Indicadores de Desempenho – IIndicadores de desempenho com clientes e seus vetores

[Música] Olá pessoal Espero que todos e todas estejam bem vamos dar continuidade aqui a nossa disciplina de indicadores de desempenho para tomada de decisão nessa sexta semana da disciplina nós vamos falar sobre os indicadores de desempenho na Perspectiva dos clientes de uma empresa né dos seus consumidores então nessa vídeo aula em específico nós vamos falar sobre alguns indicadores de desempenho com os clientes e os seus vetores ou seja os seus determinantes a vídeo aula tá organizada em três grandes momentos né primeiro momento a gente vai falar um pouquinho sobre segmentação de mercado estratégia e valor

percebido segundo momento nós vamos entrar especificamente num grupo de medidas num grupo de indicadores essenciais de desempenho junto aos clientes de uma empresa e por fim nós vamos discutir Algumas propostas de Valor Que Uma empresa pode apresentar para os seus consumidores para os seus clientes Então vamos lá bom quando a gente fala em segmentação de mercado a pergunta que se coloca é todos os consumidores de um determinado produto ou serviço possuem preferências homogêneas Ou seja todos os consumidores de um determinado produto como por exemplo chocolate Será que todos os consumidores de chocolate eles possuem as

mesmas preferências em relação a preço qualidade funcionalidade do produto imagem reputação da marca relacionamento com empresa é natural que não né é natural que eu tenha grupos de consumidores dentro de um mercado que possuem preferências distintas e dentro desses grupos Talvez as preferências sejam mais homogêneas né portanto cada vez mais as empresas têm investido em uma estratégia denominada segmentação de mercado a segmentação de mercado nada mais é do que separar o mercado em segmentos né dentro desse segmento a gente procura consumidores com preferências homogêneas E aí sim nós vamos atender esse segmento específicos ou seja

nós vamos apresentar né Nós vamos desenvolver um conjunto de estratégias e nós vamos desenvolver um conjunto de ações para atender esse segmentos específicos né basicamente geralmente isso é feito por meio de pesquisa de mercado né e a partir da definição do segmento que a empresa deseja atender são definidos né as estratégias e os indicadores de desempenho que devem ser atingidos junto aquele segmento um exemplo muito interessante de segmentação de mercado é o dessa empresa aqui acompanhar claramente acompanharem ela tem uma estratégia de segmentação ela tá preocupada com um segmento específico dentro do mercado de chocolates

isso fica evidente quando a gente olha dentro do site da Kopenhagen a visão e a missão dela tá então acompanhar ele fala que o público alvo dela são os consumidores das classes que buscam chocolates de alta qualidade não importando o preço né e ainda coloca aqui que tanto para consumo próprio como para presentear e que o chocolate Dela pode ser considerado símbolo de status claramente Ela tem os objetivos de desempenho Associados à qualidade reputação e imagem portanto toda a estratégia de desempenho dessa empresa vai estar focada nesses Pilares porque porque ela não atende todo o

mercado de chocolates e sim um segmento específico então cada vez mais as empresas fazem a segmentação de mercado no primeiro momento definem né o seu segmento de mercado alvo e a partir daí vão definir as suas estratégias e os indicadores de desempenho Associados a essas estratégias Tá bom então isso é muito importante a gente tem em mente Mas e aí né uma vez que eu defini o segmento uma vez que começa a definir a estratégia para quais tipos de indicadores eu devo olhar sobre a perspectiva dos meus consumidores esse slide resume bem né Então veja

só é o objetivo né ter lucratividade junto aos clientes mas para ter lucratividade junto aos clientes eu tenho aqui um conjunto né de medidas essenciais quais são elas satisfação dos clientes retenção de clientes captação de clientes e participação do mercado tá percebam que satisfação retenção e captação de clientes vão determinar vão afetar lucratividade e a retenção de clientes e a captação de novos clientes vão aumentar a participação da empresa no mercado Então eu tenho aqui um conjunto de relações de causa e efeito associadas a esses grupos de medidas a esses grupos de indicadores essenciais de

