Cours du 23/10, partie 1

et donc là où on est où nous en étions restés pardon c'est euh on était dans les batailles de standard on avait fait tout le déroulement de la bataille du VHS contre le Betamax euh on avait présenté les éléments clés des batailles de standard et notamment le phénomène des externalités de réseau qui jouent un rôle très important et puis on en était resté sur le fait que bah entre les deux grands types de standard qui sont les standards de droit et les standards de fait pour les standards de droit on est avant tout dans une

logique de lobbying pour pour les imposer pour les standards de fait et bien on allait justement rentrer dans dans dans les moyens pour essayer d'en d'en imposer lorsqu'on est impliqué dans une bataille de de ce type alors on peut jouer sur quatre facteurs principalement le premier c'est le le positionnement du produit on aura l'occasion d'ailleurs de de revenir sur ces questions pas sur les bataille de standard mais sur les les questions de de de choix de positionnement de produits dans dans le le cours sur les la gestion de projets au au 21e siècle euh ce

qui euh ce qu'il faut retenir dans le cadre des batailles de standard c'est que euh une guerre de standard tiens d'ailleurs il y a une grosse coquille qui m'a échappé euh ça peut justifier un positionnement euh que l'on peut qualifier d'agressif alorsqueon euh ce qu'on qualifie de de de positionnement agressif d'un point de vue marketing c'est un prix bas euh c'est euh souvent accompagné d'une campagne de communication importante euh et d'une diffusion massive du produit parce que en général si on si on met un prix bas tout de suite c'est pour le diffuser rapidement et

vous voyez bien l'intérêt que ça peut avoir dans le casre du une bataille de standard où le nombre d'utilisateurs euh joue beaucoup mais évidemment si derrière euh vous vous avez un prix bas que vous ne euh vous ne faites que peu de communication que votre produit n'est pas euh présent en euh dans la distribution bah vous voyez que vous aurez simplement perdu de la marge pour rien alors les c'est évidemment une stratégie risquée hein c'est d'abord et avant tout un risque au niveau financier parce que vous voyez bien que qui dit Pras dit pas de

marge voire marge négative euh ça arrive dans dans le cas de de bataille de ce type là qui dit communication importante dit possiblement coûte communication important alors sachant quand même pour nuancer que quand on dit communication importante c'est alleer échelle de de qui est visé donc parfois quand il s'agit de standard qui qui vise des du du B2B des d'autres entreprises ça veut pas nécessairement dire qu'on va forcément se payer des 30 secondes de publicité à à une heure de grande écoute sur les grande chaîne c'est voilà c'est donc bah le coût de communication dépend

beaucoup du secteur d'activité et la diffusion massive auprès des distributeurs elle est coûteuse aussi mais surtout ce qui vient s'ajouter c'est que bah tout ça ça n'a de sens que si derrière vous avez les les capacités de production qui vous permettront de répondre à cette demande massive que vous essayez de créer donc si vous fabriquez vous-même ça veut dire qu'il faut investir lourdement dans votre appareil de production et même si vous faites fabriquer ça veut dire que que vous allez sans doute constituer des stocks importants et donc prendre un risque euh de prendre le risque

d'acheter des produits que vous aurez du mal à écouler par la suite donc on voit que le le risque est quand même assez considérable de manière un peu moins euh importante mais ça peut avoir quand même bah son son importance c'est aussi un risque au niveau de l'image puisque puisque vous avez fait connaître votre produit assez largement auprès de la cible du coup si c'est un échec l'échec ne passera pas inaperçu alors que il y a énormément évidemment he d'innovation qui sont des échecs mais la plupart de ces échecs passent assez inaperçus euh parce que

bah justement il y a jamais eu de diffusion massive il y a pas eu de communication massive et donc bah finalement euh une bonne partie des clients potentiels n'ont même jamais entendu parler du du produit et les autres bah auront bien vite oublié qu'il y avait eu cette tentative si vous avez euh fait une euh si vous avez eu ce type de stratégie agressive ben voilà ça on aura retenu que vous aviez essayé de euh de placer le le le produit en grande quantité que vous avez communiquer massivement et cetera et que vous avez perdu

ce qui lorsque vous êtes euh euh impliqué dans une success euh ce qu' on verra que c'est le cas de Sony et que c'est en partie pour ça que c'est que euh que cette entreprise fait partie de notre petit panel d'entreprise que l'on va suivre sur sur longue période euh donc quand vous êtes impliqué dans une série de de batailles bah si vous en perdez une ok si vous en perdez une deuxème vous voyez que vous finirez par et puis une troisème euh et que vous aviez mis des moyens important pour essayer de de de

gagner ces batailles euh bah évidemment va finir par se dire que bah quand vous essayez d'imposer un standard vous n'y parvenez pas et donc par anticiper votre échec or on y reviendra euh le l'une des clés d'une manière générale c'est que le plus souvent l'entreprise qui va gagner ou le groupe d'entreprise qui va gagner euh et bien c'est celui pour lesquel les autres acteurs anticipent qu'il va gagner euh puisque évidemment quand on on mise sur un standard que ça soit pour acheter le produit ou pour le vendre bah on préfère miser sur celui qui qui

