Cours du 22/11, partie 1

Et donc en principe c'est notre dernière séance de de cours sur le management stratégique de l'innovation et on va commencer par un alors on a vu dernier les derniers épisodes avec Renault avec Sony il nous reste donc les derniers épisodes avec Apple Intel et Netflix et ben donc on va se lancer dans le dernier épisode à propos d'Apple alors épisode assez intéressant euh puisque vous ne le savez peut-être pas Euh mais Apple étit pas si loin de la faillite euh dans la deuxème moitié des des années 1990 ils étaient dans une situation assez critique alors

qu'est-ce qui s'est passé pour les mettre dans dans cette situation critique euh il y a eu une sorte d'effet de ciseau quelque part où bah le leur vent d'ordinateur ont eu tendance à plafonner voire à décroître un peu enfin à plafonner on va dire euh et puis en parallèle et ils ont Augmenté leur leurs investissements euh donc alors concrètement euh globalement le marché est en croissance mais euh les ventes d'Apple plafon donc évidemment ça veut dire que leur part de marché diminue or il part pas de très haut hein donc ça fait déjà depuis depuis

finalement le lancement de l'IBM PC ils sont très largement dominés par le le PC à part vous vous souvenez sur un certain nombre de segments bien Bien spécifique euh l'un des problèmes qui se pose pour eux à ce moment-là c'est que finalement après la sortie de Windows en version 3 puis de Windows 95 ils n'ont plus d'avantage tellement en terme de système d'exploitation voilà c'est c'est un PC devient aussi simple à utiliser qu'un qu'un Mac en parallèle les avantages qu'ils avaient en terme graphiqu sont sont effacé aussi c'està qu'à un moment donné les les PC

vont aussi de ir des Appareils multimédia avec des cartes graphiques et cetera donc bah cet avantage là aussi s'efface he souvenez-vous on a on a vu enfin on a dit mercredi que en 94 par exemple Photoshop qui était jusque-l un logiciel 100 % Mac sort aussi en PC et donc ça ça illustre assez bien ce qui se passe à ce moment-là c'est-à-dire que comme il se vend 10 fois plus de PC puis 15 fois plus de PC que de Mac euh bah Pour les éditeurs de logiciel c'est quand même euh dur de se dire bah

moi je reste juste sur le Mac euh donc bah de plus en plus il ils sortent leur logiciel ceux qui étaient très dans le dans le le clan Mac en quelque sorte vont se mettre à sortir leur logiciel aussi sur PC euh si bien que ça va enlever l'avantage de du Mac dans dans les secteurs où il était là dominant euh et à l'inverse pour tout ce qui est logiciels sur lesquels il N'avaent pas d'avantage particulierers et bien euh les éditeurs de logiciel vont parfois carrément arrêter de sortir les versions Mac de leur de leur

logiciel arrêter de les mettre à jour euh du coup bah plus d'avantage sur les segments où ils avaient un avantage et euh et et un avantages qui s'accentuent sur tous les autres segments et en même temps bah ils vont essayer de se reconstituer un petit peu un avantage concurrentiel sur Un en jouant sur la technologie en fait c'est-à-dire qu'ils vont codévelopper avec Motorola qui est leur fournisseur historique et IBM un nouveau type de microprocesseur quand je dis nouveau type c'est nouveau pour eux euh mais qui est aussi nouveau dans le monde des des microordinateurs on

va dire à à large diffusion hein alors je vais pas vous embêter avec les aspects techniques à nouveau il y en a pas mal Dès qu'on parle d'Apple et surtout de d'Intel euh mais voilà en gros il fonctionne de manière un petit peu différente de de ceux qui sont dominants que qu'on appelle des microprocesseurs pour complex instruction set computing je crois et et donc là c'est reduced instruction computing donc ils ont moins de moins d'instruction ils ont un jeu D'instruction beaucoup plus réduit et du coup ça va être une façon de fonctionner où il faudra

parfois plus d'instruction pour arriver à la même au même résultat parce qu'on va découper en instruction simple mais en même temps ce type de microprocesseur est capable d'en traiter beaucoup plus euh à la seconde donc du coup euh ils sont globalement plus efficients que ceux par exemple de la série x86 d'Intel euh donc c'est c'est censé leur donner à un moment donné un Avantage sur les PC en ce sens que euh les Mac étaient euh présentés comme plus rapide à niveau de gamme équivalent en parallèle ils vont tenter des choses alors vous vous souvenez peut-être

qu'ils avaient lancé un appareil photo euh certes fabriqué par Kodac enfin sous leur marque l'Apple quicktech qui vont aussi euh euh ouvrir en quelque sorte le marché de ce qu'on appelait des PDA hein pour personal digital assistance euh et Euh alors la la pourrait y avoir discussion euh il s'agit pas tellement ici d'avoir la discussion en tant que tel euh ou de la trancher mais plutôt de de de dire que parfois qualifier une entreprise de pionnière euh bon dans un certain nombre de cas c'est très clair on va dire Sony est le est pionnier dans

le domaine du wokman ça c'est c'est pas discutable il y a pas de euh voilà il y a il il a vraiment pas de D'alternative mais il y a des cas aussi où c'est un petit peu plus compliqué parce que vous avez une première euh comment dire une première série d'appareils qu'on pourrait qualifier deux alors là en l'occurrence de PDA et dans ces cas-là on va considérer que c'est l'entreprise qui les a lancé qui est pionnière ou alors on va considérer qu'un vrai PDA ça a un certain nombre de caractéristiques et que le premier à

les avoir c'est Newton d'Apple et vous voyez Que selon les cas vous considérez que Apple est un pionnier ou pas dans ce domaine en tout cas contrairement probablement à la réputation qu'ils ont en tout cas auprès des des amateurs d'Apple al des fois je les je les repère comme ça dans les dans les travaux c'est euh ils prennent Apple comme exemple et alors ils disent qu'il est pionnier d'à peu près tout euh je caricature hein mais euh c'est c'est assez amusant parce qu'on dirait Que quelque part ils intègrent le discours d'Apple qui se présente comme

entreprise ultra innovante et et que du coup bah il vérifi même pas le l'information donc par exemple Apple n'est absolument pas le pionnier des smartphones pas du tout euh donc donc voilà ça c'est quelque chose qu'on voit souvent Apple pionnier des smartphones avec l'iPhone des oui des smartphones avec l'iPhone euh c'est pas du tout le premier smartphone Euh donc bref là on peut quand même considérer que le premier vrai PDA c'est Newton euh et donc euh c'est plutôt une exception pour eux d'être d'être pionnier alors juste pour euh pour presque le le fun ou l'anecdote

euh donc l'entreprise qui pourrait être considérée comme ayant en réalité introduit les premiers PDA ce seraittionion euh qui avait sorti ce Tye type d'appareil dans les années 80 on dirait plutôt une calculatrice sauf Qu'il y a des lettres euh mais voilà alors ceci étant ça a déjà euh un certain nombre de caractéristiques du du PDA c'est-à-dire que là-dessus bah vous pouvez euh avoir votre carnet d'adresse vous pouvez avoir votre euh vous pouvez tenir votre agenda et cetera et puis bah la version moderne sortie par Apple c'est celle-là voilà à quoi ressemble un un Apple Newton

plutôt sympa pour l'époque Euh mais c'est un échec alors là aussi c'est intéressant c'est pour ça que j'ai choisi ces cas-là ils sont souvent très très riches à plein d'endroit différents euh parce qu'en même temps on pourrait relativiser hein finalement il considère comme un échec la vente de 140000 exemplaires en 2 ans pour un tout nouvel appareil euh sachant que l'Apple one souvenez-vous ils en avaient vendu une centaine mais à l'époque c'était une Petite entreprise dans un garage donc euh voilà euh là en il vendait plusieurs millions de Mckintosh par an euh le mckintou valant

