a a marca é um ativo muito importante para uma empresa mas como é possível mensurar o seu valor para conversar sobre esse assunto nós temos hoje conosco aqui no estúdio senhor Eduardo tô Mia é o diretor da empresa Brand Analytics holas Eduardo bem-vindo ao programa Obrigado por o senhor Eduardo tome engenheiro de produção mestre phd em engenharia da produção é diretores geral e sócio-fundador da Brand Analytics é responsável pela região de Portugal Espanha e América Latina da millward Brown leciona cursos de pós-graduação em diversas instituições do Brasil senhor Eduardo como é construída a identidade de
uma marca a identidade da verdade não é construída ela era um fundo é um reflexo de uma cultura é e E aí vem pouquinho da origem das marcas né Qual que é o a grande origem das marcas né e normalmente a origem de uma marca e seu gente viu que me várias evidências de construção de marca prometia uma pessoa uma pessoa que um dia pensa de maneira diferente e pensa tem conceitos fortes e pensa em estruturar um negócio né esse negócio ele gera ele tem encontrar pessoas que sozinho ele não faz uma empresa então ele
tem que na verdade quando eu tenho uma ele tem que estruturar uma operação estrutura uma organização essa organização tem um DNA tem uma cultura a identidade da marca S DNA são os valores primordiais de uma organização são os princípios pelos quais regem uma marca os princípios que que nós entendemos como seus princípios mais importantes da cultura de uma empresa e como a gente trabalha esses valores para posicionar uma marca no mercado primeiro nós temos que revelar esses valores Mas como que entender Quais são esses valores Quais são os valores mais importantes né que existem dentro
de cada cada Marca então do fundo revelar a essência da marca e lá todos os atributos que compõem o que tá na cabeça das pessoas tanto internamente como externamente a partir desse diagnóstico você entende também para onde a empresa quer ir qualquer estratégia de longo prazo da empresa juntando este até em casa com esse diagnóstico de posicionamento de percepções internas externos você chega nem articular o posicionamento não queria funcionamento a verdade temos que nos articulamos posicionamento a marca ela tem que estar muito ligada com a estratégia da empresa também além dos valores como se dá
essa conexão ela na verdade assim ela tem que inclusive supor Talvez um dos maiores Pilares de uma estratégia de negócio em vários casos é a marca por exemplo no caso de uma Apple é uma marca Apple qualquer produto Você tem uma série de estratégias de desenvolvimento de novos produtos da Apple uma série de desenvolvimento tecnologia e uma série de pontos mas tudo tem que tá licenciado onde nos princípios da marca tudo tem que na fera ter a marca tem que ser um dos principais pontos de diferenciação né em relação aos outros em tangíveis que ela
seus concorrentes Eduardo Quais são os principais diferenciais competitivos que uma marca pode ter em relação às demais em relação a seus concorrentes primeiros são atributos de três níveis que nos classificamos né progressivo atributos muito físico uma marca pode se diferenciar por atributos o tomate a gente tem a percepção que depois que o Mack tem um preço mais baixo né Você pode ter atributos natureza de relacionamento é tão uma empresa que de fato se relaciona muito bem com você com os concursos públicos por exemplo é a Amazon Amazon Quando você vai lá abre o seu seu
seu computador vai comprar tem uma recomendação para cálculo do do tema que você comprou da última compra que você fez ela consegue recomendar você a melhor leitura que tem o que tem de mais novo né então você tem naturezas físicas de cadastramento e emocionais emocionais aí vem a indústria de luxo por exemplo Porque que o uma pessoa paga tão caro por uma bolsa da Louis Vuitton por exemplo né sendo que o produto não é não não produto que é diferenciando placa um produção e qualidade mas no fundo são atributos muito mais emocionais é o Ferrari
ou marcas de luxo estão você tem três grandes conjuntos de atributos que no fundo da marca pode se posicionar e como as marcas conseguem atender as necessidades do público solicitou exemplos das marcas de luxos como essas marcas crianças necessidades e artigos que não e básicos para a sobrevivência para o dia a dia da terra é bem interessante porque o na verdade a marca cria esse essa percepção através de uma consistência de todos os pontos de contato muitos pensam que a marca ela tem que ser que o tema marca é de vocês a URI comunicação onde
