A gestão de um portfólio de marcas (com Marcela de Masi -O Boticário)- Branding Em Tudo Podcast #111

[Música] olá olá olá cidadãos da Galileia sejam muito bem-vindos a mais um episódio do Brand in too podcast E hoje você vai aprender a Como fazer uma gestão de portfólio quando você tem muitas marcas dentro do seu grupo e você vai precisar posicioná-las de acordo com o seu público de acordo com sua renda de acordo com algum comportamento e hoje a gente tem uma convidada super especial para falar sobre isso mas antes vocês já sabem se você chegou aqui através do link de um amigo seja muito bem-vindo lindo eu me chamo Galileo Nogueira eu tenho

mais de 14 anos de experiência e sou fundador da Galileo branding uma consultoria que pode ajudar a sua marca a se posicionar se reposicionar construir sua expressão visual e também a sua plataforma de marca se você acredita que esse é o momento que a sua empresa precisa desse novo redesenho acesse Galileo nogueira.com bar contato faça lá a sua descrição da sua necessidade meu time vai entrar em contato com você pra gente fazer um trabalho muito legal Além disso se você está querendo fazer um programa de Formação avançada para se tornar um expert em branding a

lista de espera do bdp espe realização está aberta um programa de TRS meses tendo aula diretamente comigo todas as segundas-feiras um TCC e mais de 12 encontros pra gente falar um a um na turma exclusiva com até 10 alunos então se você tá nesse momento que você quer realmente refinar os seus conhecimentos em branding principalmente na prática do dia a dia acesse garon nogueira.com bbdp e coloca seu nome na lista de espera vamos lembrar que esse episódio é maravilhosamente trazido pelo meu patrocinadora a deskfy deskfy que é aquela ferramenta que você vai fazer a gestão

de toda a sua rotina de marketing centralizando seus assets de marca se seos pedidos de criação PR as agências toda a parte de alteração volta de arquivo tudo num único lugar chega de ficar usando Google Drive azana WhatsApp e 1 milhão de ferramentas para organizar sua rotina você pode contar com a deskfy acesse deskfy.io Faça o seu demo solicita lá porque você vai ver a sua rotina de marketing sair daquela coisa caótica e virar muito mais estratégica para você perder tempo não mais fazendo rotinas do dia a dia mas ganhar tempo para fazer realmente o

que você precisa que é desenvolver estratégia acesse deskfy io e peç o seu demo beleza e no episódio de hoje a gente vai trazer uma pessoa super especial para falar de uma marca que tem hoje um grupo de Marcas Na realidade que tem mais de 10 marcas no Brasil e não tinha como não trazer a Marcela deaz diretora executiva de comunicação e branding do grupo Boticário seja muito bem-vindo Marcela prazer tá aqui eu amo esse tema muito legal bater esse papo com você vamos apresentar Marcela é formada em publicidade propaganda com especialização e marketing Empresarial

pela Universidade Federal do Paraná e tem o MBA em gerenciamento de projetos pela FGV está há mais de 10 anos já até a gente fez uma alteração aqui mais de 12 anos quase no grupo Boticário e tem experiências com planejamento estratégico de marca inovação negócio e relações públicas gente é uma mulher completa 12 anos já sabe de tudo de Boticário com toda a certeza sim assim eu digo não tem como ser entediada no grupo né porque ele se movimenta tanto tá fazendo tanta aquisição mna crescendo são ao todo 14 marcas que a gente tá gerenciando

hoje dentro do portfólio e acho que é um belíssimo desafio mesmo gente são 14 marcas né gerenciar uma marca já dá trabalho imagina 14 sim não é é realmente dá bastante trabalho mas é divertido eu falo que é quase um playground para quem quer desenvolver porque a gente trabalha com marcas de nível de maturidade muito baixo que ainda precisam ganhar conhecimento precisam se desenvolver no mercado construir sua base de clientes e marcas muito maduras como o Boticário que hoje inclusive ajudam a financiar o desenvolvimento das marcas mais jovens dentro do nosso sistema bom então vamos

começar Boticário tem mais de 14 marcas né tem 14 marcas como que elas estão divididas hoje em termos de posicionamento ela fala com como que ela está agrupada ou se ela tem de fato separações muito Claras a gente precisa assim hoje a gente fala de 14 marcas mães né mas quando a gente fala de O Boticário especificamente a gente tem quase 60 submarcas embaixo então quando a gente fala de 14 marcas no portfólio do grupo eu tô falando de Doctor Jones eu tô falando de Eudora eu tô falando de Wii eu tô falando de quem

diz Berenice trust que é uma marca de pro mercado profissional de cabelos e Boticário faz parte desse sistema beleza na web que é o Marketplace Então a gente tem marcas de natureza muito distintas assim uma marca que tá vendendo no b2b uma marca que tá vendendo no Marketplace que tem franquia então tem uma complexidade não só de posicionamento mas de adequação de canal de jornada de consumidor e tem o Boticário que é uma marca hoje que a gente fala que ela é uma marca endossador porque ela tem submarcas com posicionamentos específicos E aí é mais

uma complexidade de gestão mas que hoje a gente trabalha com a submarcas dentro do Boticário com marcas proprietárias né então quando a gente fala de organizar todo esse sistema tema a gente olha para alguns critérios assim O primeiro é por que que essa marca está dentro desse grupo o grupo como um grande guarda-chuva tanto de estratégia de negócio mas também de valores tem que ter aquilo que é coerente para ele para compor eh um crescimento de mercado ou um crescimento com públicos potenciais Então puxa essa marca tem que ter um papel pro negócio tem que

ter um papel papel para esse sistema ao entender o papel e esses papéis T que ser complementares a gente entende a serviço de adquirir que consumidor a gente tá trazendo essa marca e aqui eu falo de demográfico eu falo comportamental então eu tô conversando com público mais jovem que tem uma se insere numa cultura específica ou eu tô falando de um público masculino que é um target potencial e a gente considera muito elasticidade também porque eu poderia pegar uma marca e ficar engordando ela para tentar ocupar todos os lugares mas nem sempre isso vai funcionar

