Estratégias de Pricing no Setor Farmacêutico com Plínio Daniel Murino | PricingCast #26

[Música] mais um dia de pricing pricing cast bora bora só se for [Música] agora hoje a gente vai falar com quem cara o nosso público pediu para entender um pouco mais sobre o segmento Farma Sério Sério E aí a gente trouxe um cara que tem muita experiência no segmento Farma que já trabalhou em planejamento financeiro e hoje tá numa indústria Farma dentro da área de pricing sabe o que que vai ser curioso aqui Cesar porque eu nunca contei para você eu acho que sim eu acho que não eu era um dos caras que comprava medicamentos

eu trabalhei num hospital e eu minha vida era fácil era comprar medicamento eu não podia deixar estragar o medicamento e nem deixar faltar o medicamento Então hoje eu vou entender um pouco o que que essa pessoa fazia porque eu comprava de indústrias tal E aí depois virei Price para precificar Então queria entender o outro mundo é como é que é esse mundo né de Farma a gente não entende também muito você entende alguma coisa do mundo fala mas o público pediu o público pediu Então vamos embora então vamos embora com quem nós estamos aqui hoje

Opa Fala você aí que ele tem experiência boa estamos aqui com o plin sonzini tá aqui com a gente para falar sobre o segmento Farma mas antes da gente falar sobre o segmento Farma a gente sempre começa com uma pergunta não S Sim qual é a pergunta como é que você foi parar no mundo de precificação se envolver com esse mundo de precificação então assim plor seja muito bem-vindo aqui conosco É uma honra poder receber você honra é toda minha e César toca aí que eu vou só polemizar e ajudar aqui nas discussões boa boa

vai ter polêmica Eu espero que sim eu quero saber o porque eu consigo comprar mais barato por aplicativo do que ir na farmácia e o que que a indústria tá pensando Pois é vamos vamos vamos perguntar para ele mas vamos pedir para ele primeiro se apresentar né para contar um pouco da trajetória dele e depois plin ia pedir por favor que você explique pra gente um pouco desse segmento Farma dado que é uma coisa que o nosso público tá pedindo pra gente Maravilha pessoal vamos nessa Então seja bem-vindo aí bind obrigado pessoal primeiramente obrigado pelo

convite Fábio César é realmente muito legal estar aqui com vocês hoje eh como que eu fui parar na cadeira de Price né foi um presente que a vida me deu me formei em engenharia é o primeiro que fala é um presente que a vida me deu Caramba hein todo mundo que veio aqui falou assim então eu caí no Price não é é é porque o chefe dele ou a chefe dele deve est vendo escutando É melhor puxar um saco um pouquinho né ent a gente entendeu mas mas Conta aí como foi is trabalho que nem

doido mas realmente eu acho que é um presente me divirto trabalhando mas me formei em engenharia mas logo que eu me formei fui convidado para um processo io lá na I pera caí na área de planejamento estratégico dentro da unidade de negócio da neoquímica e até já dando uma pincelada do mundo farmacêutico neoquímica hoje atua realmente no no mercado de medicamentos que é genéricos e similares Isso significa que o preço é realmente o driver principal deles então essa área de planejamento estratégico realmente tinha como objetivo fazer o acompanhamento financeiro posicionamento de preço entender bastante de

tributação então foi ali que eu comecei a já dar uma pincelada na cadeira de Price ó aqui já tem um ponto pra gente entender Qual a diferença do genérico pro similar perfeito genérico É todo aquele tipo de medicamento que não pode ter nome comercial então realmente dentro da caixinha só vai tá escrito o nome do princípio ativo enquanto um similar já pode ter um apelo de marca um nome de marca na caixinha do medicamento caramba Vai morrer sem saber não é mas acho que o ponto principal é que ambos devem ser semelhantes ter a mesma

funcionalidade bioequivalência que o medicamento referência então deveriam funcionar da mesma forma dentro do com o mesmo tratamento pro pro ser humano legal legal e e e então explica pra gente um pouco como que é esse essa divisão do segmento Farma eu sei que é parece uma querer explicar tipo não tem fim a discussão Mas se a gente pudesse fazer uma uma simplificação uma uma sumarização de como funciona o segmento explica pra gente um pouco maravilha eu gosto de explicar da seguinte maneira né Para mim tem dois grandes universos no segmento Farma né O que a

gente chama de Retail varejo e todo aquele mercado que a gente chama de non Retail que é o canal institucional hospitalar falando primeiramente desse segundo são todos aqueles medicamentos que o que o paciente né pode ter acesso que não é através do ponto de venda n farmácias ou seja são hospitais públicos privados secretarias de saúde pós saúde próprio SUS então normalmente neste nicho de medicamento podem ter muitos injetáveis e muitas multinacionais inclusive atuam nesse mercado e é um mercado assim muito grande que também vem crescendo muito ano versus ano até para dar uma ordem de

grandeza pro pro nosso público acho que seria de falar gira em torno ali de 6 60 bilhões de reais por ano tá esse esse esse canal do non Retail do non Retail que é Hospital perfeito tá legal 60 B 60 bilhões de reais é é grande hein é grande já o outro nicho que é onde a Biolab que é a empresa que atualmente eu trabalho atua ele atua no varejo né que são aqueles medicamentos Então o que é o paciente pode ter acesso nas farmácias comprando nos pontos de venda como ria Drogazil pagem menos e