par ailleurs plus cher qu'un Newton euh vous voyez bien que du coup le Newton il représente Epsilon dans leur chiffre d'affaires donc euh bah quand on est en plus en euh enfin ils sont quand ils le sort sont pas encore en en difficulté financière réellement mais enfin ça stagne un peu quand même les les résultats financiers C'est pas c'est pas extraordinaire euh bah c'est assez facile hop de dire bah ça on arrête et donc ils vont arrêter euh au bout de 2 ans le l'Apple Newton peut-être à tort on y reviendra et du coup ça

nous amène à à un élément théorique qu'on n pas traité en tant que tel jusque là même si on a quelque part donné pas mal d'éléments he sur c'est pour ça que je vais aller relativement vite parce qu'il y a il y a pas mal des Des points que l'on va voir qui ont été abordés sous d'autres formes à certains moment du cours mais là donc ça permet d'avoir un un petit une petite synthèse sur une problématique qui est ultra classique évidemment management d'innovation qui est tout simplement faut-il être un vrai innovateur faut-il être le

premier à introduire un nouveau type de produit sur un marché ou est-il préférable d'être un suiveur et de profiter de l'expérience des des Pionniers et sachant que la réponse globale elle est très nuancée euh et et que donc plutôt que de chercher une réponse qui serait universelle ce qui a longtemps été le casin on a longtemps vraiment cherché à mesurer l'avantage du pionnier euh bah on va plutôt se concentrer sur euh bah quels sont ces avantages quels sont ces désavantages et ça permet si vous êtes dans cette situation là avec ce type de décision là

à prendre euh bah De comment dire de de peser le pour et le contre c'est-à-dire de regarder dans chaque cas cet avantage là est-ce que je vais l'avoir ou pas parce que euh alors j'aurais pu rajouter euh dans les titres c'est des avantages et des désavantages potentiels he ils sont pas automatiques ils sont pas systématiques donc bah du coup vous allez pouvoir vous poser la question est-ce que j'ai cet avantage là est-ce Que j'ai celui-ci est-ce que j'ai celui-là et cetera et même chose pour les désavantages bon par ailleurs il est quand même assez rare

qu'une entreprise qui est en mesure de sortir un nouveau produit disent bah je vais attendre on est prêt là mais je vais attendre euh parce que je veux être suiveur euh là où ça peut jouer c'est plutôt dans des entreprises qui sont déjà multiproduits et qui à à un moment donné vont se dire Euh mes priorités en terme de projet de développement je les mets où ah bah ça euh j'ai pas forcément envie d'être pionnier euh je sais que des concurrents sont susceptibles de sortir les produits euh leur version du produit dans un an un

an et demi bah moi je vais plutôt visé dans 2 ans parce que justement j'ai regardé tout ça et je me dis bah finalement sur ce marché là c'est pas forcément intéressant d'être pionnier donc et du coup je vais plutôt mettre Mes priorités de Red ailleurs évidemment quand vous êtes une startup et que vous avez été créé pour créer un produit bah ça se pose pas sous cet angle là c'est-à-dire que de toute façon si vous pouvez être pionnier vous le serez encore une fois vous n'allez pas ralentir volontairement votre projet pour vous dououblé hein

mais par contre là où un tableau comme celui-ci enfin une fois qu'il sera rempli évidemment là pour l'instant il Est pas super utile mais un tableau comme celui-ci peut peut servir pour se pour identifier les une fois qu'on est on dit B on va être pionnier on peut chercher à identifier les avantages sur lesquels on peut essayer de jouer alors donc du coup quels sont ces avantages dans un certain nombre de cas assez restrictif quand même Le le pionnier va quelque part établir des des une forme de norme dans l'esprit des clients ou ou des

consommateurs c'est-à-dire que les les consommateurs vont vont assimiler ce qu'est cette nouvelle forme de produit à ce à quoi ressemblait le produit du pionnier or évidemment si le pionnier l'a conçu comme ça c'est qu'à priori ça correspondait à sa propre conception à ses propres compétences et cetera donc s'il y a des concurrents qui Arrivent avec des formes de produit radicalement différentes mais que les consommateurs ne font pas le lien entre les deux et et du coup bah continue quand il cherche ce produit-là à aller vers le produit du pionnier évidemment c'est un avantage mais ça

ça implique d'avoir du succès rapidement et d'être connu et reconnu comme étant le produit de référence très tôt hein donc c'est loin d'être toujours le Cas alors il y a euh il y a un avantage potentiel en matière de coût on avait vu ensemble euh ce qui était la courbe d'expérience hein une courbe qui met en relation la production cumulée depuis le début d'un produit et ses coûts unitaires de fabrication et et donc le pionnier lui il a déjà fabriqué une certaine quantité quand ses concurrents arrivent sur le marché et donc si si ma [Musique]

Courbeetrouver le petit crayon j'étais content du premier donc vous vous souvenez courbe de cette forme là elle fait pas ça elle continue à descendre euh pour l'anecdote c'est parce que j'ai heurté ma tasse donc ça a créé une remontée des coûts unitaires de fabrication comme quoi des fois hein on se rend pas compte de des des vraies causes des euh donc Euh donc bah par exemple vous pionniers vous en êtes déjà là donc vous votre coup c'est celui-là et alors que bah vos concurrents ils arrivent tout en haut parce que ils sont zé forcément par

définition donc ça vous donne un avantage en matière de coût alors il est à relativiser comme tous les avantages je vous ai prévenu euh alors d'abord il peut être plus ou moins fort euh si je jamais je fais une Courbe comme ça vous voyez que déjà euh l'avantage il est nettement moindre euh ensuite euh bah parfois vous avez des suiveurs qui arrivent avec beaucoup de moyens avec une stratégie très agressive sur le sur le marché et qui du coup bah dépasse rapidement le pionnier en vente cumulée et donc bah dans ces cas-là certes au tout

début vous avez Forcément cet avantage mais assez vite vous êtes doublé euh enfin si jamais la là euh c'est une courbe qui en général elle est plutôt effectivement observée elle est plus ou moins forte mais c'est c'est une théori qui est à la fois pas mal discuté pour son côté pour parce qu'évidemment dans la réalité c'est un peu moins régulier quelques part la réalité elle ressemble plus à ce que J'ai fait sans sans faire exprès parce qu'à certains moments vous avez une hausse des prix des matières premières parce que tac tac tac qui fait qu'il

y a plein d'autres critères qui vont entrer en ligne de compte hein euh et mais bon globalement on la considère comme en général fonctionnant plutôt bien par contre elle n'est valable que pour un on va dire un type de méthode de production donnée c'estàd qu'à la fois elle prend Très bien en compte des améliorations ça ça fait partie de la courbe quand on améliore les procédés de fabrication mais par contre si vous arrivez avec une techn logie de production qui est complètement différente dès le début bah peut-être que vous en tant que concurrent vous allez

démarrer là parce que dès le départ votre toute nouvelle méthode de production elle est beaucoup plus Efficace que celle qu'utilisait le pionnier donc voyez tout ça réunit ça fait que si normalement quand la courbe fonctionne au tout début l'avantage il est il est acquis en pratique euh vous voyez bien que c'est euh c'est c'est autre chose qu'il soit maintenu dans le temps euh qu'il perdure voire même euh qui dans quelques cas euh il peut être remis en cause par l'utilisation d'une technologie euh de Production totalement différente h et je la souri euh autre avantage potentiel

