Por que o Marketing Digital Saturou?

Fazer lançamento não compensa mais. Custo do lead subiu muito. A conversão piorou para caramba.

Ah, essa moda aí de marketing digital, de lançamentos, já passou. As pessoas não se interessam mais por conteúdo, não pagam mais por isso. Ou ninguém mais cai em COP ou nesse funil de vendas que já tá conhecido, CPLs e vídeo de vendas.

Você certamente já ouviu? Se você tá no mercado digital, seja como social mídia, seja como copywriter, gestor de tráfego, o que quer que seja ou um lançador em si, você já certamente se deparou com alguma dessas frases, né? E eu me deparo com elas há muitos anos, né?

Então, já faz uns 4 anos, né? Os últimos três a 4 anos, principalmente, que as pessoas começaram a falar isso de uma forma muito mais frequente para mim. E chegou até grandes players do mercado com quem eu me relaciono, com que eu tenho amizade até já chegaram me questionar nesse sentido.

O quê? A condição de jogo para eles, para todo mundo em geral, piorou muito ou mudou bastante. É, principalmente depois daquele da bolha da pandemia que todo mundo foi paraa casa, começou a consumir conteúdo e a gente teve uma antecipação de muitos anos na no desenvolvimento desse mercado em apenas alguns meses.

Depois a gente começou a viver essa ressaca desse período. Então você se pergunta, né, qual que é a minha opinião sobre isso? Alguma dessas afirmações é verdadeira?

E na minha opinião, eu acredito que talvez todas elas sejam. Essa é a minha opinião a respeito. E o que que eu posso falar como caso, né, é prático que aconteceu aqui dentro, né, das nossas empresas com a gente?

A primeira vez que eu, eu sempre uso esse mesmo exemplo, a primeira vez que a gente contratou um muste que é o principal espaço publicitário do YouTube no Brasil, é um espaço que não tinha filtro. Então, todo mundo que entrasse no YouTube naquele dia, você comprava uma diária. Todo mundo que entrasse no YouTube naquele dia no país, independentemente do que estivesse buscando lá e de qual fosse os temas de interesse, ia ver em grande formato, né, em destaque o seu, a sua chamada, o seu criativo, seu anúncio, seu vídeo ali.

Eu comprei algumas vezes o mustad e eu lembro que a primeira vez que a gente comprou, a gente pagou R$ 187. 000 R$ 1000 por essa diária. Uma das últimas vezes que a gente contratou esse serviço, a gente já tava falando de o que eu tinha pago 187, a gente já tava falando de um valor próximo de R 1 milhãoa.

Então você tá colocando uma inflação aí eh de algumas vezes, né, de multiplicação desse valor. Que que isso quer dizer, né? O espaço publicitário, o custo de internet, o preço do lead, o tudo isso aumentou demais nos últimos anos.

A gente já rodou campanhas no passado aqui de captação de leads ao custo de centavos e hoje eu estou feliz pagando uma um preço médio de lead de R$ 15. Calma, preço não é indicativo de valor. Logo eu vou entrar nos detalhes disso.

Mas o fato é que o mercado se inflacionou demais nos últimos anos, porque muitos players começaram a ir pro mercado digital para disputar o mesmo espaço. Então, oferta e demanda, o preço subiu de tudo isso. Bom, a intenção desse vídeo aqui é explicar por que isso tá acontecendo.

todo esse fenômeno, né, oferta e demanda, já dei uma pista aqui, muito mais gente disputando os mesmos espaços, muito mais negócios digitais disputando, né, os mesmos canais e são poucos. A gente vive um oligopólio nesse meio. O que que é um oligopólio?

É diferente de um monopólio que é só um player que domina tudo. Você tem poucos concentrado em poucos players. Quem são esses canais?

Google, Meta, TikTok e por aí vai. Então, além de explicar porque que esse fenômeno acontece, a intenção desse vídeo também é tentar mostrar para você e pro seu negócio o que que vocês podem fazer para continuar rentáveis ao longo do tempo. Uma outra coisa que a gente tem visto muito nesse mercado são players que tm vida relativamente curta.

O cara estoura, por um tempo, ele fica o o hype, o famosão que tá vendendo para caramba por um, dois, três anos quando muito. Daí eles meio que sai da moda, ele some um pouco e outro player acende no lugar dele, que também vai durar 2, 3 anos. São exceções das exceções, aqueles players que têm 10 anos grandes, com perpetuidade, rodando, com muita rentabilidade nesse mercado.