va l'emporter deuxième levier les stratégies de propriété intellectuelle et notamment de de brevet mais ça peut aussi concerner des droits d'auteur sur des logiciels par exemple euh et et donc normalement les droits de propriété intellectuel on l'a vu pour le brevet hein c'est fait notamment pour gêner l'accès des concurrents alors soit au marché dans son ensemble soit au moins bah les les le leur donner un handicap parce que bah certaines des fonctionnalités que vous vous proposez ils ne pourront pas les les les proposer seulement là voilà dans le cadre d'une bataille de standard vous avez

plutôt intérêt à ce que des concurrents rejoignent votre camp plutôt que que celui de l'adversaire souvenez-vous un des blocs d'alliés côté VHS et côté Betamax le fait qu'il y ait eu plus d'entreprises côté VHS et notamment parce que les conditions offertes par JVC étaient plus intéressantes que celle de de Sony euh bah a forcément joué un rôle hein dans la victoire finale du du VHS et donc bah ici euh notre intérêt peut être l'intérêt inverse à celui qu'on a d'habitude c'est-à-dire au contraire euh essayer de faire en sorte que des concurrents à à nous imite

en quelque sorte he adopte les mêmes technologies que nous donc ça ça amène évidemment à à des stratégies qui peuvent paraître un peu paradoxal au premier abord puisque on va accorder des licences à toutous ceux qu' le demandent euh et euh et souvent des licences avec des des royalties faibles voir dans certains cas des licences gratuites ça arrive relativement fréquemment justement dans les cas de bataille de de standard et donc ça c'est ce qu'on appelle une stratégie de propriété intellectuelle ouverte quand on si vous entendez stratégie de propriété intellectuelle ouverte ça veut dire qu'on accorde

facilement et à des conditions avantageuses des des licences alors évidemment euh il y a un risque aussi hein il y a toujours des risques associés au à n'importe quelle stratégie ici c'est que bah puisque vous vous mettez à disposition vos technologie de vos concurrents euh évidemment ça veut dire que vous ne gardez pas au moins du point de vue des des technologie un avantage concurrentiel sur eux et donc bah il y a il y a un risque que finalement ils arrivent à mieux tirer parti euh de votre standard que vous euh bah l'exemple plus célèbre

et on aura l'occasion euh indirectement parce qu'on va pas l'étudier en tant que tel mais des dis on va en parler un peu à travers l'exemple d'Intel c'est IBM qui est qui a créé l'ibmc l'ibmpc qui a imposé du coup euh le le le MS2 qui était on va dire pour faire simple en set de Windows les microprocesseurs de la série d'Intel et cetera comme des standards et qui qui à un moment donné s'est trouvé tellement en position de faiblesse finalement sur ce ce marché qu'il avait créé il a fini par céder son activité PC

à Lenovo trè levier les alliances donc au-delà simplement de d'accorder des licences on on essaie de constituer un vrai camp et plus notre camp sera puissant plus a priori on aura de Chan de l'emporter on parle assez souvent de compétition entre blocs d'alliés donc bloc contre bloc au passage ces alliés sont en partie des concurrents donc ce qu'on a déjà un peu évoqué tout à l'heure à travers la le cas de la propriété intellectuelle parce que c'est justement pour pour les avoir comme alliés que que vous avez ces conditions que vous proposez ces conditions intéressantes

mais c'est aussi souvent des entreprises qui proposent des produits ou des services complémentaires typiquement ça n'a pas été trop fait dans dans le cas du magnétoscope notamment parce qu'il était très utile utilisé pour enregistrer donc c'était moins capital mais on aurait tout à fait pu imaginer que les les deux camps VHS et Betamax cherchent à obtenir euh le soutien exclusif de studio de cinéma parce que voyez que si un grand studio de cinéma avait annoncé que il ils allaient euh ils allaient soutenir exclusivement par exemple le Betamax en ne sortant leur film que sur le

format Betamax par ça aurait pu donner un avantage au au Betamax et d'ailleurs euh apparemment j'avais lu dans un dans un article assez sérieux hein que quand un peu plus tard Sony va racheter Colombia pictures euh qui va du coup devenir Sony Pictures mais bon la la marque est resté euh et bien certains des ingénieurs de Sony leur réaction a été dire ah si seulement on avait déjà eu on avait acheté Colombia plusut tôt le Betamax aurait peut-être gagné donc donc ça peut être voilà comme ça avoir des des entreprises qui propose des des produits

ou services complémentaires on verra que ça jouera d'ailleurs dans le le cas du DVD puis euh surtout du Blu-ray contre le HD DVD alors à partir de là bah comment faire en sorte d'attirer les partenaires j'ai mis le mot séduire volontairement parce que il y a il y a un peu de ça c'est quand même essayer de de les attirer dans notre camp plutôt que dans dans celui de l'adversaire donc on euh on va essayer de de de montrer que que c'est dans son intérêt de de le faire et donc se montrer le plus attractif

possible alors d'où les conditions avantageuses voyez les stratégie de propriété intellectuelle j'aurais pu les mettre juste avant juste après voir dans la partie sur les alliances mais assez souvent les licences vont un peu plus loin que les alliances au sens strict c'est pour ça que je l'ai mis quand même à part et quelque part bah le meilleur moyen dans de d'attirer des des des alliés bah c'est tout simplement de les convaincre que vous allez gagner donc c'est pour ça que quelques ce que je vous ai dit tout à l'heure he que les les questions d'anticipation

