito forte Então esse generalista de verdade é é um profissional raro por que que eu digo de verdade porque tem muita gente que se diz generalista mas esse é praticamente uma desculpa para não saber nada de muita coisa e aesse Auto inula generalista o ego é protegido Auto imagem fica imune mas não se mostra na verdade então a gente vai conversar com ela sobre a as as as

várias competências do marte a gente percebe respostas genéricas do tipo ah Veja Bem nesse caso eu priorizaria eu veria com o time eu não sei o quê não beleza concordo mas mas na prática o que que tu já fez o que que tu Faria como é que tu olha para isso quando isso acontece Ah E aí tu percebe que o que é um generalista sem domínio e aí não é um generalista porque tem que saber bastante coisa e de uma série de domínios que sejam importantes paraa função e esse perfil que é um perfil um

pouco mais raro que as empresas têm muita dificuldade de contratar eu tive H fiz um amplo esforço não só de contratação mas para treinar dentro de casa é dessa experiência que eu trago grande parte das questões aqui do Full Tech marketing mas o lado ruim que isso é raro o lado bom é que a Raridade gera uma oportunidade que a gente pode explorar e daí o surgimento desse desse programa ftech Marketing e o meu esforço de trazer muitas das coisas que eu aprendi tendo que contratar formar e trabalhar com profissionais de marketing para cá e

e e o que que se pode esperar do ftech marketing como programa tá ele primeiramente é um programa para ensinar e ajudar a pensar marketing que que isso quer dizer ferramental tem muita gente que fala sobre ferramental só que tem tanta coisa no Marketing e e cada uma dessas quatro grandes áreas gestão branding dados e e growth elas podem ser quebradas numa infinidade de subfunções mídia mídia pode ser quebrado em Google meta tiktok n Retail media Marketplace isso só de mídia CRM WhatsApp e-mail fluxo de automação campanha newsletter então tem muitas coisas e todas essas

coisas tem uma série de boas práticas uma série de hacks coisas que podem ser feitas que às vezes não certo para um certo para outro a gente se perde nesse mar de tanta ferramenta e tanta coisa para ser feita e e o que falta não é ferramenta né O que falta é o entendimento Da Lógica pra gente conseguir saber no nosso contexto no nosso momento com os recursos que a gente tem com os nossos desafios de negócio O que que o que que eu preciso fazer e o que que faz sentido que eu faça para

isso eu preciso dominar o que que tá acontecendo entender o cenário ter clareza do processo de Marketing e saber pensar porque é sabendo pensar que a gente aplica e sabe aplicar ã as coisas e esse é uma principal função aqui do nosso programa outra coisa é eu venho falando recorrentemente a gente conseguir além das caixinhas então A ideia é te capacitar para ser um Maestro da área ou seja Talvez tu não vai ser o melhor flautista melhor saxofonista mas vai dominar o suficiente todas essas coisas para conseguir a sentar com um flautista e a sentar

com um saxofonista cada um dessas uma dessas duas pessoas vai pensar cara que bom que foi que bom que é ter essa pessoa como gestor porque ela me habilita ela Mel me melhora ela me direciona ela me capacita ela me dá clareza para quando eu fico confuso e esse é essencialmente o papel do gestor a gente vai trazer recursos para que tu consiga ser esse direcionador da área ele é um programa também para identificar lacunas não só as lacunas da empresa para que quando tu sair do curso tu voltar voltar pro teu dia a dia

com um um entendimento maior de o que que é que precisa ser feito e um domínio dos problemas maior com as próprias lacunas de desenvolvimento que vai orientar os próximos passos de carreira h e de aprendizado para onde que tu vai como profissional e seja já como gestor como é que tu compõe as lacunas que tu tem porque é normal ter lacuna todo mundo tem lacuna vai ter para sempre a questão aí cobrindo e conhecer as melhores melhores formas para cobrir essas lacunas e direcionar o próprio aprendizado também é um programa para gestores de marketing

que que isso quer dizer não é que ele é para gestores de marketing na verdade ele é ele tem ele o ponto de vista que a gente vai olhar para as questões é um ponto de vista de gestão então ele serve amplamente para analistas que querem dialogar melhor com as áreas analistas ou coordenadores que já estão olhando pra posição de gestão da área como todo aplicando para vagas especialmente quem já tá E aí não só vai poder se preparar para o futuro como vai poder implementar todas essas coisas é um prato cheio eh a pessoa

que não tá na posição também tem um benefício que muitas vezes como a gente não pode treinar pra posição a gente treina grosso modo e sentando na cadeira também não quer dizer que nada pode ser feito que que você pode fazer duas principais coisas um sabendo disso vai poder ajudar o próprio gestor a identificar E aí vai contribuir pro pro time vai contribuir pro gestor que vai te adorar porque tu é um habilitador de perceber coisas do time vai ser um braço direito dele para orquestrar o time até tu conseguir tu dar esse esse passo