E todo esse problema, ele deriva de uma palavrinha aqui, né, que é um dos grandes pilares desse jogo que se chama audiência. Pode parecer óbvio aqui, né, mas você tem grandes pilares. Você tem a audiência, que é o público e como você chega nele.

Você tem a narrativa, que é a sua campanha. o seu copywriting, né, os seus criativos e você tem o produto, que é aquilo que você entrega, como você se posiciona, o que você oferece, a proposta de valor que você vende, o preço que você cobra. O que que acaba acontecendo?

Os dois pilares que estão mais próximos de você como expert, como empresa ou como infoprodutor são mais fáceis de se controlar. Por óbvio, é muito mais fácil você mexer no preço do seu produto, na oferta do seu produto ou na sua campanha, no seu criativo, no COP que você tá mostrando, eh, pro seu público do que mexer no seu público de fato. Então, pode parecer um tanto óbvio, mas a maioria desses problemas, ou se não todos, estão relacionados à audiência, só que você acaba atacando eles pela ótica ou de produto ou de COP, narrativa, gestão de tráfego e afins.

Por que que eu disse que tudo isso é verdade? Sim, o preço do Lídia é mais caro, sim, muito provavelmente não está rentável mais fazer marketing digital. E por que que tudo isso tem a ver com a audiência?

Aqui eu conto para vocês, né, que é o o que é o grande o grande segredo econômico que baliza tudo isso que tá por trás disso tudo, que é a lei de retorno nos marginais decrescentes. O que que é isso? Isso quer dizer que uma unidade adicional que você vai vender é mais difícil de você conseguir.

Um erro clássico do mercado, caraçamento, uma primeira campanha, vende pra caramba e fala: "Porra, estouri agora na segunda eu vou fazer muito maior, porque eu vou aprender com os erros, vou otimizar e vai ser muito melhor. " Ele não põe na conta um fator que é o quê? Ele colheu boa parte dos frutos que já estavam mais maduros nessa primeira campanha.

Então ele naturalmente sim, ele pode otimizar, ele pode melhorar e deve fazer isso, mas ele já começa com esse deflator que é parte do público dele que já viu, já consumiu, já foi impactado por aquilo. Que que é a lei dos retornos marginais decrescentes em economia? Cada unidade a mais que você vai é mais difícil ou mais cara de você conseguir.

E por isso que eu falo que sim, nesse mercado, alguns players eles não conseguem durar do tamanho deles, da rentabilidade que eles têm mais do que 2 anos. Por quê? O que todo grande jogador desse jogo me rebate depois?

Puxa, mas a minha audiência é infinita, são 200 milhões de brasileiros. O marketing digital nunca vai saturar. Por isso, eu não vendi 200 milhões de unidades ainda.

Não, e eu concordo com isso. O mercado pode ser muito mais amplo se você fala com todo o público. Qual que é o problema disso?

Você já falou com quem tá perto? Você já falou com os 1000 em volta? São os mais baratos.

Você já falou com os 10. 000. Ficou um pouquinho mais caro, mas a sua mensagem chegou.

Você já falou com 100. 000? Com 1 milhão, para você chegar no 190 milhão que tá lá longe, fatalmente você vai gastar mais, vai ser mais difícil.

Você, ele não é mais um fruto baixo. Esses frutos você já colheu nessa comunicação de início que estava represada, que é o público consciente, aquecido, que sabe do problema, que sabe que você existe, que te acompanha. Você já colheu isso?

Então sim, de fato o que acaba acontecendo é você vai querendo crescer esse bolo, você faz muito bem, constrói a equipe, otimiza o jogo, mas o preço do lead sim vai subir, porque cada audiência nova que você tentar chegar vai ser mais caro para você atingir ela. E o que que acaba acontecendo? Não, o mercado não saturou.

você tem de fato 200 milhões de pessoas que poderiam consumir o seu produto, só que chega num ponto dessa curva que fica inviável o custo de chegar nessa unidade adicional de cliente, nesse novo cliente, comparativamente ao que você vai gastar na campanha. Ou seja, os RISY, né, o retorno, eh, do seu investimento na campanha acaba se comprimindo absurdamente até ficar negativo. Então, sim, esse é um problema real que você vai enfrentar inevitavelmente, porque árvores não crescem até o céu.

Não existe uma árvore que todos os frutos são baixos para sempre. Beleza, joguei um monte de problema aqui. E como que a gente resolve eles, né?

Bom, qual que é a dica, né? Falando do caso de empíricos, a gente passou por esse problema. Eu citei o caso do muste trago um outro dado aqui.