desempenho junto aos consumidores de uma empresa bom que que nós vamos fazer daqui para frente nós vamos olhar um pouquinho maior para cada um desses grupos de medidas essenciais que uma empresa deve olhar junto aos seus consumidores e Vamos definir indicadores que podem ser calculados que podem ser analisados dentro de cada um desses grupos vamos começar falando sobre satisfação dos clientes né claramente né esse é o deve ser um objetivo de desempenho de qualquer empresa junto ao seu segmento alvo ter clientes satisfeitos né porque porque clientes muito satisfeitos tendem a repetir a compra Ou seja

eu também vou ter uma alta retenção clientes muito satisfeitos tendem a ser fiéis né a uma determinada empresa uma determinada marca um determinado produto e isso leva a lucratividade eles geralmente aceitam até pagar preços mais altos então esses clientes vão ser altamente lucrativos para empresa Mas como que eu meço a satisfação dos clientes né Na semana na vídeo aula da semana passada nós falamos sobre desempenho junto aos Recursos Humanos de uma empresa e a satisfação também apareceu como uma medida essencial e essa pergunta também se colocou satisfação satisfação não é algo tão facilmente mensurável então

a gente busca instrumentos para medir a satisfação tanto dos recursos humanos tanto dos colaboradores como a gente viu na nossa última videoaula como também dos clientes né então da mesma forma como eu sugeria vocês pesquisas de satisfação junto aos colaboradores na última vídeo aula nessa vídeo aula para medir a satisfação dos clientes as empresas também fazem pesquisas contínuas de satisfação né Essas pesquisas podem ser mensais podem ser semestrais podem ser anuais a empresa vai definir a periodicidade com que ela faz isso ela pode trabalhar com uma amostra aleatória de clientes O que é mais comum

ou o caso ela tenha muito bem definido Quem são os seus clientes ela pode aplicar essa pesquisa todos os clientes né é os resultados de uma pesquisa de satisfação vão apontar caminhos para empresa tá então os indicadores obtidos a partir de uma pesquisa de satisfação vão indicar vão sinalizar caminhos para empresa portanto eles são instrumentos de mudança nas estratégias de mercado então eu vou conseguir perceber ó meus clientes estão satisfeitos com relação ao preço meus clientes estão satisfeitos com relação ao atendimento meus clientes estão satisfeitos com relação a confiabilidade das minhas entregas e a partir

dos scores que eu obtei eu já vou mostrar para vocês como que a gente faz isso na prática eu posso né mexer nessas estratégias de atendimento ao mercado né E aí vocês devem estar pensando bom interessante legal mas como que eu elaboro uma pesquisa de satisfação de clientes né como que eu coloco a mão na massa eu trago aqui para vocês um exemplo né na verdade eu vou trazer para vocês dois exemplos um mais completo né e mais complexo também percebam que nesse caso eu tenho aqui né e uma escala de 0 a 10 Notas

que os clientes dão para vários critérios então segurança cumprimento dos cronogramas de entrega relação de Horas de defeitos enfim um conjunto qualidade da produção um conjunto de critérios Associados a satisfação dos clientes e cada cliente dá uma nota de 0 a 10 então aqui eu tenho cliente A B C D E F né cada um desses clientes dá uma nota de 0 a 10 com base na média simples desses clientes eu tenho aqui para cada critério que a empresa definiu como sendo importante para determinar a satisfação dos seus clientes eu tenho uma nota média né

então Aqueles critérios que eu tiver notas médias baixas eu devo olhar né e devo trabalhar em cima daquilo tá é portanto aqui eu dou né também algum alguns outros exemplos né em uma escala de 0 a 10 qual nota você dá para segurança das nossas soluções tecnológicas imagina uma empresa que entrega soluções tecnológicas né em uma escala de 0 a 10 como você avalia a nossa capacidade de cumprir prazos né quer dizer como você avalia a nossa capacidade de cumprir os prazos que a gente estabelece no contrato e uma escala de 0 a 10 como