tu mesmo Qual era outra coisa ah e também tu vai ter o entendimento para que quando tu sentar na cadeira e tu for viver essas questões tu vai poder identificar elas porque muitas vezes a gente demora para reconhecer o o problema que a gente tá enfrentando quando esse essa situação surgir vai identificar rápido e vai est pronto para agir sobre ela Então esse é o nosso ponto de vista até porque no limite a gente pode falar infinitamente só sobre growth a gente poderia ficar a vida inteira falando só sobre mídia que é uma das funções

dentro de growth Essa não é a ideia então A ideia é o que que de um ponto de vista de gestão é necessário saber de growth e de branding e de dados e como que eu relaciono essas coisas pro meu trabalho como é que is aterrisa do ponto de vista de conteúdo que é o que que essa pessoa precisa dominar para conseguir mandar bem nessas quatro funções então aqui a gente entra faz um um briefing um pequeno preview do conteúdo programático que a gente pode esperar no ftech Marketing que vai ter aqui primeiro métricas e

kpis a galera normalmente trata isso de uma perspectiva muito abstrata ã só que méri quando a gente Domina métricas e kpis a gente Domina o negócio porque a lógica de negócio ela se traduz em números quando a gente consegue ler os números significa que a gente treinou a visão de negócio porque eu sei cada coisa que eu faço no marketing em nível de ação em nível de plano de ação eu consigo entender quais são os números que aquilo mexe e e qual o efeito Cascata que aquilo gera porque o ponto e aí efeito Cascata é

um termo importante porque o ponto não é só ah Cac LTV o que que é k k que é isso todo mundo sabe chat GPT tá aí para responder Google também o ponto é o que que eu interpreto disso e quando o Cac tá mal o que que compõe o Cac Quais são as métricas que estão abaixo do Cac que talvez possam ser explicação pro Cac tá indo mal e quando eu identificar essas Quais são as métricas que estão abaixo delas que fazem e essa relação me ajuda inclusive para discussões do tipo frequentemente o CEO

vai lá e falar ah por que que a gente não tal coisa a capacidade de pegar interpretar falar ah seguinte porque se a gente fizer isso isso aqui trabalha essa etapa resolveria tal questão mas não resolve o problema porque o problema é esse e essa capacidade de criar um frame através dos números é o que mostra domínio de marketing E domínio do impacto do marketing no negócio isso a gente faz através de métricas então por isso que a gente vai dar um Deep Dive nesse ponto segunda é público e público e porque necessariamente toda empresa

vende algo para alguém e tem profissional de marketing que já quer entrar fazendo social media e não para para perceber cara qual é esse algo Quem é esse alguém para eu montar uma estratégia de marketing que aproxime esse alguém desse algo desse produto são coisas que a gente pega o bastão da área de negócio do histórico da empresa mas sem pegar bem esse bastão não tem como fazer um bom trabalho de marketing E aí esse bastão não é só ah definição de público definição de Persona gente tem Persona decidida uma mulher de 45 anos que

não sei o que mas na prática não sabe direito como usar então o ponto aqui é não só a o entendimento das definições de negócio que é quem é o público Quais são as suas características por esse é o público Qual é o produto Quais são os diferenciais desse produto por que esse público se interessa por esse produto porque afinal é isso que eu vou comunicar na minha estrutura de marketing depois mas também de que forma que eu uso esse IP montado no meu trabalho de dia a dia de que forma isso cai em segmentação

de mídia de que forma isso cai para briefing da comunicação E E como que isso afeta de fato o dia a dia por exemplo quando a gente vai fazer análise de criativo Qual é o argumento de cada criativo para quem ele tá se comunicando e qual que tá performando melhor será que valida minhas premissas de público invalida minhas premisas de público e traz novidades aqui então público SP é muito importante elas representam métricas e kpis e público SP é a parte mais estratégica do marketing depois se começa o trabalho mais tático como narrativa de marca

é composta principalmente de narrativa institucional que são os valores de marca que que que que eu quero comunicar como marca para quem mas especialmente a narrativa de venda que aqui é muito mais cop realmente que é o que que eu preciso falar para esse público para ele querer comprar aqui vai do meu entendimento de quais são as dores deles Quais são as promessas que eles esperam ouvir Quais são os desejos dessas pessoas e transformado numa narrativa Por que transformado numa narrativa no início do negócio contei que que eu sou empreendedor e eu comecei lá na

tag direto com o público testando eu eu fiquei anos fazendo isso de modo que eu conhecia o público eu conhecia o produto eu sabia como dialogar com esse produto de forma natural orgânica eu nem sabia que eu sabia mas eu sabia quando veio o time de comunicação eu olhava pra comunicação e eu ficava frustrado Eu acho que o meu time de comunicação não tá conseguindo comunicar só só que a culpa era minha como é que eles conseguiriam comunicar se eles foram contratados depois eles não passaram por toda a experiência que eu passei aquilo que é

