[Música] olá habitantes do mundo do marketing seja bem-vindo ao nosso podcast um prazer ter você aqui hoje vamos falar de tigre com certeza você já ouviu falar dessa marca né estamos aqui recebendo a Carla Fontão Gonçalves gerente global de marca mídia e inteligência do grupo Tigre prazer ter você aqui Carla prazer Bruno obrigada pelo convite é um prazer táar aqui para falar da marca bacana da história da Tigre legal vamos começar por aí então né marca Tigre história da Tigre eh conta um pouquinho dessa história de 83 anos né eh de uma multinacional brasileira né
hoje presente em mais de 30 países 5.000 profissionais h a gente conhece muito pela solução de tubos e conexões mas tem uma vasta eh gama de produtos né é a Tigre é uma empresa a gente tá com 83 anos a gente completou 83 anos agora agora vai no dia primeiro de agosto eh e é uma empresa 2024 estamos 2025 já né 2025 exato então no ano passado a gente completou 83 caminhando por 84 anos eh é uma empresa eh brasileira sede de Joenville em Santa Catarina então é uma empresa que nasceu familiar né ali em
1940 41 então seu João Hansen ele fabricava pente eh leque outras outros utensílios à base de PVC né como matéria-pra prima do PVC e um belo dia ele olhou e falou: "Gente ele foi para uma feira na Alemanha uma feira de plástico e entendeu que dava para levar essa matéria-pra e chegou no Brasil com a ideia de revolucionar o mercado de construção civil trazendo tubulação de PVC na época ali na década de 50 o Brasil ainda era muito movido a uma tubulação de ferro de metal de cobre e ele chegou com uma nova proposta que
era mais leve que era mais durável e que tinha um um menor custo de manutenção e tudo mais e a partir daí surgiu a Tigre tubos e Conexões que eu acho que é como a gente é conhecido hoje mas a verdade é que a gente tem quatro verticais de negócios muito importantes né então a gente tem a parte de tubos e conexões que é por onde a gente é conhecido por onde a gente criou essa história de publicidade no mercado brasileiro mas a gente também tem uma atuação bastante relevante em infraestrutura para saneamento para saneamento
básico então tubulação de de saneamento de drenagem eh adutoras então aquela né mais coisa mais corpor toda infraestrutura é é públicos e privados né é infraestrutura de saneamento uhum a gente também tem infraestrutura para irrigação então né quando você pensa em irrigação você pensa no campo mas para fazer a água chegar até lá então como que a gente transporta essa água você tem toda essa parte de infraestrutura e a gente também tem uma vertical de ferramentas para pintura com trinchas eh bandejas eh de de pintura e tudo mais e também tem a linha artística de
ferramentas para pinturas então todo mundo que tem uma criança em casa provavelmente tem um pincel da tigre eh porque aquele pincel escolar aquele pincel artístico a gente também tá nesse mercado legal você falou da história da publicidade né brasileira que tem uma marca muito forte da tigre né conta um pouquinho para uma geração mais nova do mundo do mundo do marketing né que eh não acompanhou a TV lá atrás né os anos sei lá 80 né que foi muito forte né como é que foi a construção dessa marca tão forte hoje eh dentro do segmento
é eu acho que uma coisa que é muito clara a Tigre criou eh um case que você não vê nenhum outro lugar do mundo hoje de fato nós somos reconhecidos no Brasil como uma love brand então as pessoas têm uma relação muito afetiva com a marca muito em função da história eh que a gente construiu na publicidade né eh então e como que você consegue gostar tanto de uma marca que depois que você usa que passa da ocasião de uso que passa da obra ela fica dentro da parede você nem lembra mais então você pega
hoje a tigre a gente é top of mind no mercado de construção civil você pergunta para qualquer pessoa na rua me diz uma marca do mercado de material de construção às vezes a pessoa a a primeira marca que ela lembra é tigre e isso vem muito em função das das publicidades super icônicas que a gente que a gente construiu aí ao longo dos anos e isso vem muito do caráter inovador da empresa né você pensa que lá na década de 50 seu João Hansen trouxe o PVC e ele precisava explicar paraas pessoas que primeiro funcionava
que dava certo então a gente precisava formar a mão de obra que soubesse usar esses produtos e substituir isso e a gente precisava tornar a solução conhecida então esse pilar de publicidade e capacitação do profissional de obra eles são fundamentais e são muito importantes pra gente até hoje porque é isso foi a foi aí que a gente conseguiu criar eh uma marca super icônica e que povoa realmente o o imaginário coletivo né e e a gente também é muito forte na parte de capacitação a gente é um um parceiro muito grande do profissional de obra
da construção civil porque a gente entrega muita capacitação muita formação mas de campanha icônica é isso né qualquer pessoa que que pegue um pouquinho mais de nostalgia assim dos nossos comerciais mais icônicos você tem vários você tem o Ted Tigre e a Joana D'Água ali na década de 80 que eram detetives que iam fiscalizar as obras para ver se tinha a marca das patinhas aí depois eh ali na no começo dos anos 2000 a mais icônica de todas que foi a do mico né fuja do mico use tigre eh e aí a gente sustentou a
do Mico por algum tempo acho que foram uns três ou de três a 5 anos de campanha depois a gente teve palavrões fofinhos enfim teve a da da briga de condomínio então são situações que todo mundo acaba se identificando porque obra é esse é é essa relação dicotômica para todo mundo né que é sempre uma dor de cabeça mas todo mundo precisa fazer porque é um símbolo de de né de prosperar e tudo mais então a obra ela é sim às vezes um um pedágio mas para um momento melhor de vida para uma família que
cresceu para uma melhoria de algum espaço dentro de casa então como que a gente consegue falar disso mas de maneira leve de maneira bem humorada trazendo sempre pra realidade das pessoas e que as pessoas se identificam né então a última muito legal foi: "Ai desculpa tô em obra" né aham eh que foi super legal a do Desculpa eu tô em obra porque é isso é uma desculpa você chega atrasada numa reunião você fala: "Gente desculpa tô em obra" então a gente tem muitas campanhas icônicas porque de fato elas falam com a atenção real né das