você classifica o relacionamento com a nossa equipe de vendedores por exemplo né então isso né Esses são critérios que as empresas vão definir e a partir desses critérios elas podem né Pedir para que os seus consumidores ou as suas amostras de consumidores deem notas de 0 a 10 e a partir disso a gente pode ter algo parecido com o que aparece aqui nessa figurinha tá é Então essa seria uma uma pesquisa mais completa de satisfação uma pesquisa que mede vários critérios né mas nós temos também é um tipo de pesquisa simples de satisfação de clientes

que as empresas têm adotado com bastante frequência isso se popularizou na literatura a partir de um trabalho que foi publicado em 2003 né que diz que a gente pode medir a satisfação dos clientes com base uma única medida né o tal do NPS net promoter score né como se fosse um score dos promotores do seu produto né basicamente se faz uma única pergunta para os seus clientes em uma escala de 0 a 10 com qual probabilidade você recomendaria a nossa empresa ou o nosso produto ou o nosso serviço vai depender do que que você tá

avaliando né a um amigo colega ou membro da família quer dizer qual a probabilidade de você recomendar né A nossa empresa ou o nosso produto ou o nosso serviço né então cada consumidor vai responder aqui em uma escala de 0 a 10 e aí basicamente o que que esse método né O que que esse NPS que é um indicador de desempenho como que ele é calculado o que sugere aqui o NPS nada mais é do que o percentual de consumidores que responderam 9 ou 10 porque esses consumidores têm alta probabilidade de promover a sua empresa

sua marca o seu produto eles são os promolters do seu produto Eles vão eles vão promover né eles vão indicar o seu produto com muita probabilidade tá então o percentual de consumidores que responderam 9 ou 10 menos o percentual de consumidores que responderam algo entre 0 e 6 que são os detratores esses aí vão criticar o seu produto a sua marca né então eu calculo a diferença entre o percentual de promotores e o percentual de de tratores Esse é o meu neto promoter score né esse é o meu índice líquido de promotores do meu da

minha marca do meu produto naturalmente que quanto maior for esse índice esse indicador melhor o desempenho da empresa em relação ao atendimento da satisfação de seus clientes percebam que é muito comum Às vezes você vai fazer uma compra em uma loja né No final da compra você se depara com uma questão Idêntica essa e uma escala de 0 a 10 né Com qual probabilidade você repetiria a compra você indicaria a nossa loja para os seus familiares para os seus amigos né A partir disso as empresas calculam né os seus NPS né então algo que tem

sido cada vez mais utilizado Porque é simples né E tem esse mostrado bastante efetivo para gerenciar satisfação dos clientes tá se você referências adicionais aqui sobre esse indicador então colocadas aqui no slide né então dois artigos que vocês podem baixar vocês podem ler que vão falar sobre a importância do NPS vão mostrar inclusive algumas aplicações então ficam aí as indicações tá bom não é só satisfação né satisfação é muito importante mas existem outras medidas essenciais de desempenho junto aos clientes uma outra né é a retenção clientes né olha clientes que continuam comprando o produto ou

serviço da empresa ao longo do tempo eles tendem a ser fiéis né eles estão fidelizados e também eles tendem a ser mais lucrativos né É aqui nós temos uma uma questão interessante Nem todas as empresas conseguem identificar rapidamente seus clientes né então tem empresa que não consegue ter uma né Tem uma rotatividade muito grande de clientes vende um volume muito grande produtos não usa contratos de venda por exemplo essas empresas Elas têm mais dificuldade para medir a retenção de clientes né porque elas têm negócios cuja clientela é naturalmente mais rotativa imagina um Boteco lá no

