Quando se pensa nas maiores companhias do mundo atualmente, com toda certeza um dos primeiros nomes a vir à cabeça, ao lado de Google, Apple e Microsoft, é a Amazon. A gigante de Jeff Bezos é uma das empresas mais valiosas do mundo, fazendo parte do seleto grupo de empresas que ultrapassam 1 trilhão de dólares em valor de mercado – e é difícil, em pleno século 21, achar alguém que nunca tenha ouvido falar dela. A Amazon atualmente é a líder mundial em comércio eletrônico, batendo outros titãs como o Walmart e o Alibaba, além de estar presente em mais de 50 países, possuir centenas de armazéns e centros de distribuição espalhados pelo mundo todo, e atender mais de 2 bilhões e meio de clientes, segundo o site World Population Review.
Mas se engana quem pensa que a Amazon já zerou o jogo e conquistou tudo que tinha pra conquistar no planeta. Na verdade, tem um lugar onde a Amazon lutou por mais de uma década pra ao menos conseguir competir, e falhou miseravelmente: a China. A americana iniciou sua empreitada por lá ainda nos anos 2000, mas o mercado chinês foi diferente de tudo que a Amazon já tinha encontrado, e apesar de muitos esforços pra se tornar relevante pro público chinês também, a empresa basicamente jogou a toalha em 2019, quando anunciou sua retirada do país asiático.
A verdade é que vários fatores fazem com que o mercado chinês seja um dos mais difíceis do mundo de se entrar, e a prova disso é que não foi só a Amazon que se deu mal por lá: eBay, Uber, BestBuy, e Google também já tentaram, mas acabaram fracassando. Mas o que tem de tão especial no mercado chinês pra que tantas companhias estrangeiras dêem errado lá? Como a Amazon tentou competir com as gigantes chinesas?
E o fracasso da sua aventura se deu só por uma estratégia errada, ou fatores externos também podem ter sido seus carrascos? O sucesso da Amazon chama atenção de qualquer um: líder em comércio eletrônico, o seu alcance é global e atualmente ela é uma das empresas mais valiosas do mundo. Mas, apesar de chegar em muitos lugares, na China, a gigante americana quase passa despercebida.
Em 2018, a Amazon detinha menos de 1 por cento da parcela do comércio eletrônico na China, enquanto no resto do mundo, chegou a lucrar mais de 10 bilhões de dólares e teve um crescimento de mais de 200% ao ano. A história da Amazon em solo chinês começa lá em 2004, através de um acordo de 75 milhões de dólares pra comprar a Joyo. com, uma antiga varejista online de livros e outros tipos de mídia eletrônica.
Com a aquisição da empresa, a Amazon pretendia introduzir o mesmo tipo de negócio que estava dando certo no mercado americano: livros digitais e seu dispositivo de leitura, o Kindle. Na esperança que o país fosse aderir aos livros digitais, a Amazon fez de tudo pra ser bem aceita por lá, inclusive, pelo governo chinês. Mais tarde, a estratégia da Amazon se expandiu, e agora não visava apenas a venda de livros digitais, a companhia buscava implantar seu sistema de marketplace no mercado chinês também, tentando copiar seu indiscutível sucesso global.
Com isso, a indústria chinesa poderia se beneficiar e vender seus produtos pra consumidores internacionais, através de uma plataforma confiável que já era conhecida globalmente pela sua eficiência, enquanto seus concorrentes — os sites chineses como o AliExpress — ainda tentavam ter uma participação mais efetiva no mercado internacional. A ideia parecia boa e tinha tudo pra dar certo, já que a Amazon poderia ser mais um canal de exportações da China e sua poderosa indústria. Mas a China não era um país qualquer, e a Amazon logo aprendeu que fazer negócios por lá não era o mesmo que fazer negócios na América.
A China já detém a liderança do comércio eletrônico global há alguns anos, mas continua adotando tendências que contribuem pra que cada vez mais, o país bata recordes de vendas no e-commerce. A participação do comércio eletrônico nas vendas de varejo deve atingir 58% até 2024, segundo o eMarketer, o que provavelmente tornaria a China o primeiro país do mundo onde o e-commerce irá superar as lojas físicas. Ou seja, em um futuro próximo, os chineses provavelmente irão comprar todo tipo de coisa pela internet e as transações em lojas físicas vão ficar no passado.
