Propósito e Negócios: Tatiana Ponce revela desafios do Marketing na Natura | Forbes CMOs

o Forb cemos recebe nesta edição Tatiana Ponce Desde janeiro de 2023 ela cou da Natura a profissional tem mais de 20 anos de experiência em empresas de bens de consumo entre elas a dona da Nívia grupo Boticário hect e Colgate ela falou com a Forb sobre tecnologia e inovação e o grande desafio de formar equipes de marketing cada vez mais dinâmicas esse olhar do marketing com investimento associado a retorno é que trouxe o marketing para um outro patamar também Tatiana pon semou da Natura tatia já tava um tempinho já tentando essa agenda contigo Obrigado por

est aqui falando com a forbs inclusive recentemente a gente protagonizou um Case bem interessante que a gente vai falar melhor mas bem-vinda viu Obrigado o prazer é todo meu de estar aqui com vocês e com você hoje esse programa que é referência então me sinto muito honrada e muito grata por est aqui Tati antes de falar de natura de marketing de tecnologia eu queria entender um pouquinho da ta em si né a forbs ela ela retrata muitas histórias muitos personagens histórias de superação eh conta um pouquinho assim ainda um pouco antes de você passar por

pelas digamos pelas principais empresas de bens de consumo Como que foi a a a a adolescência a origem da tat e os desafios que você teve aí que espelharam o marketing depois tá bom bom começar te contando um pouquinho como que eu resolvi fazer marketing e o que que me moveu na verdade eu não sabia muito o que eu queria eu acho que todo adolescente ou todo jovem passa por isso né porque são muitos estímulos muitas coisas que te Encantam e tomar uma decisão numa fase ainda muito jovem é desafiador eu vejo meus filhos passaram

por isso vejo outros adolescentes jovens passando mas minha irmã fazia marketing já estagiava eu achava aquilo muito bacana tinha uma curiosidade muito grande como as coisas eram feitas como elas nasciam eu gostava muito também de ciência biologia e amava Hotel mas F mas eu gostava de hotel por quê na verdade meus pais se mudaram 11 vezes de cidade então eu deixei o rio aos 3 anos foi a primeira mudança em família Sou carioca depois a gente viveu em mudou 11 vezes então foram 11 cidades diferentes 11 escolas 11 amigos a minha mãe tinha uma uma

piada e que não era piada elá brincava quando ela tava colocando o último acessório de decoração na casa a cada TRS anos você reconstruir uma casa né decorar tudo de novo ela falava bom eu já sei vou botar a última cortina o último item seu pai vai chegar dizendo agora vamos para um outro lugar Tava terminando o ciclo Tava terminando o ciclo E aí eu acho que eu vivi também muito tempo em hotel porque cada vez que você mudava até tudo ficar pronto sei lá dois três meses Vivendo em hotel E eu achava aquilo curioso

então eu prestei hotelaria e como comunicação social com ênfase em marketing e acabei optando por eh comunicação social com ênfase em marketing e comecei a minha carreira no primeiro ano de faculdade já estagiando porque eu tinha muita curiosidade Eu sabia que quanto mais eu conhecesse de todos os as matérias do marketing serviço agência PR eh o próprio marketing de produtos eu poderia talvez escolher de uma certa forma quando eu quisesse me né fixar e começar minha carreira onde eu queria Então foi um pouquinho dessa história como eu comecei T se hoje a gente já fala

bastante do conceito de nôm digital naquela época nômade você foi né eu fui nômade e brinco que continuo com esse espírito meio Cigano porque dentro da minha própria vida quando né eu cresci me tornei independente eu tive novas mudanças então cheguei em São Paulo com 16 para 17 anos fiz os últimos 2 anos de escola fiz Universidade aqui mas depois de um tempo me mudei de novo para um novo desafio profissional depois tive um short assignment que a gente chama no México também por um desafio profissional e depois agora há se anos atrás mudei Vivi

em Dubai os últimos se anos e Voltei pro Brasil há um ano então eu brinco que também eu acho que eu fiquei eu fui picada por essa questão e eu acho incrível isso hoje quando se fala de NM digital eu defendo muito essa ideia acho uma ideia incrível porque as oportunidades que eu tive de alguma maneira forjaram muito a pessoa que eu sou Hoje a minha personalidade o meu caráter então eu acredito na riqueza dessa troca você inquieta Então acho que essa formação te ajudou em ser inquieta eu sou bem inquieta meu pai dizia desde

pequena que eu tin am Cotó de cachorro sabe que você começa aquele cachorro que começa a correr e tá sempre perguntando sempre e questionando eu sempre fui muito curiosa e é uma das características hoje que eu vejo que tá faltando mais no mundo e uma das características que me fez chegar tão longe muito curiosa e desde pequena minha mãe falava 3 anos mãe Eh tá chovendo tá Por quê Ah filha porque isso isso e aquilo mas por qu eu nunca me contentava com a única resposta ela falava meu Deus Eu torcia pro seu pai chegar

