como uma marca brasileira de fast food fundada em 1952 conseguiu se manter relevante durante mais de 70 anos seguidos nesse mercado tão competitivo no Race the bar dessa semana nós vamos mergulhar nos bastidores do marketing do Bobs a primeira rede de fast food do Brasil e a nossa convidada para isso é a Renata Lang diretora de marketing da empresa então se você é um profissional de vendas e marketing quer descobriu os segredos por trás do Sucesso dessa história tão bacana fica aí até o final e aproveita e segue o nosso [Música] podcast sejam muitíssimo bem-vindos e bem-vindas a mais esse episódio do Raise the bar o programa de entrevista vista sobre os principais cases tendências e boas práticas de vendas e marketing do momento divulgado toda terça às 19 horas no YouTube e em mais de 10 plataformas de Podcast diferentes para quem é novo ou nova por aqui esse programa é um oferecimento da for sals maior consultoria da Executive search de vendas e marketing das Américas Então se vocês estão precisando recrutar e selecionar As melhores pessoas dessas áreas não pensa duas vezes e corre lá em fors. com PBR para conhecer mais a metodologia famosa que fez a gente virar a maior empresa do segmento para começar quero dar muito boas-vindas para você Renata um prazer te receber e receber o Bobs aqui viu O prazer é nosso muito obrigada pelo convite a gente tá muito feliz em estar aqui com vocês maravilha maravilha como é que você tá Maurício tudo bem Tudo ótimo um prazer est recebendo a Renata aqui o Bobs né Essa rede de franquias tão conhecida no Brasil e e vai ser muito legal entender um pouquinho Como que o Bobs fez para se manter relevante ao longo de todos esses anos e com a entrada de tantos players extremamente potentes né nesse mercado no meio-tempo então tô animado para para esse bate-papo e conhecer um pouquinho mais desse case e a gente dá continuidade a um ciclo de entrevistas com marcas afetivas né É verdade que a gente passou a infância vendo né então a gente teve aqui Renata fofo né recentemente Jack Daniel algumas mais da época adulta outras da época infantil É bom deixar claro isso é claro mas é mas é bacana né tá conhecendo uma marca que bem de vários em vários momentos interagiu com a gente a c miojo né como quando a gente aprendeu a cozinhar pela primeira vez né botava água água quente ali já achava que era chefe de cozinha né por aí por aí então vamos lá pra gente começar Renata conta um pouquinho pra gente aí sobre o Bobs sobre como qual foi a importância do marketing né nesse nesse nesse período todo em que o Bobs H viu a entrada de vários players internacionais qual que foi o papel do Market para conter também e manter o crescimento do Bobs frente a entrada de todos esses outros players Não eu acho que começa um pouco do que vocês trouxeram né Eu acho que é muito legal a gente ressaltar isso a gente fala bastante disso de ser uma marca afetiva né Eu acho que é muito legal você ter feito parte da infância ou da Juventude ou de algum momento da vida de alguém né como vocês bem colocaram Bobs é uma marca de mais de 70 anos então quando a gente começou lá atrás em Copacabana no Rio de Janeiro o Bobs era um grande Point de encontro né de artistas né de pessoas que iam pra praia de pessoas que estavam ali né nos seus fins de tarde eh é o que a gente brinca né hoje se a molecada da geração z fosse se encontrar em algum Point naquela época seria o Bobs né e muita gente cresceu com essa lembrança né cresceu lembrando dos momentos que tinham ali então a chegada do milkshake né a própria PR novidade do Hot Dog e do Sanduíche do hambúrguer né então Eh isso marcou uma geração muito grande essa geração tá aqui com a gente até hoje né então eu acho que isso fortalece um pouco o fato de saber que nós somos uma rede de fast food né então a gente tem ali os hambúrgueres a gente continua tendo os milkshakes refrigerante e tudo mais mas eu ainda falo com Baby boomer por exemplo ou com millennial né então eu acho que eh a gente tem um pouco esse diferencial de eu falar com uma geração um pouco mais velha que que Teoricamente não é a