Hola En este vídeo vamos a hablar de las crisis de marca y en concreto de las emociones que el papel que juegan dentro de las crisis que puede sufrir nuestra marca acordaos que estamos en el proceso perceptual del consumidor en concreto en la parte de actitud y percepción que tiene el consumidor del mensaje que le estamos mandando las crisis de marca estamos en un momento en el que hay un mensaje acerca de nuestra marca que está causando una actitud negativa es decir que el consumidor pues no está de acuerdo con ese mensaje que se está
mandando y una serie de emociones aparecen normalmente pues negativas no en concreto puede aparecer la emoción de la tristeza La decepción si la marca nos costaba mucho ya no o el enfado si nos han hecho pues un fastidio o la versión si han hecho un tipo de comportamiento Pues que es condenable no no moralmente condenable o incluso legalmente condenable qué pasos tenemos que seguir a la hora de neutralizar esas emociones negativas en el consumidor primero tenemos que entender y admitir el problema antes de pedir disculpas o tenemos que como empresa tenemos que saber que hemos
hecho mal admitir que hemos hecho mal decir el consumidor lo que hemos hecho escuchar las emociones que está sintiendo Y entonces decir disculpas y cómo lo vamos a arreglar no tenemos que utilizar palabras que neutralicen las emociones negativas Pues si estamos creando desconfianza y rechazo en esa crisis de marca que estamos sufriendo pues tenemos que contrarrestar con mensajes y acciones que den confianza Y por último tenemos que Iniciar una comunicación directa con la audiencia no puede ser que no hablemos directamente con el consumidor si ese consumidor ha tenido un problema con nosotros o está viendo
un problema que con nuestra marca tenemos que decirle hola al consumidor y hablarle directamente a él o a ella no podemos Pues hacer pues como escurrir el bulto o lanzar comunicados que son absolutamente impersonales vamos a ver algunos ejemplos los tipos de crisis de marca primero pueden estar relacionados con nuestra imagen la imagen de nuestra marca esto puede ser crisis reputacionales por haber hecho acciones pues moralmente condenables o haber estado inmersión algún tipo de escándalo de algún Pues de cualquier índole Vale entonces vamos a ver el caso de Volkswagen Volkswagen Se os acordáis tuvo un
caso de Escándalo con respecto a las emisiones Tenían un software que falseaba los números de las emisiones no para que pareciesen más bajos de lo que realmente eran y los que los niveles de emisión reales no dentro de los límites que marcaba la Unión Europea entonces tuvieron Pues un follón con esto Fueron demandados por los consumidores fueron a juicio y Volkswagen todo el rato niega vale todos los titulares son Volkswagen niega Volkswagen niega a haber hecho esto Volkswagen niega información a los investigadores que se la estaban pidiendo Volkswagen niega que vaya a compensar económicamente a
los consumidores europeos no se lanzó ningún tipo de mensaje desde Volkswagen hacia el consumidor diciendo Mira hemos hecho esto ha pasado lo vamos a arreglar de esta manera y vamos a dejar muy claro Qué tipo de consumidor tiene derecho a una compensación Y qué tipo de consumidor no tiene derecho a ninguna compensación y bueno Estas son las medidas que vamos a implementar para solucionar este problema no ocurrió y de hecho al final Volkswagen tuvo que pagar porque fue obligado a ello en otros países no fue obligado a ello Bueno un pollo vale el caso de
Pepsi Pepsi al contrario que Volkswagen gestionó pues una crisis de diferente manera tampoco era tan grave En el caso de Pepsi bueno hicieron un anuncio en el que salía Kendall Jenner en una manifestación donde se estaban enfrentando manifestantes con policías la policía se veían acciones Pues de violencia policial cosas así vale entonces aparecía Kendall Jenner en una situación pues súper negativa aparecía con una Pepsi se le ha dado un policía y de repente todo el mundo era amigo Qué pasó que la gente que percibió este mensaje dijo pero a ver Kendall Jenner que hace ahí
y cómo puede solucionar este problema con una lata de Pepsi vale este es uno de los clips de anuncio os voy a poner el link para que lo veáis pero ya veis como hubo críticas a este tipo de publicidad diciendo pues estáis siendo unos frívolos hablando de este tipo de situaciones sobre todo con una mujer blanca rica guapa delgada que llega y arregla los problemas que tienen estas personas no está bien hecho Entonces qué dijo Pepsi pues Pepsi dijo mira me he equivocado estábamos intentando transmitir un mensaje de unidad de paz de comprensión y no
lo hemos conseguido nos hemos equivocado dice criolly with the Mark nos hemos equivocado con esto y muy apodo ya sabéis pedimos Perdón Así que vamos a quitar este anuncio nos emitió más pedimos también disculpas a Kendall Jenner por ponerla en esta situación se quitó la campaña y ya siguieron adelante con otro tipo de campañas Así que en este caso bueno la gente decía está muy bien hecho haber quitado este anuncio por qué Pues porque Pepsi vio lo que había hecho mal pidió perdón y inició una acción que era eliminar este anuncio no se regodió en