étaient extrêmement importante sur les batailles de de standard puisque généralement un standard dont la plupart des acteurs pense qu'il va gagner va gagner que du coup bah justement les entreprises qui fabriquent le produit en question vont plutôt aller dans ce camp-là ceux qui fabriquent ou proposent des produits complémentaires vont aussi aller dans ce camp-là et puis le consommateur final s'il pense que c'est cette entreprise là qui va gagner et bien il va aussi plutôt acheter les produits de ce standard là donc vous voyez que ça va avoir tendance à effectivement après relev de ce qu'on

appelle parfois la les prophéties autoréalisatrices parce qu'on pense que va se passer bah du coup ça se passe il est d'ailleurs assez intéressant de voir que certaines entreprises parfois se disent ou là je ne sais pas qui va l'emporter donc on va être prudent je vais mettre bah de je vais pas mettre tous mes œufs dans le même panier je vais je vais être un peu entre entre les deux camps donc Samsung l'avait fait dans la téléphonie mobile à un moment donné où l'un des systèmes dominants c'était simbian qui était le le système d'exploitation de

Nokia et où Android commençait à arriver bah Samsung a sorti à ce moment-là à la fois des téléphones mobiles sous sybian et sous Android on verra que plus tard ils feront un peu la même chose entre HD DVD et Blu-ray et c'est c'est pour ça que je vous avais dit si vous vous souvenez he qu'au niveau des magnétoscopes bien que JVC soit une quasi filiale de Matsushita c'était pas du tout acquis à l'avance le fait que Matsushita se rallierait au VHS parce qu'ils auraient très bien pu avoir le raisonnement consistant à se dire bah écoute

c'est plus prudent d'avoir un pied dans chaque camp donc moi je vais proposer des Betamax et donc si le Betamax réuss si bah moi je vais m'en tirer je vais mieux m'en tirer mais par contre JVC va moins bien s'en tirer et donc ça compensera le le le fait que moi je sois dans le bon camp compensera le fait que JVC aura perdu la bataille et à l'inverse euh bah si jamais euh c'est le VHS qui l'emporte bah moi directement évidemment euh c'est c'est désavantageux pour moi mais comme j'ai une filiale qui est dans l'autre

camp euh bah globalement je vais bien m'en tier et notamment mieux que ceux qui sont uniquement dans le camp perdant euh mais voilà ils ont choisi de faire euh le le le Paris de se mettre dans le même camp que leur filiale alors il y a une chose qui vient un petit peu compliquer les choses euh c'est que il y a un autre point qui va entrer en ligne de compte dans le cas des alliés et qui là par contre n'entre pas en ligne de compte euh a priori dans le cas des des consommateurs c'est

euh bah on va aussi se demander enfin on va aussi se poser la question du partage justement des des fruit des de la valeur créée par l'innovation le standard en question et donc bah si jamais vous avez une entreprise qui est ultra dominante dans sur un marché bah vous allez être un peu pris entre deux feux hein puisque d'un côté vous allez vous dire bah puisqu'il puisqu'elle est dominante a priori elle a une probabilité supérieure de l'emporter donc ça ça euh ça conduit plutôt à aller à s'allier à l'entreprise qui est déjà leader mais en

même temps vous pouvez vous dire euh ah bah oui mais si je m'alie à son standard ça va encore renforcer sa domination euh et et donc je vais être encore plus vassalisé en quelque sorte hein c'est c'est pour ça par exemple que dans les années 80 quand IBM avait essayé de reprendre le contrôle justement du standard du du PC sur un élément important dans le l'ordinateur qui est le bus de données enfin pas seulement ils avaient proposé toute une série de choses mais ce qui était vraiment protégé par eux et c'était le bus de données

donc ils accordaient des licences mais bah par peur justement de voir le IBM reprendre la main complètement sur le standard du PC et bien les principaux fabricants de clon compact D et cetera se sont mis ensemble se sont alliés pour créer un bus concurrent de celui d'IBM et c'est et c'est celui-là qui l'a emporté donc on aurait pu parier sur IBM parce que quand même BM informatique et bien non là en l'occurrence c'était pas le bon Paris et eux ils ont préféré prendre le risque de proposer leur propre bus plutôt que de voir IBM reprendre

complètement le contrôle qu'il était en train de perdre donc vous voyez il y a des aspects tactiques qui viennent s'ajouter quand même à à à à cette anticipation de la réussite ou pas de du du standard enfin puis que on est beaucoup dans l'anticipation bah évidemment ça va donner beaucoup de d'importance au aussi aux effets d'annonce euh puisque on veut parier sur le camp qui va l'emporter et bien on va guetter les signaux qui montrent qu'un camp est en train de l'emporter et euh et et donc ça veut dire que les les les s'il y