geração do Fast Food mas que tem esse eh esse laço emocional com o Bobs então eu mantenho esse cliente comigo até hoje né o marketing é claro trabalha para que continue sendo uma marca forte eh e contemporânea né então ser uma marca tradicional não significa você ter ficado no passado muito pelo contrário né a gente tá no coração de muita gente e a gente tem se conectado cada vez mais com o público mais jovem né com a criança com x a própria Geração Z né que eu falei bastante em algum determinado momento que a gente tava realmente começando a se conectar com eles então eu acho que é isso eu acho que é você olhar a abrangência de consumidores que você tem e como que você vai conversar com cada um Qual que eu acho que é o desafio né Eu quero falar com a geração z por exemplo ou com a criança como que eu faço isso de uma maneira que eu não desconecte o consumidor sequent mais Hum eu não quero que o consumidor sequent mais se sinta desconfortável numa loja do Bobs ou não se engaje mais ou não se conecte mais com uma campanha então a gente precisa ter uma linguagem que converse de uma forma democrática que o Bobs tenta fazer é muito essa bandeira que a gente levanta né de ser uma marca democrática e pelo Bobs ter surgido no Rio a gente vê que o consumidor carioca ele tem uma uma preferência já natural em relação a a ao fast food do Bobs Ah já em outras regiões a marca me parece parece ter uma relação e outras outras perspectivas com a com o público comenta um pouco como é que vocês fazem fazer Essa gestão da marca no território continental Como é o Brasil levando em conta essa esse vínculo afetivo que é ainda mais forte no Rio de Janeiro e que em outras regiões acaba eh se dissipando mais né Ficando menos mais fraco né De certa forma em algumas regiões do Brasil não na verdade o que acontece é a memória afetiva acontece no Carioca Claro por ter nascido ali por ter começado ali mas a gente criou memórias afetivas e a gente criou uma relação muito grande com algumas regionais com algumas regiões do Brasil justamente por termos sido o primeiro fast food a chegar então eu vou te dar um exemplo nós somos extremamente fortes no Norte a região norte toda a gente é uma marca muito forte a gente é líder em vários estados da região norte Manaus por exemplo o Bob foi o primeiro fast food a chegar né então eu tenho uma marca muito muito consolidada eu tenho uma representatividade eu tenho uma recorrência do meu público em Man Manaus muito grande porque o Bobs foi o primeiro assim como em várias outras regiões do nordeste mesmo e por todo o Brasil a gente chega em regiões do Brasil que grandes players às vezes não chegam né por questão estratégica por questão o país é muito grande né todo mundo sabe disso quando a gente fala de alimentação quando a gente fala de um restaurante a malha logística né Toda essa essa questão ela é muito complexa Então você tem que dispor de uma estratégia e de um trabalho muito árduo para conseguir chegar em algumas regiões a gente tem região do Brasil que a gente chega de Catamarã né que a gente chega com os produtos ali navegando né isso acontece a gente chega em regiões do Brasil com menos de 90. 000 habitantes que é uma decisão estratégica que alguns players maiores não chegam né não tem interesse em chegar ou nesse momento não faz parte da Estratégia enfim mas a gente tá ali né então a gente foi o primeiro fast food de muita gente por todo o Brasil não só no Rio de Janeiro no Rio de Janeiro o Bobs iniciou como o primeiro fast food do Brasil literalmente né foi ali que começou não existia fast food até a chegada do bobs no rio mas depois isso se tornou uma verdade em vários outros estados né várias outras pessoas então a gente é bastante forte no Norte no nordeste a gente é muito consolidado na região sul mesmo o Sudeste né com com a força que a gente tem no Rio de Janeiro Minas Espírito Santo tudo isso esp Santo por exemplo tem uma curiosidade o Rio de Janeiro foi o estado que recebeu o Bobs pela primeira vez né o espírito santo foi o estado que recebeu o primeiro franqueado então nós estamos franqueando há 40 