você comunicar o que mas não é só isso é você comunicar criar percepção criar uma percepção positiva e mais mais do que criar você entregar essa percepção então não adianta nada eu pegar e comprar um Ipad o iPhone 4 que é o que aconteceu recentemente né e de repente dá um problema na antena Poxa para um pouco eu fui com a percepção que a Apple não ia ter esse tipo de problema como é que é pô pode me dar esse tipo de problema né então você percebe que assim tem um ciclo eu só vou ser
legal depois que eu for realmente atendido aqui no se cometer qualquer ponto de contato pode destruir toda por todo o posicionamento da marca então entender que isso é uma cadeia entender que isso é um modelo isso realmente cada vez mais a empresa anterior que esse o diferencial competitivo porque gerar lealdade EA lealdade no longo prazo G o motorista nós estamos conversando hoje sobre o valor da marca com Eduardo tomiya você que está nos assistindo não sai daí nós voltamos já já é E aí E aí E aí E aí Olá a todos está ao lado
de quem faz o Brasil crescer cinquenta por cento da produção Nacional de cana-de-açúcar é processada por nosso software assim como contribuímos com a gestão de milhares de pequenas médias e grandes empresas Acredite no Brasil a tortas acredita na sua empresa nem quiseram 870 98 100 ou acesso e fracos culto com blocos igual sendo sempre diferente e E aí G1 se você quer aprender a gerenciar melhor a atenção na sua vida e na sua carreira então concorre ao sorteio do livro A gestão da atenção a arte de gerenciar a atenção na vida e nas organizações o
livro será sorteado por nós aqui no programa gestão eficaz para concorrer é só enviar um e-mail para a gestão eficaz@estação br.com.br em breve nós anunciaremos o nome do feliz ganhador aqui no programa gestão eficaz e e nós estamos conversando hoje sobre o valor da marca com Eduardo eutonia Eduardo no bloco anterior já falamos sobre várias questões relacionadas ao valor da marca como deve ser pensado arquitetura de uma marca como uma marca consegue pensar seus produtos para criar o cada vez mais lealdade com seus públicos para que o primeiro gosto de definir o que é arquitetura
de marcas né arquitetura de marcas e a estrutura lógica da organização lógica das suas marcas dentro de um portfólio em alguns casos arquitetura Pode ser monolítica que se chama que ser bom marca só tendo tudo um caso que é muito famoso isso por exemplo World In a World in White Oak no no estado de vocês o positivo possível tem desde escolas informática sistemas de educação tem uma gama sector lista abaixo da marca positivo então a marca monolítica é uma das formas de você guri sais a outra outro extremo uma marca quarteto de marcas Independentes que
são variam portfólio de marcas tipo por exemplo a Unilever Unilever tem o ovo tem campeiro tem Olá abaixo da marca corporativo Para quê Para ganhar Entre todos os dois modelos com seu de inflexibilidade outro você ganha em São de custos em ser mais eficiente nesse modelo eu tenho um dia que eu tô de marcas começa a ser um tema muito discutido porque as marcas começam a entender que elas não estão limitadas a um produto tão em raras exceções Você tem uma marca é totalmente engessada um produto maizena é um caso mas eu não existe mas
ele é uma marca da Unilever que é amido de milho né Bombril não é Bombril tava tá bem gessada no segmento né mas hoje cada vez mais né as pessoas entendeu que a marca tendo sem de produto e um dos exemplos mais claros de sucesso disso é por exemplo a Apple quando começou com computador depois ela lançou o MP3 vai fazer o MP3 da época o iPod né já tinha um outro modelo e a marca teve Stretch que a gente chama aquele costurar de que a extensão né é esse modelo foi tão bem feito né
que eles aqui a gente até se pergunta por que a Sony naquele momento não lançou um MP3 por que a Sony se não sei se o walkman referência de referência foi muito forte né a gente achava que até tinha mais de extensão A Sony lançar o MP3 do que a Apple lança o iPod mas na verdade foi extremamente bem-sucedido então assim caso um exemplo de sucesso mas existem marcas que abrem-se portifólio lanço Novos Produtos que não tem muito a ver com seu histórico um dos casos mais mais famosos que existem nisso E harley-davidson são do
