Marketing politique : Démocra-ciblée - #DATAGUEULE 68

Dès qu'il est question de cible mieux vaut s'écarter Bonjour Le 28 juin 1820, une circulaire tourne dans l'administration française recommandant au préfet de classer chaque électeur d'après ses opinions politiques. Le but ? Permettre à Joseph Jérôme Siméon, ministre de l'intérieur de l'époque d'évaluer les votes à venir.

Le besoin d'identifier son électorat est vieux comme les élections. Oui, mais ça c'était avant. 4 novembre 1952 : Dwight David "Ike" Eisenhower est élu 34 ème président des Etats-Unis après à une campagne révolutionnaire.

A ses côtés l'agence publicitaire BBDO. Enquêtes d'opinions pour identifier les sujets porteurs, spots télévisés de 20 secondes, différents selon les états, campagnes de marketing par courrier, l'agence utilise tout son savoir faire pour promouvoir son produit. Elle lance même l'implacable slogan "I like Ike" et transforme les longs discours en propositions de vente.

Le marketing politique est né. 1965, en France sur le ring présidentielle, de Gaulle et Mitterrand s'affrontent mais un certain Jean Lecanuet crée la surprise. Il passe de 4% d'intention de vote à 15,6% des suffrages au premier tour, mettant le général en ballotage.

Merci qui ? Merci Michel Bongrand. Publicitaire et auteur notamment du slogan : "Un homme neuf, une France en marche.

" Les gaullistes feront appelle à lui quelques années plus tard, Oui, mais ça c'était avant. Avant le Big Data. Experian , Epsilon, Acxiom, Equifax Vous ne connaissez pas ces entreprises ?

Elles, vous connaisent bien. Ce sont les 4 plus grandes Data Brokers au monde, leur boulot : acheter des bases de données tous azimuts, par exemple auprès de l'INSEE, de France Télécom ou de magasins en ligne pour les compiler puis les revendre. Prenons Mosaic, le produit phare de l'anglais Experian, numéro un mondial avec un chiffre d'affaire de 4,5 milliards de dollars en 2015.

Cette base de données liste plus d'un milliard de personnes dans le monde, 95% de la population française y est répertoriée, 26 millions de ménages classé selon 13 groupes et 56 sous-groupes comme celui nommé : Accro Crédits Technophiles Rangé dans le tiroir : Jeunes familles actives En 2005, grâce à ce type de base de données commerciale, les équipes de Nicolas Sarkozy préparent le terrain pour la Présidentielle à venir. 300 000 emails sont adressés à des soutiens potentiels, invitation à des débats, demande de don en vu de la campagne de 2007. Même si certains se plaignent de Sarko-spam Avec un taux d'ouverture de mails de 50% contre 30% habituellement, l'opération est plutôt réussie et de nouveaux contacts s'ajoutent à la liste, car pour les partis politiques ces bases de données sont désormais des trésors de guerre.

Aux Etats-Unis, pour la campagne présidentielle de 2008, les équipes de Barack Obama ont dépensé 30 millions de dollars rien qu'en achat de fichiers. Ca leur a permis de consolider Catalist, une base de données listant 220 millions de citoyens américains contenant jusqu'à 600 informations par personne. Adresse, âge, sexe, tendance religieuse, sexuelle, politique, derniers achats en ligne ou en magasin.

De quoi dresser un portrait robot de chaque électeur potentiel, les fameuses cibles. Il ne reste plus qu'à frapper aux portes avec en main une tablette affichant un argumentaire préformaté en fonction de ses données, l'arme implacable contre les indécis ou les abstentionnistes. L'application Knockin utilisé en 2016 pour accompagner la campagne Nicolas Sarkozy à la primaire de la droite et du centre fonctionnait sur le même principe, elle permettait à chaque militants d'avoir sur son portable un profil détaillé de celui ou celle à convaincre, et tout cela en partie grâce à des données récoltées sur Facebook et Twitter.