chega uma hora que esse elástico ele quebra né ele arrebenta então a gente procura de fato Ter uma estratégia complementar olhando agregar o máximo de consumidor para dentro dessa estratégia de fato não estou me sobrepondo e quando estou eu faço por desenho e não sem querer eu faço por estratégia aconteceu dele se sobrepor né é eu está tudo bem essa sobreposição Inclusive a gente tem uma estratégia muito forte para desenhar a diferenciação de posicionamento e território das marcas para que quando eu queira unir elas eu faça isso faça sentido então eu já fiz colaboração agora

por exemplo a gente fez Lola palusa com egu de Boticário E quem disse berenice como maquiagem na hora que eu sei muito bem o que é cada marca em termos de de posicionamento território audiência as Arenas que a gente chama que são os ambientes de expressão dessa marca eh eu consigo misturar elas fazendo sentido pro consumidor e não parecendo uma bagunça que eu não sei onde isso tá E acho que eh temos todos assim tem um exemplo que para nós é muito emblemático que acho que a aquisição mais recente que o grupo fez que foi

trust que conversa com o mercado profissional e a gente e ela é do mundo da moda assim ela nasceu no território da moda é uma marca que fala com o profissional o artista o cabelo é a tela desse artista que quer Inovar que quer se expressar e a gente tem Eudora siage que é uma marca que também tem uma uma linha muito forte de cabelo uma presença muito grande mas fala não fala com o consumidor eh profissional fala com o consumidor final mas também se inspira no mundo da moda e quando a gente coloca tudo

no mesmo pacotinho a expressão fica muito similar então a gente precisa olhar e falar assim puxa se a gente considera moda uma coisa só e não começa não não peneira isso para para extrair o que tem de nuance o que tem de diferenciação O que é microcultura abre essas pirâmides mesmo olhando pro target pra faixa de preço pro Canal e pros espaços endereçáveis que a gente tem no mercado elas vão ficar no mesmo lugar se eu começo a a abrir nuance mesmo esticar assim e ver que é um espectro muito maior que cabe dentro de

um território de moda e que uma tá falando com um profissional que é uma necessidade completamente diferente de uma consumidora final que tá comprando na farmácia ou na venda direta eu consigo começar a trazer diferenciação mais clara pra expressão e pra narrativa dessas marcas e aí a gente começa entrar na nuance do posicionamento que valor eu Gero para esse consumidor Que tipo de expressão encanta e é aspiracional para ele e aí eu consigo tangibilizar mas acho que o fato de ter Tantas Marcas faz com que a gente tenha que trabalhar mais num modo de excelência

e de nuance mesmo naquilo que é específico e exclusivo é até porque quando a gente vai falar do segmento de Beleza você vai ter vários territórios em comum né você tem a moda ali que basicamente pode estar em qualquer marca você pode ter música que pode estar em boa parte das marcas Você pode ter cultura pop que pode estar em boa parte das marcas Então acho que encontrar essa nuance realmente é o desafio e e entender como que elas vão comunicar em cada uma dessas audiências quando você tava falando eu só visualizava sabe aquele quadro

gigantesco com todos os Logos e um monte de círculos se intercalando ali para tentar entender onde que elas estão em confluência outras que são completamente apartadas disso e realmente acho que é um grande desafio de conseguir olhar para essas marcas e achar essas nuances específicas né é a gente Temos vários desses quadros acho que o primeiro primeiro a gente olhou todas juntas depois a gente começou a separar elas em grandes eh blocos de pensamento quase que num eixo assim x y sim depois a gente pegou esses blocos XY e começou a colocar em caixinhas respondendo

a perguntas muito específicas e depois começou a tangibilizar em visual em texto porque ajuda a tangibilizar em léxico em paleta de cor em ambientes porque quando eu falo sobre nuance é isso né você tem que conseguir olhar e falar isso aqui é diferente daquilo na percepção do Consumidor e não no meu PowerPoint e acho que aqui é onde a gente tem se eh puxado cada vez mais para conseguir executar de jeitos diferentes e uma coisa que a gente tem falado muito também é assim o que não ajuda atrapalha o consumidor a entender quando você tem

muita marca você tem que limpar e a conversa com eles tem que ir direto ao ponto assim então ser mais objetivo no residual também ajuda o consumidor a entender melhor nesse mundo que a gente tá cheio de estímulos né é o ponto de mensagem é uma coisa que eu sempre falo né quanto menos melhor é uma mensagem só foca num num atributo ou dois no máximo não tenta comunicar tudo ao mesmo tempo porque basicamente o consumidor ou ele vai achar você igual a todo mundo porque você fala tudo que você basicamente oferece assim como todo

o mercado também ou ele de fato entende você como a marca daquilo dali né a gente tem visto muito de tendências também em relação a marketing e comportamento das marcas virarem quase marcas de nicho né você tem aquela marca e fala com aquele público com aquela mensagem desse jeito é essa marca se ela começa a forçar uma elasticidade muito grande tem uma hora que ela se perde no meio do caminho sim confunde consumidor Isso é uma uma coisa até para a gente assim eh internamente se se se aculturar mesmo porque a gente precisa trabalhar com

microcultura entender quais microcultura conversam com cada marca pra gente ter o máximo de relevância para aquele grupo porque você pega o Boticário cabe qualquer coisa você tem 45 marcas embaixo ela é super democrática você tem do da criança a pessoa mais velha o conquistador então tem de tudo e aí a gente tem que ser muito disciplinado para olhar e falar assim isso cabe para Boticário mas não é pertinente para B deo é pertinente para Vult lá vai contribuir mais pro território dela e construir uma narrativa que faz mais sentido para aquela cultura daquela fanbase dela

