O marketing ele sofre uma transformação no século XX. Você sabe o que é revolucionário virou eh trendy topics em comportamento. É o percurso que a gente vai fazer aqui vai passar justamente por todos os motivos pelos quais a gente chegou nesse diagnóstico que o Pondé deu agora, né, de um marketing então que ele considerava inteligente e reflexivo acerca do comportamento humano na sua natureza humana. Por mais complexo que seja esse conceito, é, é, deixa para lá, põe o acercar discutir eh e no que ele se transformou hoje. E e aí tem uma característica importante no
marketing de comportamento que eu acho lindo, que é o seguinte, o marketing de comportamento, ele normalmente vende comportamentos nesse grande, nessa grande bolha, que são comportamentos eh progressistas. Só pra gente ter uma ideia, a vida como a gente entende hoje, acordar, ter comércio, trânsito e tal, ela agenda ela não tem 150 anos. É claro que você tem variáveis do tipo, eu sou o protagonista da minha vida, mas isso já é o marketing de brega. Sinalizar a virtude, que é um contracesso inteiro, que a virtude não sinaliza para si mesma, né? Ela é silenciosa, mas assim,
sinalização da virtude é uma coisa que, aliás, Jesus Cristo já criticava, né? Veja só, por favor, eu tô fazendo ironia aqui, tá? Porque e às vezes depois vai no corte que a Dafna faz, as pessoas acham que eu tô falando sério. Então, aí gera Mas o que você tá falando não é sério, não é sério. Tanto é que eu lembro como hoje lá vai, ó, lá vai. Se você consegue ser protagonista na sua vida, 20% dela, tá no lucro já. já tá no lucro, meu amigo. É um milagre, certo? Porque na maior parte do tempo
você não é protagonista de nada. Olá, jobbers. Sejam muito bem-vindos ao nosso sétimo episódio do Dirty Job. E hoje a gente vai falar de um tema que é do Pondé por excelência que ele ama, que é o marketing, né, Pondé? É assim. E o marketing hoje em dia me é marketing, publicidade em geral, me parece uma coisa muito triste para mim, porque durante algum tempo e eu participei de reuniões em agências de publicidade em que se discutia planejamento estratégico, ou seja, a parte de análise de comportamento, né, você conseguir e de certa forma entrar na
cabeça do consumidor, alguma coisa assim. E durante muito tempo eu cheguei a colocar isso num livro, Guia Politicamente Incorreto, da Filosofia, e eu percebia que era o o ambiente onde eu via a discussão mais inteligente, era nas reuniões de planejamento estratégico muito mais inteligente do que entre colegas cabeça da filosofia ou seja o que for. Por quê? Porque ali existia um objetivo muito concreto que era entender o que que aquelas pessoas consumidores de fato pensavam se tinham e como eram. E de lá para cá, as últimas vezes que eu fui, hoje eu não vou mais,
eu fui percebendo que os publicitários e profissionais de marketing começaram a acreditar na coisa idiota de que você salva o mundo vendendo banco, vendendo causa. Ou seja, eles começaram a acreditar na bullshit que eles produzem e aí ficaram burros, como todo mundo que acredita na própria bullshitória. Eles estavam mais atentos ao desejo humano, né? Exatamente. E agora é mais a fantasia humana. ficaram igual ao povo das ciências humanas, que eles são, né, só que aplicados. O percurso que a gente vai fazer aqui vai passar justamente por todos os motivos pelos quais a gente chegou nesse
diagnóstico que o Pondé deu agora, né, de um marketing então que ele considerava inteligente e reflexivo acerca do comportamento humano na sua natureza humana, por mais complexo que seja esse conceito, né? É, deixa para lá, põe uma falar quero discutir. Eh, e no que ele se transformou hoje. Então, para começar, eu queria primeiro eh usar uma definição que você traz sempre. Eh, a gente pode dizer que o marketing é uma ciência da comunicação social aplicada e ela faz parte da grande área das ciências humanas? É isso mesmo. Quer dizer, na realidade, isso é uma definição
técnica da CAPS, é que comunicação social, que é uma área meio desaparecimento como guarda-chuva, né? Comunicação social é um tipo de ciências sociais aplicadas. E o marketing sendo parte da comunicação social, marketing e publicidade sendo parte da comunicação social, é, portanto, ciências sociais aplicadas, ou seja, é o conhecimento das ciências sociais aplicadas à análise do desejo, vendas, produtos, essas coisas. Isso mesmo. O marketing ele sofre uma transformação no século XX, né? Que você começou dando esse testemunho da de quando ele trabalhava pras empresas de publicidade e no momento que ele parou de trabalhar pras empresas
de publicidade porque elas viraram o tal do politicamente correto. Eh, que você é, inclusive a minha discussão deixou de ser uma discussão bem-vinda. Isso, exatamente. Você virou persona não grata. É porque o marketing em grande medida começou a acreditar na bullshit mesmo. É isso que eu digo. E você foi vendo isso. Mas isso como quase tudo nesse mundo das ciências humanas aplicadas em geral, ciências humanas aplicadas em geral, é fruto das universidades. Sim. É isso. A gente vai chegar lá. Então o marketing se transforma. A gente já passou por isso aqui quando a gente falava
da eh no episódio da ansiedade ou das redes sociais, o caminho do século 20, o nosso querido sobrinho do Freud, que a gente vira e mexe e volta, não sei se o Freud tá em quadro aqui, pequeno Eduardo Bernard, é o nosso querido que foi quem, porque na verdade a gente pode até pensar no marketing como uma psicanálise das avessas, né? É, é o que ele fazia, né? É, ele achava que tava aplicando a psicanália para objetivos emancipatórios. Sim. Então, o que você dizia na sua primeira fala, que é o marketing, ele vende comportamentos. Desde
sempre ele vendeu comportamentos, só que de uns tempos para cá ele incorporou alguns valores, por assim dizer, que estão eh na esteira da cultura hoje, dominante nas mídias, no jornalismo, no ambiente cultural, que até se fala, né, da tal esquerda cultural. Sim. E marxismo cultural. Marxismo cultural. Ex. Termo que não existe, né? É um termo complicado, não tá na história do marxismo enquanto Sim, exatamente. Mas tá em alguns leitores do marxismo. Até alguns leitores da própria escola de Frankfurt. Sim. Já falam que eh não, né? Não se fazia a crítica da economia política, que era