Drogaria São Paulo Este também é muito grande gira em torno de 120 bilhões ao ano é o dobro é o dobro em ordem de grandeza dobro porque aqui tem frequência e lá tem é é menos frequência menor mas valor maior o ticket Med de alguns produtos lá justamente por poderem ter injetáveis podem ser maior mas aí varia bastante também varia bastante também mas aí se concentrando naquilo onde as pessoas T maior contato que seria esse varejo de 120 bilhões tem três grandes unidades de negócio que podemos dizer debaixo dele né tem toda aquela categoria de

produtos que você só consegue adquirir via um uma prescrição médica então Normalmente eles ficam para dentro do balcão e teriam aqueles outros produtos que a gente chama de uma linha de otc que é um Over the Counter são aqueles produtos que já ficam para fora do balcão que e daí a pessoa vai lá ela mesmo ela mesmo pega ela mesma pega e como que ela pode pegar este medicamento né Se o se o próprio médico prescrever muitas vezes pode ter produtos para fora do balcão que o médico ainda sim prescreve ou simplesmente ela foi impactada

de alguma outra forma e que formas são essas às vezes é o preço um custo acessível investimento de trade marketing ou às vezes uma mídia televisiva e-commerce E por aí vai que realmente já faz aquele apelo então não na cabeça do Consumidor e do Shopper certo e e como que como que aí pensando e como que precifica isso porque Imagino que tem também uma questão de regulamentação explica um pouco pra gente como que é isso a regulamentação eh se eu não me engano você tava comentando com a gente aqui tem uma regulamentação da fábrica depois

tem a cadeia para do do Retail como do do varejo fármaco como é que é isso Eu me lembro que quando eu comprava medicamento tinha uma faz tempo estamos falando 2000 e 2001 até 2000 2006 eu me lembro que tinha uma revistinha que eu ficava olhando lá para ver o máximo do preço para poder falar ver se as propostas que estavam me enviando tava muito fora e eu como comprador eu queria sempre comprar abaixo existe essa revistinha de preço máximo sugerido como é que exatamente isso é muito engraçado né mas é um mercado de Fato

muito regulamentado né os medicamentos hoje eles A grande maioria deles são justamente controlados e o que que significa serem controlados né existem sim essas revistinhas mas essas revistinhas devem estar muito alinhada a um preço a ao órgão regulador de preços que é a cm que fica de baixo é um braço da Anvisa anisa Então realmente os preços dos medicamentos monitorados e controlados eles devem respeitar sempre esse valor máximo inclusive os preços não sei se é de conhecimento de todo mundo mas os existem um reajuste de preço anual dos medicamentos que ocorrem numa virada de Março

para abril então é justamente nessa virada que há um encarecimento na cadeia como um todo partindo da indústria e chegando e a proposta de desse ajuste é feito pela indústria ou o governo faz alguma pesquisa para entender o governo faz uma pesquisa bastante robusta inclusive esse reajuste de preço anual ele é até escalonado em três níveis pode ser escalonado até três níveis diferentes então Aqueles medicamentos que não t muita concorrência que é o que eles classificam como nível um o reajuste de preço permitido acaba sendo menor e aquele nível três que seria o nível maior

que tem tem um mercado muito concorrente que pode até ter muitos genéricos eles permitem até um reajuste de preço maior sabendo que justamente por ser ter muita concorrência o reajuste de preço não vai ser necessariamente neste nível máximo porque o próprio mercado Já temado regula se regula e já tem opções muito mais baratas pro consumidor Como o próprio genérico Mas e aí eu fiquei na dúvida E complementando aí a pergunta do César assim e na vida como ela é para precificar então parte dessa desse da Anvisa como referência e define sua estratégia de precificação ou

ou não eu vou fazendo um cost base e aí eu defino a margem como é que como é que é esse mundo aí Maravilha isso daí a gente discute muito internamente dentro da equipe né porque a VISA realmente a cm regulamenta o preço máximo mas agora qual que é o preço que efetivamente eu vou vender é com base no meu desconto comercial e aí esse meu desconto comercial Varia muito de acordo com o perfil do medicamento que eu tenho para vender então genérico como é um custo baixo um preço muito mais acessível pro consumidor a

tendência dos descontos comerciais é maior tem uma degate de preço muito grande nesse nesse segmento Diferentemente de uns produtos de prescrição cujo desconto comercial costuma ser menor então a gente mesmo fica com essa dualidade de desconto a depender do produto que eu tô vendendo Deixa eu ver se eu entendi então tô falando assim é como se a tabela de preço fosse de fato essa que é publicada é pública vamos dizer assim e a comercialização seria 100% em operando com descontos comerciais em cima dessa tabela Então você não tem uma tabela e sua de produto não

é um desconto aplicado em cima dessa tabela seria isso mais ou menos na verdade cada sk cada código ean tem o seu respectivo preço tabelado então de fato cada indústria tem preços diferenci tabelados diferentes mesmo cada cada indústria tenha o mesmo tipo de produto Mas de fato eu tendo Esse preço tabelado é em cima desse que eu aplico o meu desconto comercial E aí a competitividade do mercado vai ditar o o meu nível de desconto então acaba sendo uma gestão de descontos comerciais para um determinado atingimento target que você que você busca seria mais ou

menos isso então seria mais ou menos isso e sou eu indústria que faço o pleito desse preço tabelado só que uma vez eu fazendo o pleito desse preço tabelado eu tenho que respeitar ele sempre por isso que é uma coisa um ponto muito crítico pra cadeira de pricing esse Price mais estratégico na indústria farmacêutico é o momento de lançamento dos produtos porque é no momento do lançamento que eu vou enviar para ess a minha proposta de preço máximo Ao qual eu vou incidir meu desconto comerciala aí uma pergunta Desculpa se se eh mas quando eu

tenho quando eu tenho um produto que eu tenho várias marcas como é que essa discussão da proposta do do do do preço que vai para que vai para essa base vamos falar assim legal vai muito em linha com o que o Fábio tava comentando do cost base como que se dá essa precificação né hoje a industria Farma assim como diversos outros segmentos tem umas auditorias né a gente tem muita informação de mercado na no mundo Pharma não é a newen né como muitos de bens de consumo acaba usando lacha M kiva Closeup tem outras auditorias