E é desafiador né você conseguisse redirecionar essas energias quando elas chegam né imagino eu sempre falo isso também aqui ah vai chegar um patrocínio de rocking Hill Qual das marcas vai entrar em rocken Hill né E aí começa Você tem o lado das marcas que querem estar lá né os times querem fazer um desenvolvimento mas entender quais realmente deveriam estar lá e quais não deveriam uhum porque também quando você fala de um festival de música cabe tudo né você olha e você fala não cabe qualquer marca cabe qualquer iniciativa tem consumidor final envolvido pode ter

degustação de produto então talvez seja a chance de fazer aquela marca ganhar awareness Então vou jogar Ela ali mas não necessariamente múc é um território dela e ela deveria estar ali então Imagino que você deva ter também bastante gestão emocional muita aí a gente apela pra disciplina fala assim cadê o guide e a disciplina mas o que cabe ser transversal e a gente fala muito sobre os movimentos Cross e a gente potencial então uma marca beneficia muito a outra às vezes em negociação às vezes em projeção a gente fez uma colaboração por exemplo que era

no carnaval de Boticário com quem disse berenice e kdb ganhou uma projeção na imprensa que sozinha ela não conseguiria mas bote puxou ela então essa estratégia de entender o que separa também ajuda a gente potencializar O que une isso é maravilhoso e Eu sempre gosto de lembrar da história de que o dinheiro tá dentro de casa né então é muito mais fácil juntar as marcas que estão em casa do que você ficar procurando colb externa Óbvio algumas vezes faz sentido procurar uma colab externa mas no lugar que você tem 14 marcas e 60 ao todo

dá para fazer muita coisa dentro de casa para potencializar aqui dentro de casa né sim eu lembrei muito da campanha da Rafa Caliman e da Manu Gavassa na época de Big Brother né também foi um junção de duas Marcas Na época eu fiz uma análise falando sobre isso e eu falei cara muito legal o fato de que tá dentro de casa as duas marcas já entrevistaram o consumidor elas sabem os comportamentos sabem onde elas têm confluência sabe onde elas não têm E era uma junção natural se você parar para pensar natural Na época eu lembro

que saiu muita matéria falando quão inovadora essa estratégia que era muito raro e por mais Óbvio ou básico que pareça poucas marcas no Brasil fazem essa junção de dentro de casa né Uhum e e assim até dentro não Era óbvio naquela época porque a gente tem que ter um despreendimento Eu acho que isso é uma coisa do grupo de olhar de fato pro consumidor porque o consumidor mixa marcas na necessári dele eu tô tentando separar mas ele junta e quando eu entendo que ele junta E se ele tem cinco marcas por exemplo de maquiagem dentro

da necessair que as cinco sejam minhas ah eu tenho cinco dentro do grupo eu tenho eh acho que maquiagem tá com sete hoje cabelos temos cinco então se ele tem esse comportamento por natureza e eu consigo e mixar um Range que sai de um P2 que a gente fala que é um preço mais barato de entrada até uma top premium que ele possa se encaixar e encontrar dentro do grupo então a gente fazer isso intencional também ajuda a facilitar a jornada dele que saber que tem marca aqui que ele pode se encontrar né E nesse

momento foi uma intenção assim tínhamos duas embaixadoras que eram super amig amigas fazia sentido conectar e tinha um portfólio que ele mixa mesmo e E aí a gente falou vamos apresentar dessa solução né E isso maximiza o cross e dentro da nossa base de clientes e É engraçado porque quando a gente conversa aqui parece Óbvio parece básico mas houve um estudo internamente para de fato isso ficar claro n não só para uma questão de que elas são amigas ou porque faria sentido porque elas acabaram de sair do Big Brother mas Porque de fato essas duas

marcas conversam entre cina vamos lá e aí quando a gente tá falando então dessas se a gente for falar de submarca aqui a gente tem um monte né Tem Malbec tem eg tem todas elas mas como é que são acho que qual que são os principais desafios quando você tem que olhar para todas essas marcas você você acabou de trazer alguns critérios para fazer de fato esse posicionamento mas acho que qual que é o desafio mesmo que você tem de fazer Essa gestão inteira ao mesmo tempo porque não é que a gente faz Olha vou

fazer agora o posicionamento de quem diz paraen is Quando eu acabar aí eu vou para trust aí quando eu acabar eu vou não tudo tá acontecer ao mesmo tempo sim eu falo eu tenho falado muito pro time que o trocar o pneu com o carro andando não é um uma situação de contexto ele é um fato dado assim quem tá trabalhando em comunicação e marca na velocidade que as coisas estão acontecendo com nível baixo de barreira de entrada a gente tem que est sempre conectado com a evolução do comportamento com a competitividade o cenário competitivo

né O que tá entrando as instab brands as influenciadoras Enfim tudo que tá acontecendo entendendo como a gente se molda num contexto que não sou só eu versus eu mesmo ok que na no meu slide eu vou estar diferenciado versus eh a marca do lado e eu vou conseguir apresentar isso com diferenciação pro consumidor mas eu também tenho que ser diferente versus meu contexto e eu tô falando de várias marcas eh específicas que precisam ser diferentes entre si e diferente versus o mercado Então acho que tem um trabalho nosso de entender quem somos e para

quem somos eh como que o extrai o máximo de valor dessa marca e gera o máximo de valor pro negócio pro cliente mas também com quem eu tô competindo e quem eu tô ajud andando dentro do ecossistema GB Então eu tenho uma marca por exemplo que ela vai combater uma concorrente na faixa de preço e canal diretamente Mas ela me ajuda a morder um pouco a de cima que tá competindo com a outra marca do grupo e a gente tem esse campo de batalha para eu saber que marca eu uso no momento de defender uma