pessoas e e que todo mundo se identifica e pegando um pouco isso que você tá falando da comunicação a gente vai falar de treinamento mais paraa frente mas como é que você faz hoje para manter essa marca Top né porque assim como Tigre a gente tem case de Bombril por exemplo que foi muito forte depois teve um Iato teve um concorrente que veio vocês também tiveram concorrente também a gente vai falar mas eh até você também vem da indústria de cosméticos né avon que é uma marca centenária ah precisa falar com a geração Z né
hoje como é que você busca esse desafio de falar com uma nova geração né porque o cara de dos anos 80 já aposentou né e tem uma nova geração como é que ia falar com essa nova geração construir essa marca ficar sempre construindo construindo construindo é a gente é o é o nosso maior desafio manter a relevância de top of mind a gente consegue a gente tem sido bem sucedido nisso então a gente tá aí eh há 4 5 anos sustentando o nosso nosso top of mind para mais de 60% então assim eh quando a
gente pega cenário de comunicação hoje em dia é um número super expressivo né então é muito difícil eu acho que mais do que ter mudado o cenário de comunicação eu acho que a relação com as marcas mudou as pessoas não querem se relacionar com a marca só no momento da compra né é uma é uma relação um pouco mais longa ela começa antes do ponto de venda se é que na nossa realidade ainda existe muito ponto de venda ainda é uma compra muito presencial mas para outros mercados você começa a ver a relação de compra
começando bem antes no ambiente digital e pesquisas e tudo mais ela converte a compra e depois a gente e aí no nosso caso a relação com a marca dura a vida inteira né eh então é um desafio grande assim hoje você tem públicos pulverizados em diferentes canais eu acho que o grande segredo é você não perder o foco né você com quem que você precisa falar e onde essa pessoa está e e falar a língua dela não adianta você ter um tom muito professoral por mais que a gente tenha uma questão de capacitação e de
ensinar e de ser de fato a marca autoridade no assunto eh como que você constrói uma relação horizontal de conversa né então como que você traz esse cara eh que no nosso caso aqui de tubos e conexões que é onde a gente foca a nossa estratégia de publicidade de mídia aberta e tudo mais como que você traz esse cara para que ele se sinta não só ouvido mas também valorizado num processo que talvez seja o mais caro né gente como é que como é que você coloca uma campanha no ar com pouca verba você não
coloca então como que você faz disso uma ferramenta inclusive de relacionamento com o seu público eu acho que isso é muito importante eh a gente tem um recall de marca muito relevante mas a gente também tem muita confiança do profissional de obra em geral esse cara é o é o principal recomendador então por mais que o mercado de construção civil tenha mudado e hoje a gente tem novas marcas novos entrantes a Tigre criou isso né e a Tigre ensinou esse cara a usar o PVC então tem essa questão de que esse cara que a gente
ensinou talvez já não esteja mais trabalhando mas quando você pega a profissão de profissional de obra eletricista os encanadores em geral são profissões que passam de paz para filho e aí a gente já tem uma geração chegando porque aprende uma profissão usando o nosso produto é óbvio que o mercado tá mais competitivo quando você tem novos entrantes e não é a mesma coisa do que a década de 50 década de 60 é normal né da mesma maneira que o mercado de comunicação evoluiu construção civil também mas a gente consegue tanto se manter relevante quanto se
manter muito bem quisto eh pelo nosso público alvo então em geral eles recomendam com muita tranquilidade assim você falou de público alvo público alvo de vocês é o profissional de obra mas também você fala com mar aberto né com o consumidor final e você tem também tem que falar com o comprador né comprador digo distribuidor né é a gente tem toda a estrutura comercial né enfim a tem uma coisa muito legal de marca que quando a gente conversa com com o nosso intermediário com o varejo no Brasil a gente tem um case que a tigre
empresta tributo de qualidade pro varejo então o consumidor final normal que não é o profissional né de obra que não trabalha com isso quando ele chega num ponto de venda e ele entende que tem tigre ele fala: "Putz isso aqui é uma loja que tem qualidade porque se tem tigre né dentro do portfólio a gente consegue emprestar tributo de marca pro comércio o que é muito legal quando você pensa no varejo de construção civil e na realidade do varejo de construção civil Brasil mas hoje a gente dentro de tubos e Conexões a gente tem o
profissional de obra como principal recomendador de compra então sim esse cara é importante pra gente é importante que ele saiba usar os nossos produtos e que ele recomende os nossos produtos eh um segundo público é de fato o consumidor final a pessoa que vai fazer obra em casa porque às vezes essa pessoa terceiriza a compra né a decisão de compra para o próprio profissional então depende do perfil da obra né se é uma uma pequena reforma que a pessoa vai lá e compra propriamente o o o insumo o próprio a própria tigre já dá essa
chancela quando ela terceiriza isso o profissional de obra eu sei que a gente tem uma cultura de que a gente falam: "Ai o pedreiro não apareceu e tal" mas o cara também não quer ter problema ele não quer ter uma obra eterna ele quer fazer a obra e partir pra outra então se a gente consegue entregar essa garantia para ele de que ele vai te entregar uma solução ele vai te entregar um banheiro funcionando e que ele não vai ter que voltar daqui a 6 meses para consertar um vazamento para quebrar uma parede que pô
ele acabou de fazer ninguém quer fazer uma obra hoje daqui a seis meses ter um problema de manutenção em geral esse cara vai com a tigre por quê porque a gente ensina esse cara a usar a nossa solução e aí quando ele usa de maneira correta e tem uma instalação correta a gente ainda dá 80 anos de garantia em algumas linhas então cara se eu tô te dando uma garantia tão longa quanto a minha vida como empresa no mínimo no mínimo a gente confia no produto que tem você falou que passa de geração para geração