aquilo que o Marx desejava. E começou-se a fazer a crítica da cultura, da superestrutura, da superestrutura, né, nessa divisão clássica do marxismo entre base e superestrutura. Mas ele vem de comportamentos na medida em que incorporou também a contracultura. Outra coisa que a gente também já passeou, por isso que eu vou passar mais rápido por isso, eh incorporou as tribos e hoje em dia essas tribos também se mesclam mais. Elas não são mais tão puras quanto elas eram ali na década de 70 e 80. Elas são mais híbridas. Então você tem de fato um supermercado de
identidades e que você pode trocar de identidade trocando de roupa. Por favor, eu tô fazendo ironia aqui, tá? Porque eh às vezes depois vai no corte que a Dafna faz, as pessoas acham que eu tô falando sério. Então aí gera Mas o que você tá falando não é sério, não é sério. Tanto é que eu lembro como hoje lá vai, ó, lá vai, lá vai o trabalho sujo. Eu lembro a cena, eu estava sentado, ah, num restaurante, num café ou talvez dentro da fará, eu não lembro, mas eu lembro que eu tava sentado com um
a Folha de São Paulo na mão, isso nos anos 80, tá? com folha de São Paulo na mão, caderno ilustrada e havia uma matéria que era justamente sobre a eu lembro quem escreveu, não preciso citar aqui, apesar que a matéria não era, não é contrário à pessoa que escreveu, ah, em que ele analisava o comportamento nos anos 80 e ele dizia, citação, que não havia mais personalidades e mas sim estilos. Sim. e que você podia trocar de estilo trocando a marca da roupa. Ou seja, isso é fato. Sim. Fato. Fato. É, não que isso seja
um elogio ou que isso seja bom, pelo contrário, a gente tá fazendo a crítica a isso aqui, tá? Então, eh, Pondé, na na sua pós lá na FAAP, você tinha três aulas dentro da da do módulo de marketing, um sobre marketing comportamento, outro sobre marketing como narrador e um terceiro sobre marketing existencial. E eu queria agora passar um pouco eh por cada um deles, começando pelo marketing de comportamento, né, que você diz que opera para além do registro das necessidades. Por isso que eu até citei o sobrinho do Freud, né, que foi o primeiro a
sacar isso. Então, fala pra gente o que que você acha, que que você entende por marketing de comportamento. Então você citou, é impossível não lembrar dele, o Eduard Bernis, ele ele o márt de comportamento que ele vendeu, pelo qual ele ficou famoso em termos de campanha, né? Foi primeiro comportamento da mulher americana emancipada. Sim. Vem colado ao cigarro, né? E que é uma ideia que tá até hoje aí, porque agora aparecem carros. Sim. Mulheres dirigindo carros, fazendo movimentos radicais, daqu pouco ela pilotando helicóptero. É, então e esses comerciais de mulheres fazendo manobras arriscadas com carros,
eu aconselharia as companhias de seguro assistir esses comerciais e começar a cobrar tão caro o seguro de mulher dirigindo carro do que homem? Porque hoje em dia, hoje em dia se sempre foi quando você tem filho homem, quando você já foi jovem homem, quando o carro, o condutor principal é um jovem homem, o seguro é mais caro, porque homem costuma fazer manobras loucas e bater mais o carro. Mas já que agora as mulheres também fazem manobras loucas dirigindo o carro, eu aconselho as companhias de seguro elevarem o preço do seguro quando o condutor principal é
uma mulher jovem. Agora sim as feministas vão amar o pão delas. Já amavam, pô. Agora não. Mas eu tô eu tô fazendo uma análise puramente de mercado, aliás, porque é a relação evidente entre a campanha de cigarros e essa campanha de carro. agora e que evidentemente é um fenômeno na na nas grandes sociedades de mercado, não é só o fenômeno no Brasil, é óbvio, nunca é só no Brasil. Então, mas o o que que tem aí? foi um comportamento que ele captou naquele momento, uma aspiração do mercado, ou seja, que as mulheres começassem a consumir
e começassem a encontrar um comportamento que a colocava num ponto importante e acertou em cheio, Gabi, porque sem as mulheres o capitalismo tinha quebrado. Exato. A gente é mais da metade. Não, as mulheres são quem mais gasta dinheiro. É, é quem mais compra. É, é, né? As feministas podem mentir, mas é, né? Então assim, o Bernis ele sacou muito bem, era um grande profissional da área, ele sacou muito bem que trazendo as mulheres para do tio para trazendo as mulheres como foco do consumo, o capitalismo cresceu muito a ponto de que hoje o capitalismo é
completamente voltado para mulheres. Esse é o marketing de comportamento. vende um comportamento. E eu volto a esse caso, um outro grande exemplo dos de do uso e surgimento de marketing de comportamento é a contracultura. Sim. A contracultura vendeu o comportamento e vende até hoje. É a mesma coisa do que chamam pink money, de você ter o nicho LGBTQI a mais, green money, black money, pros veganos e os ambientalistas. Tudo. Exatamente. E e aí tem uma característica importante no marketing de comportamento que eu acho lindo, que é o seguinte, o marketing de comportamento, ele normalmente vende
comportamentos nesse grande, nessa grande bolha, que são comportamentos eh progressistas, certo? Porém, na medida em que a direita de costumes, hábitos começa a invadir cada vez mais as redes sociais, você tenta produzir um marketing de comportamento conservador. Exemplo, tread wives, certo? soft girls, ou seja, meninas ou esposas ou namoradas que falam nas redes sociais a favor de serem sustentadas, viverem graças ao que o marido ou namorado pagam e tal. Porém, essas thread wives ou ou softwar, é, então essas essas esse tipo de comportamento vendido, ele encontra uma dificuldade para ser vendido, porque normalmente quem trabalha