a deux camps par exemple qui s'opposent l'un à l'autre chacun des camps va communiquer au maximum sur des points qui pourraient laisser penser que bah leur standard est en train de se de s'imposer euh donc euh par exemple si le nombre d'utilisateurs a beaucoup augmenté et bien on va euh on on va le déclarer alors ça peut donner lieu à des choses assez rigolotes euh sur le fait que les deux camps prétendent être en tête euh alors souvent s'ils sont euh si on laisse de côté le mensonge pur et dur souvent c'est parce qu'ils ne

vont pas parler de la même chose euh je me souviens que pour des équipements alors on a plus ça dans nos ordinateurs mais avant on avait des modems pour se connecter à à Internet et euh et et il y avait à un moment donné deux standards concurrents de de modem et les deux déclaré être en tête en fait il y en avait un qui était en tête auprès des des utilisateurs et il y en avait un autre qui était en tête dans euh les euh les centres de de télécommunication euh les les centraux en fait

bah des des opérateurs type orange et cetera et donc les deux sans mentir se disait en tête voilà bon finalement c'est celui qui était en tête au niveau des utilisateurs qui l'a emporté en l'occurence puis on verra un autre exemple plus tard dans le cours justement sur la communication entre HD DVD et et Blu-ray et puis ça peut être aussi dans l'annonce de nouveaux produits c'est-à-dire que quand vous sentez que le camp d'en face est peut-être en train de l'emporter parce que son produit a pris de l'avance sur le vôtre bah vous allez annoncer à

l'avance ce que vous allez faire euh dans les les exemples célèbres il y a la manière dont Microsoft avait réagit à à la sortie du Mint touch voyons bien que le le système du Mint touch euh était bien plus avancé que le son le ce qu'il proposait à l'époque bah ils ont aussitôt annoncé que euh d'ici la fin de l'année donc la même année que la sortie du du Mac euh ils allaient proposer un système comparable à celui du du Mckintosh ils n'ont pas tenu les délais hein mais ils ont fini quand même avec un

an de retard par sortir Windows Windows c'est la réponse de Microsoft à euh au au McIntosh euh si vous vous souvenez de ce qu'on avait vu dans le dans la guerre entre le Betamax et le VHS bah typiquement quand un Descamp proposait des cassettes d'une durée supérieure euh bah l'autre camp probablement annoncé très vite dans la presse qu'ils allaient bientôt proposer des cassettes de xh pour bah éviter que les consommateurs ne basculent dans le camp d'en face à cause de la durée des cassette donc le but de cette communication hein c'est euh d'essayer de faire

en sorte que si on a un avantage et bien euh on on on s'en sert pour faire basculer plus fortement hein euh c'est pour ça que je vous avais donné tout le détail année par année hein des ventes de Betamax contre VHS aux États-Unis c'est parce que euh bah on voit que peu à peu le VHS qui part après qui est désavantagé au départ et bien prend l'avantage il prend d'abord l'avantage un peu et puis en fait euh probablement à cout de campagne de communication et cetera parce que du coup comme il y a beaucoup

plus d'entreprises il y a aussi beaucoup plus de ressources pour faire ça euh et bien bah peu à peu euh on voit que ce ce début d'avantage et bien va se transformer en avantage plus net puis en déséquilibre flagrant euh et il y a peu d'outes sur le fait que ils ont utilisé le le fait qu'ils vendaient plus de de magnétoscope comme argument de vente donc du du coup bah ça ça devient un cercle vertueux pour celui qui est en train de l'emporter et un cercle vicieux pour celui qui est en train de perdre c'est

très difficile dans ces cas-là de retourner la la situation euh et puis donc éventuellement de compenser un léger handicap ça ça ça peut être encore une fois en ne parlant pas de la même chose euh donc en en étant quand même capable d'avoir une communication très positive bien qu'on soit en train de prendre du retard donc voilà vous savez presque tout sur comment gagner une bataille de standard alors au passage euh c'est à la fois l'intérêt de ça c'est à la fois euh bah de comprendre comment des des entreprises souvent grandes peuvent l'emporter dans des

batailles de standard mais c'est aussi intéressant d'avoir ces ces éléments là quand vous n'êtes pas à la tête d'un standard mais que vous êtes plutôt une entreprise bah vous avez créé une start-up par exemple euh et vous devez décider bah sur quelle plateforme vous allez prioritairement créer votre application donc là bah vous avez une question d'anticipation ou où vous allez vous dire bah il vaut mieux que je commence par euh la plateforme qui va l'emporter si on pense qu'une des plateformes va l'emporter sur une autre et donc vous voyez que en analysant la stratégie des

acteurs vous pouvez vous faire une opinion un peu plus rationnelle sur qui a de bonnes chances de l'emporter donc voilà c'est ces éléments sur les les batailles de standard ne sont pas utile uniquement parce que là la la probabilité que vous soyez à un haut niveau à à une grande bataille de standard en tant qu'entreprise leader elle est pas énorme mais par contre le la probabilité que votre entreprise a à faire à un moment donné des choix en matière de standard là elle est très forte donc c'est pour ça que je j'ai développé un peu