dans certains cas vous allez pouvoir préempter des ressources rares alors des ressources déjà il faut qu'il y ait des que vous utilisiez des ressources rares pour ça et ensuite il faut que vous soyez effectivement en mesure de les préempter donc vous voyez que là le côté conditionnel il saute plutôt aux yeux hein donc des ressources rares ça peut Être des choses très très différentes alors ça peut être par exemple une matière première que que vous utilisez vous trouvez un un un matériau jusque-là peut utiliser vous lui trouvez des des caractéristiques extrêmement intéressantes pour qu'il soit

utilisé dans des batteries par exemple euh et là bah ce que vous pouvez peut-être faire c'est euh alors la version je dirais euh euh Extrême c'est euh vous arrivez à signer des contrats d'exclusivité avec les quelques mines dans le monde qui arrivent à extraire ce métal et alors là bah le le temps qu'on ouvre de nouvelles mines et ceteraah vous allez avoir pas mal d'années vous allez être tout seul à pouvoir l'utiliser euh bon ça c'est quand même relativement rare euh ce qui peut par contre être un peu plus euh un peu plus fréquent c'est

euh signer des contrats à long terme à un certain prix Avec avec les mines en question qui fait que vous vous allez vous approvisionner à prix fixe et assez bas pendant longtemps assez bas parce que comme pour l'instant euh il servait à rien ce métal donc évidemment pour eux c'était un déchet donc bah ils sont déjà contents de vous le vendre même à à à 20 dollars la tonne et puis bah évidemment quand on découvre les propriétés extraordinaires enfin qu'elles sont rendus public et que vous sortez vos premiers produits qui Ont des performances extraordinaires bah

les concurrents vont eux aussi vouloir acheter le même produit mais sauf que comme entre-temps bah il y a déjà une demande là cette fois les mines elles vont pas le vendre à 20 dollars la tonne et donc du coup bah le prix va augmenter mais pas pour eux mais pas pour vous en tout cas le temps de de votre contrat à à long terme c'est jamais infini évidemment donc ça c'est une version Soft on va dire de la préemption de ressources rares c'est un peu entre l'avantage en matière de coût mais qui est pas lié

à la courbe d'expérience ici et la préemption de ressources rares après des ressources rares ça peut être euh des des emplacements intéressants dans une ville par exemple si vous créez une chaîne de de de de nouveaux restaurants innovants bah voilà préempter les meilleurs lieux très vite ça peut être un moyen de de gêner vos Concurrent euh ça peut être le fait de de mettre la main sur le nom le plus intéressant voyez vous créez un système qui permet d'obtenir des billets pas chers à condition de les prendre à la dernière minute parce que ça remplit

des avions euh vous vous appelez lastminute.com ce sera difficile de trouver un un terme qui reflète mieux le service en question les autres auront trouveront sûrement aussi des termes percutant court et cetera comme on peut Essayer de les les trouver mais ça sera probablement pas aussi bien classemute.com il peut y avoir des avantages en terme d'image et de notoriété alors image parce que bah c'est valorisant d'être un innovateur d'ailleurs pense que vous voyez bien que les entreprises qui innovent communiquent beaucoup sur leurs innovations donc ça veut et et du coup bah si vous avez été

pionnier vous allez le mettre fortement en en Avant et puis d'autre part de notoriété hein je rappelle que la notoriété c'est simplement le fait d'être connu alors que l'image c'est ce que vous véhiculez donc on peut très bien avoir une image déplorable et un très fort taux de notoriété euh donc là en terme de notoriété c'est lié notamment en fait que bah quelque chose qui est très innovant euh peut attirer l'attention des médias ou des médias de façon général euh et donc et ben donc Vous pouvez avoir une forme de publicité gratuite lié au fait

que on fait des reportages par exemple sur votre tout nouveau produit et cetera donc voilà alors vous voyez que là encore c'est bien évidemment un avantage qui n'a rien d'automatique parce que euh si jamais euh finalement vos ventes ne décollent pas et que bah Vous vous disparaissez assez vite du marché bah on vous Oubliera et donc euh et donc vous bénéficierez pas de la notoriété ni vraiment de l'image même si si vous survivez que vous parvenez ensuite à à à communiquer sur le fait que vous aviez été l'innovateur mais même là ce sera difficile parce

que ça reviendrait à communiquer sur un échec hein donc euh donc du coup vous voyez que hein je je je vous avveis de donné quand on justement on avait fait le premier épisode d'Apple pas juste avant quand on A en transition le le nom des des des premiers fabricants d'ordinateurs bah vous voyez bien que tout le monde les a oublié donc l'avantage pour eux est inexistant enfin bah on peut utiliser les droits de la propriété intellectuelle pour gêner les concurrents alors ça peut être les gêner bah à travers des marques des dessins model et cetera

on y reviendra mais évidemment L'arme la plus forte du pionnier potentiellement c'est le brevet he mais il se trouve qu'en début de cours on avait à la fois indiqué ce qui était un brevet mais on en avait aussi donné limite donc vous voyez bien que ça n'a rien d'un avantage automatique et toujours très fort alors euh bah le pionnier a aussi des désavantages alors on parle aussi parfois d'avantage des suiveurs c'est VI même Euh la première chose c'est qu'il va débarquer sur un marché inconnu sur lesquel les segments sont pas encore bien déterminés et cetera

donc il y a quand même une prob ité non négligeable pour que bah il fasse un mauvais ciblage pour que son produit soit décalé par rapport aux attentes du segment qu'il vise et cetera donc généralement quand vous êtes vraiment innovant bah vous allez tâonner et ensuite bah améliorer votre Produit en fonction des retours clients et cetera mais du coup bah c tonnement bah vos concurrents vont les voir en tout cas ils vont ils vont voir quelles sont les caractéristiques de vos produits ils verront ils n'auront peut-être pas toutes les infos sur ce qui a déclenché

vos décision il non pas toutes les infos que vous avez pu recueillir en étant expérimentateur ça ça pourrait être presque un un avantage aussi de de Recueillir certaines données avant mais par contre il voit très bien ce que vous vous vous en faites en terme de produit ou de servic et donc bah du coup ils vont pas faire les mêmes tâonnements que vous ils vont tout de suite sauter certaines des éviter certaines des erreurs que vous avez faites ensuite il a été montré que en moyenne quand on était suiveur sur un marché les dépenses de

Red la plupart du temps étit moins élevé donc là voyez j'ai écrit frais de RD plus élevé pour le pionnier que pour les suiveurs euh et donc bah c'est tout simplement lié au fait que quand vous êtes suiveur souvent il y a une partie de de ce qu'a fait le pionnier que vous allez tout simplement immiter euh tout ne peut pas être protégé en général dans un dans un produit donc bah du coup il y a des choses qui pourront être tout simplement reprise et puis il y en a d'autres sur lesquelles vous pouvez éventuellement

buter sur des droits de Propriété intellectuelle qui vous oublige à à les contourner et cetera ce qui peut d'ailleurs faire que dans certains cas les frais de recherche et développement peuvent se retrouver plus élevés pour les suiveurs que pour le le pionnier parce que mais c'est des cas rares mais euh ça ce sera le cas si vraiment c'est très compliqué de contourner des technologies euh breueté par le pionnier et là des fois bah on va dépenser euh Euh plus d'argent à à essayer de contourner que on l'avait fait à inventer mais encore une fois c'est

ce que je viens de vous dire là c'est l'exception et pas pas la règle ensuite bah il doit euh éduquer entre guillemets le consommateur he parfois on dit évangéliser le le consommateur ou les clients alors je vais pas vous le mettre parce que là dans la configuration où où je suis bref avec l'écran dupliqué pour Éviter que vous voyez le mode Présentateur bla bla bla bref en gros on risque de mettre 30 secondes ou une minute pour mettre la pub et l'enlever alors que la pub dure même pas 30 secondes mais vous aurez sur le

