Olá boa noite está no ar o show business o mais tradicional talk show de negócios da TV brasileira e no programa de hoje vamos receber Renata Vick CEO do grupo CRM que começou como estagiária e hoje comanda grandes marcas de chocolates como a Kopenhagen e a Brasil Cacau também vamos receber Daniel Mendes um ex garçom que fundou a Sapore uma das maiores empresas de serviço de alimentação no Brasil com 3 bilhões de reais em faturamento anual e mais de 18 mil funcionários eu sou Bruno Méier e bem-vindo ao show business desta noite [Música] nós estamos
de volta com o show business de estagiária a presidente de uma das maiores empresas de chocolates do país quem está por trás da Copenhagen uma marca afundada em 1928 por 2 Imigrantes europeus é uma mulher muito bem sucedida Aliás a Renata Vick Renata começou a trajetória na empresa como estagiária E desde então foi responsável por criar uma segunda marca a Brasil Cacau em 2009 e também fechar um acordo importante de parceria com a Suíça Lindt para operar a marca no Brasil Renata Vick presidente do grupo CRM dona da Kopenhagen da Brasil Cacau é a convidada
de hoje muito obrigado pela presença aqui no show business prazer recebê-la porque você é a primeira mulher nessa nova versão é do show business o que para nós é muito especial é você já enfrentou na sua trajetória dificuldades por ser mulher Bruno que alegria poder estar aqui com você já estive aqui com João Dória com Sônia e poder tá aqui estreando com uma primeira mulher que grande responsabilidade acho que essa pergunta que você me fez de fato não apenas eu mas muitas mulheres né encontram maiores dificuldades Principalmente quando a gente olha para o mercado de
trabalho infelizmente ainda existe um abismo né que as mulheres precisam percorrer mas eu gosto muito de trazer quando as pessoas me perguntam isso e olham a minha trajetória já quase 27 anos a frente desse grande grupo eu digo que cabe a nós deixar de olhar um pouquinho pra janela e olhar mais para o espelho porque é claro que existe um enorme desigualdade cabe a nós interpretarmos também a protagonista que a gente deve ser e entender que quando a gente aceita né um rótulo que a sociedade tenta nos impor a gente está automaticamente aceitando uma máxima
e isso cabe a nós vencer e vencer com muito resultado E eu acho que essa energia esse entendimento Claro de que era possível vencer além dos rótulos Foi Sem dúvida nenhuma Vital e imperativo para que eu construísse essa trajetória de muito sucesso vamos falar de trajetória já que você falou de trajetória como é que foi assim início né você sair você começou aos 16 anos como estagiária e virou a presidente do grupo como é que como é que foi esse foi uma trajetória doce água ao mesmo tempo eu costumo dizer que eu me sinto privilegiada
mas ao mesmo tempo carrego uma grande responsabilidade porque acompanhar alguém é uma marca brasileira Olha que orgulho para todos nós não só para mim que estou à frente dessa marca muitos anos mas para todos os brasileiros que parte da família brasileira que tem um elo emocional uma conexão emocional a gente estava conversando um pouquinho aqui nos bastidores O que é chegar com a icônica sacolinha vermelha da Kopenhagen em quantas e quantas histórias foram construídas quantos momentos foram marcados com os nossos icônicos clássicos como em a Benta ela já tinha Chery Brand produtos que existem há
70 anos a Marques existe a 95 e eu diria que são tão fortes quanto a própria marca Kopenhagen né ninguém dá nome sobrenome para esses produtos icônicos então quando eu Entrei como estagiária ainda muito jovem eu vi uma grande oportunidade em estrutural o modelo de franquias porque na época nós faturavamos aproximadamente 38 milhões de reais com 90 lojas que ainda operavam num sistema incipiente que antecedeu as franquias que era um sistema de comodato e o meu primeiro grande projeto foi ver o potencial que essa marca tinha de escalabilidade e estruturar o modelo de franquias para
que daí a gente fazer um plano de expansão bastante Arrojado em cabeceia esse projeto de toda a transformação transformação de portfólio transformação do canal de vendas a mudança da fábrica né Nós Nossa fábrica era aqui no Itaim imagina hoje em dia né no bairro Comercial hoje a nossa fábrica fica localizada em Extrema sul de Minas aqui aproximadamente 100 km de São Paulo é uma fábrica State of Dark realmente incrível que reúne altíssima tecnologia mas que preserva com muita sofisticação e originalidade a receita intocável dos clássicos um bombom Charlie brownie ainda leva de 12 a 14