logo em casa para eu ter um descanso de De Tantas perguntas né então eu sempre fui uma mente inquieta o marketing em si é uma disciplina inquieta né É por natureza ele por natureza é ele precisa ser eu percebo se a gente não é inquieto você entra numa zona de conforto você para de acessar o mais profundo dos desejos do Consumidor que até nem ele sabe então se você não tem essa curiosidade eu gosto muito que você trouxe esse tema da inquietud Tude vou passar a usar Inclusive das minhas conversas também eu acho que é

isso que move a gente a acionar a criatividade que existe dentro do profissional marqueteiro que tem uma criatividade nata Na minha opinião a hora que ele escolhe por este lugar e que acessa o motor da Inovação pessoas muito estáveis ou extremamente eh confortáveis na cadeira que tão e não tem nada errado nisso tá eu acho que graças a Deus somos todos diferentes e essa diversidade de Paixões escolhas backgrounds e experiência de vida é que faz esse coletivo tão rico mas falando da cadeira de marketing da cadeira de inovação se você não tem esse espírito de

inquietude de curiosidade de sempre querer saber mais conhecer mais andar uma milha mais eu brinco que eu sou uma pessoa que normalmente vamos lá tem uma porta fechada não entre fechado óbvio que se não for Nada de perigo mas eu vou sempre tentar ver se a porta tá mesmo fechada eu sempre caminho uma milha a mais do que normalmente a média caminharia eu acho que é por esse espírito de curiosidade de querer descobrir dar inquietude que é um pouco da Inovação né inovação é você encontrar soluções para aquilo que não existe então se você não

for quieto e for né começar a garimpar e realmente entender ent O que que tá por detrás para trazer uma inovação que faça sentido se você não tiver essa atitude você não vai chegar lá sabe o que é interessante para quem não tá muito familiarizado com esse mundo do marketing o marketing às vezes ele ele é mal compreendido ou a ideia de marketing ela pode ser e centenas aqui a a pergunta é naquela época da tua irmã que te inspirou ali o que era marketing assim o que que você descobriu que era aquele marketing mas

o que é o marketing hoje assim o que que ele se tornou exato vamos lá eu acho acho essa pergunta super interessante na época da minha irmã ele era muito mal compreendido mesmo e nós somos três o irmão mais velho a minha irmã e eu e o meu irmão era na época de comércio exterior mais pragmático mais cartesiano e ele brincava para provocar logicamente que a Flávia ficava assistindo eh lendo revista o dia inteiro porque ela trabalhou muito tempo em piar departamento de de relaç públicas e tudo né então você ficava lendo revista para fazer

o clip eu estagiei na ugv e eu um dos meus trabalhos na manhã eram ler todos os jornais entender onde tinha a matéria não é essa maravilha que tem hoje que tá tudo né Eh digitalizado e que a gente tem um clip em digital e ele brincava para provocar que ela falava nossa eu queria ter esse trabalho ficar lendo revista o dia inteiro ou mesmo Ah mas você vai viajar para um Congresso X para um evento de inovação Y eu acho que durante um tempo marketing parecia meio festa né e nunca foi na minha opinião

que tô né sou marketing raiz passei por vendas passei por trade fui diretora de vendas duas vezes durante a minha carreira mas eu sei que se trabalha e muito mas é uma cadeira menos conhecida porque ela tem esse lado do não cartesiano e o que eu acho que mudou hoje que é muito interessante é que marketing se tornou coração da maioria das organizações trazendo a estratégia e mostrando que o consumidor no centro é o a única resposta então as empresas que não são consumer centric ou não eram não davam valor para isso quando eles entendem

que tem uma área que conhece profundamente o consumidor como toda empresa deveria conhecer e que também seta a estratégia exeta o growth para mim foi essa grande mudança o marketing passou a ser reconhecido como uma área Vital e uma área que vai setar o futuro das organizações através da Inovação porque através da Inovação você constrói muito valor e muito equity e vai continuar mantendo o loyalty e gerando O growth que é que né o crescimento que é necessário Então para mim a área hoje ela ganha mais respeito ela ganha mais visibilidade pelo poder estratégico que

ela tem na organização é interessante você tocar nesse ponto da época que o marketing era associado a festas e tal Porque o marketing ele foi não que não faça parte mas ele sempre foi muito associado a uma uma parte específica da comunicação que era a publicidade a publicidade que tem demandas e tem um universo ali a parte mas eh tá muito claro aqui que o marketing tem muita ciência né o próprio termo growth que você usou de crescimento foi uma incorporação aí do mundo das startups mas que faz muito sentido hoje no negócio né exatamente