cet aspect là bon par ailleurs les les stratégies qu'on a évoqué sont globalement des stratégies qui sont des stratég d'accélération de la diffusion d'une innovation même quand il y a pas de standard en jeu alors donc on va laisser de côté nos magnétoscopes on va laisser de côté Sony et on va oui Jonas oui monsieur bonjour bonjour j'avais une question quand par d'innovation radicale en série donc on parle par par pas d'innovation disruptive vu que c'est en série ah alors si en fait elles sont distruptives mais alors je vois pourquoi vous dites ça en fait

c'est parce que chez Intel puisque là on va basculer chez Intel ils vont faire une série d'innovations disruptives en quelques années ils vont en faire trois ce qui est assez remarquable surtout pour une start-up voilà ok ok ok merci donc euh c'est euh ouais c'est une bonne une bonne question alors en plus euh vous vous me faites quasiment la la la transition puisque avant de nous plonger justement chez chez Intel euh on va euh bah définir un peu ce qu'on entend par innovation incrémentale ou innovation radicale c'est à la fois quelque chose qui est assez

connu je pense pas que vous soyez déstabilisé parce que vous allez mais vous allez voir il y a quand même quelques petits éléments euh derrière cette typologie qui est très classique he qui qu'il est intéressant de creuser un petit peu le premier point qu'il est intéressant de creuser c'est le fait que alors qu'on avait tendance à présenter une innovation comme simplement radicale ou incrémentale sans trop se poser la question de est-ce qu'il y a plusieurs dimensions et qu'il peut y avoir une réponse différente en fonction de la la dimension euh bah ça vaut quand même

le coup de de prendre en compte le fait que il y a un peu deux façons de voir l'innovation radicale qui sont complémentaires donc nous on va vraiment prendre les deux dimensions en compte euh ce que je viens dire pas forcément j'en suis conscient super clair tant qu'on n' pas vu les deux dimensions donc le mieux c'est justement de se plonger dans les deux dimensions alors la première c'est la dimension technique hein généralement et c'est ça a été votre réflexe Jonas ça a été dire bah du coup euh euh est-ce qu'on parle bien de de

discontinuité euh euh technologique puisque bah vous dites en série donc a priori c'est que c'est c'est que c'est pas tant en rupture que ça avec l'existant euh donc vous vous avez bien pris la spontanément la dimension technologique en en en compte euh et c'est vrai que pendant très longtemps si on ouvrait un ouvrage de management de l'innovation hein euh bah la définition même de la de l'innovation radicale elle se faisait en fonction du degré de discontinuité technologique est-ce que euh est-ce qu'on est dans une simple évolution de l'existant et dans ces cas-là bah c'est la

notion de d'incrément on ajoute un petit quelque chose donc on est dans l'innovation incrémentale ou est-ce qu'il y a quelque chose qui est en rupture alors le terme de révolution est un peu fort hein on on va utiliser le terme innovation radicale même si c'est pas une révolution totale euh mais euh il faut qu'il y ait quand même un degré élevé de discontinuité technologique alors il y avait d'ailleurs une dans dans c'est pas la dernière version de leur ouvrage dans dans la première édition de l'ouvrage de Loilier é tell lier ils avaient donné cette cette

définition là elle est plus dans la nouvelle édition c'est pour ça que je je reprends l'ancienne parce que euh là on voit qu'ils sont bien sur le côté avant tout technique he savoir et savoir faire nouveau on on pour augmenter les performances de l'offre on voit bien qu'on est sur de l'innovation qui est en en rupture technologique pour obtenir des bah une innovation de sophistication euh alors déjà tel qu'elle est là cette définition demanderait à être un petit peu nu P euh il y avait deux chercheurs américains qui avaient fait une une étude un peu

systématique de toute une série d'innovations radicales sur une une assez longue période et il s'était justement posé la question de l'impacte sur les compétences c'est-à-dire est-ce que on mettait en œuvre de nouvelles compétences ou est-ce que euh bah finalement on capitalisait sur des compétences existantes et bah leur Nuan leur leur résultat est nuancé euh puisque ils ont bien repéré une partie des innovations radical détruiser les compétences existantes ou plus exactement ne ne réutilisez pas les mêmes compétences donc dans ces cas-là ça ne sert pas à grand-chose de les avoir eu hein voyez c'est bien de

savoir faire des pellicule photographique ça veut dire qu'on est excellent en chimie mais quand on bascule sur des capteurs numériques ça vous sert plus à rien donc euh là on est typiquement dans un une innovation radicale qui est une innovation que pour reprendre leur vocabulaire competence destroying euh mais ils ont aussi repéré des euh innovations radicales qui s'appuient sur les bases de connaissances existantes simplement ça les pousse un peu plus loin hein euh l'exemple que je prends souvent c'est euh euh ça change un peu de secteur c'est la fusion nucléaire euh c'est vraiment une innovation