dias para ser feito um único bombom tamanha artesia 14 dias para ser feito um bombom é como se fossem artesãs né fazendo bombom abombonha bem tem a língua de gato e eu digo que a minha responsabilidade quando você me pergunta sobre como foi né sair de estagiária e percorrer foi um caminho Como eu disse muito árido passei por todas as cadeiras comerciais até assumir a diretoria depois a vice-presidência fazer movimentos bastante ousados como empreender a marca Brasil Cacau uma parceria estratégica com lands depois a venda da companhia para Ádria como um fundo de progresso e
assumindo como se ou há quatro anos no finalzinho de 2019 início de 2020 e eu acho que o meu muito entre erros e acertos né todos aqui cometemos erros e acertos Talvez o meu maior acerto foi sempre ter a ousadia de flertar com as inflexões estratégicas Então eu tinha muitas dúvidas e uma certeza a certeza que eu tinha era que se preciso fosse Eu mudaria tudo ao redor de Copenhagen para não mudar a Copenhague e eu consegui preservar né o DNA da Copenhague com uma marca precursora uma marca que tem muita tradição mas que se
comporta com DNA de inovação muito pujante então eu digo que tem uma diferença muito grande entre ter tradição e ser tradicional Nós não somos definitivamente uma marca tradicional a gente está sempre à frente do nosso tempo construindo os próximos 90 da marca mas respeitando imensamente o nosso legado você comandou Um grupo com 2000 profissionais né dois mil colaboradores hoje 2000 o que que é mais difícil fazer chocolate em Extrema ser mãe porque você é a mãe do Bruno será o meu xará exatamente que eu já vi Fotos tá querendo estudar no imaiti ou trabalhar com
gente eu sou uma pessoa aficionada por pessoas eu digo que eu sou uma Sião que investe tranquilamente 80 90% do meu tempo na conexão e na agenda de cultura da minha organização Então para mim a missão mas deliciosa não digo que é fácil mas que eu mais me identifico é lidar com pessoas eu acho que quando você trabalha no varejo porque nós somos uma vertical de negócio é bastante complexo tem uma especificidade porque a gente é indústria a gente é varejo varejo de lojas próprias varejo de franquia com três marcas atendendo todas as classes consumidoras
então tem uma especificidade de ser uma vertical de negócio tem indústria e ter varejo é bastante complexo então esses dois mil colaboradores que hoje nós batizamos aqui de CRM Lovers com muitos chocolate nas veias porque são pessoas que de fato tem uma relação quase que simbiótica de paixão com o nosso negócio é a minha grande gasolina né A minha força motriz é aquilo que me faz acordar todos os dias com muita vontade de trabalhar você achou porque você só Cola trans sumida não porque você lida mais de 20 anos com chocolate mais de 20 anos
com chocolate diariamente diariamente Você deve saber a receita ali bonitinho de cada produto que você lança né eu falo que eu tenho chocolate nas veias né acho que quando eu vou fazer o meu check-up anual não tem sangue né tem chocolate são quase três décadas é respirando aprendendo estudando viajando conhecendo novas tecnologias para ter realmente o domínio como como executiva e como empreendedora eu acho que a minha grande facilidade Talvez o meu Skill mais forte é o entendimento da jornada do Consumidor eu sou uma ficcionada por estudar o comportamento do Consumidor e cada vez mais
entender como que a gente opera marca produto canal né Essa combinação de você ter uma marca muito forte é um canal especializado Onde você consegue oferecer uma experiência extremamente relevante para o consumidor e trabalhar cada vez mais o entendimento do seu consumidor através de todo o CRM que a gente tem hoje é todas as plataformas digitais a gente consegue trabalhar numa assertividade e com muita profundidade para trazer cada vez mais uma conversão bastante significativa e acima do que o mercado hoje consegue operar porque a gente tem marca a gente tem produto a gente tem canal