né eh o que que mudou também no no comportamento desse desse público alvo principal né eh em termos de consumo de mídia em termos de até de compra né até a gente tinha um um mercado muito frag ainda é um mercado muito fragmentado né principalmente talvez fora do eixo Rio São Paulo é eh mas você tinha um mercado mais fragmentado mais fragmentado hoje você tem a Júlia Heróis Melin da vida né eh outras enfim eh como é que hoje é o comportamento desse desse público alvo seu e que que diferenças você vê eh para chegar
nessa nesse nesse cliente é o falando especificamente desse profissional de obra eh tá muito mais profissionalizado né o mercado e aí se a gente fala do eixo Rio São Paulo a gente já vê isso com muita clareza eh mas em geral o mercado de construção civil evoluiu bastante então a pessoa ela se informa mais antes de de fazer a compra e sim tem um home center né que é Lerói essas grandes essas grandes redes mas tem a Telha Norte você tem CC enfim você tem algumas outras mas eh você tem aquele varejo de bairro que
é super respeitado e super relevante né o pequeno varejo ali porque você estourou um tubo na sua casa você não vai pegar um carro e até a marginal então você quer resolver um negócio rápido e em geral é uma pessoa que tem relacionamento no bairro então é importante pra gente também é um mercado bastante relacional eh mas é isso assim a gente precisa tá cada vez mais multiplataforma para chegar nesse cara em momentos diferentes da jornada de compra e não pensar na relação com a marca só na conversão porque é isso o cara precisa se
relacionar com a marca em vários momentos para converter no ponto de venda e quando a gente pensa na nossa categoria nossa categoria não é uma categoria de alta frequência tirando o profissional que vai fazer várias obras quando eu penso consumidor final às vezes o cara vai fazer uma grande reforma na vida dele duas então como que eu me mantenho relevante na vida dessa pessoa para que na hora que ela precise ela tenha esse recall de marca de falar: "Cara eu tenho a tranquilidade de escolher a tigre aqui num projeto de uma vida né a gente
tá falando da casa das pessoas" então a gente tem sim eh uma relevância muito importante paraa TV como um todo campanhas publicitárias no modelo mais tradicional mas a gente também tem uma diversidade maior assim de levar conteúdo de produto eh para plataformas digitais para plataformas em que a pessoa consiga eh acessar o conteúdo em outros momentos então hoje a gente lançou eh em agosto do ano passado já virei o ano eh em agosto do ano passado a gente lançou uma plataforma online chamada Educa Tigre que é a gente já tinha um como eu falei lá
no começo né um dos pilares de capacitação e de ser parceiro do profissional putz como que a gente roube uma barreira esse no ano passado a gente conseguiu treinar mais de 50.000 1 profissionais presenciais mas como que a gente consegue escalar isso para que pessoas que estejam fora desses grandes centros consigam ter acesso à qualidade de formação tigre então a gente criou uma plataforma que unifica e antecipa lançamento de produto faz treinamento e tudo mais e tá indo super bem então de fato esse profissional tá cada vez mais digitalizado não só para consumir conteúdo de
marca mas para consumir conteúdo que vai mudar a vida dele a qualidade de trabalho dele que vai endossar o trabalho dele porque da mesma maneira que a gente consegue emprestar atributo para um varejo a gente também consegue emprestar atributo de competência de qualidade para o profissional que usa tigre bacana você falou da jornada né eh a jornada começa lá com o treinamento né e tem esse projeto do Educa do Educa Tigre né aqui também tá bastante digital e como é que tá ele você tem uma uma fase digital também importante né do Educa ele é
uma plataforma online eh em que a pessoa se cadastra o profissional se cadastra então a gente tem uma base ali de cadastros de profissionais de obra eletricistas eh encanadores enfim dos mais diversas especialidades e aí a gente oferece os cursos oferece conteúdo e tudo mais e é uma plataforma que ele pode acessar a hora que ele quiser então é quase que o streaming sabe da da construção civil assim o cara consegue entrar lá a gente tem as lives a gente a gente tem o tigre tá um então a gente tem muito conteúdo ao vivo também
eh mas é é para dar autonomia para esse cara buscar as informações que ele precisa e tudo mais e aí a gente usa a nossa parte de social então Instagram LinkedIn e tudo mais muito para dar a visibilidade do calendário das ações que a gente vai fazer tanto no Tigre Tá um quanto no Educa então eh a gente tem um um papel importante assim a gente precisa do social pra gente conseguir trazer essas pessoas e para conseguir chegar nessas pessoas é por isso que a ação do tigrinho foi assim matadora porque quando a gente viu
que as pessoas estavam bloqueando a palavra tigre eh para não ser importunado pelos espãs dos jogos do tigrinho a gente falou: "Putz vai derrubar nossa entrega de mídia" e era menos entrega de mídia de campanha e mais entrega de mídia de na hora que a gente ia lançar a plataforma com todas as agendas de curso a gente falou: "Gente isso pode dar um um mega flop aqui né a gente não vai ninguém" você antecipou uma pergunta tá daqui né que é assim ó: "Rcentemente vocês embarcaram na onda do tigrinho me fala um pouquinho qual foi
essa onda do tigrinho que vocês tiveram que embarcar pelo que você falou né foram obrigados a embarcar é eu acho que foi muito uma ação preventiva paraa gente evitar que a nossa empregó aqui tem que fazer um parêntese né eh tigrinho vocês sabem né o jogo do tigrinho né que os cassinos online cassinos online que entraram aí na moda né e tanto pro bem quanto pro mal né no caso vocês poderia afetar negativamente é a gente tava ali prestes a montar a lançar a plataforma do Educa que a gente precisaria de entregas de conteúdo de