completamente se você não vive com essa ciência que vem através dos dados e o marketing vem se sofisticando através do uso de dados de Tecnologia te permite ser mais assertivo quando você é mais assertivo você dá mais resultado então a organização olha e fala Nossa essa ação foi bacana quando a gente fala de Precision marketing que é você ter o conteúdo correto o canal correto Pra audiência correta no tempo Correto isso muda completamente a regra do jogo quando você atua numa campanha tão direcionado Você conhece claramente sua audiência você ajusta o conteúdo para cada perfil

de consumidor que você quer falar às vezes da mesmo inovação ou do mesmo produto seu retorno é muito maior Então quando você começa a mostrar o Retorno dos investimentos porque eu acho que marketing era muito questionado por isso ah vamos lá vamos dar um monte de verba de marketing mas vai fazer o que com esse dinheiro quem tá me provando qu as métricas né não tinha né eu eu venho de uma história de algumas empresas que não tinham Hoy que não tinham a clareza porque você tava investindo aquele dinheiro eu passei por escolas que eu

sou muito grata que eram completamente focadas a retorno sobre investimento então Ah tá bom você quer ter uma demonstradora no pão de venda contando o que que faz esse produto que que faz venish o que que faz SBP e que faz veja na minha época de de rect lá foi uma grande escola onde eu onde eu me tornei uma marqueteira bastante financeira que eu acho que esse é um grande diferencial você sai daqu aqu escopo do que é legal fazer Mas você continua fazendo as coisas legais desde que elas Tragam um retorno no investimento que

você tá fazendo e obviamente Tem coisas que o retorno vão demorar vai demorar 5 anos que é uma construção de longo prazo outras que são retorno imediato mas a rect era muito Certeira nisso ela falava bom Quantas caixas de veja eu preciso vender para pagar esse investimento é interessante apesar de no caso dir re próprio grupo Boticário Natura agora é o exemplo que você tá dando apesar de serem casas de marcas como a gente chama é uma veia de varejo né e o varejo traz muito isso que você tá narrando né Muito grande varejo traz

muita agilidade o varejo traz muito olhar a concorrência você não tá muito familiarizado e muito atento naquele Daily routine para saber o que tá acontecendo você vai ser engolido em muito poucos segundos porque a dinâmica do varejo ela muda muito rápido e ela muda ao ponto de você chegar na gôndula e falar bom estamos perdendo que eu posso fazer se o concorrente for mais né inteligente naquele momento acionar um desconto acionar uma promoção acionar uma comunicação se você não tiver o tempo inteiro com radar ligado quando você for reagir já é tarde demais o marketshare

já chegou e você que que aconteceu aqui né então eu acho que esse olhar do marketing com investimento associado a retorno é que trouxe o marketing para um outro patamar também associado às coisas que eu já te falei antes mas agora E aí Considerando o marketing aqui como algo muito complexo em todas as suas camadas existe algo hoje que é é mais difícil de ser medido do ponto de vista de retorno ou ainda traz uma subjetividade ou não hoje tudo eu posso ter métricas não infelizmente não eu acho que isso é uma parceria das indústrias

e das marcas com veículos com parceiros que que fazem parte do nosso ecossistema digital ainda é muito desafiador eu brinco que quando você tinha eh um composto apenas TV né os meios tradicionais mas que 90% das vezes TV tinha um peso muito grande mais ações que você fazia no varejo ou no seu canal né a gente tem um canal hoje extremamente importante em Natura que é venda direta mas esse canal você controla o canal então você num dado momento como a gente tem acesso a todas as nossas consultoras né se eu hoje promovo um desconto

eu lanço um produto eu consigo acompanhar o que que tá acontecendo na rede né os pedidos vão entrando e você vai sabendo então nessa época de vamos dizer TV com maior prioridade e maior share dos investimentos você punha na TV você comprava nilsen bimensal ou scant trk que te dava a visão do mês daqui a pouco você Vial é na época era bimensal né E aí voltou scant track que era super caro você conseguia medir os investimentos quinzenais E aí você viu o cheer que tava aqui justamente no dia que a campanha começou você já

via a subida Hoje existe uma fragmentação muito grande Ah Tati mas fragmenta porque eh tá fragmentando por uma razão inespecífica não é fragmentado porque a audiência tá fragmentada então você pode estar como consumidor em duas telas ao mesmo tempo a jornada do Consumidor tão falada nos últimos 5 se anos que era uma jornada sequencial A então ele ele ele conhece aí ele gosta ele pesquisa ele compra agora já tá quase um padrão né é era um padrão já não é mais eu tive num evento semana passada muito interessante sobre influencers e a evolução do influencer

para o que ele vai se tornar e como é que o consumidor tá consumindo esse conteúdo e a jornada tá assim ó eu mesma tava discutindo semana passada eu minha geração o que que eu faço 90% das coisas que eu vou buscar eu busco num site específico quando eu converso com a geração mais nova com os meus filhos Eles nem estão neste lugar fazendo busca eles já estão em outros canais sociais procurando recomendações de como consumir então a jornada hoje não está linear esse consumidor pode se comportar durante o dia ou durante a fase de