com marketing é já um viés claramente progressista, que foi o que acabou com o marketing, que é o que a gente falava do tal do marxismo cultural, né, que é uma denúncia legítima, porque sim, eh, quando você pega os meios de comunicação de massas, editorias, as editoras, as mídias, eh, elas são majoritariamente de esquerda, progressistas. Sim. E até foi um plot twist muito interessante de se ver na na posse do Trump, todos aqueles que eram do Vale do Silício alinhados à esquerda lá, né, os Big Tech Faminados falando: "Opa, maré mudou aqui, tá indo pro
outro lado, deixa eu me adequar, senão vou me ferrar". É, do jeito que o Trump vai, daqui a pouco eles já estão do do outro lado do lado Mas aí então assim, e aí essa característica, por exemplo, na contracultura de lá para cá, o que que o marketing de comportamento claramente continua vendendo até hoje é a ideia da transgressão como comportamento de valor, a ideia do manter-se jovem como comportamento de valor, certo? Então isso é o marketing de comportamento. O marketing como narrador que você falou é pera sem spoiler, calma, já vou chegar lá. É,
não, mas então que que é marketing com Não, mas eu eu só queria trazer, eu só queria dar uma ênfase que você mesmo dá na questão do marketing de comportamento, desculpa, só pra gente step a step que eu tô na minha parte. Ah, bom. Eh, na no que você enfatiza que o marketing de comportamento dá ênfase na construção de desejos. queria que você falasse um pouco sobre essa construção de desejos e como que a contracultura tem a ver com essa hipersegmentação que acaba dando nessa construção de desejos do marketing do comportamento. É porque como o
marketing de comportamento ele basicamente surgiu já na sua origem, digamos assim, com tons progressistas, apesar que a expressão não era claramente utilizada na época, era revolucionário na época, né? na época era, mas você sabe o que é revolucionário virou trend topics em comportamento. É, contra cultura vira cultura oficial, né? É em comportamento principalmente, né? Então assim, eh, ele ele constrói desejos, desejos especificamente associados à imagem que você tem de si mesmo, o lugar que você ocupa na sociedade. É, e o Marx, provavelmente, se existir, se Kardec tiver razão, ele estiver assistindo, ele deve dar uns
berros, porque [Música] ah a a ideia de que então o revolucionário é aquele que carrega consigo a mão da história, certo? que era uma ideia muito forte da União Soviética, essa ideia de que havia ali um processo que além de você ou você se associava a ele, ou você morria, ou você desaparecia inclusive como nação, como país. O que aconteceu é que o marketing capturou completamente essa ideia e hoje o que circula pelo mundo da inteligência, por isso que é tão importante entender, é que se você não tá associado às forças progressistas, você a priori
não vale nada. Sim, isso é muito forte hoje, né? Isso vai da escola do maternal. Sim. Certo. Daqui a pouco tá nos nas casas de repouso dos idosos também. Isso tá nos espaços e determinando o que pode ser dito, o que não pode ser dito o tempo inteiro. O desejo sendo construído pelo marketing de comportamento é o desejo de que eu seja um protagonista da história e do bem, né? Associado é exatamente protagonistas do bem. É claro, é claro que você tem variáveis do tipo: "Eu sou o protagonista da minha vida, mas isso já é
o market." Sim. Eh, o marketing de comportamento para terminar e a gente vai pro marketing de de narrador, marketing como narrador, não fica bravo comigo. Uhum. Ele fica bravo, que ele acha que eu quero estender a pauta e fazer ele falar demais, fica bravo. Eh, o marketing de comportamento, ele atua um pouco como RP, né? Porque ele é um statement. Sim, tudo é statement. O que você come, tudo statement. Aí você limpa a sua imagem, né? que você bebe, o meio de transporte que você usa. Então, se você usa metrô e ônibus, então você é
uma pessoa que tá associada ao coletivo. Sim. Né? Se você anda de bike, você tá associado aos ecolôs, ou seja, aqueles que são preocupados com ecologia, né? E é, se você anda de carro individual, aí está mal, tá mal na fita. Tá super mal na fita. Então, a a o tipo de comida que você vai, o tipo de restaurante que você frequenta, se você frequenta churrascaria, então você é racionário. É, comida asiática já é mais, né? É, comida asiática é aquela coisa meio descolada, budo light, né? É budismo light, quem tem dinheiro para ir pro
extremo leste do mundo, né? Porque é caro para [ __ ] para chegar até lá. Agora, a se você vai em restaurante vegano, vegetariano, né? Você é uma pessoa ou então se você vai em restaurante de refugiado sírio, significa eu não sabia da existência dele. É. Aí significa que você quando tava na moda refugiado sírio, agora passou um pouco, né? Na época da guerra civil, na Síria, apoia a causa, tem consciência geopolítica social. Então quer dizer, o marketing de comportamento como uma função quase de relações públicas, ele serve paraa autoimagem do sujeito, para a imagem
que ele quer propagar. que eh é a imagem do politicamente correto, certo? Sim. Transformado numa coisa glamurosa, né? Então, e sinalização da virtude, que é uma coisa que você fala muito, eu gosto muito desse seu conceito, queria que você falasse. Chegou hoje, né, essa ideia, eh, sinalizar a virtude, que é um contracesso inteiro, que a virtude não sinaliza para si mesma, né? Ela é silenciosa, mas assim, sinalização da virtude é uma coisa que, aliás, Jesus Cristo já criticava, né? Veja só. ele já criticava eh porque é uma coisa bem da tradição hebraica antiga, que é
nas palavras de Jesus Cristo, momento bíblico, que a sua mão esquerda não saiba o que a sua mão direita faz ou contrário. Direita não sabe o que a esquerda faz. A ordem do dos fatores altera o produto aqui. Eh, não faça como os fariseus que ficam rezando nas esquinas para que todo mundo veja como são virtuosos e e respeitam a lei, né? Então, ah, sinalizar a virtude é mais ou menos você falar: "O círculo é quadrado, mas hoje tá aí". Por quê? Porque você vende a imagem, sua imagem, e vende a ideia de que você