social né de mídia de social para entregar calendário de cursos de lives de conteúdo mesmo de produto e aí foi bem na época que o tigrinho tava sei sei lá com quantos milfis de robôs acionando as pessoas e aí matéria no Fantástico e aí viralizou uma matéria no Fantástico de uma menina ensinando a ser menos importunada pelo jogo do tigrinho e uma das técnicas que ela ensinava era bloqueio de algumas palavras e aí uma das palavras que ela ensinava a bloquear era a tigre caraca ela falava: "Bloqueia Tiger bloqueia tigre" tem um videozinho dela bem
naquele naquele modelinho de react sabe e aí a gente falou: "Cara isso aqui vai dar um xabu porque as pessoas vão começar a bloquear a palavra tigre e a gente não vai conseguir entregar nada" e aí a gente sentou com a agência na verdade a agência chegou pra gente com uma proposta super simples super criativa super proativa pessoal da Energy uma sacada né cara foi uma uma super sacada eles falaram: "Olha a gente não pode correr o risco da nossa entrega" a gente já tava com todo o calendário de mídia programado tudo comprado eles falaram:
"Ah a gente não pode correr o risco de ter menos entrega porque vai flopar né os cursos e tudo mais." E eles trouxeram pra gente a ideia de fazer um recall online do não bloqueio a e aí não falava o nome da marca que é super né como as pessoas como é que você vai alcançar as pessoas que bloquearam a tigre se você falar tigre então a gente teve que omitir o nosso nome de todo o comunicado eh para diferenciar a gente do tigrinho que é a tigre não é um tigrinho né então e cara
foi um negócio assim fenomenal a gente fez a reunião na segunda-feira eles trouxeram pra gente a gente falou: "Não vamos colocar no ar porque não dá pra gente correr esse risco" então foi muito proativo assim foi muito preventivo na quinta-feira a gente conseguiu colocar no ar um filme super simples modelinho recall um éterin subindo sem abrir mão do nosso tom de voz super proprietário super divertido super descontraído eh mas sem deixar de dar devida seriedade pro tema sabe olha que interessante o o mercado achou que fosse algo foi estratégico né super mas que mas ele
foi uma uma ação preventiva de uma campanha vocês não não fizeram uma campanha específica para isso né não tiveram essa sacada pá o tigrinho tá na moda mas vocês tinham todo um planejamento que poderia ser afetado isso foi uma ação eh corretiva ali né foi meio que uma crise né foi uma maneira de prevenir uma crise que poderia ser e nunca chegou a acontecer e acho que esse é o grande mérito assim como que a gente conseguiu entregar um negócio que virou talvez o nosso grande momento de marca do ano porque você pega o o
post lá usou mais ainda né para caramba as pessoas ficaram enlouquecidas para vocês muito as pessoas ficaram enlouquecidas porque um foi uma sacada muito interessante foi uma ação basicamente custo zero que a gente colocou no ar em três dias para evitar um problema e assim o que é gestão de marca se não isso né então é tá atualizado é conseguir reagir rápido é não burocratizar processos de marca então e e é isso é falar de maneira rápida objetiva e ser entendido então putz o filme do Tigrinho né que foi o post do Instagram a gente
chegou até a falar vamos colocar isso na TV não vamos com a repercussão sabe e aí a gente falou não ele nasceu pro online ele é uma estratégia do online muita calma nessa hora deixa ele ali ele teve mais de 90.000 compartilhamentos a gente em duas semanas com esse com esse post no ar a gente ganhou sei lá 4.000 seguidores então a gente bombou assim o nosso o nosso conteúdo de pessoas inclusive que vieram uma geração um pouco mais nova que talvez ainda não tivesse visto essa característica da tigre e chegou lá e você olha
os comentários é maravilhoso as pessoas falam: "Nossa que maravilhoso tigre" eh voltando a falar desse jeito que que sacada legal então foi muito positivo assim sabe eu acho que a gente teve uma reação muito espontânea eh hoje a gente já passou dos 100.000 seguidores em Instagram e eu não tenho dúvidas de que o Tigrinho né a gente falou do Tigrinho da da nossa do nosso recall eh que ele contribuiu muito para isso assim para trazer a gente de maneira mais relevante pro pro mundo digital sabe vocês embarcaram bem no mundo digital usando os influenciadores né
até os próprios profissionais de obra né é é um fenômeno assim eu sou nova né de mercado de construção civil tenho 10 meses agora virado ano talvez 11 eh e eu tenho 15 anos de cosmético e eu não imaginava o universo de influenciadores de construção civil que eu encontrei assim é muito legal de ver o como que essas pessoas já estão digitalizadas o quanto que eles trocam ideia eh sobre técnica sobre a melhor maneira de entregar um serviço e aí a gente tem um público muito específico dentro dos profissionais são os pintores como esse povo
gosta do digital como esse povo gosta de mostrar como que o trabalho é feito então é um público muito antenado assim muito ligado em em digital e que gera muito conteúdo espontâneo é muito legal de ver assim sabe foi uma foi uma grata surpresa na minha troca de mercado eu não imaginei que eu fosse encontrar um mercado tão tão proativo assim e vocês têm utilizado né eh porque é aquela máxima da quando você usa influenciador né às vezes você eh ingessa influenciador né para falar tua marca não mas pelo que eu vejo da tigre é
muito é muito natural né eu acho que isso tem muito a ver com a história da marca né eu acho que todo mundo tem um carinho muito grande pela tigre e então é muito espontâneo acho que óbvio que a gente tem o nosso papel de de estimular e a gente manda produto a gente faz uma ação de relacionamento com essas pessoas mas em momento algum a gente quer perder a espontaneidade deles porque se eles espontaneamente já trazem tanto conteúdo de qualidade com endosso com por que que a gente vai vai começar a cerciar isso então
é óbvio que a gente tem maneiras de aumentar alcance aumentar a consistência da comunicação mas o objetivo aqui nunca é tirar o protagonismo desses caras e a espontaneidade deles porque assim querendo ou não a gente é o que é porque eles gostam da gente e porque a gente virou essa marca amada tanto por consumidores finais quanto pelos profissionais então como que a gente traz esses caras como parceiros e não como colaboradores assim como funcionários porque não é espontâneo demais então a gente a gente recebe com muita felicidade assim o conteúdo espontâneo que vem você falou