un tipo de mensaje que decía lo habéis entendido mal La culpa es vuestra no queremos decir esto no lo vamos a quitar estamos hartos nos estáis censurando ya con tanto buenísimo no no cayó en este mensaje mijo lo he hecho mal y se acabó qué otro tipo de mensaje de marca de crisis de marca podemos tener pues tenemos las crisis de negocio que tienen que ver con la calidad del producto pues con la actividad con el producto de actividad de nuestra marca con el producto o servicio que no funciona bien o que ha pasado algo
o que tiene algún tipo de defecto lo que sea en este caso tenemos el caso de Facebook Facebook es su modelo de negocio tiene que ver con nuestros datos la gestión de nuestros datos Y qué le pasó a Facebook Pues que vendió estos datos a Cambridge analítica también un caso súper sonado Qué pasó pues que Mark Zuckerberg tuvo que salir a dar explicaciones y unas explicaciones O sea que eran rarísimas empezó a contar que si Facebook tenía este modelo de negocio donde los datos pues pasaba esto con ellos bueno que no te enterabas De nada
esto es un fragmento del mensaje pero es que el mensaje es larguísimo el consumidor no entendía Nada aquí ni disculpas ni nada Qué pasó que estuvo involucrado legalmente por este asunto al principio masacre no fue imputado pero luego sí desapareció del panorama mediático no de absolutamente ninguna explicación apareció dando una entrevista en la televisión no sé cuántos días después habló con ese programa de televisión pero no con los consumidores al final tuvieron una multa y Facebook tuvo que pagar por haber gestionado mal estos datos haberlos vendido de esta manera Total que Facebook no hablo en
ningún momento con los consumidores diciendo Oye mira me he equivocado no tenía que haber hecho esto a partir de ahora vamos a hacer esto esto y esto desapareció no se comunicó un nuevo comunicación directa y el caso de analíticas sigue siendo una mancha en la reputación que no ha podido resolver sí que es verdad que después marshakerber anunció una serie de medidas a través de las cuales podías aumentar la privacidad de tus datos en Facebook pero tampoco lo conecto Especialmente con el caso de Cambridge analítica simplemente dijeron que habían incorporado esas medidas bueno el caso
contrario es el caso de la otra tecnológica de datos que lo que hizo fue Borrar todos los datos de los consumidores se le borraron Vale entonces pues vaya vaya plan hemos perdido todos los datos de nuestros consumidores que hacemos pues lo que ellos dijeron fue Mira nos ha pasado esto hemos perdido los datos estamos tratando estamos tratando de recuperarlos y hemos abierto este Google doc para que sigáis en directo las actualizaciones sobre este asunto que os vamos a ir dando así que es un buen ejemplo de comunicación directa y abierta con el consumidor y de
admitir El problema Pues a la cara no esto ha pasado y nos vamos nos vamos a solucionar así además vemos aquí uno de los mensajes donde decía que que agradecían a la compañía el nivel de transparencia no bueno siguiente tipo de crisis de marca tenemos el tipo de crisis de marca relacionado con los empleados y lo laboral normalmente con Cómo gestionamos a nuestras personas a las personas que trabajan con nosotros la empresa líder por excelencia en crisis de marca relacionado con lo laboral es Amazon siempre tiene pues sus rollos de que si los trabajadores están
así o están Asa y siempre están los medios de comunicación pero estuvo especialmente en los medios de comunicación por la gestión de los trabajadores durante la crisis recordemos que dura Perdón durante la pandemia recordemos que durante la pandemia solo podían funcionar los servicios esenciales y el transporte y reparto de mercancías Era uno de ellos así que mientras estábamos todos en casa comprando cosas como locos los trabajadores de Amazon estaban trabajando sin parar dentro de una pandemia que no sabíamos cómo iba a solucionarse ni lo gra están repartiendo paquetes con chorradas y además con un trabajo
brutal Así que en este caso las denuncias por las condiciones de los trabajadores en Amazon durante el coronavirus fueron muchísimas coparon los titulares además hubo un vicepresidente de Amazon que dimitió porque no estaba de acuerdo con cómo estaban tratando los trabajadores durante la pandemia y como respondió Amazon a esto Pues en lugar de decir mira esto se hizo mal y esto se hizo bien y así es como vamos a mejorar pues lanzó como una campaña de vídeo donde se cuidaba muchísimo a los trabajadores estaban muy a gusto todos estaban muy contentos era un mensaje un
poco como que no sabía muy bien a quién iba Ni decía explícitamente cuál había sido el problema Vale entonces implementó una serie de mensajes y una serie de medidas pero como nunca dijo hemos tenido este problema y lo vamos a solucionar así nunca se conectaron ambas ideas y quedó como que estas medidas y si esos nuevos mensajes no tenían nada que ver con admitir la crisis del coronavirus sino que bueno se habían hecho un poco los locos con respecto a ello y habían implementado unas medidas después por eso es tan importante la comunicación directa y