Après tout, pourquoi se priver ? Même si en France la CNIL reste un frein face à l'utilisation croissante de nos données, il existe une légère exception pour les campagnes politiques où la collecte de données est plus souple. Les nouveaux outils numérique comme le logiciel Nation Builder le bâtisseur de Nation Utilisé notamment par les équipes de Jean Luc Mélenchon, Nicolas Sarkozy, François Fillon ou Donald Trump.

Ou encore cinquante plus 1, choisi entre autres par Emmanuel Macron ou Anne Hidalgo proposent de rationaliser les campagnes électorales. Rendu possible grâce à la foule de données que nous laissons derrière nous à chaque instant, le micro-ciblage est leur saint graal. Mais à trop viser les électeurs potentiels ne risque t'on pas de blesser le débat démocratique ?

Antoinette Rouvroy, prise 1. Je suis Antoinette Rouvroy, je suis chercheuse en philosophie du droit au Centre de Recherche Information Drit et Société à l'université de Namur et au Fonds National de la Recherche Scientifique belge. Ces dispositifs transforment les hommes politiques en sismographes.

En sismographes qui enregistrent des signaux numériques, je parle non-plus de signes qui auraient une signification, mais de purs signaux quantifiables, qui réagissent en fonction de ces signaux numériques. Alors c'est exactement l'inverse d'un projet : réagir à des signaux, c'est l'inverse de proposer un projet qui précisément est censé transcender la réalité existante. En fait tous ces dispositifs ont pour fonction d'optimiser.

D'optimiser le déploiement de publicités électorales, les investissements électoraux dans certaines régions, dans certains lieux, par rapport à un certain type de personne, etc. Quand on optimise on ne fait pas du projet. Quand on optimise, on conforte un état de faits.

On le renforce, et c'est exactement l'inverse de ce qu'on pourrait attendre d'un homme politique me semble-t'il. C'est extrêmement conservateur, puisque finalement ce sont les donnnées qui acquièrent une réelle force normative. Les données, c'est à dire l'état de faits, enregistré passivement sous forme quantitative, qui est censé produire un programme en quelque sorte.

C'est pas comme un meeting politique où les personnes peuvent se rencontrer, revoir leurs propres préférences, élaborer un peu sur le mode réflexif une pensée politique construite en commun. Au contraire, c'est une hyper-individualisation, une réponse sur le mode du marketing, sur le mode purement commercial, une réponse à la demande telle qu'elle se présente, sans évaluation de cette demande. On ne gouverne plus les faits, on gouverne à partir des faits.

Dès lors, il est très difficile d'encore construire une critique. Hors la politique ne peut se construire que par la rencontre d'opinions divergentes, et l'espace public est précisément non-pas un espace de dialogue inter-individuel entre un démarcheur politique et sa cible, mais c'est un espace de rencontre dans lequel les individus sont confrontés à des choses qui n'ont pas été prévues pour eux, et qui les incitent à revoir leurs propres préférences, éventuellement, et à construire un raisonnement par lequel ils s'individualisent en tant qu'êtres politiques, c'est à dire qu'ils deviennent des sujets politiques. Une des vulnérabilités nouvelles des personnes, quand elles sont confrontées à ce genre de profilage, ou de démarchage politique très individualisé, c'est qu'elles sont toujours déjà ciblées en fonction d'un profil qui a été établi de ces personnes, profil dont elles sont totalement ignorantes en général.

Et donc ce qui disparait c'est la capacité ou la possibilité de rendre compte par soi-même de ses propres motivations, de ses propres convictions politiques, de ses propres raisonnements, de ses changements d'avis, aussi. Et donc ce n'est plus du tout en tant que personne, ni en tant qu'individu, que nous sommes gouvernés. Nous n'intéressons plus du tout le pouvoir.

Dans ce monde de gouvernementalité algorithmique, les individus n'intéressent absolument pas le pouvoir. Ce qui intéresse le pouvoir, ce sont les opportunités que représentent les individus, ou les risques qu'ils représentent. Que leur forme de vie, ou que leur mode de vie représentent.