anos né uma marca de 72 mas que franquia H 40 esse ano de 24 a gente faz 40 anos de franchising e o primeiro franqueado da rede que está no Espírito Santo ele tá com a gente até hoje então também é bastante consolidado lá é um operador muito bom de excelência que vem crescendo com a gente ao longo aí desses 40 anos de parceria então uma marca que também tá muito forte no Espírito Santo então a cada Cantinho do Brasil a gente tem aí uma história com consumidor muito legal hoje são quantas unidades Renata 10000 aproximadamente em todos os estados em todos os estados o Bobs está em todos os estados a gente quer crescer ainda mais e 100% franquia não tem loja própria não temos lojas próprias também temos 10% desse número de lojas próprias interessante interessante legal legal e e pensando do ponto de vista de marketing né já que claro o tema do nosso o tema do nosso bate-papo aqui é marketing né interessante que você foi falando como o Bobs foi penetrando e foi crescendo no Brasil e em cada lugar ele vai chegando num timing diferente e tendo uma percepção diferente e eu imagino que essa estratégia do negócio tenha refletido no marketing né porque por exemplo você estava falando aqui até um tempo atrás eh as grandes redes de franquia internacion que entraram no Brasil elas entravam em cidades a partir de um número X de habitantes Então tinha um flanco aberto que talvez hoje já não esteja mais tão aberto assim e aí lá com esse flanco aberto você tem a memória afetiva mas com outro talvez não tenha Como que o market atua Nesse contexto para comunicar com todo mundo existe uma unidade de comunicação qual que é qual que é o caminho assim central da comunicação do Bobs você sabe que a gente tem uma cultura muito próxima com os nossos franqueados né a gente é uma Fran adora muito próxima do franqueado a gente ouve muito o nosso franqueado né a gente dá liberdade pro nosso franqueado estar perto da franqueadora para trazer pontos melhorias oportunidades e e e tudo mais né a gente divide muito a gente tem muita troca com eles e a gente tem algo aqui que eu acho que é muito legal e é algo que nos diferencia às vezes também porque a gente consegue fazer trabalhos regionais né eu consigo falar a língua daquela região para vocês terem uma ideia eu tenho uma Assessoria específica no nordeste né que é uma uma assessoria de comunicação que tem uma linguagem específica do Nordeste que entende de fato Como funciona o São João né que entende de fato Qual é a cultura ali de cada Cantinho do Nordeste que também é enorme né E que às vezes a gente aqui em São Paulo a gente acha que é uma coisa só a gente acha que é uma cultura só e não é então eu preciso de alguém que entenda essa cultura eu preciso de alguém que entenda que essa linguagem faz sentido a gente consegue trabalhar dessa forma a gente lança produtos Às vezes a gente consegue então qual que eu acho que é um ponto interessante que você traz né E que eu acho que o Bobs consegue ter essa diferenciação de certa forma não só a gente tá no Brasil inteiro então a gente fala com várias culturas mas o nosso segmento é extremamente dinâmico Isso é Um Desafio né o nosso consumidor muda o tempo todo né ele recebe de diversas ofertas diversas eh oportunidades né Tem muita demanda então o tempo todo tem um dinamismo né Eh o que que a gente tenta fazer com isso a gente tenta traduzir isso nas nossas regionais e na necessidade que a Regional tem então por exemplo milkshake é uma Fortaleza eu vou levar um milkshake de caç pra região norte eu consigo fazer isso porque eu tenho aidade como eu sei que eu tô num num segmento de muita movimentação né e de um consumidor muito ávido por novidade por mudança por né Eh inovação eu preciso ser ágil e por ser uma empresa brasileira e próxima do meu franqueado eu consigo agilizar esse tipo de coisa então às vezes eu lanço um produto com uma agilidade maior do que o empresa muito grande ou multinacional que existe outra escala de aprovação e de processo de fluxo então aqui a gente consegue ser um pouco mais ágil nessa questão da Inovação e da adaptação ali da das regiões e