tem um comportamento e que esse comportamento tá sintonizado com as forças do bem na sociedade. E isso daí, portanto, vende a tua imagem que é legal. Isso é muito claro, por exemplo, em celebridades, né? A não ser que seja uma celebridade que queira ninchar no mundo conservador de costumes, aí essa celebridade também vai vender virtudes no mundo conservador de costumes. nas celebridades que estão autors assim que querem circular por canais de TV, novela, atriz, ator, querempar, querem placar livro que ganha prêmio, qualquer que seja o prêmio, quer ser entrevistado por jornalista importante, se você for
desse universo, aí você tem que placar virtudes de esquerda, sinalizar virtudes de esquerda. Mas seja lá que virtude for, a ideia de que você não sinaliza a virtude, ela tem que ser percebida pelos outros nas ações, nas ações práticas, porque virtude é só prátic ciência da prática. É que a gente já falou em alguns episódios aqui, né? Eh, que essa discrepância entre o que o sujeito fala e o que o sujeito faz é uma das coisas, principalmente dentro desse universo do politicamente correto, é uma das coisas mais angustiantes para mim no contemporâneo, porque realmente é
de um nível de hipocrisia que você fala, é o cara que defende o feminismo, mas tá lá a mulher trazendo a mesa, tirando a mesa, fazendo recebendo, levando, lavando a roupa. Fal, não, amigo. É, eu acho que por definição deve se desconfiar de homens que defendem o feminismo, certo? Seja que lado você tiver do rio, tanto faz. Da margem esquerda, margem direita, você deve se desconfiar de cara que defende feminismo. A não ser que ele seja o o canal honesto porque esteja querendo pegar uma menina bonita feminista, então ele vem compartilha. Então, mas o esquerdo
macho, ele não é honesto porque ele finge que ele acredita. Claro. É muito boa essa expressão, né? Eu amo esquerdo macho. Esquerdo macho. É. Expressão, pelo amor de Deus, esquerdo macho. É, é muito porque o cara fica sinalizando a virtude de não sou super feminista, sou super preocupado com meu as dores das mulheres, mas no final é só como diz oé, para pegar mais mulheres. Um hip, um contra cultural da época originária dos anos 60, 70, o raiz não é, ele era um canal honesto, porque quando ele falava pras meninas, libere seu corpo, seja livre,
ele queria pegar mesmo, né? Isso era claro. Bom, então agora sim a gente vai para essa segunda função do marketing no século XX, que o Pondé chama de marketing como narrador. Então a gente falou sobre o marketing de comportamento, que é essa venda de estilos de vida do politicamente correto e sinalização da virtude. E agora a gente vai adensar um pouco a discussão, né, Pé? Porque essa ideia de um marketing como narrador eh é um pouco mais profunda do ponto de vista filosófico. É. Então, eh, ele, ela tá vinculada a uma pressuposição anterior que a
ideia de que o narrador estaria morto, né? E é claro que sempre vem a memória Walter Beng ali, a morte do narrador do romance. Esse é o Walter B. É, ele tá ali, é foto famosa dele. É, eh, que captura bem a personalidade dele, né? angustiado. É, então a essa ideia de que o narrador do romance tá morto, mas que na realidade não é o narrador do romance, porque é uma das características da crítica estética marxista é você fazer a crítica a partir de objetos concretos. Sim, né? Então, a vez de você fazer a crítica,
é isso aí, a vez de você criticar aqui de cima, você fala de objetos, ou seja, do espírito objetivamente produzido na história, né? Então você tá falando de um fenômeno X, ou seja, o narrador de um romance, mas na realidade você tá falando da da do ocaso de uma função social que vai desaparecendo a partir das rupturas modernas, o surgimento do sistema capitalista, da revolução industrial e todo esse rolo no qual a gente vive hoje. E a verdade é que quando você percebe esse tipo de coisa, você acaba olhando o mundo. Ah, nesse sentido, sem
dúvida nenhuma, os frankfurtianos tinham razão, além de outros vários sentidos, é que Freud e Marx, com suas produções distintas, os dois produzem dois métodos hermenêuticos muito poderosos de análise da história, da sociedade, do comportamento, né? E são dois métodos hermenêuticos de fato muito poderosos, para além seja da prática política dos marxistas, seja da própria terapia analítica ou do diagnóstico em si. É, é isso aí é um método muito o mesmo do que se pro o Marx foi utópico, o Freud não foi, né? Essa é uma diferença grande entre os nem o adorno. É, também não
era o Benjamin, mas em alguns momentos é é por isso que muito muita gente de esquerda não gosta do adorno. Sim, né? De repente alguém chamaria o adorno de filósofo de shopping. Olha lá, eu estudo adorno no doutorado, tem tudo a ver comigo. Tá vendo? As coisas muito aristocrático, é, né? E ele fala da cultura, não fala da crítica da economia política. Então não vale. Então não quer explodir shopping, né? Então assim, é tipo clube da luta. É. Então assim, ah, portanto, a a ideia então de que você percebe a partir da análise de objetos
concretos, históricos na arte, por exemplo, e você daí aponta o fato de que o narrador está morrendo, quem está morrendo, né? A a modernidade implica num processo necessário de desconstrução e desvalorização de tudo que vem antes. E mais uma coisa, quando você desvaloriza tudo que vem antes, você desvaloriza a própria noção de experiência histórica. Não vale nada. Memória não vale nada. Certo? É claro que a sociedade de mercado tenta recompor isso, fazendo você fazer experiências supostamente antigas, como ser igual aos legendários, a lenda, certo? Ou experiências do tipo, frequentar feiras de antiguidade, que teve muito
na moda nos anos 80, é mercado de pulga, essas coisas. Mas a verdade é que a memória na modernidade está morta. Sim, né? Por definição, ela está morta. Então, o que que acontece? Se você não tem memória, se não, você não tem pessoas com experiência de vida que servem para narrar, dar sentido, apontar processos para as gerações mais jovens, você não tem narrador. As pessoas mais velhas hoje não valem nada. Sim. Tão na lata do lixo da história. Tão na lata de lixo da história. E quem disser o contrário é mentiroso, certo? É mentiroso. Você