que veio da indústria eh de cosméticos e tudo onde tem muita inovação toda hora né mas o o esse lado da tigre também é muito forte de inovar tanto que vocês fizeram agora uma colab né é a na faz de tubos de conexões é esse foi foi outra grata surpresa na verdade eh eu acho que assim eu também fiquei muito feliz quando eu cheguei na Tigra e vi a empresa inovadora que é e quando eu paro para pensar na história é isso né o fundador fazia pente e terminou entrando talvez eh num mercado gigante e
acho que isso tem muito a ver com o fato de que não existem não categ não não categóricos dentro da tigra assim a gente tá disposto a fazer o que faz sentido pra marca e pro público né e essa colaber com o estúdio Farer eles são um dos maiores estúdios de design do Brasil eles são super premiados eh e eles chegaram até a gente e aí eu costumo brincar que a a genialidade criativa da Colab é toda da Farer eh eles procuraram a gente com a coleção pronta desenhada com protótipos e tudo mais meio que
para perguntar se tudo bem eles não esconderem a marca da tigre e aí a gente olhou aquilo quando Sérgio Sérgio Farer procurou a gente a gente olhou e falou assim: "Como assim não esconder isso é o máximo você tá né tá transformando os nossos produtos que ficam sempre dentro da parede numa peça de design assim as peças são maravilhosas eh e a gente falou: "Não a gente não quer que você esconda pelo contrário a gente quer entrar no projeto com você" e aí a gente abraçou o projeto e acho que foi um uma das coisas
mais legais que a gente fez esse ano é injusto né porque eu já falei isso do tigrinho agora eu falo isso da Farer mas a gente fez muitas coisas legais esse ano eh 24 em 2024 tudo bem a gente tá no começo de 25 tá justo mas a gente teve um ano de muitas coisas legais de fazer assim de projetos de marca legais e eles são muito espontâneos e eu acho que isso é uma marca registrada da Tigre quando a gente sabe o que que a gente é de onde a gente veio e para onde
a gente quer ir eu acho que o trabalho de gestão de marca é mais de canalizar eh as iniciativas que surgem então quando Sérgio o pessoal da Farer procurou a gente para mostrar a coleção a gente falou: "Não a gente vai fazer" e eles já tinham obviamente muitos estudos sobre ergonomia e resistência das peças a gente plugou o pessoal técnico né o pessoal de produto da tigre para que a gente conseguisse fazer um cheque de resistência porque ninguém ia querer sentar num tubo de PVC e vai que ele quebra alguém pode se machucar então a
gente usou uma série chamada série R que é série reforçada que são as tubulações que têm paredes mais espessas para aguentar mais mais volume de água e tudo mais então a gente conseguiu até trazer produto para isso eh e a exposição ficou linda e foi uma exposição que aconteceu em São Paulo e aí uma das maneiras depois do case do tigrinho que a gente falou: "Putz como que a gente vai dar visibilidade para isso?" Aí a gente tomou partido total do social e a gente transformou o nosso feed que já tinha sido bombado ali pela
ação do tigrinho a gente transformou ele numa exposição digital então a gente ficou uma semana a gente tirou todos os nossos conteúdos de produto do ar e a gente transformou o nosso feed numa numa exposição virtual com todas as peças e com tudo mais numa galeria mesmo para que quem estivesse fora de São Paulo pudesse de fato ver uma maneira nova de encontrar tubos e conexões e fez um bem enorme pra nossa autoestima assim porque a gente fica muito bonito fora da parede também legal eh você 15 anos de mercado de cosméticos né agora no
nesse mercado de construção eh acompanhou de fora igual eu acompanhei muita gente acompanhou a entrada de um novo eh player né lá atrás que fez uma comunicação fez barulho e tudo e isso imagino que tenha trazido o aprendizado pra companhia né porque ela era líder e e top of mind e era única no mercado e aí a partir do momento entra entra um concorrente de peso assim para brigar eh que tem aprendizados até hoje dessa desse desse episódio eu acho que tem eh eu acho que de tudo que você falou a única coisa que a
gente não é mais é o único do mercado mas a gente continua sendo líder a gente continua sendo top of mind e acho que tem uma coisa que é muito legal que quando entrou entraram novos competidores eh eles se baseiam muito no que a gente faz eh eu acho que isso é uma chancela muito grande de competência sabe assim e e eu sou muito a favor de concorrência eu acho que a concorrência ela é benéfica para todo mundo porque eu acho que ela barra né aumenta a barra ela te obriga a fazer a coisa certa
do jeito certo então eu acho que tem uma um uma vantagem para consumidor mesmo com entrada de novos novos concorrentes que você leva a barra de mercado para tudo para governança então hoje em dia não dá para você ter uma empresa que não tem uma política de governança correta eh não tem mais espaço para isso ainda mais quando você fala numa indústria tão vital quanto o mercado de construção civil eh então a entrada de de novos concorrentes ela deu aquela balançada no começo mas eu acho que a gente conseguiu reagir rápido a gente consegue defender
território acho que a gente tem uma marca forte que já tem esse relacionamento afetivo que não é tão simples de de entrar no meio então eh você tem um concorrente que às vezes até tenta né chegar um pouquinho perto do nosso tom de voz um pouquinho mas a gente é tão proprietário a gente é tão tão consistente na nossa construção que isso não tirou a gente de um lugar de liderança isso não tirou a gente eh da da da maior parte do top of mind tem pouco tempo saiu um estudo da marca das marcas favoritas
das favelas do Brasil assim cara a tigre tá em todos os atributos de qualidade de inovação de preferência com percentuais acima de 60% eh e eu não acho que isso seja uma construção de 2 anos para cá isso é uma construção de 84 né 83 para 84 anos então assim eh a concorrência ela ela nos obriga a estar vigilantes é óbvio porque é mercado e enfim vendas e tudo mais mas ela não amedronta eu acho que a gente tem uma empresa muito consistente tanto em termos de gestão de marca quanto em termos de governança a