bem focadas pro segmento Farma E realmente aquele tem dois tipos principais de precificação né um é baseado em valor efetivamente o quanto que aquele meu produto se for de fato inovador pode gerar de valor para o meu paciente que tá precisando de um tratamento então se ele trazer um realmente um um benefício ali pro tratamento eu poderia precificar de certa forma um pouquinho maior mas também tem aquele outro que eu tenho que olhar um mercado competitivo ver quem já está presente caso eu não consiga trazer algum diferencial muito forte pro meu produto Então eu tenho

que olhar claro também a rua né o mercado para eu conseguir posicionar sem perder o viés da minha margem e da minha rentabilidade que também é importante quando gente quando a gente discute muito bem de consumo a gente trabalha com o conceito de segmentação de preço hierarquia entre canais Quais são os eu sei que tem o varejo que é meio concentrado nesse mas tem distribuição pequeno varejo tem estratégia de preço segmentação de preço para você poder tentar de uma certa forma mesmo que regulamentado otimizar esse preço Tem não e é até muito interessante essa pergunta

né lá realmente os grandes players são os distribuidores que podem ser tanto Nacionais com realmente uma cobertura a nível nacional e tem aqueles distribuidores regionais que são mais nichados na região Sudeste e sul e tem também os Players os pontos de venda efetivamente que é quando o consumidor vai ter que comprar o medicamento nas farmácias e esses pontos de venda eles também TM categorias diferentes tem aquelas grandes redes que todo mundo conhece uma Raia uma drogas uma Drogaria São Paulo assim como tem aqueles pdvs menores que às vezes a gente encontra dentro do bairro que

internamente no mundo Farm a gente chama de redes Independentes que então para vocês terem uma ordem de grandeza existem cerca de 90.000 farmácias no Brasil caramba Pois é e aí essas grandes redes T cerca de 10.000 farmácias mas mas concentram mais de 40% de todas as vendas e as outras 80 70.000 farmácias já concentra já detém né a outra fatia do share mas aí acaba tendo um giro menor do que essas grandes redes é via distribuidor as grandes redes é direto é direto porque eles já TM um centro de distribuição próprio Claro mas as pequenas

vocês atuam via distribuição via distribuição isso as indústrias as quais eu trabalhei né claro claro sem dúv existem indústrias que já começa a querer botar uma perninha na malha de distribuição também uma equipe tipo para atender como se fosse o pequeno varejo do Ben de consumo ali Como se eu tivesse uma equipe dedicada para as pequenas redes de pequenas Farm de de de de de Vizinhança assim isso para levar o medicamento lá porque existe também as equipes de vendedores que aí todas as indústrias têm que vão visitar grandes médias e pequenas redes para tirar o

pedido efetivamente seja direto pra indústria ou seja para um distribuidor para um distribuidor Então deixa eu ver se eu entendi até para ficar bem prático aqui pro nosso time se a gente pensasse pro nosso público se a gente pensasse numa droga Drogazil da vida Droga Raia e outras essas aqui provavelmente comprariam mais do próprio fabricante perfeito e se a gente pensasse numa dis esquina pequenininha ali essa daqui estaria comprando dentro de um distribuidor exatamente legal e esses www Compre seu produto.com.br e ven a já compra de quem vende de quem para conseguir dar tanto desconto

assim pois é isso não entra na minha cabeça não isso é uma grande dor é um mundo digital que a gente tá tendo que aprender muito também as grandes redes estão apostando e estão crescendo muito nesse mercado digital até assistindo né as cols de resultados dessas empresas de Capital aberto o digital começa já a despontar com 15% do faturamento dessas redes Então realmente é um mercado que as indústrias também tem que começar a olhar com mais carinho e o posicionamento de preço aí desses e-commerce normalmente é muito mais rasgado do que das lojas físicas Você

falou uma coisa agora que vocês você acompanha o Call de resultado do seu do dos seus clientes sim você aí que de pra sim isso é diferente você entender como é que tá a o crescimento do teu cliente como ele tá se desenvolvendo o impacto do e-commerce e tal é um diferencial Eu não você já tinha ouvido você já tinha ouvido aqui a gente nunca ouviu alguém falar sobre isso não Price cas não mas de fato é um diferencial e é importante porque a partir daí que você começa a ver alguns insites interessantes né Igualzinho

ele tá falando aqui 15% 15% já é um já é extremamente relevante sim e e onde e onde vai parar isso você acha que vai chegar meio a meio você você acha que ainda essa cultura de na farmácia ou a o e-commerce vai eh vai crescer ainda mais assim vai chegar em alguma coisa numa proporção de meio a meio ou mais ó é opinião própria minha eu acredito que meio a meio não por quê Porque eu acho que acho não a tendência justamente do e-commerce é um preço menor As Margens desses pontos de v dessas

farmácias via digital tende a ser menor Mas qual que é a grande estratégia deles é fidelização dos clientes então eles apostam no e-commerce no canal digital para justamente ter um acompanhamento mais próximo de CRM então investe muito nos apps nos apps e realmente para angariar mais cliente e para fidelizar aqueles que já tiveram a primeira compra mas justamente pela pelo fato da margem de contribuição ser menor eu acho que uma proporção meio a meio não mas com certeza vai continuar subindo desses 15% atuais E aí rola uma pressão pr pra indústria para poder ajudar nessa

exprimida de Margem aí desses ecommerce porque às vezes eu olho e falo assim cara eu vou comprar eu vou comprar aqui para poder ir ali na farmácia retirar o produto e chega lá às vezes é R 50 não significativo é muito significativo eh Tava onde com a minha esposa vendo isso ela falou não eu vou comprar aqui e tem uma farmácia do lado de casa ela falou vamos lá retirar Porque em vez de você você compra e vai lá retirar e tem uma diferença de preço ex gigantesca e não é só no medicamento não é