radicale hein puisque en gros ça fait 30 ans au moins ou presque 40 que des spécialistes travaille dessus on arrive seulement pour pour très cher d'ailleurs à à à faire des euh des des prototypes à faible à faible échelle hein euh le voilà l'espoir est peut-être un jour s'ils arrivent à le mettre au point mais ce sera dans des décennies euh bah d'avoir des centrales nucléaires qui produiraient une énergie qui serait beaucoup plus efficiente qui produirait beaucoup plus d'énergie et surtout en laissant beaucoup moins de déchets radioactifs serait quand même plutôt une bonne chose priori

euh et et euh donc nul doute que une innovation sur laquelle on travaille depuis des décennies et qui sera pas au point avant 15 20 voir 30 ans on pourra pas dire que c'est de l'incrémental hein et néanmoins on peut les les bases de connaissance sur lesquels ça ça repose bon évidemment le le noyau qui est de la physique nucléaire et puis bah tout ce qu'il y a autour sur la résistance des matériaux et cetera bah finalement c'est des compétences qui sont assez proches de celles qu'on utilise dans les centrales actuelles qui qui utilisent la

fission nucléaire et pas la fusion nucléaire et alors ça a une grosse conséquence stratégique évidemment he c'est que quand on est dans le cas d'une competence enhancing innovation et bien il y a de grandes chances pour que les entreprises qui sont déjà en place sur le marché soit aussi celles qui sont les les mieux placés bah sur le sur cette nouvelle innovation alors que quand on a des innovations destructrice de compétences et bien là euh c'est un peu comme si tout le monde repartait à zéro puisque les entreprises déjà en place sur le marché ne

détiennent elles-mêmes pas les compétences nécessaires pour le le nouveau produit donc ça laisse souvent de la place à des nouveaux entrants ça c'est sur la la dimension discontinuité technologique donc comme je disais tout à l'heure dans un manuel de management d'innovation on allit généralement ne prendre en compte que celle-là mais dans un manuel de marketing de l'innovation c'est pas la même chose qu'on allait mettre en avant on allait mettre en avant le fait qu'une innovation radicale c'était une innovation qui bouleversait les conditions du marché donc qui pouvait changer radicalement l'offre ce qui à ce moment-là

peut rejo joindre largement mais peut aussi bouleverser les prix peut aussi bouleverser le mode de distribution euh donc vous voyez toutes les variables habituelles de du du du mix marketing alors euh pourquoi est-ce qu'on a longtemps un peu négligé le fait qu'il avait deux dimensions euh bah parce que c'est vrai que intuitivement on se dit souvent l'un va avec l'autre c'est sûr que vous avez plus de probabilité de modifier en profondeur le fonctionnement d'un marché si jamais vous avez apporté des des modifications substantielles à votre produit ou à votre service et que donc vous avez

aussi euh une forte innovation sur le plan technologique donc voilà souvent les deux vont ensemble c'est pour ça que ça n'a pas choqué tant que ça le fait qu'il ait ces deux dimensions qui cohabitent sans qu'on clarifie vraiment les choses mais pourquoi moi j'insiste un peu plus dessus parce qu'il y a quand même des exceptions on peut avoir des produits donc en ce moment-là on les qualifiera quand même d'innovation radicale mais elles peuvent nêtre radical qu'en fait sur une de ces deux dimensions donc bah l'exemple que je prends à peu près toujours c'est celui du

wman parce qu'il est vraiment très net euh on peut à la fois difficilement faire plus radical sur le plan de l'impact sur le marché puisque c'est un nouveau produit qui n'existait pas du tout donc c'est même pas une modification en profondeur c'est vraiment ça crée un nouveau marché le marché du wokman n'existait pas et puis après bah il existait euh et euh donc c'est vraiment un nouveau concept et en même temps il embarque des technologies qui sont alors ils ont dû améliorer un peu la qualité des des casques qui était pas tout à fait à

euh de qualité suffisante pour bah voilà avoir une qualité d'écoute musicale suffisante par rapport à ce qui était recherché euh mais même dans ce cadre làà ça a été de de de l'innovation mais de l'innovation incrémentale donc du point de vue technologique le wokman c'est une innovation incrémentale et du point de vue de l'impact sur le marché c'est bien sûr une innovation radicale et à l'inverse vous avez parfois des innovations euh technologiques radical qui euh ne provoque pas de changement majeur sur le marché le passage du disque Viny à la cassette d'ailleurs le ça pas

été un passage complet puisque euh puisque les deux cohabitient largement euh puis la substitution qui cette fois a été presque totale même si le Viny revient en ce moment à la mode mais il avait quasiment disparu hein euh le passage au CD euh et bien ça n'a pas changé grand-chose on achetait toujours dans les mêmes magasins des albums ou des singles voilà ce qui a vraiment modifier en profondeur le marché c'est la musique en ligne puis puis le streaming musical euh mais voilà le CD a beau être une technologie qui n'a absolument rien à voir

avec celle qui est utilisée pour lire un disque Viny euh ça n'avait pas changé radicalement la situation sur le marché puis on a le même phénomène dans le passage du magnétoscope au DVD on pourrait se dire que le Blu-ray c'est moins une innovation radicale mais on verra plus tard dans le cours qu'en réalité bah il a fallu plusieurs années hein pour mettre au point cette innovation donc ça veut bien dire que sur le plan technique il y avait quand même un saut alors pas aussi important hein clairement on est toujours sur de la lecture laser

