Entrevista Ari Gorenstein

nada enfim etc sobre a a categoria de virem lato legal aí a gente e a gente quer que tu eu lembro do projeto vibra né quando a gente tava aí eh atuando junto né e eu queria entender né a tua percepção em relação à categoria E eh em relação a como foi a experiência no desenvolvimento do da do da categoria do do sku né dentro do do canal digital tá bom eh vou começar pelo canal digital e pela nossa experiência com com o vibra que acabou sendo um projeto que ele começou com vinhos tranquilos e

espumantes depois a gente fez um desenvolvimento adicional na na parte de ready to drinks né com cocktails à base de de vinho e mais recentemente acabou sendo abortado Como projeto tá era um projeto que quando nasceu a gente acreditava muito no no no formato da lata para para democratizar o o consumo do vinho sendo um formato versátil aí para ocasiões out door e paraas pessoas levarem colocarem no cooler irem pra praia pro parque muitas vezes junto com a cerveja né Eh para tomadores de cerveja e vinhos democratizar aí poderem variar o consumo eh com os

vinhos funcionou minimamente bem mas a gente começou a atravessar algumas dificuldades eh com relação a posicionamento de preço e margem de contribuição Então o que aconteceu foi que muitos concorrentes entraram né antes da gente entrar tinha o Vivan que era o grande cas E aí depois foram entrando muitos outros o lovin Santa Rita n players todos inundando né e trazendo uma avalanche de Novos Produtos na categoria é muito rápido e com preços no varejo na ponta muitas vezes muito agressivos né e a gente no digital em evino sempre teve esse posicionamento de bom custo benefício

de melhor preço do mercado obviamente não era o mesmo sku que tava no varejo mas existe uma comparação E aí o que a gente viu foi que a gente foi ficando fora de preço e e com concorrentes muito mais baratos na ponta era difícil comunicar e vender esse vinho no no digital e um outro problema que a gente vive que é um problema que a gente vivia também quando a gente tentou explorar o próprio segmento de cervejas no no no digital é o o cost serve né o custo para atender esse cliente como é um

produto de densidade de valor muito mais baixa quando você pega o seu custo de de picking packing fulfilment no fracionados da lata depois o o então packaging né embalagem pessoas para separar eh fazer o o fracionamento e a logística o frete para levar as 300 G 200 e poucas gramas de de produto paraa casa do cliente Isso fica muito caro e E aí dentro da nossa política de frete grátis etc hoje gente teria que montar uma mecânica que exclui esse produto dos sarrafos de frete grátis aí acaba criando uma complexidade pro cliente que tá na

ponta adquirindo que a gente não quer criar né hoje todos os produtos estão no mesmo sarrafo de frete grátis é diferente sei lá de um e-commerce que vende geladeira colchão e iPhone no iPhone vai ter um frat grátis no colchão o cara vai ter que cobrar porque o custo de e o cliente entende isso mas você tá vendendo V em lata V em garrafa fala que o frete é grátis só no vi em garrafa e não no em lata isso gera um uma complexidade que pode até derrubar sua conversão no checkout porque você tá gerando

ali um um paradigma um processo de escolha vamos dizer um um uma necessidade cognitiva no cliente que o ideal é que não exista e E aí com isso a gente acabou vendo que as margas de contribuição eram muito desafiadoras e E deixamos de lado o trabalho com a categoria não por não acreditar mas por entender que no nosso canal eh para ter uma rentabilidade mínima e respeitando vamos dizer condições mercadológicas de contorno do preço que esse produto começou a chegar no canal de de varejo eh tanto grande varejo quanto varejo de proximidade e conveniência eh

não fazia sentido a gente ofertar os ready to drinks a gente sempre acreditou que era um um formato que também ajudaria a democratizar o próprio consumo do vinho né porque era o vinho mesclado com mais açúcar residual enfim ou receitas à base de vinho às vezes até pro cliente que não toma vinho e a gente entende que a lata é o formato ideal para isso mas esbarramos na mesma coisa uma dificuldade tanto em margem de contribuição porque eles começa a competir não só com cocktails mais premiums mas também com os Ice da vidda mirf Beats

é tudo que é refresco alcool ou bebidas alcoólicas que não necessariamente são vamos dizer um sprits um Beline um cleric alguma coisa mais sofisticada ou requintada mas que é açúcar álcool alguma receita aromática ali na ponta e E aí a mesma coisa entre tentar respeitar o posicionamento de preço e aí sim competindo já com Ambev da vida que que tem produtos to drinks obviamente com outras composições e formula mas muito econômicos na ponta e no icon que é o nosso canal eh com o desafio de de custo Logístico Isso acabou se tornando eh inviável a

gente tentou também trabalhar o canal de varejo né então fazer distribuição b2b eh desses itens e no nosso caso aqui como a gente não é o industrial né a gente não produz a gente adquire de um terceiro aí a gente tem que colocar a nossa margem e depois o varista vai colocar a margem dele e na na cadeia normalmente o varegista tá adquirindo direto do Produtor e e são categorias de densidade de valor baixa e rentabilidade baixa você agregar um elo na cadeia essa conta fica impraticável o produto fica muito caro na ponta ou você