perfume é ali dentro de um contexto de explorar a marca né esse é talvez não temos que banaliza muito quiser Vamos explorar marca Vamos tentar fazer a nossa marca Nossa Máquina Wahl de qualidade mas espera um pouco mas ela pode ter extensão tem atributos para onde eu vou com a minha marca né então no fundo nesse mundo nesse movimento aliás estou botar Deivison perfume né e os atributos a categoria perfume vocês que tem uma das maiores empresas de perfume aqui na região a Boticário sabe muito bem que atributos de perfume jamais são é é atributos
que a marca harley-davidson carrega a vaca eles não tem nada a ver com isso tanto que uma pergunta de uma consumidora Paraná o seu tia Sú perfume é que se o perfume tinha fragrância de óleo porque era um único produto que ela podia ter extensão a realização tirou esse produto e realmente focou no corta ela que a experiência de vivo de volta e fica de experiência de motocicletas experiência de realmente do do conceito qualidade da identidade da marca é o volto aos valores é o princípio da marca Eduardo como está hoje essa questão da arquitetura
da marca identidade da marca aqui no Brasil Brasil já tem uma maturidade comparado aos outros países do mundo eu vejo que o Eu acho que o tema marca ele é um tema recente por um motivo muito simples né até a 10 20 anos atrás nosso pecado era fechado Sem concorrência o papel da marca é uma fantasia quer dizer a marca só tem papel na Bíblia que exista concorrência se existe concorrência aí a marca pode diferenciar o seu produto então o prendi o conceito do Brand então o tema meio recente agora que eu vejo cada vez
mais sua empresas entendendo que a percepção externa importante segmentando a sua base de atuação e tendo ações de marketing muito focadas baseadas numa análise segmento uma das a percepção externa e como consequência racionalizando os seus portfólios tá então quem vários casos de entender essa ferramenta né que a ser por exemplo Quando a oi grupo Oi tinha Oi Telemar né E aí ela falou Poxa vida e eu tenho que ter uma marca só porque na verdade não vai ter mais o consumidor de telefonia fixa e eu consegui o telefone celular vai ser um só né quando
o presidente da Oi o palco declarou aqui o objetivo de negócio dele era de transformar empresa de telecomunicações em comunicação né aqui no fundo é o que eles vêm então no fundo muda tudo e muda inclusive arquitetura de marcas a partir daí Aoi entrou com o único também marca monolítica aí tudo é oi né caso aqui foi um processo entender que a marca ativa importante então eu acho que cada vez mais está tendo a noção do que é marca corporativa né você vê cases interessantes com poder mantecorp mantecorp não sou uma marca corporativa né grupo
o açúcar que você tem Grupo Pão de Açúcar E você tem uma bandeira Pão de Açúcar se tem esta você tem embaixo de todas as Casas Bahia que entrou Enfim tudo isso você começa começa a ter essa noção que a marca corporativa e as marcas de produto tem que estar muito bem posicionada e estabelecer e isso é um ponto super importante super super crítico para o valor do acionista e para o valor da marca nada você citou o conceito de branding O que é exatamente esse conceito explica para nós um pouquinho melhor esse conceito ele
tem várias definições né que se subentende sobre marca né que todas elas não bastante corretas né nós entendemos que é um processo é o Brand o que que é o Brand que a gestão da marca né é um processo de entender revelar a identidade de uma marca Quais são os valores percebidos aonde a gente fica muit qual que nosso DNA entender o posicionamento posicionar ela então você por exemplo citou alguns exemplos que a gente como a gente pode posicionar uma marca né E aonde a gente não pode posicionar uma marca harley-davidson coisa que eu citei
para você né a Apple que conseguir Então você tem um post se você tem um crescimento muito claro para todos os públicos até a partir daí como que você implementa em todos os pontos contato então desde uma folha teria desde uma um cartão de visita desde a forma como recebo as pessoas da menstruação ser bom até a forma como por exemplo além de vender um produto eu penso na minha assistência técnica eu penso em criar um vínculo de lealdade com o consumidor fazer com que o consumidor não seja ele não sejam simplesmente um cara que
consome a minha marca mas na verdade que ele esteja engajado com a minha marca E para isso as mídias digitais cada vez mais somos muito importantes né E aí no final monitorar esse processo branding para a gente o fundo esse processo é como constrói e articula e gerenciar esse processo de marcas e com sonhos e agora nós vamos fazer mais um intervalo você que está nos assistindo não sai daí nós voltamos já já é E aí