Eu pedi pro pessoal levantar quantos leads a gente já captou. Leads de investidores, pessoas no Brasil com interesse em investimentos, ou seja, um público em tese mais quente, aquele cara que quer investir. Já foram 25 milhões de leads captados diferentes, únicos, né?

CPFs diferentes. Cara, eu já tingi, Kiro, não boa parte desse mercado, considerando que o Brasil não é um país de investidores por cultura. O Brasil tem uma e tem números baixos de investimentos.

São 4 milhões de pessoas cadastradas na bolsa brasileira, CPFs cadastrados. Isso não quer dizer que são os ativos. Eu já impactei 25 milhões de pessoas.

Ou seja, sim, vai ficando cada vez mais difícil. Como você resolve esse problema no seu meio? A gente tá falando de audiência.

Primeiro ponto, você precisa acessar novos públicos. Como você faz isso? Que que é isso?

O segredo aqui é você renovar ou oxigenar sua audiência. Qual que é o problema disso? Oxigenar a audiência exige o quê?

Education dela. Você educar novos públicos. Você tinha uma audiência quente, você tem uma audiência fria que naturalmente é muito maior.

Que que é a fria? Aquela audiência que não sabe que você existe, não sabe o problema que tem, não está procurando aquele produto, aquela solução ainda. Você precisa educar essa audiência fria para ela virar audiência quente.

Qual que é o problema? Isso aí é tranquilo. Qual que é o problema desse jogo?

A velocidade de oxigenação, de construção de nova audiência, muitas vezes não é correspondente com a sua, com o seu ímpeto ou velocidade de lançar e vender a mais de crescimento. Então você precisa balizar essas duas coisas, entender a velocidade de um e de outro. Segunda coisa que você precisa fazer, readequação de portfólio, que é nada mais é do que a consequência disso.

Se eu não consigo esquentar ou gerar novas audiências com a velocidade que eu preciso vender os meus produtos, o que que eu preciso fazer? Readequar o meu portfólio de uma forma que a minha empresa, os meus produtos sejam rentáveis ainda, paguem a conta e esperem essa nova audiência ser construída. Que que você faz com isso?

você vai ter que mexer no seu ritmo de lançamentos, no preço ou na esteira dos seus produtos. Então, do meu caso, como que eu atendi esse problema por muito tempo, eu extraí mais valor dos mesmos clientes, que é o conceito de lifetime value. faz um lançamento, tem um produto que é blockbuster, que é o que mais vende o carro chefe da casa, trago o cliente, rentabilizo ele.

Putz, eu não tive velocidade para trazer novos clientes de forma rentável ainda. Que que eu faço? Vou rentabilizando cada vez mais essa audiência que eu já tenho, como esteira de produtos, preço e aí vai do seu negócio o que é permitido você testar e fazer ali.

Então, readequação de portfólio. E o mais importante disso tudo, que eu acho que é o, talvez o último estágio de conhecimento de negócio, é a sua inteligência financeira na construção da audiência, que é saber até quanto você pode pagar numa nova audiência, num novo lead, porque ele não é igual à audiência anterior. E a experiência que você tem é com base no seu próprio histórico.

Que que a gente tá falando? eu gastei X para pegar esse fruto que tá aqui. E ele teve uma conversão maravilhosa.

Você vai se basear nesse mesmo dado para gastar num cara novo. Só que ele é um fruto mais alto. Então ele tem muito possivelmente uma uma conversão pior, um custo mais caro para ser acessado.

Você precisa começar a usar os seus dados históricos e para dar o quê? Granularidade na sua construção de audiência. O que que é granularidade?

é você conseguir quebrar aquilo e ter uma ótica, não de um todo, mas uma ótica específica. Essa audiência, engajados no meu Instagram nos últimos 30 dias, ela tem esse peso de conversão, esse valor histórico. Essa outra audiência que é só seguidor, essa outra audiência que é um lead captado, você tem que começar a atribuir peso para perceber que CPL, custo do lead métrica sozinha.

Eu já paguei centavos em custo de lead que não converteu nada. trouxe muito lead frio que não tinha conversão. E hoje eu pago sorrindo R$ 60 em alguns leads no custo do lead.

Sorrindo por quê? Porque eu sei que ele veio de um uma temática de criativo, de um produto e de uma formato de audiência que mais do que paga a conta. Considerando que eu tô vendendo um produto de 2.

000. Se eu pagar R$ 60 para ele vir e tiver uma boa conversão, a conta super fecha pra gente. Então é esse é o grau de inteligência financeira que vocês vão ver na tela que a gente consegue hoje monitorar por aqui.

