Réussir une stratégie de distribution omni-canal [Aurélien Rouquet]

[Musique] [Applaudissements] dans l'univers de la distribution une injonction est aujourd'hui martelait à tous les acteurs celle de devenir omni canal l'essor de ce terme qui succède à celui de multi canal traduit le changement profond qui a affecté les formes de distribution historiquement la distribution se faisait essentiellement en magasin ainsi c'était en magasin que le consommateur réalisait les trois étapes nécessaires à tout acte de consommation le choix du produit son achat proprement dit sa prise de possession physique bien sûr des variantes existait par rapport à ce modèle dominant avec notamment la vente par catalogues promu par

exemple en france par la redoute à partir des années 90 le développement d'internet a toutefois fait peu à peu explosé ce modèle intégré aujourd'hui pour chacune de ces trois étapes le consommateur a le choix la sélection du produit peut désormais se faire en magasin mais aussi via des catalogues papier ou accessibles en ligne à l'aide d'outils de réalité augmentée l'achat peut se faire en magasin ou à distance l'ordinateur et l'application mobile ayant pris le pas sur le courrier ou téléphone surtout la prise de possession physique est désormais possible dans de multiples lieux un extrême le

consommateur peut récupérer les produits en entrepôt comme le propose ikea à un autre il peut se faire livrer à son domicile en quelques heures via amazon entre ces deux situations il peut récupérer ses produits en magasin dans des camps 6 ou dans des points relais dans le coffre de sa voiture au pied de son immeuble ainsi derrière l'omni canal se cachent deux grands bouleversements la possibilité d'une part pour le consommateur de dissocier les trois étapes de choix des produits de prises de commandes et distribution physique la possibilité d'autre part pour chacune de ces étapes d'avoir

une multiplicité d'options ce sont eux qu'il faut qu'aujourd'hui un individu peut pour consommer se rendre en magasin pour y choisir un produit puis rentrer chez lui pour passer sa commande par internet et décidé de recevoir le produit dans un point relais faut-il alors que les entreprises soient au mini canal c'est à dire si l'on suit l'origine latine de ce mot propose aux consommateurs toutes les possibilités évoquées plus haut la réponse est évidemment non louis vuitton ne va pas donner le choix à ses clients d'aller retirer eux mêmes ces produits dans des magasins entrepôts situés en

périphérie parisienne inversement ikea ne va pas implantés dans paris un réseau entier de magasins de proximité alors qu'il est impossible de couvrir tout le spectre du possible l'enjeu pour une entreprise et de sélectionner pour chacune des trois étapes les options qui lui paraissent pertinentes et d'assurer du point de vue du consommateur une cohérence et une fluidité entre elles pour y parvenir il s'agit alors d'alliés de logique une logique marketing consistant à identifier les options adaptées au type de clients de l'entreprise ainsi si la clientèle est essentiellement faite de personnes âgées moins dotés en compétences physiques

proposées aux clients de récupérer des produits dans des entrepôts sera on imagine bien peu pertinents une logique logistique consistant à rechercher des synergies opérationnelles et une mutualisation des entrepôts et des transports entre les canaux à même de garantir un service à faible coût de ce fait le succès d'une stratégie omni canal passe par la mobilisation conjointe de l' expertise des équipes marketing et des équipes logistique et supply chain qui doivent coopérer ensemble pour trouver une organisation ni canal qui soit adaptée aux caractéristiques de leur entreprise de ses produits et de ses clients [Applaudissements]