comme dans le cas du DVD alors que magnétoscope c'est vraiment totalement différent mais néanmoins euh alors ça montre d'ailleurs au passage quand qu'il y a des cas qui sont très nets et puis il y a des cas où on pourrait discuter parce que en fait c'est pas soit de la toute mini innovation avec une toute petite amélioration soit une révolution totale en réalité vous avez bien sûr un continuum entre les deux puis vous avez des cas où peut-être pourrait y avoir des discussions estce que c'est radical ou pas ce qui est important évidemment c'est après

d'un point de vue stratégique l'impact que ça va avoir généralement bah une innovation radicale va souvent avoir un impact important pas toujours tout de suite d'ailleurs parce que parfois le produit met du temps pour s'imposer sur le marché on le verra avec la photo numérique mais en tout cas l'impact est souvent radical pour le coup alors évidemment ça il sera d'autant plus radical que ça a un effet important sur le marché puis qu'on a vu que le côté radicalité technologique n'entraîne pas forcément ce changement important sur le marché et puis ça dépend si c'est competence

destroying ou competence encing j'ai du mal avecing donc donc c'est plus ou moins vrai mais globalement une innovation radical va vraiment changer les conditions sur le marché les innovations incrémentales ne vont pas faire ça par contre il faut garder à l'esprit que on en fait beaucoup plus que des innovations radicales et donc euh une une succession d'innovation incrémentale pardon peut tout à fait avoir à la fin un impact important sur la performance quand vous les cumulez donc je pense que c'est pour ça que votre camarade Jonas a a dit tout à l'heure bah si vous

dites en série c'est que c'est incrémental puisque ça veut dire qu'il y en a eu toute une série et et que donc on les a accumulé donc euh voilà pour nos nos petites définitions en complément sur le sur le campus je vous mettrai quelques éléments complémentaires sur des typologies encore plus fines d'innovation parfois on distingue par exemple les innovations architecturales des innovations modulaires c'est c'est c'est pas inintéressant mais bon je pense qu' il y a pas lieu d'y d'y passer trop trop de temps non plus euh donc on est chez Intel et euh si vous

vous souvenez même si là ça commence à être un petit peu loin euh dans le temps quand j'avais présenté les entreprises à la première séance Intel c'est une entreprise qui est créée par des pontes de l'électronique hein euh pour mettre au point un nouveau type de mémoire vive pour ordinateur pour remplacer euh les des mémoires à Tor de férite euh par bah par des circuits semi-conducteurs sur lesquels on aura gravé les les composants les transistors euh alors les pontes en question c'est Bob no co-inventeur du du circuit intégré électronique et Gordon moour pre de la

loi de moour euh et euh et du coup bah la le simple fait de d'avoir la perspective de travailler avec Bob no ou Gordon Moore bah c'est déjà en soi quelque chose d'attractif qui fait qu'ils vont attirer des des très bons ingénieurs qui vont parfois accepter une perte de salaire he significative pour pouvoir aller travailler alors à ce projet qui est intéressant le projet compte aussi évidemment euh mais aussi pour travailler est avec Bob no et Gordon euh ils avaient aussi levé une somme relativement importante hein pour l'époque puisqu'ils avaient d'entré levé 2,3 million de

dollars ce qui correspondrait à peu près à 15 millions de dollars d'aujourd'hui donc en premier tour de table euh c'est quand même assez considérable euh et ce qui leur a permis de d'embaucher plusieurs dizaines de personnes rapidement et donc euh d'être capable de suivre trois voies technologiques en parallèle les unes des autres c'est souvent une des grosses grosses difficulté qu'on a lorsqu'on est sur une technologie qui est vraiment émergente qui justement est radicalement nouvelle bah c'est que souvent il y a plusieurs manières possibles d'arriver à atteindre un certain niveau de performance et euh et bah

si vous faites le Paris sur le le la mauvaise voie technologique en général vous n'avez pas trop le moyen de vous les moyens de vous retourner vous n'avez plus assez de ressources et donc votre start-up fait faillite oui Jonas oui je vis juste revenir sur le le cas de Intel euh donc c'est c'est Intel ou c'est Microsoft qui a lancé l'ordinateur concurrent euh enfin qui a réagi face au mintosh alors c'était Microsoft que là on était sur le software mais Microsoft même si après ils ont conçu des consoles de jeux Microsoft c'est avant tout une

entreprise de logiciel juste on on est on est d'accord sur le fait que Microsoft en réagissant au mintosh n'a pas été n'a pas fait une innovation radicale euh non non non non non là ils ont même fait une imitation et euh à tel point que qu'Apple avait réagi en leur faisant un procès qu'ils ont perdu he parce que bah en fait quand vous copiez des éléments comme ça sans totalement copier le graphisme parce que sinon le graphisme aurait pu être protégé mais je suis même pas sûr qu'il l'ai fait à l'époque donc simplement copier le