Então a gente tem obrigação de conhecer o nosso consumidor Acima da média e ser mais assertiva e antecipar uma necessidade que eu consiga legal comportamento e eu lembrei imediatamente que eu noticiei semanas atrás é que foi finalmente aprovada pelo CAD o processo mais longivo aí do CAD a compra da Garoto pela Nestlé aí eu fui pesquisar lá depois de 21 anos desse caso dessa aquisição eu fui ver como é que era o mercado de chocolates no Brasil e a Décadas atrás você tinha as duas que dominavam quase 80% do mercado e de lá para cá
veio uma variedade de empresas de marcas entre elas a sua empresa que realmente é tem uma participação muito significativa do mercado como é que foi essa mudança e eu queria entender também o comportamento já que você usou essa palavra Qual que é o comportamento do Consumidor brasileiro na hora de consumir chocolate perfeito Bruno eu me sinto muito como eu digo responsável por fazer parte da mudança do comportamento desse setor né a 95 Anos Dona Ana e seu Davi Copenhagen um casal de imigrantes vindos da Letônia chegaram aqui com um sonho com um propósito lindo de
tornar o comum extraordinário era isso que eles queriam né o chocolate todo mundo gosta de chocolate sem dúvida nenhuma mas ele se ele não tem o valor agregado de uma marca que mexe com a emoção das pessoas ele pode até mesmo ser só indulgente banal né Você come se saia daquela vontade deliciosa que o chocolate de proporciona mas ele pode simplesmente ficar num espectro de atuação é quase que funcional né Você Come o chocolate ele é banalizado aqui naquele momento o que a gente faz entende e se esmera para ser cada vez melhor é como
é que a gente gera experiência através do Chocolate porque nós somos precursores no canal né tirar o consumidor do supermercado para ensinar para ele que existe uma loja especializada com atendimento diferenciado com mais de 300 itens dentro do nosso portfólio com data sazonais muito relevantes como a Natal Dia das Mães e outras datas e a gente ganhou uma notoriedade de ser não só um chocolate de altíssima qualidade credibilidade perante o nosso consumidor mas de ser um presente em forma de chocolate a última pesquisa que nós fizemos aqui com uma base amostral bastante grande nós fomos
comparados a Rolex porque porque a Rolex hoje se estabeleceu como uma joia em formato de relógio e acompanhar a lista estabeleceu como um presente em forma de chocolate um grande concorrente de vocês ali é um relógio sobre isso que tanto o mercado de inspiração para nós como o mercado competitivo a gente olha muito mais a concorrência indireta tecnologia moda Beauty são marcados que para nós são inspiradores e são competidores Porque no momento do natal do momento do Dia das Mães levar um panetone Copenhagen na icônica sacola vermelha é um produto para presente não é um
produto para auto consumo Então eu tenho uma jornada toda quando a gente olha na jornada do consumidor de alto consumo que é o café de todos os dias que foi uma sacada Nossa hoje já representa 25 30% do nosso faturamento e é um gerador de tráfego incrível para as nossas lojas então nós somos uma marca também de consumo Cunha Benta com língua de gato com mio delícias com toda a linha do Graber Goe com uma plataforma de saudabilidade que faz você poder comer chocolate todos os dias essa é a boa notícia de hoje pode comer
chocolate todos os dias pode mesmo pode eu como chocolate todos os dias por escrito na minha dieta pela mesma nutricionista e aí como é que mantém o peso porque você sabe que o pessoal tem tem tem receio aí não precisa comer muito chocolate vou vou adquirir alguns quilinhos a mais como tudo na vida é uma questão de Equilíbrio bom senso né a gente criou em 2019 a plataforma Clean Label do grupo CRM que hoje existe tanto na Copenhagen que aliança como na Brasil Cacau que é a linha bem me faz e nós disponibilizamos um chocolate
maravilhoso gostoso de verdade que o nosso objetivo era fazer um chocolate saudável e gostoso porque o que a gente encontra no mercado é chocolate gostoso não tão saudável ou chocolate muito saudável que não tem aquela indulgência que a Kopenhagen tem que entregar então nós hoje atendemos todos os intolerantes à lactose celíacos pessoas com restrição açúcar como por exemplo diabéticos ou simplesmente quem busca Como é o meu caso por exemplo um Style mas saudável equilibrado eu quero consumir chocolate todos os dias e quero poder me deliciar com mainha Benta com os finais de semana né o