ama sua avó? Eu não tô dizendo que você não ama sua avó, mas mas você não vai pedir o conselho pra sua avó sobre o que que você vai fazer com a sua carreira neste momento. E vem e aí vem o trágico da história, que é o fator concreto da história, é que de fato a experiência moderna de inovação, como fala no mundo corporativo, de rupturas, de constituição de novas tecnologias, de fato colocou as pessoas mais velhas na lata de lixo. Sim. De fato, é isso que você tem que entender. Isso não significa que você
acha bonito, que você apoia, porque hoje tem essa diotice que todo mundo quer saber que que você apoia com a sua posi. É, isso é bem idiota, né? Mas de fato colocou e isso é o trágico da história, né? E aí, como você cria um vácuo, você vai observando a entrada da produção cultural, da produção da do marketing da publicidade, da análise do desejo, da construção do desejo, entrando na cena como sendo aquele que então vai narrar como a vida é, vai dar sentido à vida, dizendo, por exemplo, que você pode sim fazer uma versão
melhor de si mesmo. Então, se eu entendi certo, Pondéia, a gente tem a modernidade, a gente falou aqui, eu falei palavrão filosófico em outro outro episódio, a modernidade ela é autorreferente, né? Ela retira normatividade de si mesma. Isso significa que ela faz uma ruptura radical com o que vem para trás. E se o narrador que veio é uma figura literária a priori, mas aqui o Benjamin faz uma analogia, né? Ele é por excelência aquele que conecta os eventos para dar sentido no todo. A partir da modernidade, se ela faz uma ruptura, ele não consegue se
conectar com o que tá para trás dela. Significa com que o que tá para trás dela foi pra lata do lixo da história, né? Isso aí. Então, a morte do narrador significa a morte de um tempo que tinha uma continuidade, um contínuo histórico, uma não é teleologia, né? Porque a teleologia implica numa causa também que vai dar num lugar. Sim. É uma finalidade. Uma finalidade, mas de alguma maneira de dar notícias daquilo que você sempre fala do conglomerado herdado, certo? Então a modernidade ela coloca essa ruptura, ela manda o conglomerado herdado, não é nem de
gerações, né? da espécie como um todo pro saco, manda, né, embora e fala: "Agora nós vamos inventar tudo novo, de novo, todo dia." É uma outra noção de temporalidade. Isso tá muito em jogo na ideia de morte do narrador, né? Tá, porque você perde justamente aquilo que os franceses chamam de duração lá de rei, né? É isso aí. você perde a duração do tempo. E aí quando você fala desse autorreferencial, é sempre bom lembrar que assim uma referência muito boa para filósofo, né? Quando eu digo filósofo, porque é um livro de filosofia, é isso aí,
difícil. O livro do Rabberman, discurso filosófico da modernidade, publicado pela Mar Fontes, no Brasil, que ele vai eh enviar esse processo ao Kant e ao Hegel, né? Por quê? Porque os dois acreditam e propõem e definem a ideia de que a razão funda si mesma, né? Seja no modelo cantiano, que não é histórico, seja no modelo histórico do Hegel, né? Mas de qualquer jeito você expulsa a experiência do passado. A experiência do passado, ela só serve na medida que você o superou. É uma negação. É, ela só serve como modelo negativo daquilo que não fazer,
não quer, é que não deve fazer. Isso tá concretamente no comportamento das gerações mais jovens. Então, já era, já era, meu amigo, já era. Não tem como se comunicar com isso que foi perdido, certo? A não ser que tenha um uma catástrofe geral e o mundo comece com uma outra espécie que não sapiens sapiens, né? O o voltando essa questão da temporalidade, né? Então, se a modernidade eh introduz um novo tipo de temporalidade, que a gente tem na metáfora do Chaplin eterna ali dos tempos modernos, é essa temporalidade da da revolução industrial, da revolução urbanística,
do nascimento das cidades, ou seja, do nascimento da vida como a gente entende ela hoje. Só pra gente ter uma ideia, a vida como a gente entende hoje, acordar, ter comércio, trânsito e tal, ela ela não tem 150 anos. Ela começa começa na Paris do século XIX, 1852 com a reforma urbanística do Barão de Rossman. Ali você tem a primeira experiência urbana. para trás. A gente tá assim no grande mundo medieval do Game of Thrones, sabe assim, Game of Thrones, grande série, é grande série que dá esse imaginário pra gente do que era o mundo.
Ou seja, há 170, vai agora anos atrás, surge a primeira célula no mundo ocidental de comportamento mais ou menos parecido com o que a gente vive hoje, de uma cidade cosmopolita, com mercadoria, com vitrine, com loja, com bar, com cafés parisienses e tal. Ou seja, de novo, é dust in the wind, assim, tempos macrohistóricos da espécie é nada. 170 anos é duas vezes a vida da minha avó que que viveu 94, até menos, entende, né? Só para vocês entenderem o quão breve isso é em termos quando a gente olha do ponto de vista histórico macro,
né, Pondé? Tem uma série checa chamada, acho que Crimes em Praga. Ah, acho que é Amazon Prime, mas passa na TV Cabo e até onde eu sei, só tem uma temporada e é muito boa. Eh, eu lembro porque é muito boa. Se passa nos anos 20, logo depois da Primeira Guerra, final do Império a Húngngaro. Final do Império austro-Húngaro, que acabou durante a Primeira Guerra. E aí, eh, tem uma, tem uma cena em que o personagem principal, que é o inspetor de polícia, sai assim, sei lá, do ministério do interior, falando uma linguagem meio clichê,
e o o chefe dele eh fala: "Ah, temos uma novidade". E aí sai de dentro de uma espécie de garagem um carro, aqueles carros anos 20, aqueles bigode velho e tal. Sim. E aí ele fala assim: "Agora temos três carros e você pode usar quando você precisar usar para trabalho. Então não precisa só de carruagem, cavalo". E aí a câmera abre assim e aí aparece alguns carros andando pela rua, né? E aí você que tá vendo e vive hoje pensa: "Meu, olha do que deu, cara. Olha o orgulho daquele policial. Agora nós temos três, né?