em tudo é em tudo é em tudo da farmácia é em tudo da farmácia exatamente então é uma dor é uma realidade Nossa porque muitos clientes por sua vez podem falar agora a minha Margem Não está sendo atendida Vocês poderiam aumentar o desconto comercial dado que eu estou vendendo com um preço mais rasgado Não fui eu que pedi para você est vendendo por um meço mais rasgado porque que sou eu que vou ter que aumentar meu desconto comercial para satisfazer a sua margem então acaba tendo esse conflito de interesses muitas vezes também entre rede em

cliente e a própria indústria e aonde tem a elasticidade no meio de tudo isso Fi curioso tem boa não essa é uma boa pergunta acho que tem elasticidade e como é essa captura de informações de mercado porque elasticidade o varejo tem né tem eles tem essa informação porque no final do dia agora vem vem um e-commerce para poder dar uma mexida em tudo não não mas mas a indústria não tem acesso isso que eu queria saber e aí tem eletricidade não tem na indústria usa para alguma coisa já virou farofa ou se aplica né se

aplica ou não se aplica perfeitamente eu sou um Fiel defensor na verdade dos estudos de elasticidade quando se trata também dos medicamentos né Acho que conversa muito com os nichos de produtos que a gente estava falando porque se a gente parar para pensar genérico aquele consumidor que quer comprar genérico se ele troca aquela receituário por um genérico o que que ele quer o mais barato se tiver um genérico r$ 2 mais barato na gôndula ele tá querendo r$ 2 mais barato então a elasticidade de preço no Mercado de genérico por exemplo é muito grande se

eu vario o meu desconto comercial de tal forma que meu preço abaixe 2 3% Às vezes o meu incremento de volume acaba sendo exponencial Diferentemente se o meu nicho for de produtos de prescrição médica que ele de marca efetivamente porque às vezes o meu valor está justamente no médico que prescreveu aquele produto então às vezes R 5 eu vou trocar aquela receita que o médico me deu por R 5 se eu já quero aquele medicamento às vezes não então às vezes pode até ser um instalo um Insight né pros nossos ouvintes de se eu já

sou de certa forma R 10 mais caro que o meu concorrente eu mantenho aquele meu patamar de share Continuo sendo líder de mercado se aumentar mais 2 3 R 5 será que eu também não vou continuar dado que eu já sou mais caro que Meus concorrentes Tá aí uma oportunidade que a gente também tenta ventilar internamente e essa esse é um ponto legal o o é índex ou é diferença em unidade naquela estão da elasticidade é é é a boa é baita de uma discussão o cliente compra o percentual a diferença percentual ou é a

diferença absoluta Olha eu já vi várias discussões fiquei curioso agora hein sim por isso que esse justamente ess testes de elasticidade nessas pesquisas de mercado são muito importantes né porque o nível de desembolso acaba pesando muito Principalmente quando a gente pensa na na sociedade brasileira atual né se hoje um medicamento custa r$ 2 e um outro custa 15 às vezes a diferença é em percentual é bastante significativa se a gente Para para pensar né Às vezes pode chegar à 25% mas diferença de desembolso é r$ 5 mas às vezes se o produto custa r$ 1

e o meu diferença percentual é 10% mas aí já 100 de 100 para 90 de 100 para 85 então às vezes essa dualidade a gente tem que levar em consideração tanto percentual mas sem esquecer o absoluto também é o segmento que eu tô trabalhando hoje a gente não discute mais percentual a gente trabalha a diferença em em Reais por unidade perfeito porque a gente descobriu que a elasticidade ou Price index tá na diferença em Reais por unidade e não no não no percentual É isso aí muito bacana eu eu gosto dessa discussão eu sou apaixonado

por ela e aí para você que mudou como César talvez do do absoluto Eu sugiro Fazer a seguinte teste se é um absoluto e o absoluto É verdade roda uma série histórica para trás porque se for verdade quando o preço era baixo o percentual seria mais alto porque o absoluto uma coisa é R 2 sobre R 20 outra coisa é r$ 2 sobre R 10 perfeito Então se o percentual no passado no no passado deveria ser maior a pergunta é porque nunca foi aí a outra provocação que eu faço é será que é um ou

outro ou será que é o step aonde que se rompe a elasticidade percentual ou seja um efeito combinado porque se a gente pegar não a teoria que muitos usam aí mas na prática Todos nós ser humano sabe que chega uma hora que é o conceito de PSN que chega uma hora que a gente fala Não mas aí tá caro demais eu não estaria disposto a pagar sem dúvida ou tá barato demais eu não estaria disposto a pagar então a melhor forma às vezes de testar eh qual dos dois é verdade Cuidado para você não mudar

até o histórico ou aquilo que você sempre acreditou para trás porque se a verdade agora é o percentual é o absoluto Então quer dizer que lá para trás deixamos dinheiro na mesa ou existe uma mudança de perspectiva do consumidor de tal forma que chegue um momento que ele fala assim eu estaria até disposto a pagar mais caro porém não R 5 ou seja o momento em que se rompe a elastri cdade até porque pelo conceito da elastri cdade estatística você só consegue explicar aquilo que tem na sua amostra e talvez você não teve amostras e

momentos tão maiores que rompeu a elastri cdade porém por Psicologia de preço a gente já começa a perceber que eu sempre pago um pouco mais caro por Samsung Eu gosto do Samsung do tablet das coisas mas até um certo limite Uhum E esse limite para mim não é percentual para mim é um valor absoluto estaria disposto a pagar mas é é é muito interessante isso porque pensar em elasticidade no segmento de farmácia é interessante interessante é interessante é interessante até porque quando a gente olha no próprios genéricos eh a gente também vê diferenças entre preços