ou ocupar um espaço potencial eh e aqui também exige planejamento que a gente não faz de curto prazo mas faz de médio longo porque construção de diferenciação eem marca é consistência campanha é movimento então a gente trabalha muito ração dessas duas coisas e é complexo porque a gente trabalha num contexto de omnicanalidade de multicategóricas a outra marca então acho que a gente Tenta olhar com máximo de sofisticação para essa jornada toda colocando o cliente eh na frente assim e acho que fora isso É de fato a questão de diferenciação versus o mercado porque tá muito

pulsante e eu preciso me manter relevante a gente faz É acho que umas oito campanhas por mês três semanas de todas as marcas e o desafio também é o quanto a gente compete com a gente mesmo uhum Exatamente porque às vezes espaço de imprensa por exemplo eu tenho quatro dias para conseguir pautar e eu tenho sete coisas acontecendo ao mesmo tempo como que eu organizo isso para eu não me canibalizar dentro da Estratégia Então acho que método e processo também contribui bastante Ó você eu imagino que deve ser bem desafiador e você falou do do

ponto de imprensa até porque existe uma Essa orquestração ela não acontece só dentro de marketing você tem a parte de relações públicas que imprensa ali tá acontecendo mas você tem vendas acontecendo ao mesmo tempo que lá ele tá fazendo a negociação com e-commerce para determinado produto ou para um Marketplace e ele vai vender um benefício lá na ponta que tem que ter refletido na marca que também às vezes ele vai vender uma colaboração com alguma marquinha específica que vai dar um foco em vendas Vocês precisam abraçar isso então eu imagino que o time deve ficar

maluco Imagino que o time deve ficar né naquela coisa do tipo E agora o que fazer porque são muitas coisas ao mesmo tempo né e eu acho que você trouxe um ponto do mercado de beleza no Brasil tá sendo muito cada vez mais pulsante eu trouxe aqui a Bruna Tavares por exemplo que é um caser super legal de uma blogueira que começou fez toda aquela construção e ela foi encontrando o espaço dela ali e conseguiu chegar no lugar dela mas quando você olha pra blogueira tem um monte de marca também Ontem eu vi que saiu

uma linha agora da Serena Williams que também tá entrando no mercado de beleza aí você começa a ver as celebridades A Ariana Grande também tem a Riana também tem a Celena Gomes tem todo mundo tem eu falei caramba é um mercado muito difícil mas no Brasil a gente tem bastante oportunidade eu acho que aqui né Vocês têm uma estratégia de de aquisição muito boa que tá lá do Price Point bem pequenininho até o mais Premium e como é que tá se o seu time como que ele tá dividido hoje tá em grupo tem Cross as

marcas conversam entre si Bud de todo mundo é meu time é maravilhoso aquelas né para começar não já tem que falar isso porque assim não PR para lidar com essa complexidade assim tem que amar eu falo que quem tá trabalhando nessa área de Mark e comunicação tem que pulsar tem que ser dinâmico tem que ser inquieto enfim São qualidades específicas para lidar com toda essa dinâmica que a gente tá falando mas hoje a gente se divide por marcas eh e e por que a gente trabalha marca porque a gente tem que viver aquela marca aquela

cultura eh eles são os Defensores e a gente quase liderança e a gente tem uma área de estratégia que faz o olhar transversal eh faz a moderação porque a gente tem que ter aquela pessoa que luta e sofre pela ideia da marca e tem que ter aquele momento que a gente fala isso faz muito sentido mas nesse momento beneficia aqui ou não é pertinente ou por estratégia quando a gente olha o total Eh vamos por esse caminho não vamos por aquele então a gente olha muito assim o pulso da marca mesmo as pessoas elas vestem

a cor se a gente vai num evento elas são da cor da marca elas tem que viver aquela cultura elas tem que tá inseridas dentro dos ambientes eh para ganhar profundidade mesmo e e conhecimento repertório daquilo que a gente tá falando daquele daquela audiência daquele consumidor e mas a gente faz um olhar que eu sempre falo assim vamos olhar profundamente na vertical e vamos olhar estrategicamente na horizontal Então você tem uma pessoa ali que é o juiz de PIS né que vai ali e fica moderando equilibrando forças de cada lado ali e que ajuda a

gente refinar essa estratégia quando a gente tá falando da composição de todas elas aham Nossa não precisa ter uma pessoa neutra nesse processo né porque quem quer desenvolver a marca é apaixonado por ela quer fazer ela crescer ganhar visibilidade tá em todos os lugares e alguém tem que olhar e falar opa não é aqui calma sua fez chegar segura aí a gente vai ter mais daqui a pouco e como é que fica a marca corporativa você falou muito de grupo né grupo Boticário acho que um dos grandes desafios justamente numa marca corporativa ela ela tem

as suas marcas embaixo elas precisam fazer sentido com a marca corporativa ao mesmo tempo tem muita aquisição acontecendo e eu eu já estudei alguns cases que geralmente essas marcas o grupo ela tem uma filosofia como Marca um DNA como marca de grupo e as marcas que vão chegando vão se adequando vão revisando os seus processos se é um grupo que tem uma orientação à sustentabilidade as marcas que estão chegando vai ter que trocar a embalagem como que é esse processo também acontece Exatamente isso assim acho que tem um trabalho muito criterioso préa aquisição de análise

em que e isso é interessante porque assim a área de branding ela a nossa área se chama branding e comunicação porque a gente faz cuida das marcas reputação eh longevidade construção de valor construção de equity e executa as campanhas que protegem tudo isso que a gente constrói trabalha muito em parceria com o time de inovação com o time de produto e com o time de grupo que tá olhando paraa reputação do grupo e tudo mais então quando a gente tá pensando numa aquisição ou numa numa colab por exemplo as marcas que a gente faz parceria

eh existe uma análise de branding integrada que fala sobre isso faz compõe ou não compõe no nosso ecossistema na estratégia que a gente tem é pertinente ou não é pertinente sobrepõe no nível que não faz sentido ou complementa tá alinhado aos valores do grupo ou não está o tamanho da curva que a gente precisa fazer forçada para se alinhar eh muito longe ou não então existe uma análise que ela é Ela é preliminar mas depois que ela entra ela se enquadra então Eh o grupo ele não abre mão de ser um grupo que tá ele

tá a serviço de transformar a vida das pessoas pela beleza de de liderar a agenda dsg que há muitos anos trabalha inclusive todas as marcas também quando desce o de posicionamento linguagem inovação tem o a a causa e a gente trabalha para cada Marca um pilar de causa que constrói pro grupo Boticário constrói pra Fundação eh de um jeito muito único assim acho que aqui é onde a gente mais tá ganhando maturidade eh e quando elas entram elas se enquadram em todos os critérios então é é valor sobre diversidade é valor sobre sustentabilidade é ambiental