E é muito melhor porque você chega mais rápido. Esse é aquela cena é o tipo de cena que descreve plenamente o fetiche e o mito moderno. De um lado surge a tecnologia do automóvel. Velocidade. Velocidade é depois a alegria com isso, o orgulho de participar disso, que é tipicamente moderno, tá aí até hoje. E cada pessoa que acha que a ciência descobriu uma coisa nova, achando que ciência descobre coisa nova todo dia, eu não entendi [ __ ] nenhuma de ciência. Muita gente trabalha para não descobrir nada novo, a não ser que tenha uma grande
crise, mas isso é uma outra história. A não ser que vem uma pandemia, não vou buscar uma vacina. Outra história. Isso é outra história. Mas assim, e aí depois você olhando isso no processo, todos os problemas que foram criados no mundo a partir do momento em que você introduziu uma maior velocidade nas relações de produção. E aí você chega hoje no burnout, que é o que o Wolf Kreck fala, que a gente trouxe ele pra nossa pós sobre a velocidade das transformações e o impacto disso, né? Uhum. E aí esse narrador então que morre é
é essa pessoa. Então se o narrador do ponto de vista literário, mas usando metaforicamente, é aquela pessoa que vai juntar os eventos para dar um sentido total, para que a gente se reconheça com aquela narrativa, se ele morre com a modernidade porque tem essa ruptura temporal. Então se o que tá para trás não serve, o narrador não vai mais poder contar o que aconteceu para trás. Ele só vai poder acontecer, contar o que acontece daqui paraa frente. Essa é a ideia da morte do narrador, porque ele não pode mais encadear os eventos, porque os eventos
que estão para trás não prestam, não valem nada. Vale lembrar, vale lembrar que a gente não tá falando que seu avô morreu, tá? Nem a sua avó, tá bom? O narrador é um conceito, é literário aplicado. Eu tô falando mal da sua avó. É um conceito literário aplicado a uma análise histórico-social, né? Então, quem vai entrar? Essa é a grande pergunta, né, Pondé, que o Pondé responde de uma maneira brilhante. Quem vai entrar no lugar do narrador? Quem vai ser o doador de sentido? Inclusive, porque a gente tem a morte de Deus, né? Opa. Nitiana.
Ou seja, a gente tinha ainda, e aqui a gente tá falando da história ocidental europeia, assumidamente e orgulhosamente, eh, a gente tem a morte de Deus, seja o deus israelitas, seja eh os cristãos, né? Os cristãos, é trindade. É, exatamente isso aí. A gente tá falando de um mundo que tinha um sentido pré-estabelecido, dado a priori. Então eu, Gabi, nascia, tinha um sentido que, de acordo com a minha família e com a tradição da minha família, eu ia me inserir. Por exemplo, eu sou católica, sou batizada e tal. Isso veio de uma herança familiar, porque
meus avós eram católicos, meus pais católicos, eu católica. Então, eh, vem na esteira dessa desse dessa lógica, né, P? Sim. Mas o que acontece na modernidade é o processo de secularização, que é isso que significa a morte de Deus. Significa que o assunto religioso passa a ser privado, de ordem privada, não mais do Estado. E aí o Estado se torna secular e laico. A ideia da morte de Deus é a ideia de que a religião não é mais a única doadora de sentido para a sua existência ou paraa existência do homem de uma maneira geral
no, né, no no sentido de humanidade. Então esse é um segundo elemento, né, pra morte do narrador. Sim. Então é a religião sempre foi uma grande narradora, né? É. É assim, e aí quando você fala do espaço secular, e aí o que a gente tá falando no fundo aqui do marketing como narrador é interessante porque 2014 foi lançado um dossiê grande dos Estados Unidos chamado Religion as brand, né? Talvez seja no plural, não lembro, mas tanto faz. E esse 2014, já vão 11 anos, né? Eh, mas vale até hoje, porque um dos detalhes, então, vai
ser analisar a religião como marca, né? E uma das coisas que o o dossier traz é a ideia de que as religiões tiveram que competir com significados seculares. E, portanto, quando se discute hoje, vamos dar um exemplo recente, a morte do Francisco, né? e a cobrança sistemática de praticamente todos os jornalistas, que praticamente eles pensam toda a mesma coisa, né? A a cobrança sistemática do de que o Francisco não foi tão longe nas pautas progressistas, de que o próximo Papa tem que seguir daí pra frente, né? O que provavelmente não acontecerá. É, a gente não
sabe, mas assim, depende do Espírito Santo, né? Então assim, depende de para onde vai a discussão lá dentro, que ninguém tá acesso. Mas se houver uma coisa meio tipo a lógica da democracia, talvez agora venha o contrário, alguém mais conservador, né? Então assim, mas o que eu quero dizer é o seguinte, aí aparece o que se fala naquele dossiê, as religiões começam a ser cobradas para estarem passo a passo com a sociedade secular moderna. Sim, Jesus só interessa para mim se tiver espaço para o debate de gênero ou qualquer debate deitário ou se Jesus, só
me interessa se ele condenar todos os gays. Tá na mesma coisa. Só que do outro lado do rio. É que tá, é a polarização dentro da indicação pro Papa. Por isso que a igreja, a indicação do Papa tem que ser feita sete chaves mesmo. Ninguém pode ter acesso, tem que ser só aqueles caras mesmo. Jamais, que senão [ __ ] geral. Sim. Daqui a pouco a eleição de papa tá essa baixaria que é a eleição da democracia em geral. Bom, mas o que eu quero dizer com isso é o seguinte. Aquilo lá de 2014 mostra
o que as religiões para continuar a disputar o mercado de significados, que é o mercado de narrativas de narradores, ela tem que olhar pro que o mundo secular tá oferecendo. Então ela tem que oferecer para você sucesso profissional, ela tem que oferecer para você narrativas que interessem os jovens. Então, a série de Chosen, certo, que todo mundo conhece aí, é? Então, essa série de Chosen agora tá produzindo spin office e ela tem que produzir, então, aventuras em que uma figura, a Madalena, o Pedro, o João, e explora tesouros da Amazônia, certo? Para quê? Para que
que você mostre que os personagens da Rativa cristã t a ver com o universo de filmes e superheróis? hoje em dia para colar. Isso significa o quê? Significa que as religiões também estão submetidas ao mesmo processo de esmagamento que a modernidade secular estabelece, que na realidade é o seguinte: o marketing narra, as vendas narram, o objetivo de propostas de venda narram e no final das contas o que importa é o produto mesmo. Então para encadear as duas ideias, o marketing de comportamento constrói os desejos. do marketing como narrador dá notícias de um momento histórico que