E campus la publicité pour l'iPad euh qui euh vous le verrez est est assez significatif de ce point de vue là puisque'en fait le toute la première publicité ou presque consiste à montrer euh à l'image qu'est-ce qu'on Peut faire avec un iPad puisque bah voilà ce type de tablette n'existait pas et donc euh bah c'est ça peut être un peu déstabilisant au départ pour les consommateurs de se dire ok il nous n propose un un grand un grand iPhone mais qui peut pas téléphoner donc en soit avouez que dit comme ça ça ça fait pas

et en plus cher euh donc donc il fallait bien montrer ce que l'on pouvait faire avec ce nouveau type de produit et évidemment bah quand Samsung et les Autres sont arrivés sur le marché avec le leur propre tablette bah ils n'avaient plus à évangéliser le consommateur donc eux ils ont pu communiquer sur les avantages spécifiques de leur produit là où euh Apple avait communiqué sur ce que pouvait apporter une tablette en général enfin euh bah parfois les ventes mettre du temps avant de décoller euh alors ça a deux conséquences principales hein d'une part bah on

voit Bien que tous les avantages se retrouvent réduits voire anéantis euh c'est-à-dire que bah évidemment si vous vendez peu bah vous n'allez pas établir des normes dans l'esprit des clients et des consommateurs parce qu'ils sont peu à à à avoir utilisé et même parfois vu votre produit euh bah vous n'avez pas beaucoup descendu la courbe d'expérience puisque vous vendez pas beaucoup euh admettons qu'au départ vous ayez préempté des ressources rares bah c'est Rare de les préempé pendant des durées extraordinairement longues euh les alors vous avez peut-être eu un peu de notoriété au début parce que

vous avez inventé mais visiblement ça n'a pas fait beaucoup de bruit puisque le le produit n'a pas décollé et enfin bah si vous aviez des brevets bah du coup leur leur durée de vie c'est fortement raccourci entretemps enfin il vous reste plus beaucoup de temps avant qu'ils Tombent dans le domaine public voire ils sont déjà tombés dans le domaine public et puis l'autre aspect c'est que ça peut conduire à un abandon prématuré euh alors quand je dis prématuré personne ne [Musique] peut ne peut deviner ce qui se serait passé si Apple avait sorti une nouvelle

version améliorée du Newton plutôt que d'arrêter hein donc je peux pas affirmer de façon ferme et définitif qu'ils ont eu tort d'arrêter le Newton Euh mais ça interroge quand même un peu parce que d'un côté 140000 exemplaires pour un tout nouveau produit tout nouveau concept B est-ce que c'est vraiment si mal que ça hein pensez aux ventes de l'espace au début euh donc voilà la question peut se poser alors elle se pose d'autant plus qu'assez rapidement après que qu'Apple est arrêter le Newton il y a une Entreprise qui s'appelait Palm qui a lancé un PDA

qui s'appelait Palm pilote et alors là qui a provoqué un décollage du marché euh assez phénoménal en fait hein il y a à la fin des années 90 le début des années 2000 c'est euh vraiment tous les cadres qui veulent être un peu dans le coup ils avaient leur PDA c'était vraiment le et très souvent c'était PAL le pilote parce qu'en plus il y avait une forme d'externalité de réseau direct assez Intéressante c'est que euh ben ça gérait donc euh euh l'agenda le carnet d'adresse on pouvait envoyer des messages avec et cetera et euh et

l'un des avantages c'est que bah il y avait un un système Bluetooth qui faisait que euh bah si vous colliiez de de palmes et que vous donniez l'autorisation euh il transmettait le les coordonnées vos coordonnées à l'autre personne donc euh du coup euh le le grand truc euh alors notamment des start-uppers à l'époque C'était hop on allait euh dans dans les les salons professionnels et puis évidemment on voyait tout le monde coller son son palme au palme des autres parce que hop comme ça euh on on venait de transférer euh l'ensemble de ses coordonnées à

à à à l'autre personne mais euh si l'autre personne avait un autre type de PDA ça marchait pas bien sûr donc euh bah des lancements de produits qui marchent pas très bien le le produit principal le Mckintosh qui Qui vraiment se porte pas super bien non plus et beaucoup d'investissement puisque bah concevoir un tout nouveau type de microprocesseur je ne sais pas combien ça leur a coûté mais ça leur a forcément un peu coûté même si c'est même si c'est partagé avec IBM et Motorola le résultat c'est que bah Apple va tomber dans le rouge

et jusqu'à des pertes quand même relativement importantes et inquiétante hein pour les les analyses de l'époque voilà le le Schéma des des résultats d'Apple donc vous voyez déjà que quelque part euh en en alors ils fut un tout petit peu mieux en 92 qu'en 90 mais pas beaucoup donc on voit que ça stagne en gros hein en dehors des petites variations conjoncturelles bon 93 ça ça tombe on aurait pu penser à ce moment-là que c'était justement conjoncturel qu'il y avait une crise économique forte fin 92 début 93 c'est fin 92 aux États-Unis et plusôt 93

en Europe et puis on voit que Les résultats se redressent après donc du coup ça donne un peu l'impression ce qui a pu aussi tromper he les les dirigeant d'Apple sur la gravité de de la crise c'est que bah leurs résultat remontent aussitôt après donc finalement ça donne effectivement l'impression que c'était une crise conjoncturelle sauf que bah si on regarde plus attentivement vous voyez qu'en 85 15 on on a toujours pas réatteint le record de 92 ni même les Résultats de 90 donc pour une entreprise qui avant était quand même en très forte croissance c'est

pas fabuleux et puis bah voilà en 96 on tombe largement dans le dans le rouge plusieurs centaines de millions de dollars de déficit c'est-à-dire plus que ce qu'ils ont jamais réalisé en bénéfice et en 97 plus d'un milliard de pertes euh alors qu'encore une fois il donc mettait très au-dessus à l'époque de 500 millions de dollars de de bénéfice donc là euh on se Pose vraiment la question de la viabilité financière de de l'entreprise euh résultat il y a un petit un petit vent de de panique hein euh alors ils se disent sûrement qu'il faut

un peu plus de créativité que là ils sont partis dans un truc où ils jouent la performance ils jouent beaucoup coup sur les entreprises plus que sur les particuliers à ce moment-là donc il jouent sur le fait que leur système d'exploitation est un petit peu moins Coûteux à maintenir que Windows enfin voilà donc et et et ils se disent bon il faut enfin j'imagine qu'ils se disent il faut quelqu'un qui qui soit capable de penser un peu autrement et de euh voilà de de faire de l'innovation plus radicale et donc il il rappelle le cfondateur

d'Apple qui avait été écarté en 84 souvenez-vous c'était parce que lui il voulait diviser par 2 le prix du du Mintosh arrêter l'Apple 2 et cetera alors que le le McIntosh se vendait pas encore très bien et que l'Apple 2 bah faisait vivre l'entreprise donc euh alors il le ils le font venir d'abord comme consultant interne en gros et en achetant sa propre entreprise qui d'ailleurs était un échec en terme commercial il avait créé un magnifique ordinateur qu'il avait appelé next en toute modestie et euh et et alors qui était vraiment beau et avec Des

jolies caractéristiques pour l'époque et bah sauf que bah voilà il y avait pas de logiciel ou très peu pour pour la machine à part ceux qui qu' avaient développé eux-mêmes chez NeXT euh et du coup bah ça n'avait pas un grand intérêt d'avoir ce ce magnifique ordinateur euh qui pour lequel il y avait quasiment pas de logiciel donc il était arrivé beaucoup trop tard euh et donc il rachète next avec le peu D'argent qui leur reste euh d'ailleurs il leur reste tellement peu d'argent que ils vont même se tourner vers euh le le grand ennemi