eh e não necessariamente o genérico É o mais barato aí começa da marca a da marca B da marca C E se alguém tá cobrando mais caro da marca a marca B é porque alguém compra marca eu não sei com PR eu sempre falo me dá uma barato aí se for genérico se for genérico eu tô igualzinho você falou mas eu acho que deve ter alguns que falam não o genérico da marca a isso tem ex sem sombra de dúvida à existe aqueles laboratórios que são mais reconhecidos pelo público então eles estariam dispostos a pagar

até um pouquinho a mais por ter uma confiança de marca Diferentemente se você vai na farmácia e pega um genérico de uma marca supostamente que você nunca ouviu falar e aí vem aquela crença né que ultimamente está sendo eh desmistificada de que o genérico não faz tanto efeito né a se Justamente a Anvisa né que é o órgão de inspeção mesmo de vigilância sanitária está cada vez mais presente né no nos estudos clínicos de desenvolvimento do produto de bioequivalência e de realmente acompanhar a eficácia dos medicamentos Então realmente hoje em dia tá cada MZ mais

seguros os medicamentos genéricos tanto que o mercado canadense norte-americano a relevância do genérico é muito maior que o brasileiro mas no mercado brasileiro o genérico tá penetrando cada vez mais então é uma questão de que está melhorando nesse num curto espaço de tempo e vai melhorar muito pro futuro e o PL falou uma coisa que é muito interessante César e aí eu queria até conectar aqui com o nosso público para poder entender quando a gente fala que Price é tão importante porque o PL falou o seguinte Poxa Às vezes a gente tem um certo tipo

percentual de de de share né E aí às vezes a gente fica como é que foi o exemplo que você deu quantos porcent de share mais ou menos e fica com preço meio que sempre estável com aquele Premium E aí nunca testa nunca testa E aí aonde que eu falo que o price se conecta tudo por quê Porque será que faz sentido todo ano eu ficar falando vamos investir mais em marketing vamos investir mais em marketing vamos investir mais em marketing e eu nunca consigo testar nada mais aí vale a pena então aí é que

tá se eu tô investindo tanto em marketing forma de geração de valor atendimento ao cliente o cliente no centro a única forma da gente testar se tudo isso que eu tô falando que eu tô fazendo numa área de marketing dentro de uma empresa ou de tecnologia se tá gerando valor pro cliente é quando em preço a gente mexe e consegue ver que a gente não perde o cliente Exatamente porque se eu tenho que toda vez que eu vou mexer o preço fazer uma reza forte para não perder nenhum cliente já dizia alguns escritores aí poxa

eu não tenho uma proposta de valor tão firme e aí aonde que se conecta porque a gente fala tanto sobre Price Cash porque o preço no final do dia ele pode maquiar uma ineficiência mas ele pode também demonstrar o valor das ações sem dúvida e aonde que marketting precisa est conectado excelência de vendas precisa est conectado o próprio ecommerce precisa est conectado porque se eu for fazer tudo isso para não gerar nenhum valor eu tenho problema essa semana mesm eu recebi uma ligação de uma pessoa me falando de marketing falando o seguinte cara como é

que eu mostro o valor da minha estrutura tão sendo questionado se eu não tô com uma estrutura muito maior versus um determinado competidor sabe o que que eu propus para ela eu falei assim pega todo seu investimento de marketing divide pelo seu premium Price e tenta descobrir quanto que isso olha dentro do seu Premio Price Mas ó chega lá com a área de Price junto e fala assim vamos dar uma testad Dinha aqui porque se você aumentar um pouquinho eu posso falar que talvez a minha área tá ajudando você na preservação de valor então gente

Price tá conectada mas quando o plenio fala assim vamos testar alguma coisa tal lembre-se talvez a forma de justificar toda a área de marketing todo o investimento Talvez esteja aí ó no Premium e que não é porque você é o low Price ou a preço mais barato não quer dizer que você não tenha uma um valor percebido de marca porque pega o caso do genérico Se for assim todo genérico deveria ter todo mundo o mesmo preço mais barato exatamente e tem e tem diferenciação de preço mesmo no genérico mentação de preço porque alguém tá alguém

tá capturando valor uma área de marketing ou um nível de serviço ou uma propaganda alguma coisa e se eu falar ou você executivo que tá com a sua área de precificação aí falando que o preço precisa ser igual tenha certeza eu vou recomendar você contrata uma consultoria para poder te ajudar tá perdido esses aí estão perdido porque se ter tudo igual não precisa ter área de Price exatamente então assim se é tudo igual não precisa nem ter Market faz o seguinte tá perdendo Dinheiro faz a conta de quanto que vale o market tira lá e

fala assim ó poxa se eu não tenho prio nenhum e eu tenho uma estrutura muito maior do que quem cobra mais barato então quem tá cobrando barato sou eu porque para que que eu tô tendo toda uma estrutura totalmente pesada então conectando aí no que o Plinio falou muito legal Plinio exatamente boa agora eu tenho uma grande dúvida César e e plin porque você falou que ao mesmo tempo tem muita informação Mas e aí vocês usam essas informações todas precisa de um bi precisa de alguém da Nasa como é que costuma ser as estruturas e

