e-Talks | Branding: Como Criar uma Marca de Sucesso - Ana Couto

primeira pergunta que a gente tem ouvido aí branding é relevante né Qual o papel do branding o que que é essa estratégia de marca de verdade isso é uma onda é uma tititi que tá se falando isso vai embora vai ficar o que que é isso por que que tá se falando mesmo sobre branding e a gente tá há 19 anos falando sobre branding né então eh a onda chegou agora e a onda de surfar porque não é novidade né e a primeira pergunta que a gente faz é qual é o real papel dele na

construção de valor das marcas né nessa construção de valor então o primeiro entendimento que eu gostaria que vocês tivessem Hoje é qual o papel da estratégia de marca no negócio como é que ela entra muitas empresas saem da estratégia de negócio pra estratégia de comunicação e esse é um grande erro que acontece frequentemente com as empresas né Elas TM lá uma estratégia de negócio Elas têm uma algo para fazer um produto para vender uma oferta né um serviço para ser feito e elas vão comunicar mas comunicar o quê né comunicar o produto em si comunicar

o serviço em si o produto é um tênis o produto é uma bebida preta o produto é um carvão é tudo muito igual Se você ficar numa estratégia de negócio e entrar paraa estratégia de comunicação O que que tem que se pensar de fato É nesse ciclo é qual é o papel da marca nesse negócio Por que qual é o papel da marca porque ele cria valor de longo prazo pro negócio ele define uma questão fundamental pra gente criar valor que é cultura corporativa né que atitudes a gente viu aqui que atitudes a endevor tem

qual é a cultura que a endevor tem para criar uma marca forte e aí depois ela volta para uma estratégia de negócio ela trabalha de uma forma sinérgica e define muitas vezes redefine repensa a estratégia de produtos e serviços para entregar uma proposta de valor sempre reforçada por essa por essa estratégia de marca né isso aqui que eu fico nosso negócio e depois vai paraa estratégia de comunicação se você fizer uma estratégia de comunicação investir milhões cada vez falando uma coisa no final de 10 anos você não tem nada né Você só tem um grande

gasto na sua linha de comunicação então se você tiver isto aqui bem definido você vai ter o que a gente tem como os objetivos do branding final né ih saiu aqui ah reforçar a reputação corporativa reputação é uma coisa fundamental a gente tá entrando na né na era digital na era que todo mundo tem acesso a falar da sua marca a reclamar sobre a sua marca então Se ela tiver exposta sem uma reputação a ser defendida ela certamente vai est muito mais frágil eh um trabalho de marca aumenta o valor da marca a gente vai

ver o quanto isso financeiramente tem uma marca valiosa ela cria uma proposta de valor que vai diferenciar sua marca no mercado né é um tênis é um serviço bancário é um minério como é que essa proposta que faz com que a marca diferencie o seu produto ela otimiza o investimento e ela ela cria essa cultura que a gente chama do Brain driven Business né ela dá uma razão de existir para esse grupo que tá sonhando junto e aí o que que a gente vê de resultado disso e cada vez vocês vão ver mais isso acontecendo

é o valor que as marcas atingem o quanto aquilo realmente vale financeiramente a grande discussão Hoje assim como é que esse valor do intangível que a marca entra no relatório anual entra numa relação contábil das empresas hoje ainda tem muita discussão é o tangível e o intangível fazer o valor de investimento numa fábrica é mais fácil do que fazer o valor do papel de uma marca financeiro obviamente quando você tá comprando ou vendendo uma marca isso entra na mesa de negociação de uma forma muito clara Mas isso ainda é uma questão mas você tá cada

vez mais colocando isso na mesa e você tá vendo aqui a primeira marca mais valiosa do mundo né Por qu tem uma proposta de valor muito clara a Apple evoluiu de uma empresa que fazia há 30 anos atrás o quê computadores Hoje ela está na nossa vida em tecnologia entretenimento milhões de mercados totalmente diferentes porque ela não construiu a marca dela Como uma xerox por exemplo que a gente pensa em xerox a gente pensa em hein copiadora olha olha a diferença do papel da marca no negócio né a Apple construiu uma proposta de valor que