Tigre tem um sistema de governança corporativa muito consistente assim é isso não existe o jeito certo de fazer a coisa errada então a gente tem todas as as políticas de compliance super atualizadas para um mercado que move o volume que a construção civil move isso faz diferença em marca hoje é aquilo né a jornada de consumo ela não acontece só na conversão de vendas eh a pessoa quer ver o que que essa marca faz além do ponto de venda eh e cara a gente pode aí a gente pode trabalhar de portas abertas porque eu acho
que se a gente mostrar os bastidores a gente só contribui para que a gente seja uma marca mais amada do que a gente já é então eu acho que os aprendizados eles vêm para reforçar muito as nossas práticas e as nossas condutas falando de aprendizado né é que aprendizados você trouxe né da indústria de cosméticos para essa de construção tem alguma algum paralelo que você conseguiu fazer contrtrol C conttrl V tem eu acho que tem uma verdade que talvez eu não arrisco a dizer que ela seja universal porque é isso né eu venho desses dois
mercados eu tenho aí 4 anos de L'Oreal e 12 anos de Natura eh e completando um ano de tigre mas eu comecei na L'Oreal eu fiz aqueles programas de traini super tradicionais e fui elocada no trade no final do meu programa então eu não comecei no marketing eu fui trade e na época eh eu ficava muito revoltada porque eu já queria marketing né então eu trabalhei no três um pouco contrariada mas eu decidi ficar ali 4 anos e aprender o que eu pudesse aprender é muito muito importante né eu hoje tendo a achar que ela
é quase que uma área obrigatória para qualquer pessoa que queira trabalhar em marketing e aí para mim esse é o aprendizado independentes de mercado eh não dá para ser marketing entrancado em escritório sabe assim precisa descer pro play e brincar e entender como é que a vida funciona porque senão você entrega campanha que não você não consegue conectar com time de vendas você não consegue conectar com varegista você não consegue conectar com com conversor ali né com o cara que tá fazendo a compra eh e isso fazia sentido para mercado de beleza eh no Pequeno
Varejo quando eu fazia L'Oréal na venda direta com com a consultoria de venda de Natura então cara não dá para você entar uma marca eh guela baixo de uma consultora que passa o dia inteiro com uma revista debaixo do braço vendendo cara você tem que saber como é que essa mulher vende como que ela fala o que que funciona porque senão você só faz campanha para ganhar prêmio e não que eles sejam pouco importantes mas quando você consegue entender que ter uma marca eh conectada à realidade gera impacto real na vida das pessoas o prêmio
ele se torna meio que consequência então eu acho que a dos dois mercados que eu participei assim né e que eu que eu conheço um pouquinho não dá para você ter marca desplugada de realidade e isso que você falou né não dá para ter ser desplugado da realidade ter uma conexão você também cuida além da da marca de mídia você cuida de inteligência de mercado né que que que que essa inteligência de mercado aí faz e qual a contribuição dela pro negócio eh tem essa também né marca mídia e inteligência de mercado eh eu acho
que faz todo sentido inteligência estar junto de marca ainda mais estando numa empresa né que que nasceu 100% familiar hoje é óbvio que que a Tigre já tem conselho de administração já tem seus acionistas mas assim quando eu vim pra Tiger um dos meus receios era como é que a gente vai fazer gestão de marca aqui será que vai ser na base eh da vontade e aí quando eu entendi que inteligência caminhava junto com marca eh isso me dá uma paz de saber que a gente toma decisão baseada em dado e e né e não
em fonte vozes da nossa cabeça que que eu acho que faz muito sentido é hoje a gente tem dentro do mercado de construção civil uma área de inteligência de mercado inteligência competitiva super bem estruturada e num mercado que a gente não tem por exemplo uma Nilsen a gente não tem um cântar fazendo leitura de domicílio até porque você vai chegar na casa de uma pessoa e vai perguntar: "Oi qual é a tubulação que você tem dentro da parede?" Então né a pessoa vai dizer que é tigre ela nem vai saber se é de fato porque
a gente é top of mind então eh a gente tem hoje um desenho de share que a gente desenvolveu uma metodologia para leitura de share pra gente poder dizer que é líder ou não eh a gente tem uma leitura super detalhada de NPS atrelada a a plano de ação para melhoria de qualidade de serviço a gente tem um tracking de marca que a gente roda mensalmente em house assim e que a gente consegue inclusive usar para pilotar ajustes de plano de mídia o que que esse profissional entendeu eh da campanha que a gente colocou no
ar será que o tigrinho moveu conversão de venda não moveu então a gente consegue pilotar isso mês a mês a gente fala com uma base eh de de profissionais gigantes assim a gente tá terminando o ano eu acho que a gente tranquilamente falou com mais de 20.000 1 profissionais ao longo desse ano para entender realmente porque é isso não dá para ser essa marca desplugada da realidade e você não consegue transformar a realidade em dado se você não tiver uma área de inteligência muito bem estruturada e hoje a gente tem e é interessante você falar
dessa questão da orientação por dados né então tudo que você faz em mídia você tá sempre medindo tá sempre corrigindo e você até perguntou né ah se se conhece o Cherry ou não né tipo eu não conheço porque eu não sou não tô fazendo obra né e não tô não sou mestre de obra mas assim isso o público conhece né conhece o Tierry ele é o é o garoto propaganda da nossa campanha que tava no ar até dezembro né então a gente fecha agora dezembro que é a felizência que é isso né ele ele é
um hitmaker do sertanejo da sofrência e aí a gente entendeu que cara a gente quer falar da obra de maneira positiva e tudo mais a gente sabe que às vezes é uma dor de cabeça mas como que a gente transforma essa sofrência numa felizência eh a gente chamou o Tierry para desenvolver uma música então o cara é um super hiter eh ele tem composições feitas para os grandes sertanejos assim do Brasil para Ivete enfim ele é um super compositor e ele escreveu a feliz pra gente musicou e aí a gente transformou isso num clipe que