é uma pessoa só precificando mas tem um bi não tem tudo fica com você então fiquei curioso Explica explica um pouco pra gente se tem essa visão do estratégico e do tático até porque você falou deo tem muita promoção a gente vê muita [ __ ] Mas e aí e o E você tem preço mas você tem investimento também deve ter deve ter que a famosa verba trade pro como é que como é que pluga tudo isso e como é que a gente entende um pouco de como a gente transita como área nesse nesse nesse

negócio legal vamos lá até como Área hoje a gente tá como uma área corporativa né com um olhar tentando fazer um olhar holístico pra companhia como um tudo como um todo mas muito embora a gente conheça indústrias também que tenh aquelas áreas de pricing localizadas dentro das unidades de negócio mas sem sombra de dúvidas a área de pricing independentemente da onde Esteja dentro da organização precisa conseguir dialogar bem com diversas áreas da companhia então com time comercial porque o preço tá muito atrelado com o time comercial que vai executar efetivamente aquela estratégia de preço time

de trade time de marketing precisam est envolvidos mas também tem a área de inteligência de mercado que acaba justamente por conta de ter um muitas informações disponíveis muitas vezes é a área de inteligência de mercado que consegue materializá-lo de um jeito fácil para iação que é a partir delas que a gente consegue fazer uma estratégia mais eficiente Então se em determinada região pensando nesses níveis nesses mercados mais competitivos de preço a determinada região quando a gente não tem um Market share muito grande vindo da área de inteligência de mercado a gente consegue talvez est estabelecer

algum outro tipo de estratégia Diferentemente Dea área onde você tem um Market share já elevado a gente consegue voltando para esse tema que a gente acabou de discutir né se eu já tiver por exemplo um Price mais alto Será que eu não consigo até rentabilizar um pouquinho mais e manter esse esse percentual de share então a comunicação com todas essas áreas é fundamental e um ponto que a gente bate muito na tecla internamente não são só com essas áreas de negócio área de pricing tem que conversar né Tem muito com área de custos área de

fpn e toda uma cadeia de Supply porque a gente falou de elasticidade de preço mas tem muitas indústrias que às vezes acaba esquecendo de que a elasticidade de preço não é apenas olhando no mercado eu consigo sim abaixar o preço e capturar às vezes cinco volumes AD cinco vezes o volume mas eu consigo produzir esses cinco vezes esse volume Será que eu não tenho que voltar dentro de casa antes de estabelecer essa nova política comercial para ver se eu tenho essa captura de valor eu consigo produzir tenho linha de produção disponíveis ou às vezes até

o Lead time de insumos que muitas vezes no ramo farmacêutico para sair de uma China de uma índia fazer todo um desembaraço às vezes pode demorar seis meses então o tempo de reação por mais que seja rápido em determinados mercados de mudar o preço já capturar valor a minha produção às vezes não responde de uma forma tão rápida assim então tem muitas informações envolvidas mas o fato é que a área de pricing tem que sim conseguir conversar com diversas áreas da companhia e saber dialogar muito bem com cada uma delas o que que é rápido

até você você falou porque a gente trouxe aviação aqui trouxe outros segmentos e só para teré o time ter como parâmetro não precisa ser o valor exato mas quando você faz uma mudança de preço a resposta ao preço sei lá para ficar mais fácil ah decidi que eu quero baixar um preço até isso refletir na sua demanda isso daqui é o quê quando você falar rápido é um mês dois meses é um dia porque precisa também alguém fazer o pedido e mudar um preço de sellout né E às vezes pode ser que nem mude isso

não apacta no giro só para saber do do Range né sim Ótima pergunta né para esses mercados competitivos de um dia para o outro se gente abaixar o preço rapidamente o mercado vai perceber que de fato você você ficou mais competitivos que os demais concorrentes mas existem as famosas acordos comerciais já feito muitas vezes com outras indústrias que não daria para um cliente mudar a chave de uma hora para outra e também tem aqueles dias de estoque no estoque de um cliente a de um cliente B do distribuidor e de uma rede que em média

no mundo farmac pode girar entre 60 e 90 às vezes um pouquinho mais dias de estoque Então até ele virar a chavinha e começar de fato se lautar né aquele seu produto pode demorar um pouquinho mais mas pro mercado Já perceber que aquela tua política comercial É de fato agressiva no mesmo instante Eles já conseguem sinalizar de que poderiam passar com você conseguem testar com o varejo por exemplo mesmo Mesmo que seja uma sei lá vou testar uma estratégia via e-commerce que é uma coisa mais imagino Uhum que o digital é mais rápido para testar

do que o físico porque o físico tem o Até chegar na farmácia o cara garantir que a gente discutiu com alguns caras com alguns profissionais de mercado que também essa operação do ajustar o preço na loja não é uma operação simples pro pro pro varejo e o Farma então às vezes é possível fazer esse combinação e a ia perguntar uma coisa eh essa relação com varejo Farma como estabelecer essa relação ganha ganha como que a gente discute proposta de valor e como que a gente sai do lado de lá para não ficar aquela eh briga

de um lado e pro outro legal e é realmente uma relação muito ganha ganha né que a gente tenta estabelecer com os noos clientes Porque eles sabem que a partir do momento que eu fazer uma estratégia de rentabilização eles mantém no mesmo patamar de Margem eles também tendem a ter um lucro absoluto maior da mesma forma se a gente queira fazer uma determinada ação promocional de preço e abaixar o giro T de aumentar também mas um fato é que justamente para ser uma uma estratégia de ganha ganha muitas vezes a negociação gira em torno de

vou manter a mesma margem sua independentemente do preço que você esteja praticando então a indústria acaba financiando possíveis rebaixos de preço e acaba sendo bastante normal no dia a dia do do mundo farmacêutico também e isso vocês monitoram isso tá dentro da área de pricing ou tá em uma outra área de trade é normalmente T tende a ser e a gente reforça para que seja uma Bola Dividida entre as duas áreas né muitas vezes determinadas ações o comercial e a área de trade acaba implementando as ações mas a gente acredita que o olhar de Price