Tácito Talvez para alum empreendedor como eu ou quem tá há muito tempo numa empresa não é óbvio para quem tá entrando precisa ser transformado em explícito de forma que a gente construi uma narrativa de Mark uma narrativa de vendas que ela serve de briefing para toda e qualquer comunicação não só garante capacidade do time de conseguir fazer como garante coesão entre os diversos ativos de comunicação E aí cada ativo de comunicação não só é uma ação isolada e aleatória como é uma peça de um quebra-cabeça que se a gente junta todas as peças do quebra-cabeça

forma uma imagem essa imagem é a narrativa de marca e ela é importante de ser não só criada como gerenciada pelo gestor para entender Qual é a comunicação que tá indo pra rua nos vários canais porque a complexidade de canal também tende a aumentar se a gente não tiver domínio disso se perde a comunicação a gente já nem sabe e-mail fala de um jeito social media fala de um outro anúncio fala de um outro nada se conversa e é um problemão depois funil de marketing Então os funis de marketing eles são a tangibilização da tua

estratégia de canais por que que isso é importante porque também assim como a comunicação pode ser muito abstrata se ela não tem uma narrativa que direciona daí cada um comunica do seu jeito também a estratégia eu vou comentar topo de funil uma pessoa vai achar que é uma coisa e é outra com a função de uma campanha o briefing de um de um fluxo de meio a gente não vê isso acontecendo a gente tem dificuldade de saber que que é que a gente tá criando com marketing eí apece uma série de ações toda empresa tem

um funil de vendas que é como é que eu atraio gente como é que eu engo essa esse tráfego ou esses leads que eu atraí e qualifico eles e como que eu converto tem processo de geração de tráfego processo de engajamento e qualificação processo de conversão cada um nos seus ambientes o e-commerce faz conversão num site uma empresa b2b não faz a conversão direta Então ela capta al de passa para um time comercial e esse time comercial faz o final da qualificação e a conversão Então são estratégias de conversão diferentes estratégias de engajamento diferentes estratégias

estão de tráfego diferentes funil de conteúdo então de que forma que eu trabalho o meu conteúdo tanto orgânico quanto pago e de que forma eles se relacionam com uma estratégia de performance de mídia e integrar essas coisas para evitar que o orgânico e pago sejam muito separados mesmo dentro da comunicação e dentro do marketing desenhar o funil é tangibilizar a estratégia a gente vai passar por isso e por fim a arquitetura de traqueamento por genial que eu seja por mais genal que eu seja em growth por mais genal que eu seja em Brand como é

que eu sei se isso que eu tô fazendo tá dando certo se eu não tiver dados eu não consigo oportunidade de aprimoramento porque assim ah eu vejo se tá vendendo vendendo é o último número a coisa mais fácil que tem a ver é venda agora o que que dessa estratégia toda que eu montei e a gente a gente tem o funil para isso eu montei o funil o que que disso tá dando certo ou não a Lening page tá convertendo o tráfego tá funcionando o o produto tá encaixando para eu ser capaz de saber o

que que tá podre O que que tá funcionando dentro da minha estratégia eu preciso de números e assim eu entro e se eu tenho uma arquitetura de traqueamento que a maioria das empresas não tem especialmente pequenas e médias empresas sempre tem problema aqui e elas nem sabem que tem problema às vezes elas estão olham pro número só que elas não sabem que o número tá errado que o número tem quebra que o número não deveria ser confiável quando quando a gente resolve trac momento e e não só a arquitetura de trac momento mas saber fazer

ler a leitura de dados saber fazer a leitura de dados a gente tem um feedback loop para poder falar Tá qual a etapa da Minha estratégia tá dando certo qual tá dando errado e aí se tu for pensar todas essas coisas te dão a capacidade de direcionar comunicação funil de vendas e funil de conteúdo dão a estrutura para eu saber quais são os meus canais que que eu espero de cada canal e onde é que cada canal Entra na Minha estratégia cada um que vai criar qualquer coisa para esses canais vai saber o seu papel

na estratégia isso direciona todo o time de growth na Nativa de marca direciona todo o time de comunicação porque a gente vai rechear essa estrutura desse funil com comunicação com páginas de venda páginas de produto home e-mails anúncios posts P editoriais influenciadores que que todas essas coisas estão comunicando a narrativa de venda me permite direcionar o branding assim como o desenho dos funis me permite direcionar growth e a minha arquitetura de traqueamento me permite direcionar o time de dados essas coisas todas são os recursos que o gestor de marketing precisa aprender para conseguir ter nas

mãos de alguma forma e contribuir para os times nas funções que eles querem esse direcionamento eles precisam desse direcionamento eles estão tão focados em uma coisa que eles esperam que alguém que é o gestor e é realmente o papel do gestor ajude eles a fazer relação disso que eles estão trabalhando com as outras coisas que eles talvez não estejam vendo então e essencialmente esses frameworks E essas ferramentas aqui das métricas público narrativa de marca desenho do funis e arquitetura de traco São uma base que a gente pode ter para sentar na cadeira ser um bom

gestor um head de Marketing e conseguir direcionar a área como um todo e são elas que a gente vai aprofundar no programa fulltech marketing