admitir los errores y mirar al consumidor a la cara y decirle he hecho esto y lo voy a arreglar así además tenemos otro tipo de mensajes que Amazon estaba lanzando como los héroes de Amazon no que era también un poco como Los Héroes de la sanidad en la pandemia bueno Los Héroes Los Héroes No porque no son unos Héroes son las cosas que están trabajando Entonces esto también sentó muy mal a una parte de los trabajadores y a una parte de los consumidores y cuál es el último tipo de crisis de marca que podemos tener
pues las de Mercado que tienen que ver pues con nuestra competencia o cómo nos relacionamos con nuestros clientes con nuestra demanda que está ocurriendo ahí aquí tenemos el caso de United que tuvo una crisis de marca relacionada con el mercado en este caso con la gestión de los clientes Qué le pasó a United porque United como todas las compañías aéreas vende más billetes de los que más visitas que asientos tiene Vale entonces llega un momento en el que si todo el mundo se presenta en el avión hay gente que se tiene que marchar en cierto
momento United estuvo viendo esta situación y ofreció dinero a las personas que quisieran cogerlo a cambio de bajarse del avión Qué pasa que no se bajaron las suficientes personas entonces cogieron a un señor que era un médico y le obligaron a bajarse del avión el señor no se quería bajar por x razones y le obligaron por la fuerza lo arrastraron por los pasillos etcétera Y qué ocurrió Pues que los pasajeros lo grabaron grabaron que había ocurrido con este hombre que no se trabajar del avión y que la compañía la había obligado por la fuerza además
luego tuvo lesiones y una serie de historias hasta Trump hasta el presidente de Estados Unidos en ese momento dijo que esto era de vergüenza o sea para que aparezca el presidente de tu país diciendo que lo que tú has hecho es una vergüenza es una crisis para tu marca increíble muy difícil de contrarrestar y incluso podemos encontrar este caso en Wikipedia tiene su propia wiki mucho más larga de lo que aparece aquí sobre lo que ocurrió en United Qué hizo United para salvar la cara en este en esta situación pues lo que dijo fue que
bueno había sido un contratiempo y que pedía perdón por reacomodar a pasajeros aquí tenemos un ejemplo de palabras mal utilizadas como que reacomodar a un pasajeros no está sacando por la fuerza estás disculpándote pero no estás entendiendo Cuál ha sido el problema y no estás usando la palabra adecuada de decir mira he sacado una persona con la fuerza Esto no puede ser Vamos a darle la compensación que que haga falta no va a volver a ocurrir y pedimos Perdón por ello no corre acumular pasajeros y este mensaje fue seguido de una serie de memes contra
United sobre cómo trataban a los clientes no lo que era reacomodar para ellos Cómo podemos prevenir una crisis de marca Pues con cinco pasos primero tenemos que saber qué tipo de crisis es cuál de los cuatro tipos de crisis estamos viviendo segundo Cuál es el daño potencial es decir cuánto daño nos va a hacer este mensaje negativo hacia nuestra marca Porque si es una es una tontería que quizá no le importa ningún consumidor Pues no le vamos a prestar mayor atención Pero si es algo que puede dañar nuestro negocio a largo plazo vamos a dedicarle
muchísimos recursos y tiempo a solucionar vamos a hacer un plan de acción cómo vamos a solucionar esta crisis y ya sabemos Cuál es este plan de acción primero entender al consumidor comprender lo que hemos hecho mal una vez comprendido pedir perdón cuando pedimos Perdón utilizar las palabras adecuadas para neutralizar las emociones que se están viviendo Y entonces una vez hayamos transmitido el mensaje implementar acciones que hagan ver al consumidor que hemos cambiado y que le den confianza cuando la había perdido vamos a tener siempre una comunicación activa vamos a hablarle al consumidor a la cara
nos vamos a esconder ni vamos a hablar a través de las noticias y a través de un comunicado impersonal no al cliente a la cara vamos a tener una conversación y si tiene que ser una conversación en el que vamos a tener en la que vamos a tener feedback pues que así sea Y por último vamos a hacer un análisis del sentimiento vamos a ver Es el sentimiento ha cambiados de un sentimiento negativo a un sentimiento positivo Hay muchísimas herramientas para analizar el sentimiento de los consumidores online sin tesis una de ellas que yo recomiendo
y lo que vamos a hacer con estas herramientas es ver cómo es el sentimiento que tiene la gente cuando habla de cierto atributo de Nuestra Empresa por ejemplo Aquí vemos que en cuanto al precio Pues en esta empresa el 46% de los consumidores están hablando bien del precio que sería La Barrita verde el 39% están hablando mal de 16% están hablando de manera neutral en cuanto a los métodos de pago el 57% está hablando mal de los métodos de pago entonces yo si identifico esto online a seguir corriendo a ver qué está pasando con mis
con mis métodos de pago y cómo puedo solucionarlo vale Así que con este tipo de monitorización de la conversación sobre mi marca online voy a ver todo el tiempo Cómo son las emociones que se están asociando a diferentes aspectos de mi marca Así que aquí terminamos con las emociones y Seguiremos en los siguientes vídeos con los procesos de decisión del consumidor hacia un producto o servicio Muchas gracias y hasta pronto