tal do equilíbrio pratico muito forte também Enfim então existe uma questão do equilíbrio eu a minha nutricionista por exemplo coloca na minha dieta 30 gramas de chocolate sou good 70% como uma fonte de gordura assim como a gente come o abacate assim como a gente come a Castanha o chocolate 70%, quando ele é sem açúcar sem lactose ele pode ser ingerido como fonte de gordura na sua dieta deixa eu contar um pouquinho você é uma boa vendedora antes de tudo nem precisa mas assim você tá me convencendo correndo no campo você nem precisa mas você
tá me con comprar todos os seus produtos porque acima de tudo além do seu talento de gestão você é uma boa marqueteira e boa vendedora isso é um elogio hoje em dia pronunciou né um senhor precisa ser um bom vendedor para o nosso modelo de negócio é vital eu não vejo hoje um CEO com um Skill um pouco mais vamos dizer assim financeiro ou um Skill um pouco mais para preservado para o nosso negócio eu tava te contando aqui nos Bastidores esse ano estamos em agosto eu Renata pessoalmente já Visitei 180 lojas pessoas brincam e
fala Renata eu acho isso um elogio incrível né que eu não posso ver uma loja da Brasil Cacau da Kopenhagen no copo que eu quero justamente por entender o comportamento do Consumidor por estudar muito esse tripé de marca produto canal para mim o meu laboratório onde eu mais produzo o resultado e faça o movimentos disruptivos estratégicos dentro do grupo CRM é quando eu tô no campo me conectando com meu stakeholder me conectando com meu franqueado eu tenho uma muita presença de muita proximidade na ponta com meu principal cliente que é O franqueado com meu consumidor
final eu acho que para o modelo de negócio que a gente atua com mais de 1100 lojas em todo o Brasil é fundamental temos que o comercial bastante apurado você tem essa vivência da sola de sapato de por várias regiões do Brasil descobri quem vende o teu produto que é o teu franqueado com mais de 1000 pelo País quais são as conclusões desse um chamar ele desse Batalhão de franqueados que são empreendedores no Brasil todo porque a gente não tá falando só da região de São Paulo a gente tá falando é de várias regiões da
Região Sul na região Nordeste estamos em todos os estados brasileiros vocês são todos os estados brasileiros Então na verdade a sua resposta vai ser um tratado antropológico aí porque realmente você conhece todas as regiões brasileiras e todos os franqueados né você consegue milho você consegue medir aí o perfil desse franqueado brasileiro da tua marca eu muito mergulho acho que de todas as grandes entregas que nós fizemos a mais Vital estrutural é sem dúvida nenhuma a relação que nós temos de extrema Confiança dos nossos franqueados com a nossa rede a gente realmente coloca O franqueado no
centro da Estratégia nós somos obstinados pela jornada de excelência e atendimento ao franqueado Isso faz parte da Cultura né eu atu no mercado de franquias não só como executiva do grupo CRM mas há 30 anos Nós criamos o modelo de franquia foi o meu primeiro grande projeto então né Eu realmente tenho uma adoração né por estar no campo por estar conectada como otimismo tá enraizado na cultura todos os executivos do grupo CRM e todas as estruturas que são montadas a governança do grupo CRM privilegia a relação do Fred Einstein né a nossa expansão tá toda
focada no franchise a nossa distribuição hoje 85 da nossa distribuição acontece pelo franchise então ele tem um peso muito relevante e eu poderia dizer para você aqui sem sem medo de errar que o perfil do franqueado mais vencedor né hoje no nosso no nosso negócio é aquele que importante é muito importante ter um operador e ontem inclusive até a gente tava num treinamento com e eu tava presente eu adoro participar dessas agendas eu tava com os nossos que a counts que são os franqueados mais relevantes que representam 20% do nosso faturamento são 12 grupos econômicos
que representam 20% no nosso faturamento e a conclusão que todos nós juntos nós chegamos é que é o Skill mais importante é gente que gosta de gente eles operam Assim como nós temos que estar na Linha de Frente Eles também precisam estar na Linha de Frente se responsabilizando pelo time entendendo elucidando estratégia executando merchandising porque quando a gente pensa na relação franqueado e franqueador a estratégia está contratado com franqueadora e o tático a execução né a excelência na operação tá com franqueado essa parceria que dá certo quando o franqueador tá muito estruturado para fornecer uma