à puis que bah ils ont toujours considéré que Microsoft avait copié leur système d'exploitation et cetera puis bah voilà Microsoft c'est le symbole du PC donc le clan d'en face euh donc vous imaginez hein lors d'un des des des grands rassemblements d'Apple il faut imaginer tac tac et puis Voilà nous avons noué un partenariat avec euh un nouveau partenariat et puis là vous imaginez sur l'écran la tête de Bill Gates qui apparaît hein c'est euh je sais pas c'est un peu comme si euh vous il y avait un partenariat entre le PSG et l'OM euh

donc euh donc d'ailleurs je pense qu'il a commencé par se faire copieusementer jusqu'à ce qu' donne les termes du partenariat puisqueen fait Microsoft va injecter de l'argent à ce moment-là Apple on arrive à avoir besoin de d'argent frais de de liquidité hein donc ils vont injecter je crois que c'est 250 millions de dollars en échange d'action mais d'action sans droit de vote parce qu'évidemment Microsoft est très surveillé par les autorités antirtrust et on imagine bien qu'il peuvent pas prendre une participation significative dans dans l'entreprise qui mène le le dernier petit clan qu'il a en Face

d'eux parce que leur système d'exploitation est archidominant par ailleurs euh et puis puis surtout ils vont s'engager à continuer à actualiser la suite Office pour Mac pendant au moins 5 ans et vous voyez à quoi on en arrive au-delà de l'argent c'est que la grande crainte d'Apple c'est que peu à peu tous les éditeurs de logiciel y compris celui qui est devenu le premier éditeur de logiciel à ce moment-là Microsoft se Mettent à arrêtter d'éditer le leur logiciel et vous imaginez bien que si vous n'avez même plus d'Excel et cetera sur Mac alors là les

entreprises vont encore plus massivement déserter le le Mac pour le PC et probablement que Microsoft d'ailleurs en faisant ça maintient envie Apple parce que c'est son intérêt d'avoir comme ça un concurrent qui est suffisamment faible pour ne pas lui faire d'ombre parce que il se vend à ce Moment-là je pense qu'on est plus sur un rapport de 20 à 1 Voyez à chaque fois euh donc c'est pas euh si jamais ils arrivent à l'éliminer il grignoteraiit 5 % de plus de chiffre d'affaires euh donc ça changerait pas fondamentalement leur vie par contre ils se retrouveraient

en situation de monopole donc là euh euh c'était une époque où les autorités antitrust américaines envisageaient mais très sérieusement de couper en deux Microsoft Hein de d'en faire deux entreprises une entreprise euh chargée des systèmes d'exploitation est très fortement régulés en gros et puis une entreprise qui faisait des applications comme Word Excel et cetera qui aurit été en libre concurrence et mais qui aurait été séparé de de la partie système d'exploitation donc on voit bien c'est plutôt leur intérêt qu'il y ait quand même un adversaire comme il est pas il est pas puissant ça tombe

Bien et puis bah ça va sans doute parti à la légende de Steve Jobs puisque donc il revient en 97 96 je sais plus mais 97 vraiment et dès 98 hop les bénéfices reviennent c'est pas miraculeux alors en réalité donc oui ça c'est la la suite de la courbe vous voyez que ça va mieux qu'il vont même battre leur record de bénéfice en 99 euh alors il faut pas en attribuer tout Le bénéfice quand même à Steve Jobs ce serait un peu injuste avec ceux qui l'ont précédé puisqueen fait ils avaient lancé un grand plan

de restructuration et de réduction des coûts ce qui explique aussi quand même une partie du du montant très élevé des des pertes puisque vous savez hein que quand on fait des restructurations dans dans ces cas là bah ça a un coout direct en plus on passe souvent des provisions parce que bah il y a toujours des Risques associé mais par ailleurs bah on va licencier donc on va verser des indemnités de licenciement fermer une usine je sais plus s'ils en étaient arver là mais ça ça va coûter de l'argent et c'est pour ça que quand

très souvent quand une entreprise en difficulté réduit ses coûts dans un premier temps vous avez une une dégradation des comptes bah on l'avait vu avec avec Intel quand ils avaient quitté le marché des des mémoires dans Un premier temps ça s'était traduit par des pertes alors qu'ils avaient abandonné la partie la moins rentable pour la partie la plus rentable pour euh donc très clairement un Steve Jobs qui devient PDG qui redevient PDG de l'entreprise assez vite il bénéficie des effets de ce qu'avaient lancé les dirigeants d'avant mais ceci dit je ne veux pas dire non

plus par là qu'il n'a aucun mérite Puisque 98 c'est aussi le lancement d'une nouvelle génération du mintou c'est le début des high trucs des high2 euh donc c'est l'iMac euh il a deux caractéristiques qui pourraient paraître un peu contradictoir d'un côté euh il marque une vraie rupture en matière de design et notamment bah il ressemble pas à un PC alors que les Mac ressemblaient pas mal à des PC hein quand même euh et donc c'est vous en avez peut-être Vu dans votre jeunesse ou dans des euh ou dans des films voilà c'était comme ça des

des ordinateurs tout en un hein enfin il y avait un clavier une souris en plus mais là c'est vraiment l'ordinateur c'est pas juste le le moniteur et euh et voilà avec une coque translucide voilà ça ça sort complètement des habitudes pour un un microordinateur et et là c'est il y a probablement très fortement une touche Steve Jobs dans ce ce côté on ose Quelque chose de qui est en rupture et puis c'est aussi un un mouvement stratégique retour vers les particuliers parce que alors ça c'est ça c'est aussi vendu au près d'entreprise ce type d'iMac

mais bah on voit bien que là où ça va vraiment faire la différence c'est c'est c'estes couleurs flash et cetera c'est quand même plutôt plutôt près des particuliers d'ailleurs à ce moment-là le Mac revient Dans des dans des magasins comme la Fnac et cetera où ils avaient eu tendance à les déréférencer euh et puis alors oui euh le le mouvement contraire c'est que autant à l'extérieur le Mac n'a jamais été aussi différent du PC enfin si le premier Mac était quand même très original aussi euh mais on reprend prend un peu l'esprit d'ailleurs voyez bien

le premier Mac c'était aussi un tout en a euh on revient un peu à l'esprit D'origine du Mac euh mais par contre à l'intérieur la connectique n'a jamais été si proche de celle du PC c'est-à-dire qu'en fait euh toute la toute l'électronique euh bah Apple va euh va prendre les mêmes normes que celle du PC à ce moment-là c'est-à-dire que bah ils vont euh ça va être un des tout premiers ordinateurs avec des ports USB par exemple mais au moment où il lance Un ordinateur avec des ports USB tous les fabricants de PC ont déjà

décidé que dans les années à venir ils allaient massivement pousser les ports USB et voilà euh de la même façon euh bah toute la connectique intérieure les les connecteurs utilisés pour le disque dur par exemple euh bah là il ils ont utilisé les mêmes que sur un PC si bien qu'on était plus obligé de faire des séries de de disqu dur pour le Mac qui se vendait mal et à côté des séries de Disque dur pour le PC qui se vendaient 20 fois plus euh et que donc on vendait beaucoup moins cher au fabricant de