né com um olhar cada vez mais atento da rentabilidade efetiva do produto tem que estar sempre presente para saber direcionar se eu vou fazer essa rebaixa de preço não tenho que se pagar em receita bruta eu tenho que se pagar em lucro né eu tenho aquela visão de rentabilidade não basta eu aumentar o volume proposto para se manter o nível de dinheiro entrando tem que se manter o nível de rentabilidade pra companhia e esse conhecimento a gente tenta incutir cada vez mais no nosso time comercial também eu vou fazer duas perguntas uma é a vida

como ela é e a outra momento polêmico logo a vida como ela é você falou tudo isso e aí mas e o time comercial na ponta qual que qual que é o papel dele quando você mexe o preço e aí tem que ele tem que ajudar a mexer no cout ou não Qual o que que também o price espera do papel do comercial no mundo da farmacêutica isso fiquei curioso assim qual é o papel do do do comercial e a importância dele para a precificação porque nem tudo às vezes é o preço também às vezes

pode ter o que que é isso perito papel do comercial é fundamental né Eu acho que não só escutar a opinião e recomendação das áreas internas de marketing de pricing mas também tem que saber contra-argumentar então tem que ter um embasamento ali para ele trazer para nós também considerações Porque eles estão presentes no dia a dia na rua né a gente tá lá no ar condicionado no escritório Mas quem vive na pele mesmo aquela dinâmica do mercado é o time comercial então para mim eles têm uma Import ância fundamental na na cadeia como um todo

até de ser Real Time Então se algum concorrente por exemplo sai do mercado é o time comercial que vai ter no dia mais D mais um a informação e conseguir sinalizar para dentro de casa que aí eu vou poder rentabilizar se a gente for depender das auditorias de mercado das informações de mercado às vezes a gente só vai ficar sabendo um mês depois um mês e meio depois que quando a gente recebe as informações fora o papel de Executor efetivamente da Estratégia da companhia né o comercial que tá ali devendo implementar nos clientes tudo que

a gente traçou internamente mas ele quando vai lá no ponto de venda além das suas auditorias ele ele ele coleta informações no CRM alguma coisa que te ajuda também e ele tem algum papel de poder ajudar também a a precificar esse sellout ou ou não você é sua viia as suas auditorias É nesse aspecto também do do comercial não o time comercial acaba englobando tudo engloba tudo engloba tudo legal e e eu ia eu ia só te complementar uma coisa porque até quant até o quanto é também uma necessidade de capacitação técnica porque ele tem

que saber explicar princípio Ativ porque é uma venda de é uma venda técn no limite consultiva técnica o quanto o time também vocês como pricing e como marketing ou para fazer com que o cara entenda claramente como como tirar e como demonstrar o valor daquele medicamento pro pro cliente ou pro comprador ótimo eh é por isso que existem até não sei se em todas as indústrias existem Existe células de Treinamento especificamente para dar o suporte pro time comercial porque tem muitos medicamentos que eles não devem necessariamente explicar a atuação porque já é uma demanda que

já vem do próprio ponto de venda mas quando o seu produto se inera um valor o time comercial tem que ser capaz de falar porque que aquele meu produto é tão melhor do que o do que o concorrente e porque ele sim precisaria ter um espaço Premium numa gôndula porque que ele precisaria ter um espaço na garantido detrás do balcão lá um estoque até a maior então o time comercial o máximo de informações que eles consigam ter eles precisam ter essa capacidade de negociar e argumentar lá no ponto de venda também agora momento polêmica Vixi

já vem lá vem não necessariamente você precisa dar o exemplo falando da empresa que você atua Mas você já atuou em outras eu tava eu e o César participamos de alguns eventos aí ao longo desse mês sobre precificação E aí conversando lá o rapaz virou para mim e falou assim não mas e esse negócio de de verba de trade é é complexa é complexa porque tem hora que eu começo a olhar a margem eu não sei nem o que que qual que é a margem real porque pegam e lança tudo num determinado produto tudo num

determinado outro produto e ainda tem mais Fábio me contando num segmento Eh aí quando eu faço um determinado movimento de preço Além disso eu tenho que dar o desconto referente o estoque inteiro do cliente e aí eu lanço num único produto e quando eu olho a Controladoria vem e me chama fala mas esse produto deu margem negativa aí eu falo não mas veja bem eh você deveria olhar diferente então a minha minha pergunta é momento polêmica é um a Indústria Farmacêutica não precisa ser a que você atua mas dado que o estoque é em torno

de 90 di em alguns tem essa prática ou alguns players você observa que quando faz uma negociação Acaba Uma redução tendo que bonificar todo o estoque e o outro é tem esse problema de margens depois como é que a gente vai monitorar isso tem que ficar lançando linha a linha ou não joga tudo dentro de um Balaio de Gato Ou seja quando vai olhar a rentabilidade lá no um bi da vida acaba virando um pouco confuso sim não precisa ser da empresa que você atua mas e como explica isso como explica isso estando o pricing

dentro do financeiro aí pior ainda imagina se tivesse aqui o nosso amigo André lá nossa I ele ia se jogar embaixo da mesa aqui acho ia ficar bem não é como que como que a gente explica tudo isso também porque a maioria das empresas o o o pricing tá dentro de Finanças né Já trabalhei em empresa Farma também que pren ficava dentro de Finanças né então como é que explica isso também Ah com certeza não existe na Indústria Farmacêutica É raro É raro Mas acontece muito é raro Mas acontece muito essa tá sendo a frase

mais utilizada hein a número cinco hein a número cinco número C É raro Mas acontece muito não isso é uma dor de fato é de fato uma polêmica que existe porque inevitavelmente a gente precisa conseguir alocar os investimentos no produtos certos né Para justamente conseguir fazer um acompanhamento porque senão Realmente na hora de acompanhar o penel vai ser um produto sobrecarregando sendo que deveria estar sendo alocado em algum outro produto e ver a margem de contribuição efetiva daquele produto então na minha opinião sem sobra de dúvidas as alocações precisam estar sendo bem feitas mas aí