é eu penso diferente a outra Cher construiu uma Poa de valor que o meu produto é fazer xerox uma evolui Porque o mercado evolui o negócio muda e a outra fica na verdade a marca vira uma Âncora pro negócio né Ok Isso é o Brand isso é a primeira proposta que a gente faz né E quando se deve entrar na vida das empresas quando vocês pensam Poxa como é que eu vou fazer que horas eu vou fazer o branding e é desde sempre né desde que eu acho que é o primeira Nascimento é essa esse

esse essa esse perguntar o que que eu vim fazer aqui por que que eu estou montando Qual é o meu sonho qualha proposta de valor né sempre precisa ser feito sempre imagine o branding como um exercício físico manter a marca em forma Isto é fundamental e não é à toa que se deve não se deve esperar muito para estar né com com barriga lá embaixo para você começar a fazer exercício você começar a fazer exercício com esse corpo essa aqui quase já acho que não tem mais jeito né Essa aí já foi Então comece desde

cedo comece no começo da sua vida a sua marca também precisa malhar né e não é à toa que a gente tem um verbo né o branding não é Brand ela não é estática ela é um verbo e ela tem que ser exercitado diariamente né é um verbo no presente contín e ele funciona sozinho a as pessoas também fazem essa pergunta e aí é suficiente né ter um branding construir isso ele é um trabalho diário ele é fundamental em tempos de grandes mudanças então a as empresas que não trabalham o seu Brand de uma forma

eh eh contínua sempre elas muitas vezes procuram a gente nesses momentos né de aquisições então uma empresa está comprando a outra cozan e a Shell se uniram para fazer uma nova empresa uma comprou a outra Lan Lamento de Novos Produtos Será que a minha marca tem elasticidade para entrar nesse mercado Será que eu posso entrar com essa marca no mercado né Será que a chero que se eu fizer uma camiseta vai vender não necessariamente né a entrada de novos mercados também eu vou pegar minha marca Havaianas vou vender na Europa como é que isso como

é que esse posicionamento de marca aqui ele tem um posicionamento de marca na Europa ele só o mesmo produto custa três vezes mais caro então tem tem uma uma pergunta aqui como é que se entra novos mercados e mudanças de posicionamento né a cheric é um ótimo exemplo uma uma marca que fez uma grande transição muito bem estruturada de mudança de processamento a IBM né a IBM há 40 anos atrás era sinônimo de hardware né E ela hoje faz outra coisa faz solução nem trabalha mais com o que ela tinha e muito consistência porque sempre

foi uma uma marca muito bem cuidada né porém você mesmo pensando tudo isso estruturando a sua proposta de valor a sua marca ela não é a cura de todos os males né e a gente vê aí ela não consegue sustentar ofertas que não tenham qualidade né a premissa de que você tem que ter um negócio confiável uma entrega de qualidade é a base para você tá no negócio o branding sozinho né sem essa estratégia de negócio alinhada ele não entrega né e você questiona e a gente é muito questionado com marcas como essa aqui né

a BP lá atrás chamava british petróleum né fez um mega processo de rebranding ele passou de ser british petróleum porque era uma empresa né A da Inglaterra loc Regional queria ser uma empresa Global com posicionamento único paraa petrolífera né se se fez um logo verde o Hélio o sol Verde eh e passou se chamar Beyond petróleo né E aí acontece o que todo mundo viu né tem um grande tropeção e que machuca exatamente vai diretamente machucar o quê a proposta de valor dela então isso é um cuidado muito grande você vai fazer uma proposta de

valor as pessoas vão te cobrar muito mais pelo pelo que você tá colocando aí pela cara que você tá colocando no mercado né então a a a chance disso acontecer é uma chance que acontece né E você tem que remediar da forma mais assertiva transparente voltando ao teu processo assim bom se eu sou uma empresa verde de petróleo eu tenho que ser 120% mais cuidadoso do que qualquer outra empresa né e a gente vê o histórico de marcas como o McDonald's que consegue sustentar eh a sua marca num outro cenário né que é a sociedade