Pra se ter uma ideia de como esse processo está ocorrendo rapidamente, só de 2016 a 2022, o número de compras online no varejo chinês mais do que dobrou. Segundo o Ministério do Comércio da China, em 2021, o volume de transações do comércio eletrônico na China atingiu a marca de 6 trilhões de dólares, incluindo a venda de bens e serviços, o que pra efeitos de comparação equivale a 3 vezes o PIB do Canadá. Devido às mudanças de hábitos dos chineses, novos padrões de consumo estão surgindo e as pessoas parecem cada dia mais interessadas em adquirir produtos via e-commerce, algo que na verdade não é novidade pra ninguém.
Assim como aconteceu no resto do mundo, a pandemia certamente teve um papel de catalisador dessa revolução no mercado – e mesmo no mundo pós-pandemia, o comércio eletrônico tem se mostrado mais vantajoso que as lojas físicas pra muita gente. Uma das principais estratégias de marketing que o comércio eletrônico chinês tem adotado são as transmissões ao vivo e os influenciadores chineses. Os aplicativos de vídeos curtos facilitam esse diálogo entre consumidores e influenciadores da mídia, o que resulta numa maior confiabilidade do cliente na hora de adquirir um produto.
Além do marketing de influenciadores, o país também está investindo em uma moeda totalmente digital que foi lançada em 2020, na versão de teste, pelo China Construction Bank. A criptomoeda foi sancionada pelo governo chinês e em tese vai facilitar pagamentos eletrônicos, o que pode indicar que o país vai se tornar uma nação sem dinheiro físico no futuro – algo que não é difícil de imaginar, já que o amplo uso da tecnologia na sociedade chinesa faz parte da visão de Xi Jinping pra uma “China digital”. Devido aos investimentos do governo chinês no ramo, o comércio eletrônico local tem se fortalecido e cada vez mais dispensa os concorrentes americanos.
Uma das maiores plataformas do país, a Tmall. com — que pertence ao grupo Alibaba — é uma concorrente de peso pra Amazon, que mesmo tendo entrado relativamente cedo no comércio varejista chinês, não conseguiu superar suas rivais. O grupo Alibaba, dono do AliExpress, cresceu tanto na China quanto no exterior, e atualmente opera em vários sites de comércio eletrônico direcionado a vários tipos de vendedores.
Embora seu modo de operação seja constantemente comparado ao da Amazon, na verdade, são bastante diferentes. Ao contrário da Amazon, o grupo Alibaba não possui armazéns nem estoque de mercadorias, e também não está envolvido em vendas diretas. A ideia de negócio é ser um intermediário entre pequenas empresas e fabricantes que querem alcançar maior número de clientes, principalmente no exterior — o AliExpress, por exemplo, está presente em mais de 200 países com 18 moedas diferentes e em 20 idiomas.
Além do grupo Alibaba, a Jindong. com ou simplesmente JD. com também é uma das gigantes chinesas que tem se destacado pelo crescimento rápido e os investimentos no comércio eletrônico.
Sua principal vantagem em relação ao grupo Alibaba é o investimento que a empresa faz em infraestrutura e logística, com o objetivo de oferecer uma entrega mais rápida e em diversos territórios. A JD possui vários armazéns na China, e um deles é quase do tamanho de Mônaco, o pequeno país da Europa. Mas existe uma característica em comum entre os gigantes do comércio eletrônico chinês: eles se adaptam muito melhor do que a Amazon ao gosto do consumidor chinês.