é valor de processo é tudo assim e inclusive quando a gente posiciona isso dentro do sistema às vezes uma marca que tava posicionada num canal num preço vai mudar porque para complementar e ganhar longevidade dentro do grupo precisa de uma adequação então o grupo ele é ele é bem um grande ecossistema de marcas que estão a serviço de fato de torná-lo mais forte assim grupo fala muito com público de influência é mais influenciador que consumidor final mas ele Abarca todo esse essa troca de valor que tem com as marcas que fazem parte dele né É

então ela essas marcas elas vão passar para uma revisão quando elas forem chegando certeza elas vão ser Óbvio tem uma análise préa aquisição que você consegue entender se faz sentido trazê-la pro grupo mas depois ela também vem com sua equipe vem com sua filosofia sua cultura e aí você vai ter que trazer uma uniformidade com essa marca corporativa né Isso mesmo e e e no sistema todo né entre marcas assim quando a gente olha e fala puxa dado que esse é o papel dela e o motivo pelo que ela tá entrando como que eu torno

ela mais competitiva porque a gente fala muito assim o grupo eh sabe fazer marca eh a gente diferente de uma empresa Global a o head Quarter é o Brasil é uma empresa brasileira que a gente não recebe direcional a gente tem que criar o direcional então quando a gente adquire uma marca a gente tem que olhar para todo o direcional que a gente já construiu dentro desse mercado e avaliar o quanto ele tem que ser desenvolvido ou não desenvolvido o que que a gente tem de Arsenal que a gente sabe fazer em todos os canais

que a gente deveria colocar a serviço dessa marca que até então ela não sabia que podia Enfim então sempre a gente vai tentar subir a régua é natural não só por adequação mas por potencial que ela pode ter assim Excelente excelente assim ouvindo você falar eh me parece uma Como que eu posso falar me parece uma gestão que dá orgulho aquela gestão que você fala olha a gente não tá tomando decisões aqui baseadas só no que eu gosto ou na gestão de quem tá chegando agora me parece tudo muito ferrament AD uhum vocês têm muito

esse esses painéis de ferramentas pesquisa com consumidor qual quante teste de produto teste de campanha para fazer e garantir que também esses posicionamentos estão sendo entendidos lá na ponta a gente tem bastante ferramenta a gente sempre vai falar que tem menos do que gostaria mas eh estamos em constante evolução Porque como tá crescendo muito rápido o sistema do grupo eu mesma tá até 20 2020 cuidava de Boticário 2021 eu comecei a cuidar de Boticário Mas quem disse berenice em 2022 eu comecei a cuidar de todas as marcas eh Então é assim muito dinâmico a gente

tem que começar a criar parâmetro Então pensa que você tem uma marca super madura como Boticário que tem pesquisa de tracking de imagem de marca que tem pós-teste de campanha que tem ferramenta para medir menão kpi talkability PR tem desh para tudo e você adquire uma marca nova que que tinha três pessoas trabalhando para fazer aquilo e não tem ferramental não tem o mesmo modelo de kpi de metrificação a gente não consegue comparar sucesso então a gente trabalha tá numa uma jornada super grande que é sobre ser mais criativo e mais pertinente pro consumidor ao

mesmo tempo que porque eu tô criando processos e métodos para que seja mais automático tudo aquilo que pode drenar energia para ser mais criativo e mais relevante pro consumidor Então a gente tem bastante tem uma área de insights lá dentro a gente tem uma eh uma frente só de listening de geração de conteúdo e listening de consumidor porque a gente quer tá muito orientado pelo interesse e não só pelo que eu quero empurrar de conteúdo e tudo isso a gente tá cada vez mais industrializando para que todas as marcas consigam eh usar de forma estratégica

é quase um pack né você chegou no grupo agora tem um pack de ferramentas para você uma PEC de forma de trabalho uma PEC de metodologia não isso é incrível assim e é você falou uma coisa que é muito verdade a gente tem a Mari tozini que trabalha no time da na cela é uma amiga que vocês conhecem já deu aula no bdp várias vezes e a própria Mari quando eu olho pra carreira dela também ela chegou para cuidar de uma coisa daqui há seis meses ela tava cuidando de mais duas depois cuidando de mais

três daqui mais quatro sai de licença maternidade Volta quando volta já volta com outro escopo e e ao mesmo tempo você v essa crescente acontecer né foi a o próprio caso da Mari né ela foi mudou mudou quando ela ia de licença falei ma que tal você ser promovida eh e você voltar numa cadeira nova numa num outro cargo e que você vai construir quando você retornar comigo que é uma cadeira de estratégia de Brain E aí acho que é super legal isso dá oportunidade porque eu eu falo assim é o grupo para quem olha

de Fora às vezes acha que é meio tradicional olha para Boticário uma marca de 47 anos mas quando você entra você entende o pulso empreendedor que tem e é difícil você se ficar na monotonia lá dentro assim S porque você mexe tanto desafio assim você tá lidando com tantas eh tantas alavancas diferentes tantos contextos uma marca que você tem não tem tem 0 a gente brinca que tem duas balas e 2 centavos centavos para começar a trabalhar ali para fazê-la acontecer a mesmo tempo que você tem um Boticário que tá na Mia vai lançar Dia