e das linguagens Então hoje tu tens tu tens produtos específicos para determinadas regiões eu tenho em out como a gente chama né Eu não tenho de linha é algo que a gente já tá avaliando as possibilidades Ah entendi né mas eu tenho em momentos produto de São João no nordeste produto sei lá semana Farropilha no Rio Grande do s enfim tu tem ess legal bacana ex inclusive é um dos que me pedem muito um produto específico por exemplo inverno do Sul merece ter alguma coisa que de fato ali você tenha né um produto específico então a gente ouve esse tipo de demanda e a gente vai você sabe que eu eu eu sou natural de Caixias do Sul a segunda maior cidade do Rio Grande do Sul segunda maior cidade hoje deve estar com uns 550 600.
000 habitantes e o Bobs foi a primeira primeiro fast food a chegar lá né Ah então tem muito esse movimento que você falou né Lógico que aí depois foi entrando os demais a cidade também cresceu e hoje tá bem pulverizado mas eu me recordo muito bem que o Bobs foi a primeira primeira rede de fast Foods a chegar lá sim né então tem tem muito disso que você falou sabe que tem um fato curioso aqui é que eu e eu eu uma certa época da minha vida eu ia muito no Bob só para tomar o Shake de Ovo Ovo Maltine e depois que saiu do que parou de de de de de vender Eu não eu não não consumi mais o o milkshake nos outros lugares que vende engraçado né porque eu associei com o Milkshake do Bobs né Uhum é eu vou até te fazer um convite então eu vou te convidar a voltar em algum Bobs e tomar o milkshake crocante porque você não vai nenhuma diferença tenho falado um pouco sobre isso porque eh isso é bastante importante né O que a gente deixou de ter na rede foi o uso da marca registrada eu não sabia disso eu achei que tinha o insumo a receita ele é o mesmo que você tá acostumado a tomar então se você tomar hoje eu tenho certeza que você vai ter uma lembrança afetiva muito gostoso caramb é e você vai matar essa saudade aí porque realmente ninguém tem igual mesmo isso é fáil mas eu vou voltar então não sabia Eu juro ignorância minha e agora tem o de bis aqui ó tô vendo aqui ó bobis ah ah é por tempo limitado já Ah é um produto temporário Ô Renato eu queria eu queria te perguntar o seguinte né só para para deixar bem claro aqui você então o principal diferencial eh do da da estratégia de vocês é a questão afetiva É isso mesmo podemos traçar Dessa forma não é não eu acho que isso isso é importante é é mas é um dos pilares Claro mas eu acho que inovação tá no nosso Pilar estratégico extremamente forte né a gente é quais seriam os outros elementos né Vamos lá tem né primeiro a questão afetiva de pioneirismo daí depois tem inovação qual seri os outros Pilares acho que a gente tá trabalhando muito tecnologia agora né tecnologia num sentido de se adaptar né as mudanças ou a forma de consumo tá muito pulverizado também os canais de compras né hoje a gente tem que se adaptar muito a isso também né Eu acho que desde a pandemia quando o delivery Claro era quase que a única forma né de consumir e todas as empresas tiveram que se adaptar muito o delivery cresceu demais e ele se Manteve num Plato alto a gente já tá Vamos considerar desde 21 vai eh que a pandemia já tava quase começando a acabar Definitivamente a gente já tá quas com 25 né de lá para cá o platô do Delivery ele se Manteve em alta ele não voltou para os patamares antes da pandemia ele se Manteve em alta então o delivery se consolidou o hábito de consumo mudou os programas de fidelidade saíram só das companhias aéreas né antes a gente tinha programa de fidelidade na companhia aérea no cartão de crédito hoje você precisa ter programa de fidelidade seu consumidor busca vantagem né você tem que trazer pro consumidor um algo a mais né experência queum ele já busca então a gente tá trabalhando muito com isso né com CRM com a maneira de enxergar de fato o que que meu consumidor faz quando ele vem ao bobes né então eu consigo acompanhar as tendências de consumo e eu consigo falar com você de uma maneira exclusiva então Maurício passa aqui porque eu sei que você gosta eh de Milkshake e eu lancei