consumo dele de pesquisa de formas diferentes então o maior desafio para mim hoje na relação investimento e retorno como você perguntou é como medir o Roy dessas mídias combinadas durante muito tempo se falava ah media out of home quando tiveram aquelas ições que você não pode fazer mais nada principalmente em São Paulo em alg isso em alguns estados do Brasil Paul você falava bom hoje tá bom então isso aqui não se faz mais aí veio a pandemia né a mistura disso tudo é um grande desafio eu diria pro time de estratégia e pro time de

mídia em tese o digital ele te traz mais possibilidades de monitorar Mas o você tá descrevendo aqui é que as jornadas são mais complexas exatamente ele te traz mais complexidade na no monitoramento Porque como os próprios parceiros hoje não t uma visão correta correta eu não digo mas não tem uma visão completa porque não necessariamente todos os parceiros te entregam mídia para todas as etapas da jornada então ele consegue falar do dele né mas pra gente medir uma campanha inteira É muito mais desafiador do que medir como eu fazia tv rádio e Outdoor tem um

tem um termo que a gente usa na tecnologia que é interoperabilidade né e acho que faz muito sentido aqui você tem você tem o Google que entrega os resultados os metas você tem a Globo Você tem uma série de plataformas mas o desafio de é juntar de juntar tudo isso tá muito hoje examente porque vamos supor se você pegasse uma campanha de 10 anos atrás de um produto de consumo de massa você ia ter provavelmente 70 80% dos teus investimentos concentrados em TV e na maioria dos casos quando digo muito três canais quando não era

um canal único e 20% entre um ou outro meio então você sabia que a grande massa tinha vindo daqui quando você viu o impacto no teu chefe você fala perfeito Então tá para eu saber que que eu faço da próxima vez é só repetir né 70% 80 em tv rádio Outdoor bum três pontos de market share naquele período hoje para você identificar quem realmente moveu é muito mais difícil né e a soma desses fatores o que ele impactou é mais difícil ainda porque você mede por conversão só que se Aí você pega um bom pedaço

dos seus investimentos altamente fragmentado entre os canais que estão dentro de digital aqui deixa Claro porque que o marketing também se tornou muito ciência né Por is muita tecnologia mu quando você quando você foi descrevendo um pouquinho ali da situação eu lembro no Brasil especificamente a gente teve muitos cargos de cadeiras de CMOS que foram absorvendo tecnologia Então você tem um cmdo de dados você tem um cmto e no seu caso específico hoje como que funciona assim dentro dessa liderança você A a tem algumas áreas relacionadas não tem é puramente marketing como que é não

Não hoje eu sou responsável por toda a área de marketing estratégico Tem uma parte grande de market intelligence que aí entra exatamente que a gente tá falando toda essa ciência do Consumidor e do mercado e de todos os trackings que a gente hoje tem seja tracking para toda área de vendas seja para Marketing para qualquer tomada de decisão isso está concentrado nessa Diretoria de Marketing e consumer intelligence eu tenho toda a área de inovação então toda pesquisa e desenvolvimento e essa a minha primeira experiência como cem sendo responsável também por todos os laboratórios por tecnologia

por desenvolvimento de produto de fórmula de embalagem e eu tenho achado isso incrível eh se eu pudesse recomendar para outras empresas isso evita tanto estress e tanto conflito o que eu já tive do outro lado onde você ficava entre marketing que tem as ideias 90 por C das vezes escreve os conceitos entende dos insights do Consumidor E você tem pid do outro lado com todos os cientistas com todos os técnicos com todos os criativos de produto óbvio que eles também estão pesquisando tecnologias futuras e avançadas para apresentar eventualmente a marketing e marketing entender se isso

vai virar um produto um conceito se isso é uma demanda ou um insite vindo do Consumidor Só que nesse nesses dois lugares você sempre tem uma tensão quando ele não tá debaixo da mesma do mesmo guarda-chuva ou seja esses mundos sempre estiveram distantes em outras palavras eles estavam eles são próximos mais distantes porque a tomada de decisão Aonde se decide investir ou aonde vai o dinheiro ou o que eu faço primeiro não era tomado no mesmo lugar e hoje a gente senta o meu board e fala bom Essas são as tendências isso aqui é tudo

que a gente identificou do pon de vista de pd de tecnologia futura isso aqui são as necessidades e estruturantes do negócio aí a gente senta ali prioriza e vai então assim traz uma agilidade muito maior do que qualquer empresa que eu passei nos últimos 30 anos tem tem algo específico eh essa aproximação que você narrou é claro que a gente tem vários exemplos muito parecidos mas tem algo muito específico da Natura que tornou isso mais mais intenso talvez porque é uma questão cultural aqui também uma questão cultural eu acho isso muito legal mesmo eu tô