como fazer isso se é um produto de Fato financiando né aí eu acho que entra muito um papel talvez de uma célula de fpn para conseguir fazer uma locação gerencial para conseguir dar uma visibilidade correta de como que tá sendo feitos os investimentos Ah boa a diferença é é a questão do contábil versus o gerencial pra gente não contaminar a visão porque no contábil é uma outra gestão né mas no gerencial acho que é importante mesmo a gente não contaminar porque senão a gente não entende realmente e e e deturpa toda sua estratégia de precificação

de dúvidas legal muito legal joga no gerencial joga no gerencial aí depois eu quero ver o quando o cara de auditoria for fazer auditoria lá contadoria no contábil fala o gerenci não bate com o contábil aí aí ele vai ele vai sugerir algo Fantástico que as consultorias e sugerem sabe qual que é coloca na meta também o efeito do preço e da margem aí como é que você faz para melhorar a margem joga no gerencial joga no gerencial é é que é que bom Não vamos não vamos discutir não vamos discutir isso porque eu acho

que são coisas são visões diferentes Na minha opinião mas por isso que é um momento polêmica né próximo que vai chegar daqui a pouco vê se responde essa pergunta né Será que vai ter vai ter fica aí galera vai ter isso também tá a gente é mas essa discussão é uma discussão longa né sobre gerencial e contábil né Sem dúvida mas e plin assim a gente tá indo pro finalmente mas tem aquela pergunta final né você quer fazer a pergunta final não eu deixo para você é então plin olhando pra câmera da Verdade que é

aquela ali eh dá uma dica uma recomendação uma pra pessoa que amanhã ouviu tudo que você falou e falou cara de tudo que eu ouvi o que que eu posso aplicar amanhã no meu dia a dia dá uma recomendação uma dica pra gente e pro público que pediu né o público que desse segmento pediu pra gente trazer pessoas especialistas no tema dá uma recomendação para pra galera aí que que tá querendo melhorar que tá querendo se desenvolver que tá querendo avançar na carreira dá uma dica aí uma análise pode ser o que for para essa

pessoa saiu ouviu o seu podcast falou assim cara vou fazer algo bom aqui para mostrar pro meu chefe uma visão diferente Ou um passo a passo alguma coisa é uma dica do Plínio aqui isso boa boa acho que se eu pudesse dar uma dica acho que a gente falou bastante sobre classe categorias de produtos acho que seria muito importante a gente pegar todo o nosso portfólio como um todo sabe saber qual categoria se aplica Quem são os principais concorrentes desse produto acaba sendo muitas vezes o dia a dia já da área de Price isso daí

mas sar também com as áreas internas de marketing de trade e ver se aquele produto tá performando de acordo com a minha estratégia comercial se eu tô capturando aquele Market share se eu e se eu já estiver neste patamar se o valor que eu Gero está sendo capturado Para justamente conseguir materializar toda aquela estratégia em cima do valor e o valor muitas vezes é material em cima do preço então é uma oportunidade de rentabilização a partir do momento que você identificar que a sua estratégia Está sim sendo bem implementada mas eu ainda não tô capturando

todo aquele valor que aquele meu produto gera então a gente conseguiria assim de uma hora para outra dar uma rentabilizado e trazer mais rentabilidade pra companhia muito bom muito bom e o bom dessa forma é que acaba amarrando tendo a visão do marketing tendo a visão da estratégia e conectando toda a empresa também muito legal pra estratégia do negócio acho que esse é um Eu acredito muito que dentro do nosso portfólio tem papéis de cada uma das das categorias de produto e cada categoria tem uma um papel diferente pra rentabilização do negócio né É isso

aí e cara plo deixou uma dica para quem não pegou aí eu posso fazer a pergunta mas eu posso até Responder qual é o melhor momento para comprar o medicamento falou mais ou menos aí que a tabela de preço muda mais ou menos quando PL de Março para abril então de Março para abril então ó César Pede pro seu médico lá rece anpar receita ou ou já marca o checkup antes de Abril já marca o checkup antes de Abril já já fica a dica né vai já comprar ali antes de mudar a tabela de prezo

porque senão depois depois aumenta depois aumenta fica a dica aí galera boa boa Plínio Fábio Plínio cara sensacional Muito obrigado pela tua presença aqui a gente eh a gente tem uma sua generosidade de compartilhar seus conhecimentos e uma demanda que veio da galera que tá nos ouvindo pedindo para entender mais sobre esse segmento Valeu demais Obrigadão viu Valeu demais plin Obrigado você que nos ouve aí tá nos assistindo já coloca um joinha aí compartilha os contatos do plenio tanto nosso também quanto para poder fazer parte de grupo de WhatsApp seguir nossas redes sociais tá aqui

na parte do descritivo você que tá no Spotify nos ajude a atingir a meta de seguidores lá no YouTube então vai lá no YouTube segue a gente também e outra quem quiser ainda conversar mais com o Plínio ou então sugerir também temáticas que podam ser interessantes fiquem à vontade nossos contatos estão aí também será maior prazer trazer outro convidado como o Plínio aqui para poder revelar esse mundo e eu tenho certeza César que o Plínio vai voltar em breve porque eu já anotei aqui outras polêmicas outros temas momentos polêmica cara com o mercado de 120

Bi e um outro de 60 bi tem M muita oportunidade aí para poder tirar isso porque a gente nem falou do público hein como como transacionar com o público Então bora bora vai ter muita muito mais novidade aí do segmento de Farma plin Obrigado aí valeu Obrigadão valeu cara valeu pessoal