foi a nossa última campanha eh e foi um sucesso assim a gente no ano passado entrou como patrocinador da Copa Sul-Americana no SBT a transmissão do SBT e cara quando a gente pega resultado assim a gente vê que putz em um ano rodando a campanha o segundo ano rodando uma mesma campanha que teoricamente a gente poderia ver uma deteriorização assim né cara a gente ainda conseguiu crescer visibilidade a gente conseguiu aumentar recall de marca eh foi muito legal assim o número de impactos que que o futebol trouxe pra gente e direto no nosso público né
a gente de tempos em tempos fazos grupos com com os profissionais e vem espontaneamente assim às vezes ele não sabe falar que o Tierry é o Tierry mas ele sabe falar: "Ah eu vi a a a propaganda do menino cantando a música da felizência e tudo mais por que isso por que que a gente foi para esse território da música?" Porque os caras estão na obra fazendo o quê ouvind no rádio então era uma maneira da gente da gente se aproximar ali foi super acertada eh a campanha foi super bem vista e ela entregou o
que a gente precisava assim no último ano e meio vocês usam muito esse território também do futebol né e um pouco de churrasco e de família né é isso foi uma pesquisa foi um estudo que a gente fez ali em 2023 a gente rodou em do profissional de obra e aí a gente foi entender como é que esse cara vive né eh e a gente entendeu que esse cara é baseado numa tríade de futebol churrasco e família futebol e churrasco são os entretenimentos dele então ou ele tá jogando futebol ou ele tá vendo futebol eh
e família é muito base assim é muito para para que eles trabalham e de onde eles aprenderam a trabalhar porque é isso é uma profissão que que vai passando né eh então a gente entende que para falar com esses caras e para falar com esses caras naquela relação de horizontalidade a gente precisa estar onde ele tá não adianta eu ficar forçando uma barra para colocar esse cara num num streaming e tudo mais se ele não tá lá então a televisão ainda é muito importante pra gente eu acho que às vezes a gente na nossa bolha
do marketing tende achar que todo o mundo digitalizou e eu não preciso mais eu adoro né quando alguém vira para mim e fala assim: "Ah mas para que que eu vou fazer um filme de 30 segundos?" A dinâmica de comunicação mudou mudou gente mudou para muita gente para muitos mercados mas pra gente ele ainda é super relevante é esse cara ele chega da obra ele liga a TV em geral num canal aberto para ver o jogo do time dele e no final de semana ele tá jogando futebol então eh a gente precisa estar ali para
falar com esse cara né então não tem jeito e a gente não teria esse insite de gestão de mídia e de comunicação se a gente não tivesse estudado e sentado para entender o que que esses caras fazem então eu acho que entendeu seu eu o marketing não pode ser arrogante a ponto de achar que tem todas as as respostas eu acho né tem que sentar com seu público e tá disposto a ouvir e talvez a quebrar verdades que até então são inquestionáveis porque isso se a gente não tivesse sentado para conversar com esse cara talvez
a gente estivesse tentando estratégias mil de digitalização e o cara não ia ver então de que que adianta né como é que tá dividido o seu bolo ali entre digital e o tradicional hoje a gente ainda tem muito mais o o offline como carro chefe a gente pensa as campanhas para o offline e o digital ele passa a ser um desdobramento né então hoje a gente ainda tem um peso muito maior do Off até porque sim né o território de televisão aberta é um território caríssimo então se eu pegar a proporção de valor aqui vai
ser até desleal mas a gente tem sim o cuidado de desdobrar no dígito muito alinhada a nossa campanha então o nosso desafio hoje não é pensar uma campanha para o digital é pensar uma campanha para o meio para o off para os tradicionais rádio TV eh e tudo mais mas que ela também seja eficaz e funcional para o digital porque não né eu não tenho grana para fazer duas campanhas mas eu tenho que fazer uma que funcione nos dois ambientes e aí eu desenvolvo pensando no off mas a minha estratégia de desdobramento ela precisa ser
muito acertada para que ela também renda e para que ela também trata traga toda essa eficácia é quase que 80 mais ou menos por aí é é e sou jornalista gente eu sou ruim de número é e out of esse ano a gente não fez out of home a gente segurou um pouquinho a gente tinha até previsto até o meio do ano e a gente segurou mas ele é relevante assim acho que cada vez mais a gente tá tendo que fazer escolhas difíceis assim dentro de mídia mídia é um é um território muito inflacionado né
assim quando a gente pega todos os mercados que a gente atua eh tá muito inflacionado e aí sabendo que eu não posso abrir mão de offline de TV eh eu acabo tendo que fazer escolhas difíceis e esse ano uma das escolhas que a gente deixou de fazer foi o Auro of eh né esse ano em 24 para 25 a gente tá repensando a gente tá vendo como que a gente vai redivir esse bolo para conseguir realmente impactar esse cara em todos os momentos dentro da obra com rádio em casa com a TV e talvez no
trajeto com Hur of Home eh né essa pode ser uma uma boa uma boa equação mas aí como que eu encaixo o digital nesse nessa equação de custo porque no fundo no fundo não é um saco sem fundo então como que a gente faz as escolhas certas de maneira que elas tragam o maior resultado possível porque marca não é abstrato né a gente consegue mensurar muito bem e entender retorno e entender qualidade né e na construção da mensagem legal ah desafios para 2025 quando até quando você entrou no início de 24 quando você olhou assim
cara que que eu vou ter que aprender aqui e que que você qual foi o aprendizado desse ano de 2024 que vem para 2025 que você que você eh viu que pode ser também servir para outros mercados para outros profissionais de marketing eu acho que eu ainda não estou tranquila para dizer que já conheço do mercado de construção civil ainda não tenho essa acho que ainda sigo aprendendo muito assim eh e aí é muito bom dentro da Tigre você tem muita gente com muito tempo de mercado e a galera é muito legal e muito generosa