vivendo isso desde que cheguei e o que eu acho que torna mais específico ainda é a nossa tarefa a nossa missão de o bem-estar bem então quando a gente fala de bem-estar bem a gente tá falando de bem-estar comigo mesmo bem-estar comigo e com o outro relações e bem-estar com o planeta como a gente tem esse ecossistema de descobrir matérias primas ativos novas plantas para empoderar a floresta e fazer com que a floresta se regenere e que a gente possa as comunidades sendo autossuficientes para que não precisem destruir a floresta isso criou uma relação muito

próxima Porque como a gente começa deste lado aqui com os nossos agrônomos nossos cientistas dentro da floresta com os povos tradicionais descobrindo como fazer a vida deles melhor e assim proteger a floresta eu preciso tá muito do lado de marketing do time de inovação de produto de estratégia muito muito próxima para poder dar vida a essas ideias então pd chega e fala Olha descobri o óleo de priprioca Nossa legal que bom eles sabem descobrir o óleo de priprioca quem vai dar uma roupinha uma história uma embalagem um uso para isso é o marketing inclusive se

ele é viável do ponto de vista de varejo Exatamente exatamente Então essa proximidade imagina se pid vai investe um monte vai desenvolvendo e a gente tá aqui alheio chega com o negócio pronto Mega investimento e entrega para marketing marketing olha e fala Putz eu não sei o que fazer com isso não tem campo não tem tendência não tem espaço para eu lançar nada aqui que tenha sentido para proposta de valor da nossa marca pro consumidor e que tenha desdo de tempo desperdício muito grande e eu vivi isso porque eu vivi no passado daqui a pouco

eu chegava reunião de inovação cultura me apresentavam sei lá 30 fórmulas que eu olhava e falava meu o consumidor não quer isso ele não gosta desse sensorial ele esse cheiro não é um cheiro eh esse perfume essa fragrância não é uma fragrância aceitável nesses países XY Z e eu vivi isso na pele cuidando de mais de 120 países quando eu tava em Dubai que ainda tinha a maior dificuldade de entender que alguns países específicos precisavam de soluções diferenciadas então como o PD na maioria dos casos se ele não tá junto ele trabalha na tecnologia na

fórmula e tal ele não tá 100% informado das necessidades do Consumidor e quais são os critérios que esse consumidor quer consumir então eu acho isso incrível tá sendo muito legal viver essa experiência sabe você tá narrando como algo quase resolvido mas é muito o que ela descreveu que é muito complexo a gente tá falando de corporações que tem muito investimento que tem muitas estruturas não é algo simples Qual que é o limite porque de novo eu acho que você descreveu muito bem uma uma companhias que tinham modelos eu vou usar o tradicionais e precisa e

passam e passam por uma transformação você descreve a Natura como uma empresa que já já nasce né aqui todo dia para atender este propósito aqui você precisa fazer ir fazendo uma adaptação aqui você já tá com esse propósito Mas qual que é o desafio aqui e do ponto de voltando ao ponto de vista de negócio eu acho que é E aí é a construção de negócio Natura marca Natura é uma marca muito voltada para propósito mas que também é um negócio né ainda que um negócio com uma veia de impacto social muito importante como não

perder o foco aqui eu falo exatamente sobre isso e eu acho que a minha chegada eh também veio para este lugar eu vim com uma missão de transformação como toda empresa que cresce e a Natura cresceu muito né adquiriu marcas ela passa por momentos mais turbulentos e passa por momentos de desfocar porque quando existe uma paixão muito orientada para um tema você claramente às vezes se não tiver uma liderança muito balanceada e muito clara do que quer fazer na estratégia ela pode ter uma tendência de escolher tópicos né E se aut focar hiper focar nesses

tópicos e esquecer de outros então é verdade sim que nos últimos anos a gente teve um olhar menos apurado e urgente para inovações a Natura sempre ditou vanguardismo inovação e a gente teve uma clareza de que a gente tava talvez muito nas causas sem entregar benefício de produto e que no o fim que o consumidor leva para casa é um produto e ele tem que vir embrulhado com as causas e não o contrário e neste lugar eu acho que se você não tem uma clareza da estratégia e que o produto materializa o que a empresa

é a gente não é filantropia e é o que eu falo pro time esse processo de transformação que a gente vem fazendo eu falo gente para eu continuar subsidiando a a Inovação sustentável para eu continuar ajudando milhares de comunidades para ajudar continuando eh continuar ajudando mais de 3 milhões e meos de consultoras porque a gente é um agente de transformação na vida dessas mulheres eu preciso fazer meu trabalho eu preciso vender né a gente não está aqui para não dar lucro principalmente a partir do momento que você se torna uma empresa de de aberta quando

você não tem que dar satisfação para ninguém como tá seu caixa seu pnel seu bot online você faz escolhas ali corretas como várias empresas de Capital fechado você não dá satisfação você não é cobrado então é muito difícil esse desafio entre prestar contas do ponto de vista financeiro e ao mesmo tempo querer fazer tudo que tem Impacto social e eu te falo eu posso chegar hoje no no board e falar olha eu tenho uma inovação Incrível essa ideia consumidor gostou não sei que gostou tem 85% de Margem aí eles vão virar para mim vão falar