boa estratégia ferramentas controles e O franqueado operando muito bem a sua loja e a sua equipe fazendo esse papel acontecer com muito mais com muita maestria então é essa junção entre estratégia e tático que faz o resultado acontecer Quanto é mais ou menos para eu abrir uma franquia de vocês hoje aproximada a partir de 350 mil reais a gente já tem modelos para Copenhague a partir de 180 mil reais para Brasil Cacau nós estamos com planos expansão muito robusto inauguramos 220 lojas este ano e nos últimos dois anos 350 lojas Então vamos ultrapassar 500 lojas
em três anos e temos um plano de expansão muito Arrojado pela frente com a possibilidade de mais aproximadamente 600 a 800 lojas Copenhagen Então todo mundo me pergunta Acho que até legal falar isso porque quando conta a história da COPEVE fica aquela vontade Ah eu gostaria de ser um franqueado Copenhague um franqueado Brasil Cacau e as pessoas acham que não tem espaço Mas para crescer com o Copenhagen né E hoje a gente recebe aproximadamente 1.500 a 2.000 l por mês interessados em novas franquias e a gente inaugura 220 lojas por ano então ainda tem muito
espaço é claro que nas capitais algumas cidades a gente já tá na nossa capacidade máxima mas a gente tá indo para cidades menores para cidades de interior tem muito plano de expansão centro-oeste norte nordeste então ainda tem uma gama de oportunidades para serem explorados hoje Quais são as três lojas no Brasil que mais vendem chocolate de vocês Você tem uma colinha aí né a gente a gente já bateu esse Papa nas nossa história eu sei sabe por quê Porque uma delas mas eu quero que você fale para o nosso as três maiores lojas do Brasil
hoje são aeroporto de Congonhas Shopping Morumbi e Shopping iguatem pau é o Congonhas estão número 1 Shopping Morumbi Shopping Iguatemi São são as três que estão sempre ali competindo do rankings pelo Brasil que é de extrema importância é aconteceu já de você entrar numa loja e você se decepcionar e você chegar e falar com o gerente o responsável da loja fala assim olha gente ó tá tudo errado que você tá fazendo sem dúvida a gente tem um programa de excelência que de fato garante assegura uma assertividade muito grande mas exceções acontecem e quando a gente
está em campo é para a gente ver o que funciona e para a gente ver o que não funciona né aquilo que não tá funcionando também reserva a oportunidades o que eu destacaria aqui é que como a comunicação com o nosso stakeholder ela é muito fluida ela tem uma relação muito muito aberta de muita franqueza de construção o plano né de pivotar como essa de não encontrar uma loja dentro dos padrões ela também é muito rápida a gente tem uma capacidade de execução e de reação com muita agilidade Hoje eu tava inclusive um evento eu
gostei muito vou compartilhar aqui com a sua audiência porque eu achei Incrível essa essa tradução aqui me vejo muito na cultura do grupo CRM com essa figura de linguagem que disseram o seguinte Quem opera a varejo não pode ser transplante com Transatlântico são as grandes indústrias claro que a gente é uma vertical de negócio Como eu disse e a gente percebe claramente como é que funciona a indústria e como é que funciona o braço do varejo e aí trouxeram essa correlação de que ao mesmo tempo que é indústria é Um transplante com varejo tem que
ser um jet ski e eu achei incrível porque eu já disse que ele é poderoso ele é veloz ele é ágil ele entra em qualquer lugar ele atua rapidamente ele consegue né trazer mobilidade flexibilidade leitura rápida e o grupo CRM aprendeu a fazer essa equação de uma maneira Incrível a gente traz muita inovação hoje para vocês ideia 15% do nosso portfólio é renovado por ano além de todas as inovações que a gente traz em paz com a Natal e data sazonais que a gente praticamente muda a loja como um todo com mais 70 senhas caos