o milkshake bobis né então eu consigo fazer uma comperação direcionada não só no algoritmo né do das redes sociais mas também no CRM então isso também é um pilar que a a gente tá trabalhando com bastante F é eu acho que falando do ponto de vista de estratégia de negócio eu acho que o uma franquia né uma rede de fast food como o Bobs ela tem um diferencial bastante importante pro franqueado né aqui a gente tá falando da da do consumidor final mas essa capacidade de tu personalizar o teu produto para uma determinada região essa capacidade que tu tem de criar vários produtos co-branded são são possibilidades que uma grande rede de franquias não vou citar nomes aqui mas acho que fica meio Claro né É muito mais engessado porque é um portfólio fixo que não se movimenta muito então se tu como franqueado lá na ponta tá tendo dificuldade de de vender aquele portfólio tu fica meio engessado né como franqueado dessa rede grande o Bobs ele pode trazer um produto com branded com a Bis depois no produto com branded com não sei quem e depois um produto personalizado pra região então para O franqueado ele cria um leque maior de possibilidade de venda né Essa é uma vantagem de negócio que o Bobs tem perante por exemplo os grandes players internacionais que concorrem com ele que são mais inades né pro franqueado falando pro franqueado obviamente não sem dúvida eu acho que não é nem só isso mas também é isso que eu tô falando né o fato de ter o canal aberto e a gente conseguir ter essa ser ouvinte do franqueado de certa forma né essa possibilidade Eu costumo falar muito que no Marketing a gente tem que ouvir o consumidor né Muito mais do que o que eu acredito que é bom na minha marca ou do que eu acho né que o meu produto é bom é o consumidor que tem que me falar na verdade quem tem que falar sobre a marca é o cons idor não é ela mesma né então eu eu sempre falo isso a gente tem que ouvir o que o consumidor tá pedindo aqui eu tenho um consumidor interno muito forte que é o frenado então eu também ouço que O franqueado tá pedindo é claro Ah é um mar de rosas tudo é perfeito Tem um franqueado que quer botar arroz de feijão na loja que eu sei né não sei É verdade mas é e assim e a gente vai ouvindo tudo que pode às vezes parecer um grande absurdo às vezes traz um Insight para dentro de casa de pensar pera lá se ele tá pedindo arroz e feijão é porque ele tá precisando de ajuda no almoço pronto me traz um outro Insight Então como que eu vou ajudar esse cara no almoço sem ser com arroz e feijão né E aí abre-se uma conversa abre-se um diálogo mas essa troca acontece acho que essa é a grande vantagem para eles sem d e e e aí fazendo um um fechamento ali do que o do que o Rodrigo trouxe então a gente poderia dizer que tem alguns grandes Pilares aí do trabalho de marketing né do foco de marketing que é a comunicação ligada ao vínculo afetivo essa personalização de portfólio para diferentes regiões a Inovação que você falou né Esses são três pilares importantes aí do teu trabalho do dia a dia do marketing é é por aí sim sim é por aí é por aí a gente tem agora também uma plataforma Kids que a gente quer realmente colocar o pé fincar né E e trazer e traçar uma estratégia para isso né a gente entende que o consumidor infantil né A primeira compra ela é importante a gente tá aqui falando de afetividade né então eu preciso estabelecer uma conexão com a criança a gente no ano passado emum outubro tá fazendo exatamente um ano em outubro do ano passado a gente lançou o Bobs Kids né que é o nosso a nossa categoria infantil né com os brinquedinhos e com com algo ali que atrai a criança a gente teve esse ano um um uma parceria no Bobs Kids muito grande que fez muito sucesso foi a parceria com um influenciador e que é o reinaldinho e que foi uma coisa impressionante assim foi uma loucura né foi literalmente um marketing de escassez sem sem ter sido a gente fez uma campanha que evaporou das lojas foi super rápido Foi muito legal a gente entendeu o potencial Claro a força do do do do influenciador é óbvio mas a gente entendeu também dentro das vendas o como isso performou