assim tá e o nosso tripé tá tá resolvido que é Impacto social impacto ambiental e Impacto financeiro eu posso dar 85% de Margem se eu não tiver melhorando a vida da consultora ou impactando positivamente o planeta ou neutro eu não lanço tá uma dúvida agora falando sobre o retorno de investimento eh eu não eu não gosto de separar mas aqui eu vou separar a gente tá muito claro aqui que a conversa sobre sustentabilidade ela não se separa o próprio tripé que você descreveu mas hoje para um para um investidor para quem tem uma ação ou

pro pro o mercado que tá olhando pro resultado como que Eu convenço ele de que a sustentabilidade traz algum retorno e que retorno que é esse é reputacional não é eu te falo o que que qual a minha opinião Hoje os principais acionistas eles hoje já entendem completamente e isso é um diferencial de natura tá eles entendem e cobram inclusive como todo o mercado cobra que você cumpra as suas metas e os seus compromissos então daqui para cima eu brinco né de nós pros públicos os take holders que estão para cima Essa não é uma

dúvida isd tá aí tudo que se fala Triple Bottom Line milhares de termos isso é muito claro a dureza e é por isso que eu olho e falo Que privilégio estar numa empresa que nasceu com um foco e uma paixão por sustentabilidade e Regeneração versus as empresas que estão tendo que ketchup depois que que este tema virou o foco e as pessoas entenderam ou perceberam que precisavam mudar ou Descobriram que tal ingrediente ou tal processo faz mal ao planeta elas estão tendo que correr e esse correr às vezes é reformular um portfólio inteiro isso custa

muito caro Então voltando paraa tua pergunta esse grupo já entendeu onde eu tenho mais desafios hoje é o consumidor tem um nicho claramente e que não tá crescendo e um dia vai deixar de ser nicho que já enxerga valor e paga mais por isso porque na medida que hoje tudo que é sustentável ainda não é altamente escalável Natura hoje trabalha em escala mas a gente não tem se eu quiser comprar todos os meus as minhas embalagens 100% reciclado com a qualidade que se tinha quando não era reciclado do look and você não tem voltamos a

uma questão de existe um compromisso então por exemplo se você olhar hoje a linha ecos a gente usa plástico 100% PT 100% reciclado e reciclável que significa que ele não vai vir transparente como era lindo porque marketting tem o tema de olhar de ser aspiracional de ser desejável aí você tem o seu que não é transparente que ele é mais turvinho mas a gente foi vamos fazer aí tem gente que acompanha tem um monte de outros que ainda não acompanham aí o consumidor fica com duas referências ou isso custa mais caro isso não é mais

barato ainda porque não é o que O mercado inteiro faz aí você vira e fala eu vivi um cas não na Natura porque eu acho que com essa expertise a gente aprende como explicar e como contar as coisas mas eu vi um caso numa outra empresa vamos lançar uma embalagem 100 e 90% menos plástico 90% menos isso 80 menos aquilo a fórmula 0 e era 30% mais caro sabe o que aconteceu um flop eu falei gente isso não vai funcionar e que o consumidor falava Ô gente vocês estão tirando tudo e estão me cobrando 30%

mais caro não fecha na cabecinha dele porque ele não tá entendendo a máquina que tá por detrás para proteger esse planeta e proteger as pessoas e uma das coisas que ten ele também nem tem na verdade é uma tem uma questão cultural aqui tamb questão cultural mas eu acho que é uma questão da gente educar a gente teve um evento ano passado chamado inova que é um grande evento que eu junto a equipe inteira é uma semana de inovação pra gente partir para momentos de ideação futura e veio um neurocientista muito interessante ele falou uma

coisa gente este consumidor ou 90% deles ainda não consegue encontrar o valor disso você precisa gerar um gatilho emocional ou seja ele ele já nós já temos como consumidor a gente já tem a consciência a gente já entende que essa quantidade de de de resíduos e de plástico não é bom não é bom a gente já entende que eu quero um produto que não seja testado em animais Mas tem uma questão de valor aqui também de valor porque por exemplo quando ele tá comparando e às vezes não é nem intencional por isso que a didática

e a gente tem um programa que eu vou a gente vai começar agora muito bacana de alfab ização quase sobre o que é Regeneração e sustentabilidade porque você precisa explicar cheguei à conclusão que a gente só vai conseguir ter um impacto grande no mundo que as empresas estão fazendo sem o consumidor a gente não vai conseguir e ele muitas vezes tá entre comprar a cesta básica do mês ou as necessidades básicas dele e no nosso caso o que é mais supérflu o que é o cuidado para ele ele vai entre comprar um material escolar da