PC euh bah là c'était le physiquement exactement la même chose hein il fallait juste programmer un pilote pour le Mac pour pouvoir profiter de de ce marchélà donc euh voyez que du coup ça permet met de réduire les coûts parce qu'on on a plus des composants qui sont spécifiques au Mac alors l'exception c'est le le microprocesseur qui qui était toujours Un Power PC de de chez IBM Motorola et Apple on va voir que tranquillement enfin ou je peux même le le le dire dès maintenant en fait euh sans le dire assez partenairire euh Apple va

programmer les prochaines versions de son système d'exploitation dont on va reparler euh de manière à ce qu'il puisse traiter des instructions euh enfin qu'il puisse donner des instructions plus exactement à des Microprocesseur Intel et donc tout d'un coup brutalement en 2006 il va annoncer euh à à Motorola et à IBM euh que bah leur partenariat c'est fini et que ils n'achèteront et que maintenant ils vont se fournir chez voilà bon du point de vue éthique ça peut être discuté mais bon c'est ça s'est révélé efficace et en tout cas c'était la continuation logique du fait

que bah il cherchait à bénéficier des mêmes économies d'échelle Que les fabricants de PC donc de plus en plus de plus en plus c'est comme un PC à l'intérieur mais mais à l'extérieur c'est de plus en plus différent ceci dit il y a quelque chose qui va toujours rester spécifique à Apple c'est son système d'exploitation donc du coup et bien Apple va plutôt concentrer ses efforts parce que du coup maintenant vous voyez qu'ils utilisent les mêmes composants que les autres donc ils vont faire moins De Red on va dire matériel sur du matériel et ils

vont plutôt concentrer leurs efforts sur le côté logiciel et notamment sur l'écriture d'un nouveau système d'exploitation euh qui va être effectivement lancé en 2001 et qui euh qui s'appelle os10 mais avec un X alors c'est c'est c'était plutôt bien vu ça ce ce X il est plein de clin d'œil en Fait euh le le bon la première chose c'est que la version précédente de de MacOS c'était le MacOS 9 bon donc il est assez logique de poursuivre avec un MacOS 10 donc ça c'est pour montrer la continuité et que les nouveaux Mac seraient toujours compatibles

avec les anciens logiciels hein et le le nouveau système d'exploitation bien que on va le voir assez nettement différent en terme De code de du précédent tout a été réécrit en fait euh est toujours compatible avec les anciens logiciels donc le fait de dire bah après OS9 c'est os10 ça monte la continuité mais en même temps euh le on utilise ici un chiffre romain alors que c'était pas le cas du tout euh précédemment donc c'est pour montrer quand même aussi qu'il y a une forme de rupture donc c'est la rupture dans la continuité mais euh

voilà on le le le Fait d'utiliser un chiffre romain euh ça ça souligne le fait qu'on a quand même pris un petit tournant et puis euh quand je vous parle de clin d'œil euh il se trouve que euh ce nouveau système d'exploitation a été euh largement écrit sur une base qui un un un système d'exploitation largement répandu et et en grande partie open source qui s'appelle Unix euh donc donc vous voyez que forcément ça Raisonne avec le le X du de d'os10 et enfin la société que qu'avait créé Steve Jobs et que et qui a

été racheté par Apple s'appelait next et le Next s'écrivait comme ça avec un X majuscule euh au au au milieu donc donc voilà c'est un peu pour l'anecdote mais il y a pas mal de clin d'œil là-dedans et en fait pourquoi ils ont payé quand même relativement cher un 400 million de dollars de mémoire Next alors que que commercialement c'était un échec cuisant vraiment ça se vendait vraiment pas bien bah c'est en partie parce qu'il y avait déjà eu un énorme travail enfin il avait déjà eu un gros travail de fait sur ce système d'exploitation

et que euh bah justement voyant le problème des externalités de réseau Steve Jobs l'avait travailler avait déjà dans la version pour next mais là il essayait de De d'approfondir encore la compatibilité avec le Mac et il essayer de faire en sorte que next ça soit un concurrent direct de d'Apple et qu'il soit compatible avec les logiciels pour Mac et donc du coup bah il se retrouve avec un logici système enfin il voi l'avantage d'avoir un système d'exploitation plus stable plus robuste mais compatible avec leur logiciel et donc c'est notamment ça qu'ils ont acheté bon par

ailleurs il y avait des Des petites choses intéressantes dans Je je crois que c'était intégré dans next je pense pas que ce soit Steve Jobs à titre personnel en ça sera vérifier quand même mais par exemple il y avait une participation dans Pixar qui était aussi a des des petites choses comme ça mais alors ceci étant donc c'est vrai qu'à ce moment-là euh Mac OS 10 euh et donne un avantage redonne un petit avantage au au Mac en ce sens que là Pour le coup leur système est beaucoup plus stable que Windows surtout que le

Windows de l'époque euh en plus pour les particuliers c'était l'époque de Windows Millennium je pense que ça a été la version la plus instable de toute l'histoire des logiciel Microsoft euh si vous passiez une journée sans avoir les fameux écrans bleus qui plantaient votre ordinateur vous étiez content je caricature mais à peine hein euh [Musique] donc mais ceci dit vous imaginez bien qu'il y a pas grand monde qui allait acheter un Mac qui était même s'ils avaient réduit la différence de prix grâce à la stratégie d'homogénéisation c'était quand même plus cher qu'un PC euh à

à gamme égale hein à à caractéristiques techniques comparables euh donc juste parce que le système était plus stable c'est quand même euh voilà c'est un avantage mais C'est un avantage limité alors euh ce qu'a fait euh ce qu'a fait Apple en parallèle sous les gites de St Jobs euh c'est que euh ils vont offrir avec le système d'exploitation euh des petits logiciels de retouches audio et vidéo euh enfin de lecture audio et et vidéo et aussi de retouche vidéo euh donc vous voyez des petits outils alors qu' sont pas des outils pro c'est pas Adob

première ou mais Euh mais à la fois euh bah c'est un petit plus quand même puisque c'est des logiciels don l'équivalent sur PC est payant euh et puis euh d'autre part c'est c'est tout à fait là encore dans la lignée du Mac qui est euh qui a été longtemps la référence dès que c'était graphique ou audio et donc parmi eux il y avait un jukbox euh un jukbox virtuel qui s'appelait iTunes donc à l'époque c'est juste un logiciel ITunes le problème c'est que un jukbox virtuel c'est sympa mais à ce moment-là commence à à émerger

une nouvelle tendance notamment bah du fait de la dématérialisation de la musique c'est c'est le baladeur numérique et donc donc Apple se dit que bah évidemment un logiciel comme ça ça aura beaucoup plus d'impact si jamais il y a euh un baladeur qui est associé donc ça permet de gérer Facilement ces morceaux de musique de les télécharger et cetera sur son ordinateur puis de les transférer aisément sur sur son baladeur et donc euh ils vont sortir eux-mêmes un baladeur alors c'est très loin d'être le premier baladeur numérique ça n'est même pas le premier baladeur numérique

à disque dur mais c'est un des premiers à disque dur mais euh ça n'est pas le premier donc toujours pas pionnier hein Euh néanmoins ils font partie de ce qu'on appelle les suiveurs précoces des premiers et c'est la première grande marque on va dire qui propose un baladeur numérique à disque dur donc qui permet de contenir beaucoup plus euh de fichiers musicaux que ne pouvent ceux qui euh utilisaient de la mémoire flash sachant qu'à l'époque hein évidemment euh c'était pas du tout les mêmes quantités de de on pouvait pas stocker les les mêmes quantités euh

de de Données sur de la mémoire flash qu'aujourd'hui hein euh donc et puis le commercialiste 400 dollars ce qui est à la fois euh franchement cher pour un baladeur euh numérique mais euh mais pas très cher à côté d'un d'un Mac voilà le l'iPod hein parce que vous l'aviez reconnu c'est l'iPod euh et l'iPod est un succès il y a même un phénomène un peu de mode c'est vraiment le le truc al c'est aussi là qu'il Commencent vraiment à faire leur publicité un peu hype voyez avec donc visant notamment les publics jeunes et cetera c'est

là qu'ils vont beaucoup rajeunir leur image Apple et et donc il y a même quelques personnes qui n'ont pas de mac qui achète des des iPod mais c'est pas super intéressant parce que là vous n'avez pas la facilité que vous procure euh iTunes euh dans le téléchargement à l'époque C'est c'était déjà pas les mêmes débits avec un ordinateur mais alors si vous téléchargiez directement à partir d'un d'un baladeur je sais pas trop ce que ça donnait euh donc euh donc en tout cas il voit que le produit lui-même plaît et là ils vont complètement euh