centro da cidade né Deve ele tem ali alguns clientes mais fiéis mas a maioria dos seus clientes é rotativo agora existem empresas que conseguem identificar rapidamente seus clientes essas estão em melhor posição para mensurar a retenção né eu dou alguns exemplos aqui bancos os bancos têm mapeado cliente por cliente né porque eles têm os cadastros dos clientes né eles têm todas as informações dos clientes né operadoras de telefonia móvel e internet também né Elas têm cadastro de cada cliente operadoras de TV academias clubes etc né quer dizer nesse caso essas empresas conseguem rapidamente identificar quem

são seus clientes e consequentemente elas conseguem medir melhor a retenção ou não dos seus clientes e aí eu trago aqui Duas Medidas de retenção para vocês a taxa de retenção que é calculada a partir do total de clientes no período menos os novos clientes dividido pelo número de clientes ativos no início do período né e a taxa de cancelamento a taxa de Charme né que é calculado a partir do número de clientes que cancelaram né a assinatura ou cancelar uma conta ou deixaram de de comprar o produto da empresa dividido pelo total de clientes no

período tá aí eu tenho duas medidas aí de retenção dos clientes é aqui né é uma outra um outro grupo essencial de medida de desempenho junto aos clientes é a capacidade da empresa capital novos clientes então de um lado eu me preocupo em reter os meus clientes né em deixar com que os meus clientes fazer com que os meus clientes repitam as compras continuem comprando os produtos e serviços da minha empresa e de outro lado também devo me preocupar com a captação de novos clientes né é a captação tá associada à velocidade com que uma

empresa Conquista novos clientes né e aqui eu tenho alguns indicadores né De captação tá um indicador tradicional de captação de clientes é o valor de vendas para novos clientes no período dividido pelo valor total de vendas no período quanto maior esse indicador maior o valor de vendas para novos clientes ou seja tô captando clientes e eles estão representando uma uma proporção cada vez maior na minha carteira de vendas né tenho aqui um outro indicador chamado de taxa de conversão novos clientes no período dividido pelo número de consultas a potenciais clientes quer dizer com bem Eu

tô convertendo a minha propaganda em novos clientes né as empresas de telefone é móvel usam muito esse tipo de esse tipo de indicador e um terceiro indicador associado a captação de clientes custo de captação é o custo com consultas e propagandas dividido pelo número de novos clientes captados quer dizer quanto que eu tô gastando em unidade monetária para captar um novo cliente em média também é interessante eu espero que quanto menor essa medida melhor mais efetiva torcendo em captar novos clientes tá bom é retenção satisfação retenção captação de novos clientes vão levar a participação de

mercado né as empresas estão sempre preocupadas em aumentar sua participação no segmento de mercado né é eu tenho duas formas de medir o indicador de participação de mercado eu posso medir a participação de mercado a partir do indicador famoso denominado Market share que nada mais é do que a participação das vendas da empresa no total de vendas naquele segmento alvo de mercado que ela escolheu atuar né ou né para algumas empresas eu tenho uma outra medida de participação de mercado que é a participação da empresa na conta total de negócios de alguns clientes chave que

é o chamado customersher Ou seja a participação que a empresa tem no total de negócios que um cliente muito importante faz naquele segmento de mercado eu percebo que no primeiro eu tenho de participação de mercado Qual é o percentual das vendas da empresa em relação ao total que todas as empresas vendem naquele mercado e no segundo caso eu tenho um percentual de participação da empresa na carteira de um consumidor chave né quanto que a empresa representa em relação ao total que aquele consumidor compra naquele mercado tá nesse segundo caso eu dou alguns exemplos aqui de