das Mães agora hoje por exemplo Vult a gente tá construindo uma marca construindo valor a gente tá muito focado em construir diferenciação mesmo assim uma crença muito forte que marcas diferenciadas se alavancam muito mais do que Marc apenas conhecidas né então a gente quer ser conhecido por via meio de diferenciação a gente lançou ontem a campanha respeita meu Capelo que por listening a gente entendeu que pessoas negras no Brasil não tem cabelo que se encaixe no cabelo delas e na formatura elas tiram foto com cabelo na mão ao invés de tirar com Capelo na cabeça

isso vem de listening isso vem de saber a causa isso vem de saber onde que essa marca entra o território de Vult é orgulho no momento que você vai mais sentir orgulho na sua vida você não consegue Então tem muito jogo de pertinência para construir esses lugares e a gente tá provocando isso para todas as marcas né E esta área de estratégia ajuda a gente também a capturar esses oportunidades e trabalhar junto com as marcas eu fui impactado ontem inclusive por esse vídeo do Capelo e comecei a ver o primeiro trecho ali e aí na

hora eu falei nossa do que que será esse vídeo né porque você começa a ver a história de que de fato a pessoa não consegue usar porque não se encaixa na cabeça e tal e aí depois eu falei nossa é de fato uma causa puxando essa comunicação e é menos sobre o produto em si é mais sobre a causa em si e aí você tem uma diferenciação Clara que começa a ir por esse território eu acompanhei Vult também eu tenho uma amiga que trabalhou no grupo durante um tempo eu acompanhei desde a aquisição como que

ela era né aquela marca de daquelas lojinhas que vende ali no no no seu bairro para se tornar o que ela tá se tornando agora então acho que é uma história muito legal de acompanhar também quem tiver ouvindo procure saber sobre Vult é uma marca muito legal Vamos fechar Estamos chegando ao final e aí eu quero saber como que tá organizado também em relação ao time de parceiros porque quando você fala sobre todas essas metodologias ferramentas e desafios etc eu tô assim ansioso porque eu falo assim meu Deus tem muita coisa ao mesmo tempo acontecendo

você tem que tá olhando para todos os territórios né Tem uma aquisição de marca chegando tem uma uma parte processual para ser colocada uma parte ferramental uma parte para construção tem mar que tem dinheiro tem mar que não tem dinheiro tem mar que tá começando agora tem mar que tá se adaptando e imagino que vocês devam ter também um time de parceiros muito forte também nesse processo né para fazer não só o o time interno de marketing branding mas também a agências consultorias ferramentas como que vocês estão como é que você visualiza essa essa divisão

de trabalho é complexo fazer a gestão tudo é complexo mas a gente trabalha para simplificar e Ah e quando as marcas são grandes é muito natural a gente tá atendendo na consultoria agora uma marca muito legal do do segmento financeiro e é e assim o time é enorme e a quantidade de parceiros é enorme também e a quantidade de consultorias que eles contratam às vezes para fazer um projeto E aí você tem 10 projetos são 10 consultorias diferentes Uhum Então é muito natural que a gente Acabe não dá para contratar todo mundo o tempo inteiro

e ter um time de 500 pessoas né então os parceiros eles vão ser necessários nesse nesse lugar é a gente acha que hoje trabalha com umas 10 agências E aí dep e também tem time de criação interno Então não é one size Fits All o desafio da marca o nível de maturidade o nível de orçamento eh aonde a gente tá colocando as nossas fichas naquele momento para desenvolver ela determina o pool de parceiros que a gente vai ter então tem marcas que a gente trabalha no específico então tem uma agência especialista em tiktok tem uma

agência especialista em PR uma agência especialista em tal coisa e a gente faz um processo para unir todas elas e construir cada uma na sua expertise uma potência numa comunicação tem outras marcas que tem um parceiro 360 que ele cuida da casinha inteira então ele vai trabalhar receber o briefing Big Idea trazer campanha de PR faz redes faz tudo eh e olha o 360 de uma forma integrada eh e única o que também determina muito o tamanho do nosso desafio é o volume de coisas que a gente faz porque a gente faz fala a gente

é uma fábrica que faz produtos de beleza e campanhas porque são muitas que a gente lança né então a gente tá trabalhando muito sempre com ativação pensa que Boticário tem 4000 lojas a gente suporta o time de brand Experience eh para desenvolver e experiências diferenciadas na loja conectadas com o visual da campanha que vai pro catálogo da venda direta que vai para o e-commerce então é uma gestão de adaptação que não é só colocar uma campanha no ar mas fazer ela ser pertinente nos canais fazê ela pertinente ser pertinente regionalmente então tem muitas ramificações a

gente tem as agências regionais que trabalham com os times de Regional aportando então ao mesmo tempo por exemplo que eu tô no nacional falando sobre matemática no Regional eu tô apoiando Parentins eu tô falando de São João porque aquilo que faz sentido localmente eu não eu não ignoro a cultura nós como uma um grupo brasileiro a gente insere a cultura dentro da nossa estratégia Então a gente tem parceiros e é quando eu falo sobre disciplina método e processo é o que faz a máquina funcionar e Essa gestão de parceiros acho que o grupo também tem

um cuidado muito de ser relacional de ser próximo de cocriar de est aberto a novas ideias e a gente procura ter um relacionamento com os nossos parceiros que viabilize que isso aconteça também a gente aprende com eles modula contrata por projeto enfim não até porque trazer o parceiro de alguma maneira oxigena todo esse processo porque acho que um grande desafio quando pelo menos trabalhei no corporativo quando você tem uma uma House de criação você tem um time que só cuida da aquela marca na 99 quando eu trabalhei eu cuidava de passageiros eu fiquei dois anos