renversé euh et ils ont enfin ils ont un vrai mérite d'avoir d'avoir perçu ça et et d'avoir quelque part euh euh modifié un de leur euh de Leur euh en presque un élément de leur logiciel mental euh c'est que jusque-là l'iPod au au départ il est il ne sort que pour le Mac évidemment euh et il est plutôt conçu comme un produit euh qui va permettre de relancer enfin qui va aider à relancer les ventes de Mac c'est c'est au même titre qui a des scanners pour Mac il a des imprimantes pour Mac et cetera

et qu'Apple propose l'essentiel de ces de ces périphérique et bien Apple en rajoute Un en se disant bah il y a pas l'équivalent sur PC donc ça va ça va augmenter les ventes de de Maing toos donc vous voyez là dans leur esprit le cœur de l'entreprise c'est toujours le Mac et en 2003 va y avoir un basculement qui est extrêmement important euh c'est que ils vont lancer un un iPod compatible Windows donc ça chez Apple lancer un truc n'importe quoi compatible Windows euh c'est peut-être même que chez certains CADES ça leur a fait mal

à l'estomac c'est vraiment encore une fois le le l'ennemi euh seulement voilà je rappelle qu'il se vend à peu près 20 fois plus de de PC que de Mac euh et donc quelque part il voit très bien que ce produit qui se vend déjà bien alors qu'il n'est compatible qu'avec le Mac si jamais euh il devient aussi compatible avec le PC bah on pourrait presque multiplier les ventes par 20 si je caricature un peu donc euh donc c'est ce qu'ils font Et effectivement les ventes de d'iPod vont s'envoler encore plus euh et en en volume

euh très largement dépasser les ventes de mintosh et en parallèle ils vont lancer l'iTunes Music Store donc pour acheter les morceaux légalement que l'on peut mettre ensuite sur son son logiciel à iTunes et son baladeur IPod et du coup bah vous voyez que mine de rien ce changement en 2003 euh a a vraiment transformé le logiciel de l'entreprise puisque à partir de ce moment-là le Macintosh n'est plus le produit d'Apple qui se vend le plus et donc bah s'il y avait pas eu le succès de l'iPod euh Apple n'aurait jamais lancé l'iPhone vous voyez et

du coup bah euh d'ailleurs euh euh je vous mettrai aussi la la présentation de l'iPhone par Steve Job Euh il il [Musique] euh il il commence par enfin il le présente comme un un iPod avec des touch controls je sais plus comment le traduire voilà puis après il dit et un un appareil révolutionnaire pour Internet et cetera puis avec un effet de manche dont dont il a le secret alors il présente ça comme trois Produits différents dans un premier temps puis après il dit mais mais euh il ne s'agit pas de trois produits différents mais

c'est un seul produit et nous l'avons appelé l'iPhone et donc euh le donc on on voit bien que c'est c'est un iPod auquel on a rajouté plein de fonctionnalités l'iPhone donc s'il y avait pas eu l'iPod il aurait pas eu l'iPhone et d'ailleurs en 2007 Apple qui s'appelait encore Apple Computer est Devenu Apple tout court d'ailleurs ils ont dû payer un peu d'argent pour ça puisque il y avait une maison c'était la la maison qui gérait les droit des disques des Beatles qui s'appelait Apple et là comme ils sont dans le domaine de la musique

vous voyez euh tant que c'était des ordinateurs il y avait pas de conflit de marque mais là tout d'un coup il y a un conflit de marque donc voilà je vous ai mis des Petites photos de l'iPhone hein mais vous savez à quoi ça ressemblait quoi que euh il a un peu évolué en terme de design l'iPad vous ai mis une photo de des ordinateurs de l'époque puisque quand même Apple n'abandonne pas pour autant l'informatique hein donc ils sont euh euh et d'ailleurs ils embarquent quand même aussi dans l'iPhone euh un certain nombre de leur

compéten informatique mais par ailleurs le Premier smartphone a été sorti par Nokia plusieurs années avant et à l'époque le smartphone qui a déjà du succès c'est le BlackBerry donc vraiment Apple n n'est absolument pas pionnier sur le le le les smartphones par contre il est le premier à en proposer un avec une interface graphique enfin avec un écran tactile plus exactement alors euh un petit élément un petite Parenthèse théorique à ce propos jusque-là en terme de droit de la propriété intellectuelle on a parlé que que du brevet or il existe d'autres droits de la propriété

intellectuelle alors dans le cours d'ingénierie juridique sur la start-up vous les passerez en en en revue de façon beaucoup plus détaillée sur le plan juridique et par ailleurs dans euh un projet innovant 21e siècle j'y reviendrai Moi sous l'angle de l'utilisation de ces différents droits de propriété intellectuelle donc c'est un thème sur lequel vous aurez enfin que vous aurez l'occasion de réétudier peut dire que il est évidemment très important quand on parle d'entrepreneuriat innovant donc mais simplement pour le cas de d'Apple on on s'aperçoit que bah quelque part le roi du droit la propriété Intellectuelle

dans les entreprises technologiques qui est le brevet bah n'est peut-être pas le roi chez Apple puisque finalement bah il a toute une communauté de d'utilisateurs fidèles qui sont très très attachés à la marque d'ailleurs euh il y a un cabinet qui s'appelle Interbrand qui fait une évaluation monétaire financière de de la valeur des marques alors c'est la méthodologie peut Toujours être discutée et cetera hein mais toujours est-il que la marque qui arrive première dans le monde c'est Apple et d'après eux elle vaudrait euh près de 500 milliards de dollars à elle seule c'est-à-dire juste la

marque pas pas tout le reste de l'entreprise et puis euh bah par ailleurs il y a d'autres marques fortes hein euh bon iPod ça commence à être un peu euh ça sert plus mais iPhone iPad app store tout ça c'est c'est des Marques euh ensuite les dessins et modèles alors là encore vous reviendrez sur les les aspects juridiques mais ce qu'il faut savoir quand même d'ors et déjà c'est que les dessins modèles ça protège l'esthétique de produit or on sait que bah le design c'est extrêmement important dans les avantages concurrentiels d'Apple euh d'ailleurs euh quand

il y a eu la série de de litiges de procès avec Samsung la première attaque d'Apple contre Samsung Ne portait pas parce que c'est eux qui ont ouvert les hostilités euh mais la la première attaque ne portait pas sur des brevet mais sur des dessins et modèles il considérait que la galaxie Tab ressemblait trop à l'ippad et d'ailleurs ils ont eu gain de cause dans certains pays euh et alors bah dans une moindre mesure quand même sur les brevets parce que mais du coup voyez dans la hiérarchie bien que ce Soit une entreprise technologique il

n'arrive pas premier euh mais évidemment ils en déposent ceci étant ils sont très très loin de Samsung en terme de nombre de dépôt de brevet alors faut dire qu'ils ont Samsung a aussi des activités plus plus diversifiées c'est vrai que c'est pas c'est pas directement comparable puisque samsung fait toutes sortes de composants électroniques et toutes sortes de produits électroniques Euh chez Apple à la base c'est une arme avant tout défensive euh dont ils vont essayer de se servir plutôt pour essayer de contrer les attaques en contrefaçon euh qui sont faites contre eux puisquen fait ils