não tem rentabilidade para distribuir eh em todos esses elos então a gente entendeu que que no b2b não faria sentido e e mesmo espremendo margem tendo parceiros dispostos a a expremer margem a a conta ficava inviável então eu comecei pela sua segunda pergunta Diego desculpa que era nossa experiência em latas e rit to drink mas a primeira era né o e só só para pra gente finalizar então o grande fator aí foi a questão do do preço versus né o a a precificação tá fora né e e e versus a digamos assim ao ao Fit

pro canal digital em relação ao pique e processos de é no digital foi isso muito caro atender o cliente com com esse produto é o mesmo dificuldade que a gente tem se for comercializar cerveja out e b2b é é o que um elo na cadeia adicional um elo da cadeia adicional Então e e nisso tudo obviamente nos dois canais à medida que a gente tem hoje um cenário com muita oferta e talvez até mais oferta do que demanda oferta até números de skus e possibilidades é você tem que tá aderente ali ao ambiente competitivo né

quando a gente começou eram menos alternativas você tinha mais mais vamos dizer liberdade de precificação e a guerra de preços era menor então todo mundo tinha mais rentabilidade à medida que todo mundo foi competindo em preço e baixando a rentabilidade pra gente no digital A conta era absolutamente inviável e no b2b também se torna inviável a medida que você tem menos margem para distribuir e e um elo a mais na na cadeia de valor na cadeia de e tu pega o bits né que é o o é um Case hoje tu suc tá 6,50 né

e e o e o e o vinem lata ele ia de 15 para cima né de 15 a 20 de 15 a 25 né Mais ou menos n e agora falando um pouquinho mais em relação a a expectativas o que que tu vê em relação à categoria de vinha em lata né benefícios em relação a oportunidades eh e desafios né três pilares aí benefício do pro consumidor ã oportunidades e e desafios ah benefício pro consumidor acho que de fato a flexibilidade de você ter ali o o single serve né então a a dose pequena que

você eh pode levar para n ambientes a dor festivais praia Parque não precisa do abridor é mais fácil e prático de gelar você consegue distribuir entre os amigos não precisa da taça que você tem n conveniências ali onde ele acaba de fato competindo mais de perto com a própria própria cerveja né que é o o álcool a bebida alcoólica de maior prevalência de consumo no Brasil então medida que se aproxima a ocasião de consumo o formato de consumo eh da cerveja o o vinho começa a adentrar algum algumas jornadas aí algumas ocasiões diferentes consegue levar

também pro Canal de conveniência consegue colocar no on trade Então eu acho que ele tem na na no formato n eh vantagens para algumas aplicações em termos de oportunidades Eu ainda vejo muita oportunidade no no ready to drink então em composições em receitas e tentar levar isso também pro bar principalmente para para bares onde a coquetelaria eh enfim você não tem um público para coqueteis de altíssimo valor então você vai ter que cobrar menos e você pode entregar ali eh pro cliente uma lata num valor vamos dizer justo com um coquetel que seja minimamente adequado

chancelado ou endossado por um mixologista com mas aí sim tem que ter um produto mais qualitativo mesmo como você tem hoje por exemplo a própria ptk que faz drinks ready to drinks interessantes mas faz em garrafa não tem ninguém explorando essa parte mais Premium ainda com a lata Para justamente entrar em alguns lugares onde você tem menos mão deobra qualificada ou ou não consegue cobrar eh tão caro aí Obviamente você também tem um desafio de de fazer com que essa conta Fest Porque hoje o drink é barato para produzir a rentabilidade é muito alta eh

por parte do do do P de vendo né da dose e E aí você fazer com que essa rentabilidade na lata seja a mesma com o cliente tendo uma experiência de compra que ele que ele valoriza e que ele entende que que é é justo espera só responder a negócio etk pegou um nicho de mercado absurdo né É E tá crescendo muito mas de fato com garrafa com ticket mais alto não necessariamente entrando no bar acho que entrando mais até na casa das dos clientes do que no bar Então existe aí também uma oportunidade então

desculpa você tinha falar de oportunidades benefícios e desafio para mim é justamente essa questão de de preço né Eu acho que hoje existe um excedente de oferta é um produto que bem ou mal competir em jornadas eh que ele compete com a cerveja Premium que seja não vou nem falar da mainstream mas da cerveja Premium super Premium ou mesmo do desses ready to drinks mais massificados e hard seltzers e Beats e IES etc eh você tem uma liberdade poética ali na parte de precificação menor e isso faz com que ou de fato você tem escala

e e volume produtivo e Distribuição é muito forte mas é uma categoria que ainda não tem tanta penetração né Eh então eu acho que existe aí um um desafio de rentabilidade alta e e acho que no vamos dizer no grande varejo vai ser muito difícil se estabelecer aí tem que pensar em canal mesmo que é o que eu vejo talvez conveniência talvez ponto de dose ponto de venda eh e aí ajustar qual que é formulação Qual que é o produto Qual que é o preço Qual que é o packaging qual que é o o demographics