então assim na dúvida eu passo a mão no telefone e faço perguntas burras sabe eu eu tenho essa essa premissa janista é bom de perguntar né exato eu sento faço uma piadinha a pessoa começa a soltar e eu fico ali entendeu mas eu não tenho a arrogância de achar que com um ano eu já entendi mercado de construção civil eu entendi um pouquinho da dinâmica de construção civil acho que tô mais confortável na tomada de decisão porque é isso né nessa cadeira eu sou a pessoa hoje que conduz marca mídia eh e traz inteligência aqui
eh e eu já fico confortável no lugar de tomada de decisão que talvez em 24 eu ainda ficasse meio né um pouco mais insegura mas eu acho que o meu grande desafio aqui é entender um pouquinho mais assim com bastante propriedade dos outros dois negócios que a gente tem em Brasil que é a parte de saneamento e de irrigação e como que a gente dá visibilidade disso pro brasileiro médio comum assim as pessoas hoje você fala da tigre as pessoas falam tubos e conexões aí você fala sim mas também saneamento também irrigação porque quando a
gente fala do propósito da tigre né a gente tá sempre falando de cuidar da água para transformar a qualidade de vida das pessoas então a tigre a gente quer ser uma marca sobre água né não é o tubos e conexões é o nosso negócio mas como que a gente entrega impacto positivo via saneamento como que as pessoas têm visibilidade de cara a gente consegue entregar hoje uma estação de tratamento de água de ponta a ponta do projeto a ela funcionando a gente entrega saneamento básico para as pessoas é óbvio que não é a Tigre que
vende esse serviço você tem uma concessionária mas a gente entrega a gente vende o projeto eh e vende o material e vende o insumo e o projeto né a gente tem o tigre águas e afluentes que cara a gente tem uns gênios lá uns engenheiros que que fazem um negócio de doido assim a gente tem uma solução dentro de saneamento que é muito apaixonante esse mercado a gente vai se empolgando para falar das publicidades mas cara a gente tem um negócio desenvolvido chamado UNIFAN que é uma solução super inovadora super acessível em termos financeiros que
ela é capaz de entregar tratamento de água e de esgoto descentralizado e desconectado de rede para para áreas geograficamente distantes eh para interior então quando você tem um Brasil com um desafio de universalização de saneamento pô tem uma solução que custa R$ 10.000 gente r$ 10.000 para para uma prefeitura que que entrega saneamento básico para sei lá quatro famílias sabe e aí a gente já evoluiu e desenvolveu a multifã que já entrega para uma comunidade para um bairro um pouco maior como que a gente consegue dar visibilidade disso né que a gente não é só
o mico e eu não posso usar o mico para falar de saneamento não cabe são marcas diferentes é um público diferente então eh o o meu desafio aqui é entender como que a gente não tira o pé de tubos e conexões de TC mas como que a gente amplia o conhecimento de todo o impacto que a gente gera dentro de saneamento e dentro de irrigação porque quando você pega é economia Brasil assim cara a parte do agro é gigante e aí você pega infraestrutura de campos de irrigação a gente tá lá e as pessoas nem
imaginam né as pessoas acham que a gente é só tubos e conexões da felizência do mico do té tigre então eu acho que o desafio pra gente em 2025 e eu acho que é o desafio para vários outros mercados é como que a gente dá visibilidade de toda a amplitude de atuação que a gente tem eh sabendo que não é eu não posso fazer um deparo de estratégia de comunicação de tubos e conexões para saneamento para irrigação e para ferramentas para pintura porque são públicos diferentes são comportamentos de consumo diferentes são públicos alvos diferentes então
assim como que eu falo com uma concessionária com com uma concessionária pública uma concessionária privada de saneamento como que eu falo com o integrador de irrigação que é aquele cara que vende o projeto pro agricultor sabe que ele pega ele ele ele junta o a nossa infraestrutura com um sistema de irrigação como que eu falo com públicos tão diferentes mas sempre sendo a tigre que tem inovação que tem qualidade que tem todo o respaldo que a gente tem aí ao longo dos 84 anos verba ainda né é quanto mais você faz mais você tem que
distribuir então assim então tem tem um desafio acho que o nosso desafio em 2025 é conseguir dar visibilidade para tudo que a gente trabalha porque a gente fala com muita gente assim mas também tem oportunidades nesse mercado talvez maior do que nos outros não sei se maior são oportunidades diferentes eh a parte de de universalização do saneamento ela é mais do que um uma importância de negócio é óbvio que pra gente ser um negócio mas é um saneamento né assim o saneamento é básico então você tem um impacto social muito grande e e estar envolvido
nisso ser uma empresa que é capaz e que tem potencial de né de de ampliar esse acesso e estar envolvida nessa transformação social é muito legal eh mas é isso assim eu acho que como que a gente consegue fazer isso com recursos reduzidos assim não reduzidos mas a mesma coisa para falar em quatro lugares diferentes vai ficando cada vez mais divertido né é isso que é bom isso que é bom do marketing né isso que é bom do marketing bom e o que é bom infelizmente também acaba né o nosso papo aqui com a Carla
Ftão tá chegando ao final muito obrigado viu Carla por com a gente trazer um pouquinho desse universo da construção pra gente e de tudo que a Tigre tem feito né muito bacana esses cases tenho certeza que todo mundo viu e gostou muito muito obrigada muito obrigada pelo convite eh a gente tá aí é muita coisa para fazer que a gente tá fazendo aos pouquinhos sem cansar mas a gente tá indo aos pouquinhos e acho que vai todo mundo ouvir falar mais e né cada vez mais ver a gente por aí mas obrigada pelo convite obrigado
obrigado a você também habitante do mundo do marketing que esteve aqui com a gente no nosso podcast um grande abraço e até a próxima