cuidando de passageiros a gente tinha as nossas agências e tudo mais então eu era a pessoa que entendia tudo do passageiro mas quando a gente falava de motorista era uma outra coisa quando a gente tinha a nossa House de criação ali a house já sabia muito Como comunicar já sabia os texto visual expressão já sabia de tudo mas quando a gente chegava em datos comemorativas depois de um dois anos a tendência é que esse esse grupo já tivesse um pouco mais acomodado não do ponto de vista de trabalho né que ninguém queria não trabalhar mas

a coisa de você ah eu já sei como o consumidor pensa já se a gente tá sempre vendo os dados eu já sei o que funciona e aí a gente tem os parceiros externos Para justamente trazer essas provocações falar pera vocês têm falado sobre esse tema aqui mas deixa eu trazer esse outro e aí o fato deles atenderem muitas marcas também como agência faz com que às vezes eles peguem a inspiração de uma marca que não tem nada a ver com tecnologia e traga uma discussão para cá que a gente fala ah faz sentido Então

acho que os parceiros TM essa função de oxigenação também do pensamento né sim e acho que isso é uma coisa que a gente tem entre parceiros entre times dentro do mesmo parceiro Então porque uma agência atende múltiplas contas e às vezes tem em outra conta um Insight que é pertinente trazer para dentro da nossa marca e dentro do nosso próprio time rizar porque eu tenho gente que tá olhando uma realidade por exemplo de um empreendedorismo social dentro de Vult eh e o Boticário trabalhando um lançamento distinto que fala sobre comunidades que estão incrementando sua renda

com plástico por conta de logística reversa a gente troca repertório entre nós para potencializar insites porque tem gente vivendo eh situações diferentes dentro da nossa comunidade criativa digamos e entre parceiros é a mesma coisa puxa eu sei que aquela galera tem um viés tem um olhar por exemplo eh Eudora quem é a galera que tá na moda eu quero trazer eles para perto da marca eu quero me conectar com eles porque eles são insiders dessa comunidade que me interessa Então acho que este pulso tem os que são já eh sete de parceiros tem aqueles que

a gente vai se conectando por oportunidade mas eh mas é bastante gente né então quando você fala de fato é é é muito sensorial entender que é um grupo muito grande né tudo quando você tá trazendo os os pontos as ferramentas os parceiros sempre dá essa dimensão de ser muito gigante ser muita gente ser muito processo ser muita coisa ao mesmo tempo e por isso que também precisa estar sempre cercado de método e de fato essa consistência essa disciplina porque é muito fácil Se perder sim muito fácil num dado caminho ali e eu falo muito

também quando a gente discute com gestores né diretores de brand tal que é uma coisa que até na in explorat a gente conversou uma vez que é a questão do Brand Manager trazer a sua visão de mundo quando ele tá cuidando sendo que a marca que tem a sua própria visão E aí quando esse Brand Manager sai esse diretor sai troca-se tudo porque ele quer deixar a marca da gestão dele sim né E pelo que você me me traz aqui essa sensação é o contrário é que de fato ele vai vir vai pegar uma plataforma

estabelecida e que na sequência ele vai trazer ali o seu de fato a sua visão de mundo muito mais para acrescentar do que para remover coisas né Eu amo esse ponto que você atrás porque eu acho que as não só o líder mas o time tem as suas Bandeiras sim mas a gente luta pelas bandeiras da marca que quando a gente entra nela a gente já tem que ter um Mat de valores então eu não consigo trabalhar para uma marca que não converse valores comigo mas quando a gente faz esse encontro de contas eu t

a governança ela é da marca e a gente trabalha para que ela lidere porque eu tô a serviço dela e não a serviço da Marcela a serviço do próximo líder que vier e o nosso papel é ser aquela inquietude que amplia o repertório que dá o Extra ma que faz a a pessoa chegar um pouco além eh na percepção coloca a tua assinatura coloca o teu depara mas no final a gente tá respondendo pro que aquela marca é e precisa ser e aqui tem um cuidado super importante pra reputação também porque senão todo mundo toma

decisão e a gente tá colocando a reputação em consistência em risco né é o ponto sempre é respeite a essência uhum e e eu falei acho que num dos episódios que a gente gravou recente é que no mercado da moda por exemplo de luxo a gente tem um movimento que é o oposto que é cada diretor criativo que entra ele quase tem que abandonar a sua essência para de fato seguir a essência do fundador e da do Criador original ele traz sim o seu toque a sua forma mas em qualquer documentário que você assiste todas

as reuniões são pautadas em o que que ele faria se ele tivesse vivo hoje E aí o que que eu adicionaria do meu repertório para tornar isso conectado ao Espírito do tempo mas eu não vou pegar a essência e jogar fora uhum né e no mundo corporativo geralmente isso é mais difícil porque a gente também tem o sistema a maneira como tudo estruturado é Ó o meu bônus tá ligado à minha inovação então diferente de um diretor cri de uma marca de luxo que eu tenho que falar não eu tô levando o legado do Christian

diori se as coisas se parecem propositalmente e quando a gente vai pro mercado corporativo Nem sempre é isso né a gente pode ser visto como falta de criatividade tá reaproveitando a campanha do direitor anterior tá tentando fazer estratégia passada quando na realidade isso deveria ser valorizado que é justamente não a pessoa tá dando continuidade a um trabalho que foi muito bem feito e é por isso que ela tá acrescentando o ponto dela ali né Mas sabe que isso é assim dar continuidade não significa não Inovar aham eh eu tava discutindo isso Sei lá semana passada

a gente tava falando sobre vou pegar tecnologia a gente parte às vezes todo ano tem Dia das Mães a gente fala todo ano tem que fazer o maior e melhor dia das mães do Brasil sim sim e o Natal a mesma coisa só que a gente fazer de um jeito e o como não é trivial o como ele nunca foi tão importante porque a gente pode partir de insites que estão estabelecidos conversas que já foram feitas de um jeito muito novo então quando a gente fala por exemplo de usar uma inteligência artificial de usar um