e o target que que você vai atacar para ter algo muito bem especificado mas mais nichado massificar isso acho muito difícil Ah bacana estamos aí só no na no final mais um minutinho ã ali né ã eem relação só agora ã indo para paraa não já falamos de oportunidad desafios tá então basicamente era isso era só acho que D esse overview do canal do Ah agora agora lembrei ã meia embalagem ou outras embalagens a a não ser o vidro né no no canal digital a não ser o vidro tem o baging box né o baging

box é um formato que a gente consegue trabalhar bem porque ele entrega Eh vamos dizer nessa relação de densidade de valor ele é mais interessante normalmente eh ele vai ser um B in Box tem de 3 l ou 5 l a gente acaba usando mais de 3 L ele acaba sendo equivalente a quatro garrafas a gente acaba cobrando menos do que o proporcional de quatro garrafas mas no fulfilment e na logística você também tem Economia em trabalhar com esse produto então na rentabilidade ele para de pé eh eu vejo muita oportunidade ainda pro bag inbox

crescer no Brasil em geral né Não só eh no digital mas acho que no on trade você também servir vinhos em taça a partir do baging box em em restaurantes Eh vamos dizer não não estrelados não não gastronômicos mas restaurantes num tir e Médio ali eu acho que o bag inbox se presta com uma solução que aí sim entrega uma rentabilidade muito interessante pro pro restat pro empresário e vocês estão com só conchego hoje conchego e pontualmente em evino como é flash Sales a gente faz algumas operações pontuais com uma outra marca tem um formato

que a gente ainda não vê no Brasil que a gente tá querendo explorar que é o p basicamente um baging box sem a caixa de fora é um saco E ali a gente entende que para formatos de 1,5 L que seria equivalente a uma Magnum principalmente rosés e brancos que meu você pega o p joga ali na mochila põe dentro do cooler e e serve a turma de amigos leva pro churrasco eh ele não é tão grande quanto o baging box eh é menos para você armazenar e se servindo no tempo mas mais para ocasiões

que congregam é muita gente pela praticidade a facilidade do transporte do serviço eu acho que é um formato que a gente não vê no Brasil não vê em outros mercados teve mais abundância em outros momentos agora a oferta até menos expressiva mas eu acho que para nesse caso específico Roses e brancos é é um formato muito legal show basicamente era isso cara E aí eu vou te mand mandar agora no Whats tá Ah algumas sugestões de datos pra gente tirar do de esse esse nosso vinho né E outra coisa depois que a gente finalizar esse

estudo tá eí a gente vai te mandar um um um report assim em relação aos principais achados em todos os canais a gente tá falando com os principais players tá tanto autosserviço bares restaurantes dos a gente tá pegando um um apanhado de de vários canais e tá sendo muito interessante cara algumas coisas h de curiosidades né Por exemplo no no no show do na T do do teve agora ah me esqueci o nome dele teve uma tê forte como não foi Bruno marqu Bruno Marx 20% do do do produto do alcoólico vendido foi lata vinho

em lata vinho em lata Sim qual marca que era oi som Qual som ah o som tá e 20% é 20% é um beve né ã som é tá com parceria com Ambev mas é miolo que produz sim sim mas a distribuição a distribuição acho Ambev aqu faz é um pouco da em relação entrou na cor da neve e no São João no nordeste em algumas ações pontuais a Rio Valley não sei se tu quea é verticalizado um produtor e como ele é um produtor Regional cara vendeu mais lata do que do que cerveja foi

o primeiro ano no São João lá e foi foi 20.000 latas vendidas né um trabalho de degustação e claro analisando sempre educação educação trabalho de educação e analisando sempre Price Point né a o um preço não tão descolado da cerveja por exemplo essa cerveja tava lá a a 10 o frizante no caso deles de moscato Né tava a 15 né enfim então sem a d para trabalhar e tiveram né já no no que é onde normalmente As Margens são até mais altas você v preços mais e vamos dizer abusivos E aí 15 numa lata de

lho é super justo né então é isso a sensibilidade de preço e competitividade a você falou pagar 50% a mais que a cerveja Ok é Fair mais que Fair normalmente você paga muito mais né quando você quer tomar um vinho no lugar da tudo bem o moscato mas ainda que seja não muito legal se tiver essas estatísticas para para compartilhar a gente tem interesse boa depois a gente vai pegar esse compilado e e a ideia é depois formatar um playbook para posicionamento de PR um trade off trade canal especializado as de como posicionar porque hoje

tá meio como escrisofenia né um posiciona no no rtd outro posiciona no vinho ou bota no rodapé então a gente quer criar aí um um playbook de de posicionamento e instruir e construir um pouquinho né e dar alguns insights de como a gente cresce essa categoria né Eu acho que tem AC sensibilidade preço aí pega muito da a gente só se constrói uma categoria os os principais players estão jogando alinhados é então é uma coisa que tá ficando muito óbvia né tipo uma Saltão da vida uma até um cliente meio que é a própria pérgula

né Entrou saiu só que não geriu esse que é o ponto né jogou lá na gôndula e lá na gôndula o produto não roda né mas depois a vai passar um apanhado que vai ser bacana PR compreensão fechou Valeu obrigado vocês chegado abraço obrigada tchau m