que tá clamando por saúde não sei se vocês já viram que agora a Disney tá fazendo a os parques dela saudáveis com comidas saudáveis porque você vai né Qualquer junk food para criança a gente pensa em McDonald's E aí a gente fala bom é uma marca que tem um valor enorme tem uma proposta de valor muito clara mas tá num corner porque o negócio dela tá sendo colocado em cheque Então ela reavalia uma marca forte tem que se reavaliar tem que olhar o posicionamento e tem que responder às novas demandas ela não pode ficar estática

refém presa a um negócio ela tem uma marca que pode tem potencial de ir além né então ela consegue lançar né agora o ma Lun feliz tem cenoura não sei se vocês sabem então é uma mudança de paradigma que se a marca não evoluir né ela fica então uma gestão de marca contínua que traz longevidade a gente não acredita mais naquela gestão de marca estática presa que a gente fal da identidade visual ela não é mais uma carteira de identidade ela é outra coisa ela é uma personalidade de marca né E aí para vocês avaliarem

a marca de vocês eu queria que vocês fizessem essa reflexão dos critérios de sucesso como essas marcas eh podem ser avaliados como é que a gente avalia uma marca de sucesso né primeiro ponto é ser diferenciado eu vou abrir depois todos eles o segundo é ser relevante o terceiro é ser proprietário e o quarto é ser consistente né vamos entender o que que é isso ser diferenciado é criar um ponto de vista singular diferente de tudo que existe único em sua proposta em sua realização né então você pega um carro mínimo né Eh que muitos

de nós achariam estranho ter porque é mínimo e você recria com uma proposta de valor o mesmo carro com primeiro uma essência de marcas chamada Downtown out k né Isso é a essência do de marca do Mini Cooper e como é que ele cria toda uma experiência de produto de experiência de loja de um ponto de vista absolutamente singular para um carro né que o que que ele tá emitindo aqui uma personalidade muito Clara é uma marca com personalidade é uma marca que se eu comprar e dirigir o Mini Cooper eu vou no mínimo sentir

mais cool né No mínimo Então é isso que uma marca deve se propor a fazer que você Gere essa identificação com ela e ela tem que e ela esse é o grande barato do branding é que marcas de fato são como pessoas né tem personalidade tem talento tem crença tem discurso próprio ela tem que ser única uma pessoa veio ao mundo para ser única para ser original para criar um impacto no mundo né e as marcas diferenciadas são marcas extremamente atraentes elas elas elas trazem uma atitude um comport delas Então esse é o primeiro ponto

do ser diferenciado pensem sobre a sua marca ela tá trazendo ao mundo um ponto de vista singular e único o segundo ponto que a gente falou um pouco do McDonald's né Há pouco é ser relevante é uma marca que tem uma proposta de valor que gera identificação a Nike né É extremamente relevante por qu ela trabalha muito próximo com os atletas ela desenvolve o produto com os Atletas ela não só trabalha para a essência da marca Nike não sei se vocês sabem é em todo corpo tem um atleta Então ela tá trabalhando com o potencial

de todos nós de sermos aquele atleta e ela se mantém relevante durante esses anos todos com movimentos né que fazem com que ela seja além desse produto ela se mantém relevante para toda a cadeia e esse é um grande diferencial do branding versus o marketing vocês ouvem falar muito no Marketing o market tem uma proposta muito clara né objetiva de vender de falar com seus consumidores o branding é uma proposta diferente é complementar ela tem como princípio impactar todos os públicos de relacionamento E por que que isso também vem fechando por que que isso é

uma demanda hoje em dia porque hoje você pode comprar ação na bolsa você pode ser um executivo que tem ação você pode ser um consumidor você pode estar também num trabalho social para que aquela marca né então você tem vários papéis aqui e essa é a proposta não adianta uma marca hoje que só quer vender ela não cumpre o seu papel né ela precisa criar um relacionamento de valor com todos que a gente chama né stakeholders todos os públicos de relacionamento de uma marca o terceiro ponto que a gente tá é fechando aqui esse ponto