Je pense que la résistance à ça, elle est toujours déjà dans la vie. Dans la vie même, la vie est résistante à toute tentative d'organisation excessive. De toute façon, je pense à la scène politique qu'il faut réenvisager aussi comme espace public, comme réel espace public, et non-pas juxtaposition de micro-échanges privés entre un démarcheur politique et sa cible, en porte-à-porte.

Cette domesticité du porte-à-porte est exactement l'inverse de l'espace public, à mon sens. Réouvrir les scènes politiques, accepter aussi et prendre en charge réellement le fait de faire du projet Un projet, comme une décision politique, comme une décision judiciaire d'ailleurs, c'est un geste qui peut rater, et accepter ce risque de rater, en fait qui était absolument essentiel. C'est en quelque sorte renouer avec cette sorte de tragédie propre aux êtres humains.

Nous sommes des êtres qui ratons, et qui apprenons de nos ratages. Et puis qui dit ratage ne dit pas nécessairement tragédie ou catastrophe, au contraire, c'est des ratés que peut survenir de la bifurcation, de nouvelles opportunités. Il faut entretenir des espaces de critique, des espaces d'incertitude, des espaces d'inefficacité, des espaces qui échappent à toute tentative d'optimisation.

L'optimisation ce n'est pas de la politique, c'est exactement l'inverse. Je pense que c'est ça, il faudrait libérer la potentialité de toutes ces prédations court-termistes qu'elles soient électorales ou sécuritaires, ou de pur marketing commercial. Les big data nous ouvrent des possibilités incroyables, ce ne sont pas les big data qu'il faut accuser ce ne sont pas les algorithmes qu'il faut accuser.

C'est plutôt la paresse de la pensée, la paresse du language, qui font qu'on délègue à des machines et à des dispositifs automatiques la charge réellement politique, mais aussi poétique, littéraire, justicière, de prendre en charge notre destin, notre destin collectif dans le combat, dans tout ce que ça a d'inélégant, dans la délibération politique, parlementaire, en assumant l'incertitude. Pour se rassurer, on veut toujours mieux cibler. Évacuer le doute, l'incertitude, tout ce qui nous gratte et nous démange.

On cloisonne l'espace public comme l'on fragmente les données. On veut du lisse et bien ordonné, on veut des bulles, paisibles et douilletes. Alors on neutralise les imprévus, les frottements, les contradictions.

Connaître au mieux ses futurs électeurs ou électrices, quoi de plus naturel quand on cherche à être élu. Regardons les sondages, il y en a eu 111 pendant la campagne présidentielle de 1981, 153 pour celle de 1988, 157 en 1995, 193 en 2002, 293 en 2007, près de 400 en 2012 et une prévision qui dépasse les 500 pour la campagne présidentielle de 2017. Qu'ils visent juste ou non, peu importe, tant qu'ils sont là les sondages rassurent.

Comme un doudou quand vient la nuit. Alors imaginez un outil qui promettrait de profiler individuellement chaque votant potentiel, en s'appuyant sur des flux de données ininterrompus : le saint graal. En 2012, Barrack Obama vise sa réélection à la présidence des États-Unis Ses équipes de campagne ont une certitude : grace aux données, ils vont pouvoir identifier chacun des 69 456 897 américains et américaines qui avaient déjà voté pour lui 4 ans plus tôt Une fois ciblés, il ne reste qu'à les convaincre de recommencer.

Et ça a marché. Après tout, la politique est un produit de consommation comme un autre : il suffit de faire son choix parmi des offres qui désormais peuvent même anticiper nos désirs. Parfois il y a des promotions, deux pour le prix d'un, et depuis quelques temps, c'est même les soldes en matière de projet politique.

Dans ce monde calculé, on est à la fois quelqu'un et personne, autant un profil sur-défini qu'une ombre anonyme dans un océan de data. Et au milieu, on pourrait bien finir par ne plus se croiser. Ce qui, pour faire évoluer nos sociétés, pourrait rapidement s'avérer problématique.