criança ou um perfume ou um creme ele vai olhar tem um que tá 30% mais caro porque tem todo o aspecto do custo daquilo que tá ali e outro que não tá porque não pratica essas boas práticas que que ele vai escolher na hora ele nem pensa então é Nossa responsabilidade criar esse elo entre as empresas que fazem isso de verdade com ele entende por isso que você mencionou um neuro um um neurocientista aqui porque a gente tá falando de coisas também que são muito hábito entende hábito né hábito ô táti eu tô quase terminando

antes de eu vou terminar falando um pouquinho sobre o papel de liderança mas eu quero tocar num assunto que a gente aqui na forbs a gente gosta muito desse assunto em especial e aí conecta muito com a com a tua chegada e com esse momento que você tá falando de inovação e movimento falemos do Consumidor a gente tem hoje uma geração de influenciadoras influenciadores que passaram a desenvolver seus próprios produtos Eu acho que isso eh e com uma frequência cada vez maior a gente noticia isso muito tempo o que que esse movimento no que que

ele te provoca ou o que que ele te traz também de de repertório ou não né quando você tem eh coisas muito customizadas coisas que estão baseadas em seguidores em audiência e o que que Como você observa esse movimento Olha eu observo de forma muito positiva Porque quanto mais você tem consumidores que viraram experts que essa é é o nome Isso facilita a sua relação e se você tiver um plano bem feito de criar uma conexão emocional com esse consumidor que eu chamo muito de emotional bonding e este essa conexão emocional consumidor ela vai te

levar ao estabelecimento de uma conversa e de uma relação de marca e cliente completamente não transacional e para mim isso me desafia a cutucar e a ser cada vez melhor então eu brinco que eu tenho um terceiro turno que à noite eu chego em casa pois que eu já fiz tudo que tinha que fazer eu vou lá pro Instagram eu vou para todas as redes que eu e fico cutucando E aí vou só no Instagram pro meu time você compra também produtos das blogueiras eu compro eu uso eu testo tudo e já vou mandando os

Instagram à noite e o meu time brinca gente por gentileza dá para tirar o celular dela seja o WhatsApp que eu vou tendo muita ideia é Uma Mente frutífera e elas me Essas pessoas me fazem querer ser melhor ainda por quê como a gente tem uma estrutura de marca muito estabelecida mas estrutura de tecnologia muito estabelecida eu só vou tendo ideia em cima do que eu vou vendo e entendendo para onde o consumidor tá indo então ela me provoca ela eu acho que ela faz a gente ser melhor eu tenho que me ser melhor ainda

do que eu sou hoje para conseguir acompanhar ou seja a relação que um que o consumidor tem hoje com a boca rosa ou como a Bruna Tavares ela não é transacional ela é baseada em outros elementos ela não é só transacional aí eu quero fazer uma uma comparação com com Natura pra gente fechar e esse equilíbrio porque você na rua aqui quase que uma transação quando você fala da cesta básica e tal mas o equilíbrio em que você também eh quebra essa ideia de ser só transacional exatamente e a gente tem uma grande eh a

palavra não é arma mas a gente tem uma grande grande artifício e que ele é natural ele é zero transacional que são as nossas Consultores porque é uma relação de pessoa para pessoa eisa que eu tenho certeza que as pessoas falam ah Inteligência Artificial o mundo vai acabar em robôs e tal Eu discordo completamente e eu tenho uma frase muito simples muito banal enquanto eu e você e todo o resto do mundo precisamos comer precisamos fazer necessidades físicas não existe quem substitua o movimento de relação entre consumo e marca entre consumidor e consultora a gente

viu uma pandemia vindo e a gente viu o quanto a gente ama se conectar e uma das coisas que eu tenho lido e estudado muito pode vir o que quiser se não houver a curadoria e se não houver o ser humano que faz o prompt para o chat zpt paraa Inteligência Artificial não adianta porque o robô ou a tecnologia isso pode mudar ele aprende pelo passado e a gente que dita o que eu quero ver no futuro quando eu digito alguma coisa então Ele tá colecionando coisas para construir conteúdo para me ajudar a construir o

futuro quantas consultoras Consultores tem hoje 3 milhões me 3 milhões Então você tem 3 milhões e me ali de de influenciadores e influenciadoras que fazem um papel de uma boca rosa de vários mas numa outra proporção de uma outra proporção e uma proporção muito mais próxima porque ela vai na casa do Consumidor ela telefona ela manda um WhatsApp ela sabe que de quem ela tá comprando e para quem ela tá vendendo entende Você sabe que eu eu lembrei de uma notícia que eu dei faz muito tempo eu tô falando Acho que uns de se anos

mais ou menos quando a Natura começou um trabalho de de preparar as consultoras e Consultores para esse mundo do conteúdo então de de de de de fornecer ali instrumentaliza é é interessante você acho que falar desse volume de pessoas porque no fim quando eu faço essa pergunta da transação não é só sobre a marca né a Natura se construiu muito baseado nisso eu não quero terminar mas eu tenho que terminar e eu vou terminar foi muito bom o papo queria te agradecer aqui também e eu queria terminar fazendo uma reflexão Acho que você foi muito

