No momento atual, devemos compreender que o consumidor apresenta vários estágios de envolvimento com a marca. Ele não se limita apenas a buscar uma marca e comprar. O relacionamento com a marca não termina após a compra.
Ele continua e deve continuar. Por isso, é importante que as marcas tenham consciência de todos os momentos de envolvimento com o consumidor, de todos os problemas que podem surgir no processo de conhecimento da marca e oferecer estratégias adequadas para esses momentos. Aqui, a gente está falando dos estágios de envolvimento, o que o Kotler apresenta como um fechamento da jornada dos 5 As, onde ele inicia com assimilação, passa pela atração, arguição, ação e apologia.
Aqui, a gente está falando sobre momentos em que o consumidor passa desde não conhecer uma marca até recomendar essa marca. Até chegar a esse processo, ele passa por diversas etapas. Primeiramente, nós temos a assimilação.
Nesse momento, os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing ou defesa da marca por clientes. Então, eles conhecem a marca, eles sabem da existência da marca, o que Kotler chama de momento de "eu sei", ou seja, o consumidor conhece a marca. Mas ele não tem grandes envolvimentos.
Nesse momento, é importante estabelecer estratégias que considerem esse comportamento do consumidor. Nesse momento, então, ele visa a aprender sobre a marca com seus pares, ser exposto à propaganda e lembrar de experiências passadas. Nesse momento, então, estratégias focadas em exposição da marca são fundamentais.
Depois disso, a gente tem um momento que chama atração. Nesse momento, os consumidores processam as mensagens que estão expostas, criando memória de curto prazo, ou ampliando a memória de longo prazo. São atraídos somente para uma lista curta de marca.
Nesse caso, estamos falando de consumidores que apresentam o interesse pela marca. Eles já gostam das marcas que se relacionam. Quais estratégias podem ser colocadas em prática?
Aqui, temos um comportamento baseado em consumidores atraídos pelas marcas, criando um conjunto de marcas que estão relevantes e sejam levadas em consideração. Nesse momento, então, as marcas podem criar estratégias que tenham maior interação com esse consumidor. O momento seguinte é chamado de arguição, levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter informações adicionais dos amigos e da família, da mídia o direto das marcas.
Então, ele passa de um momento onde ele gosta de uma marca, mas ele não tem a certeza se quer consumir essa marca ou esse produto. Então, estratégias focadas em oferecimento de informação para resolver dúvidas pontuais sobre um produto são importantes. A etapa seguinte diz respeito à ação.
Reforçados pelas informações adicionais que foram recebidas, os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processo de compra, consumo ou serviço. Nesse momento, então, temos como ponto-chave o "estou comprando", ou seja, o consumidor passa a efetivamente comprar e se relacionar de uma maneira mais direta com a marca ou com o produto. Possíveis interações devem estar focadas com o ambiente de consumo.
Comprar na loja física ou on-line é um ponto importante para o consumidor nesse momento. Usar o produto pela primeira vez, reclamar de um problema ou obter um atendimento. Perceba que, nesse momento, canais de venda são fundamentais para conseguir criar uma relação positiva com o consumidor, mas devemos compreender que as ações de comunicação e as ações de venda não podem parar por aí.
Depois da compra, o consumidor pode ser ainda engajado e alcançar níveis de lealdade com a marca, garantindo sucesso. Nesse momento, temos a etapa que chamamos de apologia. Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação forte de fidelidade à marca, refletindo em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares.
Nesse momento, os consumidores defendem aquela marca que consumiram porque realmente tiveram uma relação positiva de compra e de comunicação. O consumidor levanta a bandeira de "eu recomendo", atingindo o nível máximo de engajamento. Possíveis pontos de contato estão relacionados ao uso da marca, possibilidades de recompra e possibilidades de recomendação em mídias sociais.
É importante compreender que, em um processo de planejamento de marketing digital, os consumidores estão enquadrados em diversos níveis desse mapeamento de jornada. Alguns consumidores estão em níveis iniciais, outros consumidores estão em níveis mais de relacionamento afetivo com a marca, como de lealdade. Uma marca, por exemplo, que pode ser citada é a marca Apple.
A Apple apresenta um vídeo de engajamento alto com muitos consumidores. Mesmo assim, muitas pessoas nunca ouviram falar da marca, o que mostra que a marca constantemente precisa desenvolver estratégias desde os primeiros níveis de jornada de consumo. Então, é importante refletirmos sobre o conhecimento do consumidor e oferecimento de estratégias que sejam adequadas aos seus principais anseios, sejam em quais diferentes níveis de comportamento eles estejam.