o segundo ponto que é é relevante então o inspirar é fundamental as pessoas público eh pessoas e público estratégicos tem que se identificar com essa marca e tem que gerar valor para essas pessoas de uma forma estratégica marcas relevantes conversam com seus públicos e criam esse relacionamento né não é só tô aqui é como é que a gente pode fazer para que a gente construa junto essa nossa proposta de valor o terceiro item aqui muito importante critério de sucesso é ser proprietário né em inglês a gente chama equity como é que a gente constrói um

universo e aqui é muito importante visual e um campo associativo que você olhando esta este essa imagem aqui você sabe que marca é essa Itaú aqui não tem o logo do Itaú sabe qual é a cor do logo do Itaú não hein azul e amarelo né o logo do Itaú é azul e amarelo só que o que a gente constrói hoje não é mais um logo a gente constrói hoje um universo visual e um universo de palavras então a gente define no Itaú por exemplo coisas que você não pode falar dentro do Itaú porque o

concorrente fala né então presen é uma coisa que a gente não pode falar dentro do Itaú a gente fala capilaridade próximo de você feito para você então hoje em dia qualquer elemento da marca tanto visual quanto verbal ele é extremamente estratégico né você não vai ver nenhuma foto que saia desta marca que não foi pensada ao mínimo detalhe a luz a cor a a a forma a gravata que a pessoa tá usando né isso aqui por exemplo todos os produtos Então o que a gente tem hoje é um Arsenal porque você acabou Aquela fase Ah

como é que como é que aplica a marca a marca é na direita positivo negativo isso não é suficiente para construir um território né proprietário e ela tá aqui sendo relevante pra gente no dia a dia né trazendo pro nosso dia a dia algo melhor essa bicicleta laranja a laranjinha o que que isso tem de proposta super proprietária né feito pra gente e que traz um benefício Claro acredito que ninguém se sinta ofendido de ter a marca Itaú Nisso porque traz benefício para mim é bom né melhor tê-la dessa forma então ser proprietário é fazer

Brand é transformar o design estratégico aí entra o Design em valor por meio de uma construção de universo proprietário é memorável para essa marca a importância que a gente chama dos zes visuais associativos tem marca que tem um som que é muito proprietário qual uma marca que tem som proprietário coca-cola Motorola Nextel isso tudo é propriedade de marca né extremamente importante tem gente tem marcas que tem cheiro proprietário né Tem marcas que tem tem Enfim então quanto mais o Arsenal for pensado e tem uma coisa não custa mais custa o mesmo valor você vai fazer

uma embalagem você vai fazer uma embalagem você vai fazer um cartão você vai fazer um cartão você vai fazer ambientação do seu escritório você vai fazer então invistam de uma forma proprietária né Ah E aí é isso porque em todo o qualquer expressão da sua marca você não vai trabalhar só com a comunicação você vai trabalhar trar com os equit que a sua marca tem que construir com o universo que ela tem né então não pensem que eu vou fazer somente uniforme Não pense que você vai fazer somente uma fachada você tem que pensar que

você está construindo um tijolinho da sua marca né a Fedex quando fez o rebranding da federal Express ela repensou o nome e o que que é mais importante da FedEx Qual o ponto de contato que a gente chama do Power application mais importante os carros e as entregas Então isso é um mega power application o carro da FedEx o camião da FedEx e o pacote da FedEx ninguém mexe naquilo Aquilo é propriedade de marca Aquilo é pensado para ser isso a gente tem alguns cases de sucesso também no Brasil né como Oi por exemplo que

construiu uma proposta de valor que tá se expressando de uma forma muito consistente em todos os pontos de contato ou numa loja ou numa campanha ou num Centro Cultural né ela consegue criar essa essa propriedade então ser consistente os marcas consistentes comunicam paraos seus públicos de relacionamento da mesma forma utilizando os pontos de relacionamento trazendo o quê mais força e mais competitividade né não perdem a chance de estar comunicando