vont subir beaucoup de procès en contrefaçon euh et donc bah avoir des brevets c'est une façon de d'avoir un instrument de négociation he on l'avait un peu évoqué quand justement on avait parlé du brevet hein on avait dit bah voilà si si vous Avez des brevets bah ça peut vous permettre de de négocier des accords de licence croisée on hésitera aussi davantage à vous attaquer parce queon sait que vous êtes capable de contre-attaquer et cetera d'ailleurs je vous ai mis un petit schéma alors qui date de 2012 ça c'est'est un petit peu calmé de depis

euh mais que je trouve assez intéressant sur les les attaques en contrefaçon contre Apple voyez toutes Les flèches qui vont vers Apple c'est des attaques en contrefaçon euh alors j'ai voulu à la fois vous montrer de de loin pour que vous voyez l'ensemble et puis ça se rapproche pour que vous puissiez lire un petit peu mais voyez qu'il y a beaucoup d'entreprises qui vont attaquer qui vont attaquer Apple même si les flèches vont aussi dans l'autre sens et par exemple ils vont participer euh au à un consortium alors pour lequel ils Ont donné un nom

un peu fun mais le consortium lui-même enfin le but du consortium est pas super fun euh donc ils l'ont appelé Rockstar qui il y a eu donc un des grands équipementstiers Télécom euh des des des décennies précédentes Nortel a fait faillite dans les années 2000 euh et euh et du coup bah on a mis son portefeuille de brevet c'était 6000 brevets aux enchères le premier à proposer une Enchère ça a été Google là aussi pour des raison largement défensive he c'était le le moment où il ils allaient où ils avaient lancé androï donc il fallait

le défendre contre des d'éventuelles attaques d'autres entreprises euh et euh et puis bah du coup il y a eu de renchérissement par Rockstar puis par Google puis par Rockstar et cetera donc Google avait démarré à 900 millions de dollars et finalement c'est Rockstar qui L'a emporté et qui a acheté le portefeuille 4,5 milliards de dollars ce qui est considérable pour un portefeuille de de brevet et puis le droit d'auteur euh puisque vous ne le savez peut-être enfin vous le savez probablement mais euh peut-être pas tout le monde euh en tout cas le le droit d'auteur

protège le code la façon tu es écrit le code des logiciels donc évidemment bah tous ces produitsl sont bourrés de logiciel donc Tous ces logiciels sont protégés par le droit d'auteur alors quelques petits graphiques pour montrer euh bah les les les ventes d'Apple alors j'aimerais bien trouver les années d'avant pour voir justement comment l'iPod a pu décoller en 2003 et cetera mais les premières données que j'ai c'est date de 2006 et on voit qu'en 2006 l'iPod qui est la le graphique là-haut euh se vend déjà beaucoup plus en volume que que le McIntosh et après

ce qu'on voit c'est que bah l'iPhone qui est la courbe verte vous l'avez deviné va permettre d'atteindre un public qui est infiniment plus nombreux que que que celui que touchait Apple avant euh que l'iPad va d'abord avoir le même type de courbe hein vous voyez c'est pratiquement parallèle au départ et on se dit que bah ça suit la même courbe 2 ans après mais non il n'atteindra jamais les sommets de de l'iPhone euh on voit Bien aussi au passage les effets de substitution hein puisque puisque l'iPhone est un est un téléphone avec plein d'autres fonctions

et mais aussi un un iPod dedans bah du coup évidemment l'intérêt d'acheter des iPod diminue beaucoup et puis phénomène aussi assez intéressant c'est que comme Apple devient une marque à la mode euh on voit que même si les quantités les les volumes sont nettement inférieur euh bah finalement ça relance Aussi les les ventes d'ordinateur hein parce que du coup ils vont passer de je sais plus ils doivent être à 3 4 millions peut-être en en 2006 en tout cas autour de ça doit être inférieur à 5 puis là on voit qu'on est euh probablement autour

de 200 millions en 2018 donc malgré tout euh ça a aussi relancé les ventes d'ordinateurs mais alors là euh si si parmi vous il y a des des des étudiantes ou étudiants très attachés à Apple là Sur la base de ce seul graphique vous êtes inquiet euh parce que vous vous dites mais ça stagne sur les dernières années euh alors je vous ai mis aussi l'évolution du chiffre d'affaires et puis alors pourquoi euh quoi est-ce que ça s'arrête en 2018 parce qu'en fait depuis Apple ne ne publie plus dans ses rapports annuel les volumes vendus

donc du coup il y a les chiffres d'affaires mais il y a pas les volumes donc je pouvais pas continuer Mes cour c'est pas c'est pas parce que j'ai j'ai je vous rassure c'est pas parce que j'ai pas touché à mon cours depuis 2018 euh en terme de chiffre d'affaires global euh bah voyez que c'est une entreprise qui en 2004 n'est bah réalise quelques milliards de de de chiffres d'affaires donc c'est c'est c'est une entreprise pas petite hein mais c'est pas un géant en 2009 2010 on dépassé les 50 milliards Puis dans la foulée les

100 milliards puis dans la foulée les 150 milliards euh puis alors ça va un tout petit peu se ralentir puis on va passer les 200 là on se dit bah ils arrivent pas pas à passer euh les 250 et ben si alors vous voyez que c'est la la zone où ils vont euh un peu moins avoir de croissance mais voilà je tenais à rassurer les les les grands amateurs d'Apple euh c'est reparti par la suite mais simplement encore une fois j'ai pas euh ils ne Publient plus leur volume donc du coup on a plus que

les chiffres d'affaires et puis pour terminer avec des données euh les données financières euh donc bah voyez l'évolution du chiffre d'affaires si on le met sur une une longue période hein 8,2 milliards en 2004 et puis on arrive à presque 400 milliards en 2024 c'est une belle croissance quand même hein et puis les bénéfices puisque du coup comme comme les Euh les les acheteurs d'Apple sont prêts à payer beaucoup plus cher euh le leurs produits euh que que que que sur la que chez les concurrents bah du coup évidemment ça permet de faire des bénéfices

très confortables donc le bénéfice net représente quasiment le quart du chiffre d'affaires et pas mal un taux euh un un taux de marge nette de 25 % il y a pas beaucoup d'entreprises qui ont Ça et puis autre phénomène intéressant également c'est la répartition du chiffre d'affaires en fonction des des grandes catégorie donc on voit que le produit historique qui était le Mac ne représente plus que bien qu'il soit en en euh qui qui qu' est repris du poil de la bête par rapport au aux années 90 mais néanmoins il ne représente plus que 8

% du chiffre d'affaires et donc bah on voit que c'est l'iPhone quand même qui qui représente le plus gros du chiffre D'affaires de d'Apple euh l'iPad euh a plutôt tendance à se marginer iser aussi un peu mais bon il continue à se vendre les autres c'est vous savez l'Apple watch l'Apple TV et cetera euh et puis euh et puis un autre poste qui grossit parce que du coup je le suis chaque année he voyez pour pour j'actualise pour les étudiants donc du coup je je vois bien les évolutions et un des la partie qui augmente

le plus maintenant c'est plutôt les services he donc c'est Notamment les commissions qu'ils vont prendre sur tout ce qui est acheté sur euh en terme de musique et puis sur l'App Store surtout toutes les applications payantes qui sont euh de mémoire ils ont 30 % de l'ensemble de de de tout ce qui est acheter sur sur l'App Store donc voilà soyez rassurés si vous adorez Apple euh à court moyen terme il ne risque que pas de de refaire faillit parce qu'en plus il distribue pas tant que ça de de De dividendes et donc il cumule

d'énormes réserves en plus il les cumule en grande partie en Irlande parce que fiscalement c'est avantageux il les rapatrie pas aux États-Unis donc c'est assez rigolo parce qu'ils ont un énorme trésor de guerre qui est qui est en Irlande voilà euh on va peut-être faire une petite pause et puis après on aura encore deux épisodes mais plus courts hein si c'est pe vous rassurer sur Intel d'une part et Sur Netflix d'autre part