algumas empresas que podem se preocupar com isso né o câncer por exemplo a participação do Itaú nas transações financeiras e um investidor bilionário Então imagina lá no investidor que investe movimenta bilhões né quanto desses bilhões ele tá movimentando por meio do Itaú então poderia calcular o seu customer share na carteira de investimento é desse desse consumidor né um outro exemplo né a participação da AMBEV nas prateleiras de cerveja do Pão de Açúcar por exemplo quer dizer quantos por cento das vendas de do Pão de Açúcar né são da AMBEV quer dizer quantos por cento da

cerveja disponível no pão de açúcar são da AMBEV Qual é a participação da AMBEV no share né do Pão de Açúcar tá então aqui dois exemplos de customersher tanto no caso do Market share quanto no caso do Câncer eu vou calcular no caso do Market share né o indicador vai ser o valor de vendas da empresa para determinado segmento de mercado dividido pelo valor total de vendas naquele segmento no mesmo período né E no caso do Câncer o valor de vendas da empresa para determinado consumidor dividido pelo valor total que aquele consumidor movimentou em determinado

período tá aqui eu trago um exemplo para vocês de participação de mercado no mercado de cervejas né de market share Então deve Heineken Petrópolis e outras cervejarias fica evidente aqui né o market shared é muito grande 59,4% em dezembro de 2019 seguido pela Heineken 21% tá então tenho aqui um mercado no qual Ambev tem uma participação bastante grande é bom um outro grupo de medida essencial dos clientes consiste na lucratividade dos clientes né os clientes precisam ser lucrativos para empresa tá é existem alguns clientes que tem exigências né que às vezes para empresa atender aquele

cliente não compensa né ele não É lucrativo para empresa então de repente nem todos os esforços valem a pena né para atrair por exemplo um cliente que vai ter um conjunto de exigências que aquela empresa não tá disposta ou a relação custo-benefício para ela não vai compensar né como que eu meço então a lucratividade dos clientes né é indicador de lucratividade do cliente x né a receita líquida mensal por exemplo com esse cliente menos os custos e despesas de produção e Distribuição pós-venda com esse cliente né então se eu tiver a capacidade mensurar esses custos

quer dizer quanto que custa produzir distribuir e atender posteriormente esse cliente eu consigo né calcular a lucratividade de cada cliente né se esses custos forem os mesmos né o indicador de se eu tiver uma empresa que esses cursos de atendimento de clientes forem os mesmos o indicador de lucratividade se torna mais simples né o lucro no período dividido pelo número de clientes atendidos naquele mesmo período Tá bom já estamos chegando aqui no final da aula né quando a gente fala nessas nessas medidas essenciais de desempenho junto aos clientes o que vem por trás disso ou

seja o que determina essas medidas são as chamadas propostas de valor para os clientes ou seja atributos que geram satisfação e fidelidade atributos que aumentam a satisfação que aumentam a retenção que aumenta uma fidelização e que aumentam a lucratividade dos clientes né outras propostas de valor né E aqui nós temos um modelo genérico de propostas de valor né então o valor é igual ao os atributos do produto ou serviço em relação a funcionalidade qualidade preço e tempo que o produto está disponível mais a imagem que a empresa transmite por meio do seu produto ou da

sua marca mais o relacionamento a qualidade do relacionamento daquela empresa quer dizer quando a empresa consegue atender né esses três itens que dos quais a gente também poderia extrair indicadores ela tá entregando valor para os seus clientes é claro que as propostas de valor como eu falei no começo da aula elas devem estar alinhadas as características de cada segmento de mercado para fechar a nossa aula nós temos aqui né uma figura um modelo completo de propostas de valor para o cliente então atributos do produto imagem e relacionamento determinando satisfação dos clientes satisfação dos clientes determinando

retenção e captação de ingredientes isso tudo determina lucratividade dos clientes e a retenção e captação determina a participação de mercado da empresa para cada um desses itens para cada um dessas medidas essenciais eu posso extrair um conjunto de indicadores de desempenho conforme eu fui mostrando para vocês nessa aula a referência da aula tá aqui é isso fiquem bem nos vemos na próxima aula [Música] [Música]