principe d'un logiciel c'est pas en soi protégé donc ils avaient perdu leur procès Apple mais pour vous dire à quel point c'était effectivement pas une une innovation radicale c'est que la réaction immédiate d'Apple ça a été ils nous ont copié on leur fait un procès OK et je voulais savoir moi je me rappelle des trois horizons est-ce que est que çapparente un peu aussi à l'innovation incrémentale radicale et la dernière je me rappelle plus mais vous voyez de quoi je parle non pas trop non en gros c'est une théorie justement sous le fait enfin qui

met en avant le fait qu'il y a trois trois horizons quoi en oui bah alors ça ça peut rejoindre en ce sens que si vous vous lancez dans de l'innovation radicale vous allez effectivement partir sur un horizon temporel assez long ok après ça dépend des secteurs mais la mise au point elle-même va souvent être longue et après comme vous avez un produit ou un service qui est totalement nouveau bah parfois il faut un certain temps euh pour que la diffusion de l'innovation se fasse OK et là dans dans cette slide euh vous dites justement que

la présence des des deux personnes au commande ont attirer euh entre guillemets des des cerveaux des têtes euh c'était une start-up c'est ça au début ah oui oui bien sûr c'est c'est une start-up au début il crée euh bah c'est Bob no et Gordon Moore qui l' qui l'a créé puis très vite ils sont quatre euh dans le euh et puis bah du coup après ils vont embaucher des ingénieurs et des scientifiques pour mener à bien leur leur projet donc oui oui je pourrais vous retrouver j'ai ça les la les les effectifs de d'Apple année

par anné euh bah je regarderai à à la pause parce que comme j'ai rédigé un cas Intel j'ai ça facile à trouver sur mes propres documents donc c'est encore plus simple mais effectivement c'est une start-up qui va croître assez vite au niveau des objectifs euh et comme beaucoup de start-up et ça on va y venir juste après euh le chiffre d'affair est décalé par rapport au au aux effectifs embauchés donc on est effectivement dans le cas typique d'une start-up donc c'est du grow c'est ça ça du grow squity alors euh oui et non parce que

c'est en fait néanmoins ils vont devenir rentables relativement vite donc en fait avec leur beau tour de table supérieur à la normale du coup ils vont pas avoir à à faire des tours de table plus ce qu'on appellerait aujourd'hui euh série B s série a c'est c'est pas c'est pas de la CRO sens série a en général le produit n'est n'est même pas encore lancé ou il vient d'être lancé mais c'est plutôt les séries BCD qui sont vraiment des des séries qui sont faites pour accélérer la croissance ok ok ok donc eux du coup il

ils font trois équipes euh la première alors c'est pas pour que vous reteniez les éléments techniques hein c'est juste pour pour être précis euh puisque je parle de trois équipes autant dire ce sur quoi il travaillait mais donc le la première est va être abandonnée assez vite et donc l'équipe en question va être dispersée entre les deux autres euh il y a euh une deuxème équipe qui euh travaille sur euh une architecture dit shotkiy bipolaire euh j'espère que vous me demanderez pas pourquoi parce que je saurais pas vous répondre euh et sûrement euh euh à

à Monsieur shotki hein qui avait euh mis euh euh à jour sans doute la la la l'élément de physique qu'il y a derrière mais bon voilà j'en sais pas plus en tout cas c'est la première euh équipe qui aboutit à un vrai prototype euh qui alors qui pour ceux qui connaissent dans le cadre du LAN startup on appellerait un MVP parce que on est plus là dans le cadre d'une expérimentation elle est vendue hein à onwell mais en fait elle sera vendue qu'à onwell c'est vraiment la la toute première commercialisation mais on n'est pas encore

sur de la commercialisation auprès de l'ensemble des des fabricants d'ordinateurs et puis le procédé euh m qui semble assez euh prometteur mais sur lesquels ils ont des grosses difficultés de mise au point euh notamment en matière de fabrication donc il n'arrive pas à obtenir de la de la mémoire fiable euh de de façon un peu un peu régulière alors chaque équipe fonctionne presque dans son coin il y a d'ailleurs il y a une forme d'esprit de compétition hein entre les les équipes comme vous pouvez l'imaginer donc bon l'inconvénient c'est que ça ne favorise pas forcément

les échanges euh mais bon ça un côté motivant et il y a simplement alors Bob no il a pris un peu de de recul par rapport aux aspects technologiques il est plus vraiment sur le management de l'entreprise mais par contre Gordon Moore lui va passer d'un groupe à l'autre d'une équipe à l'autre pour leur faire bénéficier de de son savoir-faire euh et du coup bah cette grande autonomie cette organisation informelle des échanges et bien euh de de chercheurs très connus très connu en théorie des organisations hein donc si vous n'en avez jamais fait vous les

connaissez probablement pas mais qui s'appelle Burns et stockers euh vont qualifier ce type de structure de structure organique donc ce que je vous propose c'est qu'on va faire euh un une petite pause pour une fois je vais pas trop déraper dans l'autre partie et puis après ben on verra ensemble ce que c'est qu'une structure organique pourquoi on l'appelle comme ça et ce que ce que ça signifie donc je vous retrouve d'ici 5 10 minutes comme comme d'habitude