Como usando histórico, ponderando que o histórico não é o senhor da razão, ele só mostra um retrato de passado com o quê? Com granularidade, com o quanto a gente consegue dar de especificidade para aquela campanha. O caso empíricos, como que a gente tá há 15 anos de uma forma rentável?

Sim, a gente passou por soluços no meio do caminho, teve que redimensionar o tamanho da operação. Isso eu digo na estrutura de custos ou quantidade de produtos, quantidade de de colaboradores, quantidade de investimento em em tráfego com produtos ao longo do tempo. A gente já fez lifetime velho de aumentar a esteira, de extrair muito o valor da base de clientes, de vender futuro, né?

vender projetos que estão pra frente, a gente já remanejou muito. Qual que foi a última atacada que voltou a gente a ter a rentabilidade dos melhores anos da empresa? Inclusive, a gente tem hoje a melhor rentabilidade histórica do negócio.

Muita gente conhece empíricos como pioneira do mercado. primeira casa que fez 200, R 300 milhões deais de faturamento anual lá atrás, 2016, 2017. Ah, empírico sumiu por causa disso não.

A gente só tá acessando outros públicos e hoje em termos de rentabilidade a gente tá melhor do que aquela fase. Como audiência, a gente mudou a audiência. O exemplo que eu dou aqui é o que eu já dei anteriormente da máquina de café.

Antes eu vendia cursos de investimentos, recomendações de investimentos. Quem compra isso? Quem quer ganhar dinheiro?

Então, o público, quem quer ganhar dinheiro no Brasil, 200 milhões de pessoas. Eu venho com a promessa de que, ó, vou te fazer ganhar mais dinheiro. Todo mundo quer isso.

Concordado. Todo mundo quer. Só que quem que está disposto a pagar um ticket, né, para aprender isso?

E a entrega do meu produto vai ser o quê? Um curso de ganhar dinheiro, vai ser um editorial. Ele tem que se esforçar, ele tem que dedicar tempo da vida dele para investir naquilo, né?

para consumir, estudar, pegar as as dicas, orientações, depois abrir conta, aplicar aquele negócio todo. Pouca gente, né? É um funil muito mais eh que tem muito mais filtro do que um funil amplo.

E o paralelo que eu faço é com a máquina de café. Todo mundo quer tomar um café ou quase todo mundo. Beleza, eu ofereço isso pro meu público.

Você quer tomar um café? Todo mundo? Quero.

Eu tenho aqui um curso de barista para você aprender a fazer um café. Isso era o modelo de empíricos editorial que a gente viveu até 2022. Eu entregava pro cara um curso de barista.

Ele tinha que ir lá sujar a mão dele, passar horas estudando conteúdo para tentar fazer o café para ver se o café sai bom ou não. Hoje, como que a gente mudou esse espectro de audiência? Eu parei de falar com esse cara que tá disposto a fazer um curso de barista, que eu chamo de heavy user de investimento, e abrir o espectro da minha audiência para um público muito mais amplo, como quem aqui quer tomar um café?

Todo mundo quer o mesmo café, só que em vez de entregar um curso de barista, eu entrego hoje para ele uma máquina na expresso que ele aperta um botão, o café sai pronto. Como com tecnologia, automação, o meu mercado permitiu isso. Então você vai ver os produtos de empíricos vendendo automações de investimento, carteiras automatizadas, fundos, copy and trade, que é a operação que o o meu trader faz e replica na conta do cliente.

Esse tipo de coisa. E o editorial? o editorial vem junto, o manual da máquina tá ali pro have user, se ele quiser, se especializar e atender eh a esse anseio dele.

Então, eu ampliei o meu mercado e cresci, alterei o escopo da minha audiência eh com uma mudança também de produto. Enfim, era isso. A gente falou aqui de muitas coisas, fica claro e importante para vocês os pilares.

sempre vai ter o qualquer problema ou qualquer otimização do seu negócio vai ter a ver com a construção da audiência, com a campanha ou com o produto entregue. E o que você pode fazer para combater essa realidade de mercado de CPL cada vez mais caro. Por quê?

Porque isso é inevitável. É lei econômica de retornos marginais decrescentes. O cara mais fácil de converter sempre necessariamente vai ser aquele que tá mais perto.

Como que você faz para acessar o que tá muito longe se você quiser crescer ao longo do tempo? Lembra dos três tópicos que eu falei aqui? inteligência financeira na construção da audiência, remanejamento e readequação de produtos e uma ótica sobre seja a suas campanhas, seja os seus produtos, como a gente fez no caso que eu acabei de mostrar aqui.

Valeu, um abraço.