é a modernidade em que a temporalidade é diferente porque justamente ela se ela renega o passado e e ao renegar o passado também renega eh eh não renega, mas seculariza o mundo. A morte de Deus não significa morte da religião, né, Pondé? Isso tem que ficar muito claro, porque não morreu, né? porque não morreu. Exatamente. Eh, a morte de Deus significa a morte da religião como único sentido ou como sentido maior da existência. Ela passa a ser um assunto privado e não um assunto de estado, um assunto coletivo, um assunto que tá colado no elemento
político que guia as nossas vidas, né? Então esse segundo conceito do marketing com o narrador é a entrada do marketing nesse lugar de narrador da vida, porque morreu o narrador que fazia o encadeamento dos eventos, porque a temporalidade se rompe com o início da modernidade. E morreu o narrador porque as religiões que antes estavam coladas juntas ao poder político perdem o poder político e passam a ser assunto privado. Então também uma segunda morte do narrador na medida em que o Pondé falou aqui, né? A a religião é um grande doador de sentido. Então como que
o marketing vai entrar no lugar disso? Como que ele vai operar como narrador? Ele já opera, né? Ele opera na propaganda básica, ele opera em todo o universo das mídias sociais vendendo tipos, vendendo comportamentos. é vendendo tipos que são, na realidade certos comportamentos, gerando aspiração associada isso e inspiração também paraa sua vida. E ele ele vai invadindo a religião, como já tava falando, sendo colonizada completamente por essas produções, né? Onde você tem a convergência maravilhosa entre produtos audiovisuais e marketing. Eu acho lindo isso. Acho lindo. Conta ironia, né? Eu acho lindo tudo isso sendo devorado,
né? A aparece também na própria esquerda que vai virando nicho dentro do capitalismo, certo? Por quê? Porque na realidade ela vai então vendendo a ideia de que se você é uma empresa e você tem espaço paraa diversidade, você é uma empresa que tá em dia com o processo histórico e ao mesmo tempo vende, é bom pro branding da própria empresa, né? Ele tá nas escolas na medida que professores e professoras ah tem que vender a escola, inclusive porque se for de classe média para cima, cada vez tem menos aluno, menos jovem. A entropia típica da
modernização, a recusa da reprodução, não porque você quer, sim, brota do próprio modelo de vida que as pessoas têm. Você até tem um espaço de decisão. Eu tomei essa decisão, né? Mas você tomou essa decisão porque você tá dentro do momento histórico específico, com a produção material específica, o modo de viver. Então esse marketing como narrador, ele vai aparecendo de forma aparentemente silenciosa, mas ele vai aparecendo, por exemplo, no fato que você vai percebendo que as escolas estão vendendo tipos de pessoas, muitas psicologias e teorias psicológicas, por exemplo, psicologia positiva. Sim. completamente market como narrador.
Momentos de sucesso, você vai conseguir assertividade. A própria ideia de que você deve vender uma psicologia para protagonistas. Para que melhor ideia de marketing como narrador? Psicologia para protagonista. Você será o protagonista da sua vida. meu, se você consegue na sua vida ser protagonista no sentido de ator que aparece no centro e na frente do palco, né, e carrega o enredo contigo, se você consegue ser protagonista na sua vida, 20% dela, tá no lucro já. Já tá no lucro, meu amigo. É um milagre, certo? Porque na maior parte do tempo você não é protagonista de
nada. E quer ver a prova pelo caminho reverso de que não é? Porque quem vende isso ganha muito dinheiro. Quem vende a ideia de que você pode ser protagonista da sua vida, ganha muito dinheiro. Ri de dinheiro. É, ele ganha rios de dinheiro. Por quê? Porque evidentemente, miseravelmente você sabe que não pode. É, é isso aí. É, então o marketing como narrador e tem como último produto dele o propósito, né? Que é uma tentativa de doar sentido pra sua vida de maneira ultra individual. Tá na tá na boca do povo, né? a a ideia de
que você tem que vender propósito. Então você começa inclusive a analisar a idade média a partir do ponto de vista do propósito. Eh, quando não tem coisa mais distante, quando eu acho uma das coisas legais da média é que não havia proposta, só fazia o que tinha que fazer, não havia futuro. Isso, não havia futuro. Eu não tô dizendo que eu não gosto de antibiótico, tá? É, eu também não tô dizendo que eu não quero anestesia para Par, por favor. É, não, não entra nessa onda, não. Sai dessa miséria semântica das redes sociais. É um
ou outro. Então, a a sem dúvida nenhuma, o propósito e a própria noção de significado que é fundamental pra existência, né, que ele vende. Pegando carona disso, vamos pro último conceito do Pondé, que é o marketing existencial. Que que seria Pondé um marketing existencial? Então, e o marketing existencial é é um conceito que vai brotando na minha cabeça a partir de produtos culturais objetivos. Coluna da folha, curso da Casa do Saber, livro. né? E a ideia, como eu digo eh no livro, é o marketing eh que vende produtos de significado ou produtos invisíveis para egos
consumidores de busca de significado. E e o centro, eu focaria nisso aqui, porque eh isso é de fato é de fato não é o diferencial da da desses três conceitos. É assim, você tem que partir da filosofia da existência, como eu faço no livro, parto do Kirk Gord, o criador do filosofia da existência. Não, não é o Sartre, desculpa. É, não é o Sartre, é o Kirk, criador da filosofia da existência. É, mas é, é verdade, né? Se pensa que é o S, pensa que é o ST. E aí, eh, não era um um sujeito
cristão, religioso, atormentado de marquava ele, é, escreveu um livro sobre ele, escreveu um livro sobre ele. Então, esse sujeito ele ah aí ele ele constrói uma discussão sobre a angústia essencial da condição humana, do existente, como ele fala, da condição humana que não tem solução, né? e as tentativas de resolução e eh de superação dessa angústia. E aí ele descreve três estágios, como ele fala, né? Estágios que não são gradativos, você passa de um para outro, não é essa a ideia. E esses três estágios vão organizar, do ponto de vista que eu acompanho o raciocínio,