As rivais tem vantagem sobre isso, por serem empresas locais, entendem muito melhor quais são as preferências do seu público. A Amazon recebeu críticas logo nos seus primeiros anos de operação por não adaptar seu site ao consumidor da China, que é ligeiramente diferente. Comparando a interface de sites como o AliExpress e JD.
com, é possível perceber que são muito mais coloridas e cheias de anúncios, diferente da plataforma minimalista que a Amazon oferece, que é adequada às versões globais. Apesar disso, esse não foi o único ponto em que a Amazon falhou na China: além dos desafios impostos pela cultura do povo chinês, a companhia de Jeff Bezos também enfrentou um outro grande adversário – as decisões regulatórias chinesas. Quando a Amazon decidiu operar em solo chinês, sua principal estratégia era repetir o que já estava dando certo na maioria dos países: a venda de livros digitais e do seu dispositivo Kindle.
Mas ao longo dos anos, a concorrência foi se tornando um obstáculo cada vez maior pra empresa americana. Empresas locais começaram a surgir e a operar no e-commerce da China, vendendo todo tipo de produto online — o que logo se tornou uma febre entre os chineses. Além da concorrência, a Amazon teve que enfrentar o complexo processo de aprovação regulatória do governo chinês, que prejudicou as vendas de livros e dispositivos, justamente a sua aposta inicial.
Na China, livros tradicionais e conteúdos digitais como ebooks, filmes e programas de TV passam por um rigoroso processo de análise antes de serem liberados pra consumo no país. Em outros países, a maioria dos best-sellers que são sucesso em vendas são republicados nas suas versões digitais com pouquíssimas alterações, enquanto na China, o conteúdo é republicado por editoras ou produtoras estatais, que limitam o conteúdo ao que pode ser exibido no país, de acordo com as leis chinesas. Além disso, a Amazon não conseguiu superar a oferta de produtos dos outros concorrentes locais: a exemplo da JD.
com, que expandiu tanto que passou a oferecer uma gama de produtos que incluem desde alimentos até ofertas de viagens, como passagens aéreas e reservas de hotéis. A Amazon perdeu também nas condições pra efetuar a compra: enquanto seus concorrentes ofereciam frete mais barato ou até mesmo grátis, sem valor mínimo de compras, a Amazon exigia que os clientes atingissem aproximadamente 200 yuans, o equivalente a 29 dólares e 80 centavos. Os negócios da Amazon começaram a desacelerar na China após 2018, e de acordo com a consultoria americana iResearch, sua participação de mercado na China caiu pra 1% em 2019, o que tornou impossível qualquer esperança de lucro por lá.
Prevendo um fim inevitável, no mesmo ano a Amazon anunciou seu encerramento de atividades no país, o que não foi nenhuma surpresa. Apesar da sua saída, consumidores chineses ainda podem comprar produtos importados que são comercializados pela Amazon. Sendo assim, a saída da empresa americana significa que, entre o mercado local, a Amazon já não é mais uma concorrente e seus armazéns não oferecem mais suporte aos vendedores.
Seus conteúdos online e o Kindle, por exemplo, ainda são comercializados. Apesar da saída dramática do país, que tem um dos comércios eletrônicos mais concorridos do mundo, a Amazon ainda pretende focar em operações internacionais — as quais, segundo a própria empresa, eles se consideram prontos pra atender. Os desafios ainda são grandes, visto que seus concorrentes estão cada vez mais preparados pra adentrar ao comércio transfronteiriço, também chamado de cross-border, ou seja, aquele que é feito de um país para o outro.
A nova tática da Amazon pra tentar ultrapassar seu principal rival, o grupo Alibaba — que também aposta no comércio transfronteiriço — é o Amazon Global Selling, que em tradução livre para o português significa Comércio Global da Amazon, junto com outras estratégias como o Amazon Logistics e o Amazon Web Services. Esse é um dos ramos em que a Amazon tem confiança de operar, sendo pioneira no seu país de origem. Apesar de ainda estar caminhando a passos lentos no mercado chinês, os resultados já se mostraram ligeiramente positivos: a Amazon ganhou pouco mais de 30% do mercado dos consumidores desse serviço no país, e eles parecem mais adeptos dessa nova estratégia.
Mesmo assim, a Amazon ainda tá bem longe de reproduzir na China o sucesso que conquistou em todo o resto do mundo, e, ao menos por enquanto, a gigante continua na lista das empresas americanas que falharam no país mais populoso do mundo. Me diz ai, o que você achou do fracasso da Amazon na China? Comenta aqui abaixo.
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