a recorrência que isso trouxe então assim o quanto a gente consegue de fato se conectar com a criança e a gente vai né então é uma plataforma também que a gente tá trabalhando e a linguagem né Eh atual hoje de redes sociais né a maneira com que mudou a comunicação né ou como a gente a gente tem que aí se comunicar nesse mundo diso Renata eh monopolizando as perguntas aqui antes do Rodrigo fazer a pergunta dele também mas eh uma grande dificuldade que que as redes de franquia em geral T é conseguir unificar essa comunicação eh porque eu sei da sua estratégia e sei qual é o objetivo da sua comunicação mas O franqueado lá na ponta ele também quer se comunicar né Como que o Bobs atua com isso ele permite que O franqueado se comunique por exemplo O franqueado tem o canal dele de Instagram ele tem o canal dele de Facebook como que vocês fazem a governança dessa comunicação que ele tá fazendo então para garantir que a rede toda esteja pelo menos se comunicando dentro de um mínimo de comunicação controlada né como que funciona vocês permitem que ele se comunique comunica comunique individualmente lá e como vocês controlam essa comunicação dele para não sair do trilho Tem sim a gente permite o o Instagram por loja eh até um tempo atrás a a gente controlava os posts inclusive para ter realmente né Essa essa observação do que tava sendo colocado a gente entendeu num determinado momento que eles estavam extremamente preparados eh para trabalhar da forma correta né para usar os assets da marca para seguir para seguir o guideline né que a gente trabalha e a gente tem uma biblioteca de conteúdos onde tudo que vai por exemplo no Bobs Brasil a gente adapta para eles usarem o deles então eles quase que fazem uma réplica do que tem no Bobs Brasil eles colocam no deles engajando ali né eu tenho eu tenho Instagram de bobs H apartados né digamos assim com mais de 10. 000 15. 000 20.
000 seguidores e com engajamento legal e com engajamento bacana e eles impulsor colocam dinheiro e super funciona e quanto mais ou menos quantos Instagram do Bobs tem mais ou menos por alto só para ter uma dimensão Ah eu acho que chega perto de 100 quase um pouco menos mas é uma quantidade considerável são franqueados tem mais e algumas eles Tê grup mais uma não é isso conversa muito bem com o conceito que você explorou lá no começo da conversa de eh de vínculo Regional ali vínculo com o entorno né E e aí eu como eu não sou um grande especialista em varejo eu queria te perguntar eh me parece que é uma estratégia oposta das Fast Foods globais né porque eles tem uma centra um um uma rede social central que em tese tem tenta angariar toda a atenção e capitalizar em cima desse Hub né Exatamente é isso mesmo então vocês estão com uma estratégia de personificação regionalização que é diferente das demais empresas é porque a gente entende que isso não prejudica a marca Global né o Bobs Brasil segue com a força que que ele tem né a gente continua e eu e eu vou até te pôr um trazer um ponto como a gente até faz né muitas vezes quando a gente trabalha com uma mídia geolocalizada então por exemplo ah eu tô fazendo a campanha do bobis vai e eu tô fazendo Claro um engajamento pro pro pro Instagram Bobs Brasil Nacional Mas eu posso colocar na geolocalizada um valor a mais por exemplo pro Nordeste por qualquer estratégia que a gente queira a gente também faz Então além deles terem os Instagram deles que de novo a gente não entende como prejudicial a nossa marca muito pelo contrário porque ele tá ali falando a linguagem dele ele tem no Nordeste por exemplo eu tô usando bastante eles como exemplo até porque a semana que vem eu tô lá com eles no encontro Regional tô com Nordeste na cabeça mas por exemplo ah a gente tem uma assessoria que ajuda né a linguagem e a comunicação lá com eles eu não sei eu daqui de São Paulo né o meu time daqui de São Paulo ou até a minha Agência Nacional muitas vezes eu não sei exatamente quem é um micro ou nano influenciador de Sergipe né mas eles sabem né o meu franqueado sabe o meu franqueado conhece a micro influenciadora ali da cidade dele que tem 20.