crio o raciocínio, vamos organizar esses bens, né? E ele fala que uma tentativa de escapar da angústia é através do que ele chama estágio estético. Então o estágio estético é você buscar tamponar a angústia a partir de experiências sensoriais. Não é experiências artísticas, hein? Filosofia quando a gente fala estética, tá? Antes da arte, tá? São sensações. É, então que você sente. Então, ah, então você busca sensações que tamponem angústia. Ele dá o grande exemplo do Don Juano, né? O don Juanismo, o cara que ficava seduzindo mulheres, seduzindo mulheres e eh e a partir desse movimento,
ele buscava então resolver o seu desejo insaciável até o momento em que porque ele seduzia, pegava, perdia o valor, buscava outro até o momento de que já não funciona mais o mecanismo, leva tédio, né? A realização do desejo leva ao tédio. Pior poria. E aí ele vai bater no fala de desespero. Quer dizer, você desespera de qualquer esperança de superar angústia e aí as sensações perdem o valor porque você mergulha no tédio. Ele vai falar isso da ética, que é o estágio ético também que ele tá discutindo com o Kant e dizer que não adianta
achar que você vai ser uma pessoa boazinha e que isso vai dar certo. Não dar certo. Primeiro você vai cair na hipocrisia e depois alguém que é virtuoso não paga. A vida não paga para quem é virtuoso. Você pode inclusive se ferrar. É que é o mais comum. É, se você tentar escapar de certos esquemas, você pode se ferrar, ganhar menos dinheiro, né? Por conta disso. Então você desespera da ética no estágio ético, porque ele não consegue resolver angústia. E por último, o estágio religioso que ele fala, que é a suposição de que você vai
desesperar da angústia. Eu não vou falar do religioso dois porque a discussão é muito longa, mas você desespera da ideia de que uma doutrina religiosa e uma vida em religião vai tamponar a angústia porque fracassa, porque você vai ver um monte de coisa que não tá certo, que há mentiras, que as instituições religiosas não funcionam como supostamente se funciona e tal. E aí o que que acontece? E eu levanto a hipótese que o marketing existencial ele trabalha basicamente em cima dessas três vertentes. Ele vende significados de sensação como viagens, né, para encontrar a si mesmo.
Ele vem de significados éticos, né, a série. É, então ele vende a significados da ordem ética, marketing de comportamento, sinalização da virtude, eu sou do bem. É isso aí. E ele vem de significados doutrinários religiosos, sejam religiosos do do universo político, que ele não pensa exatamente porque não é do universo dele, mas que hoje é religião como política. a obsessão política, seja pela ideia de que existe um candidato que é mito no Brasil, ou seja, a ideia de que você vai encontrar um partido que seja santo, é na forma dele fazer política ou religioso mesmo,
no sentido clássico, né, que você vai encontrar, se você se tornar uma pessoa bem cristã, sua vida vai ter muito sentido. Se você viver dentro da igreja, seguir o pastor ou seguir o rabino, perguntar Duda pro rabino, pro padre, seja lá o que for. Se você virar um budista, você vai ser puro, porque o monoteísmo ocidental não presta, mas o budismo é santo e vai o problema é o ocidente. É, o problema é o ocidente. Então o marca existencial ele vai no universo em que eu transito, não tô dizendo que esgota tudo, mas ele é
claramente ele tá vendendo o significado para um existente desesperado, angustiado. E ele começa, ele descobre que esse consumidor é um desesperado. Nesse sentido, o marketing existencial, ele é consequência e sintoma da morte do narrador. Totalmente, porque é um marketing que, e não é à toa que a filosofia da existência moderna. Exato. Né? Ele é um um ele é um ator, um agente dentro do universo em que de repente o existente não tem narrativa, não tem a narrativa pra vida dele. Por quê? Porque ele foi jogado no mundo, como a filosofia da existência fala, né? Você
é como um náufrago que é jogado no mundo, que não há sentido nenhum que vira e que não é feito para você. Vou pra ponderação final. Então, se o marketing pondé, como a gente discutiu aqui, abarcou uma série de funções estruturais entre o sujeito objeto, quer dizer, entre indivíduo e o mundo, né, quais são as principais consequências psíquicas dele ter abarcado essas funções tão importantes da nossa psiquê? a o naufrágio da saúde mental, ansiedade, é tudo, toda sintoma, ansiedade, angústia, medo, né? Insegurança, saúde mental em si mesmo. É todo o processo de de de você
ficar completamente exausto, porque também aí é uma outra discussão, mas a noção de economia baseada na noção de crescimento enloquece todo mundo, né? O pior é que não tem saída para isso. Todo mundo que propõe saída para isso, no final do dia apece um bobo. Ou então tem que se identificar com o Lenin, o Stalin, sair matando muita gente, né? E Trotsk. Mas assim, porque a fórmula dos Bolevics continua sendo a única saída. Continua comunista. Não, não é, não tô querendo dizer que eu sou comunista. Eu tô querendo dizer que a forma de você achar
que tem que mudar o mundo continua sendo a fórmula bolchevic, ou seja, mata todo mundo que não concorda com você. E vamos. É. E como isso hoje não pode ser feito nem falado, né, e nem praticado, imagina uma esquerda que fala isso por aí, ela perde todo mundo soft que segue ela na zona oeste paulistana. Perde o público fofo. É, perde o público fofo, legal, que ama, né, que ama todo mundo. É super legal. Então assim, portanto, uma uma uma consequência imediata é o naufrágio da saúde mental. E com isso eu não não tô querendo
dizer que a saúde mental sempre foi uma grande coisa, né? Todo mundo que estuda Idade Média sabe que na Idade Média muito provavelmente havia sofrimento mental, porque a espécie é uma espécie angustiada de certa forma inviável por conta do seu universo interior, né, do seu meio ambiente interior. Mas você tem, no caso específico nosso modernidade desse é da modernidade, do naufrágio, da saúde mental, da modernidade, você tem uma variável nova que é a ideia de que você vai sair disso por si sozinho. É, você vai encontrar a fórmula com a gente e que você, se
você ainda não saiu por si, é porque você não encontrou o coach certo ou é um fracassado, não leu o livro certo ou você de fato não vale nada. É isso aí, jobbers. Assim a gente chega ao final do nosso sétimo episódio sobre marketing.