conceito de listening de usar uma leitura de fato que vem do Consumidor a gente meu algoritmo não representa o consumidor representa o meu interesse como que eu faço a leitura de fato do que é interessante para ele e coloco ele no centro eu sou capaz de Inovar mesmo mantendo consistência a gente tem recursos muitos novos para fazer coisas diferentes Então acho que aqui é o quanto você consegue de fato Preencher esses lugares de oportunidade que existem para fazer o novo sem abandonar e tentar Inovar naquilo que não precisa não é excelente Você falou uma frase

aqui que para mim captura tudo isso né o porque ele permanece o mesmo Como é que muda e esse como aí vem de cada repertório mas no final porque ele sempre continua Ele sempre tá ali e o como ele vai sendo feito de acordo com o momento que tá agora então acho que para mim essa já é uma frase chave que resume muito bem se quer mudar alguma coisa ele muda na forma de fazer no como mas o por ele tá sempre ali no mesmo lugar fincado com uma grande essência de marca é é muito

comum a gente conversar com parcel não vamos fazer um rebranding não eu eu falra está eliminada A Luz Do que essa marca acredita sobre o mundo como que a gente cria uma nova história né né Não não é assim gente e e é uma epidemia né eu eu brinco sempre quando eu comecei a trabalhar produzindo conteúdo sobre Brand fazendo um podcast na minha cabeça lá em 2020 eu falava assim cara eu acho que vai ter uma hora que vai esgotar porque não tem muito o que falar né pensando assim você falar durante 4 anos tem

uma hora que eu falei cara eu já vou ter falado sobre tudo em 4 anos mas assim esse ano em particular assim o quanto de rebrand já foi feito quanto de marcas já se reposicionaram quanto de marcas já mudou de nome quanto marcas já mudou de expressão visual assim todo dia tenho uma pauta uhum todo dia eu tenho uma pauta para falar e algumas vezes eu olho e falo assim gente não precisava desse branding podia continuar do jeito que tava que tava tudo bem claro a gente tem né um engenheiro de obra pronta que eu

tô olhando o resultado final não sei exatamente o Bas dor mas tem umas horas que até olhando mesmo pelos movimentos você fala cara essa marca Só precisava dar um ajuste Zinho ela não precisava de fato abandonar toda Essência dela e começar tudo de novo e aí quando você vai ver algumas vezes tá ligado uma mudança de CEO às vezes tá ligado a uma mudança de diretoria e tá tudo bem O mercado funciona assim tudo certo bom conselhos um conselho de Marcela para quem vai fazer uma gestão de marcas um portfólio extenso um conselho apenas um

conselho que difícil mas assim acho que elabora um frame mental do que é essencial pro seu negócio e aí coloque as marcas dentro desse frame dando papel para cada uma delas acho que se a gente não tem um papel para elas pro negócio pro consumidor questione se ela tem que que existir existir Então acho que é encontrar o realmente tentar colocar ela num lugar que ela possa ser relevante se você não enxergar talvez ela não tem que existir conselho forte para quem tá ouvindo porque Deixar de existir uma marca não é fácil matar uma marca

não é fácil principalmente quem é pequeno empreendedor médio empreendedor mexe com vaidade mexe com ego mexe com legado mexe com história a gente na consultoria lida todas as todas as vezes quando a gente vai falar sobre uma mudança às vezes de um logo de um ícone o fundador ele tá ali não não quero mexer a minha marca eu conheço já E é difícil e em alguns momentos A decisão é matar mesmo a decisão é de fato falar ó isso aqui não faz sentido enxuga sempre pensem nisso enxuguem o máximo que der o dinheiro não é

infinito não dá para fazer tudo não dá para comunicar tudo consumidor tem um monte de coisa para para fazer e para pensar eu gosto de falar pra cliente o consumidor não acorda pensando em comprar um um batom ele não acorda pensando ele tem até uma intenção Em algum momento precisando e tal mas ele tem a vida dele ele tá pegando filho na escola tá comprando coisas no supermercado tá resolvendo coisas do trabalho ele não tá pensando em você mas no momento que ele pensar em você no momento que ele pensar em comprar Espero que ele

lembre de você e aí onde vem um trabalho anterior que não é para esperar o momento chegar ele na realidade ele já tem que estar pronto quando ele chegar lá né Marcela super obrigado pela contribuição hoje no episódio Foi incrível eu acho que quem ouviu aqui se pegar um caderninho anotar tem uma aula de gestão de portfólio aqui gratuita inclusive gente você podia cobrar para esse episódio a gente vai fazer um uma vaquinha aqui para as pessoas doarem Muito obrigado pela generosidade pelo por ter aceito o convite pra gente é uma honra aqui pros cidadãos

com certeza um episódio incrível que vai fazer parte daquele Hold de episódios que geram várias anotações Obrigada reforço foi um prazer imenso muito legal te ouvir também te acompanhar e acompanhar tua generosidade de compartilhar conhecimento com todo mundo então Obrigado cidadão se vocês gostaram desse Episódio não esqueçam de dar cinco estrelas no seu Player Favorito e mandar para pelo menos três amigos que estão fazendo um processo de gestão de portfólio que querem aprender um pouco mais para não só aprender isso e conhecer um pouco mais dos outros episódios do prendem tudo podcast a gente tem

mais de 110 episódios publicados tem muito conteúdo bacana com muitos profissionais muito bacanas de mercado se você não fizer isso você já sabe você perde seu passaporte de cidadão Galileia e eu vou te bloquear todos os conteúdos você não vai poder assistir nada não vai poder ver nada que eu vou procurar você beleza Um abraço e vejo vocês no próximo branding too [Música] podcast e esse foi mais um episódio do branding tudo o seu podcast de branding Não esqueça de me seguir nas redes sociais @ Galileo Nogueira para ficar por dentro de tudo que acontece

no mundo do branding