reflexiva em relação a você pessoa profissional e como que é e altura nesse momento da tua vida profissional com todos os desafios mas considerando que você tá hoje numa cadeira que ela tem muito poder né ela você tem o poder da caneta Você tem dinheiro para investir Impacto sobretudo né Eu acho que a responsabilidade do futuro do planeta Passa muito pelas marcas como que é um ex esse exercício de resiliência que volta lá na tua história de de ser nômade mas de humildade de se atualizar e de entender o o papel que o market tem

aqui acho que eh algo muito importante é que muitas vezes a gente tem medo né como ser humano de dizer que não sabe de perguntar ou de assumir que um assunto você não domina mesmo eu de verdade prefiro ir para o outro lado eu assumo que eu não sei eu assumo que sempre as pessoas podem saber alguma coisa mais do que eu e eu brinco todo o time que eu trabalhei eu tenho uma plaquinha transparente aqui você não está vendo mas ela está pendurada no meu pescoço em obras eu tô em construção e eu como

líder não me coloco nesse papel de achar que eu sei tudo porque eu não sei mesmo e eu não quero saber porque eu quando eu não sei eu dou espaço para alguém saber mais do que eu e me ensinar porque eu vejo muito valor no aprendizado eu acho que a liderança ela começa pelo exemplo e ela começa pela coragem de pedir desculpas eu tô te falando quando eu cheguei na Natura me me acostumando depois de se anos fora a um novo Brasil eu às vezes falei uma coisa ou outra que eu não tinha a menor

intenção e eu nem sabia em nenhum momento hesitei em pegar o microfone na frente de 600 pessoas quando voltei do Break falei Gente desculpa eu usei um termo aqui ou eu usei uma força de expressão que eu não deveria ter usado me perdoem eu não tive a menor intenção toda vez que eu fizer alguma coisa que não é legal ven fala para mim porque eu nunca vou ser intencional nas coisas ruins que como ser humano eventualmente eu posso fazer por uma distração ou por não conhecer eu acho que toda a minha história de liderança é

engraçado que eu comecei a a ser líder muito cedo eu era analista assistente da rovac pilhas e lanternas e eu já tinha um estagiário Eu nem imaginava o quanto isso agregaria valor hoje para tudo que eu tenho que viver que eu tenho que enfrentar ou que eu tenho que liderar e eu brinco que a melhor coisa é você se colocar no lugar das pessoas e entender que você é um ser humano como qualquer outro então quando eu tinha medo de chegar numa apresentação de bord Internacional e tudo eu olhava pra pessoa um dia um CEO

me falou a hora que você olhar isso você pensa que a pessoa nasceu igual a você e que ela vai ao banheiro e faz xixi igual a você de igual para igual não naquela hora aquilo abaixava e falava eu vou dar o meu melhor possível uma das coisas que eu aprendi também muito foi me cobrar um pouco menos e aceitar que eu vou falhar e que o erro serve pra gente aprender mas não permanecer nele então se eu errei ótimo reconhece se precisar pede desculpa se não tem que pedir desculpa porque foi você para você

mesma também se desculpe por ter errado e pense como não repetir E aí foi onde eu mais aprendi Qual que é a tua maior vulnerabilidade hoje como líder além dessa que você já descreveu acho que de assumir o o o erro e de que não sabe tudo mas quando você olha pro contexto hoje mudança no comportamento negócios tecnologia qual seria a vulnerabilidade que estaria na ali na a minha vulnerabilidade é achar achar se eu vou dar conta né porque tá tudo mudando tão rápido e às vezes eu não tenho tempo de absorver tudo que eu

penso Meu Deus será que eu tô fazendo as escolhas corretas e eu gostaria de ter mais tempo de ler mais de conversar mais mesmo para vir aqui foi um grande desafio E olha que riqueza de papo a gente tem né então a minha vulnerabilidade é saber me autogerir e gerir as minhas agendas de modo que eu tenha o olhar pras prioridades corretas e que eu não me distraia com coisas que talvez não vão me agregar tanto valor Tati muito obrigado foi uma sessão de terapia na verdade né eu sempre digo que quando a gente para

um pouquinho sai da agenda corrida para conversar B você pensa em coisas que não tavam ali né mas muito obrigado acho que foi muito legal começar essa Série Especial de com você eu acho que mais do que falar da companhia ou do marketing eu acho que trazer elementos da tua do teu lado humano aqui é muito legal porque na verdade a companhia é feito de pessoas e se esse humano não tá estabilizado não tá num bom lugar a companhia também não vai estar por isso a importância do reconhecimento do humano em tudo que a gente

faz né Muito bom muito obrigado viu obgada viu Obrigada prazer foi meu k