Então somos realmente um grande jet ski do varejo com muita flexibilidade para conseguir enfim com essa quantidade de franqueado e com esse faturamento é um bilhão e 700 milhões é a projeção desse ano um bilhão e 700 milhões de reais para este ano Vocês pensam em Abrir capital na bolsa brasileira fazer o IPO é um caminho natural é uma empresa extremamente sólida extremamente saudável com marcas fortíssimas com plano de crescimento como acabei de compartilhar aqui com vocês super audacioso então é um caminho natural a gente não tem pressa não tem nada nos planos para esse
momento somos muito assediados né não só para um EP ou mas para venda para uma estratégico a gente está sempre avaliando sempre com agenda entendendo se é o melhor momento ou não mas sem sem pressa de ir para um evento de liquidez bom deixa eu apresentar para o nosso espectador porque a gente falou muito da criação da empresa que foi por dois Imigrantes europeus mas a Renata ela cresceu vendo o pai o Celso Moraes transformar o laboratório da família em um conglomerado em um império com 150 marcas muitas conhecidas teve a maracujina Atroveran Até que
em 96 ele comprou a fábrica de chocolates kopenhague Foi aí que você viu essa oportunidade Quando que você afinal viu assim essa oportunidade porque ele tinha ele tinha várias marcas e você foi lá e viu não espera aí essa fábrica de chocolates eu consigo multiplicar e faturamento lojas físicas como é que foi Olha Bruno foi muito curioso Porque eu tive uma educação muito rígida o que me fez e me forjou essa mulher bastante forte e até um pouquinho do começo aqui do nosso do nosso bate-papo né de não caber nos rótulos e entender que eu
poderia criar um caminho muito proprietário meu e eu tive o privilégio né de ter um mentor como Celso Moraes que até hoje Sem dúvida nenhuma é alguém que eu levo como um grande advisor na minha vida e ele é um voraz né empreendedor é um cara incrível é um cara comercial né que soube colocar fazer um choque de gestão nas marcas você se toma maracujina Atroveran mas Pantene Apracur adocio né quem nunca enfim consumiu aqui adocio grandes marcas é uma grande Indústria Farmacêutica E o que mais chamou a atenção dele na agenda de Copenhagen quando
ele foi oferecido ele ganhou um apelido no mercado que era Celso voraz comprador de marcas porque ele comprava marcas ele era um cara visionário de ver a marca ele achava que ele podia fazer realmente os grandes as grandes viradas e turbinar muito pelo olhar comercial que ele tinha e acompanhado e o que mais chamou atenção apesar da marca ser muito forte claro que isso ele levou muito em consideração no momento a compra mas foi o canal Olha que interessante Porque como ele executava ele tinha muitas boas ideias mas ele dependia da rede Varejista né então
ele não tinha o canal ele via muitas das ideias a um pouco da pergunta que você fez e quando você chega na loja e vê que a estratégia não foi executada né que não é exequível aterrizar o Boeing na pista como a gente costuma dizer então ele falou eu quero agora mudar de mão eu quero poder não só desenhar estratégia como ter o ponto de venda na mão e aí quando eu entrei dois anos depois que ele tinha adquirido acompanhar e acompanhar era do tamanho de um produto do laboratório virtus e o que me chamou
a atenção para ele foi o canal desafio a marca muito sedutora tal uma marca muito forte para mim foi a possibilidade de poder construir uma história e uma cultura como eu disse eu gosto muito de pessoas construir uma cultura é que tava começando né então o laboratório já tinha digital dele o DNA dele o jeito de trabalhar dos Celso e acompanhar né iniciando uma trajetória fazendo uma transição da empresa dos fundadores para uma nova aquisição começando com a era da família Moraes e eu pedi essa oportunidade e ele me deu essa oportunidade com muita rigidez
como sempre foi na minha vida nunca foi uma vida fácil e eu consegui realmente então a gente construiu juntos porque eu entrei dois anos depois ainda como eu te disse ali abaixo dos 40 milhões de faturamento ficamos por muito tempo juntos mas quando eu assumi como se ou ele já tava no Conselho de administração há uns cinco sete anos você realmente é o que você como você é conhecido no mercado você é incrementa quieta e cansado realmente o nosso espectador sentiu isso do outro lado da tela obrigado pela presença aqui no show Obrigada Bruno [Música]
faz uma breve pausa e no próximo bloco acompanha sensacional trajetória de Daniel Mendes um ex garçom que fundou a Sapore do ramo de alimentação com mais de 18 mil funcionários no Brasil até já
