FGV In Company Insights (Ep.47) | Precificação: Definição de preços e descontos no varejo

[Música] Olá sejam muito bem-vindos e bem-vindas ao videocast do FGV in Company sites em parceria com a revista GV executivo o assunto hoje é precificação vamos falar o que os gestores precisam saber sobre a estratégia para definir os preços promocionais e as vantagens competitivas para quem adota uma precificação inteligente os nossos noos convidados São Márcio Ferreira que é executivo comercial e mestre pela FGV e o professor Felipe zambalde que é professor da FGV a ESP muito obrigada Professor pela sua participação Obrigada Márcio aqui pela presença obgado obrigado vamos começar Professor explicando o que que é

precificação né é importante entender o que que isso envolve mais uma vez obrigado pelo convite pro videocast e a definição de preço é uma das partes mais importantes né do ensino e pesquisa em marketing nas escolas de negócio ela tá dentro de um do que a gente chama de composto de marketing né que são as táticas eh usadas para que a estratégia mercadológica seja colocada em prática e o preço ele eh tem uma relação direta né com a receita que uma organização vai ter um varegista pode ter ele sinaliza qualidade né Eh ele também tem

que ser calibrado junto com um cálculo de previsão de demanda né Isso é um um ponto fundamental Então o que define define o preço no final das contas é o valor que o o cliente o consumidor percebem sobre esse preço Então os custos de produção eles só eh entram na equação Porque se o valor percebido pelo cliente né for inferior aos custos de produção não tem mercado eh se ele excede os custos de produção Aí você pega um excedente né daquele consumidor que é justamente a diferença né entre o máximo que ele pagaria eh e

o o mínimo que você venderia né que V associado a Quanto custa para produzir ou para comercializar eh então Eh se você não tiver uma boa estratégia de preço você não consegue né fazer uma boa previsão de demanda e acaba vendendo menos né do que deveria ou até vendendo mais só que com renúncia de receita porque muitas vezes você coloca desconto então você perde margem então Eh o a ideia né de pensar precisamente né a precificação até como uma espécie de ciência é encontrar o valor que otimiza né o O Retorno eh daquele varegista daquele

fabricante eh em relação a o o que ele tá ofertando pro mercado Então vai ter ideia de qual o tamanho da demanda e como ela maximiza e as margens os resultados e tem um dado que é super importante né que 50% das vendas de varegista da América Latina são realizadas com algum tipo de desconto mas apenas 40% dessas promoções geram resultado eh isso quer dizer que nem toda a promoção dá resultado é isso Márcio é isso esse número é muito significativo né hoje no Brasil o faturamento do varejo ele é de aproximadamente R 1 trilhão

deais considerando que 50% das vendas são promocionadas e que 60% não gera um incremento de volume nós estamos falando de algo em torno de R 300 bilhões deais de em vendas que seriam realizadas de qualquer maneira se a gente eh pensar que cinco um percentual de 5% de desconto por exemplo nós estamos falando em R bilhões deais que são subsidiados aos clientes eh de forma desnecessária né E aí o que isso envolve envolve que as empresas poderiam ter melhores lucros ou oferecer mais vantagens para os clientes então esses 15 bilhões poderiam ser convertidos em mais

descontos para os clientes em produtos que fazem sentido né Além disso as empresas eh tendo um maior lucro elas podem investir em energia renovável em combate à fome em combate a desperdício em geração de empregos então existe um leque muito grande de questões que podem ser aproveitadas com essa otimização de imgem e melhora a atratividade pro consumidor e vocês fizeram um artigo na revista GV executivo né com base uma pesquisa feita no varejo né O que que essa pesquisa mostra sobre decisões estratégia promoções né E tem até um passo a passo né O que que

os gestores precisam saber sobre precificação perfeito primeiramente é importante que esse assunto de precificação entre n nas agendas dos ceos da liderança executiva da das organizações né Nós notamos que o assunto de preço ele é composto muito na média liderança e isso pode ser um risco porque a organização ela precisa definir qual a estratégia de preço eu preciso ter o melhor preço o menor o maior eh um preço segmentado o que que precisa ser feito Então primeiramente ter o conhecimento da Estratégia Central colocar esse tema como como uma estratégia Central para a organização é super

importante colocando isso como um assunto Central é necessário ter uma equip robusta deica que saiba lidar com precificação e saiba lidar de uma forma estratégica né além da equipe também fornecer uma infraestrutura de precificação de modo que tudo funcione pro cliente não Gere nenhuma nenhum problema nenhuma fricção pro cliente né tudo isso contempla uma melhor experiência de compra para o cliente e essas experiências é assim a gente tá falando também eh no mundo do e-commerce e também eh presencial né a gente tá falando de do de dois segmentos aí sem tem estratégias diferentes para um

e para outro sua pergunta é muito interessante que ao longo do tempo Antigamente você fazia uma venda entre uma loja e eh o consumidor ele entrava numa loja e realizava ali a sua experiência de compra hoje ele pode comprar através do e-commerce ele pode comprar através do aplicativo da loja ele pode comprar através de super apps outros Apps que tem tem muitas eh tem uma omnicanalidade tem muitas formas de de adquirir a mercadoria né os estudos apontam que quanto mais segmentada a precificação é melhor para para a atratividade do cliente e para o lucro das

organizações também mas existem empresas que podem adotar um um preço em todo o ambiente toda em toda essa complexidade do ambiente né agora Professor eh qual que é a importância do uso de dados né e de experimentos nessas ações é possível a gente fazer experimentos no e-commerce também sim sem dúvida então em relação a primeira pergunta eh o uso de experimentos né e a análise de dados eles são coisas que andam juntos no campo que a gente chama de marketing analítico que é justamente aquele que procura se fazer uma estimativa dos resultados de alguma ação

de Marketing e depois se monitoram né esses resultados para ver se o retorno foi dentro do esperado então o que que é experimentar é fazer um teste né então A ideia é sempre que você comece com um experimento pequeno né seja localizado né em uma loja eh ou para um grupo pequeno de clientes e verifique o resultado disso se ele é uma estratégia vencedora ou não E aí olhando nesse O Retorno esperado daquele daquele teste aquele que pode envolver não só preço mas pode envolver preço pode envolver eh uma nova versão de produto uma alteração

de embalagem algum tipo de campanha então Eh se verificar se o retorno esperado aquele investimento que foi feito né para aquela ação eh trouxe o que se esperava E aí você expande isso né para um uma escala maior eh e continua monitorando aquele resultado porque você vai seguir com aquela estratégia enquanto ela for vencedora né muitas vezes no médio e longo prazo ela acaba saturando acaba ficando menos rentável e você vai testando outras né em escala menor que são desafiadoras que podem alterar Então as empresas de Fato né que experimentam em marketing são empresas inovadoras

né Elas Não elas têm uma cultura que não tem medo de errar você faz ali o experimento testa né estratégias e táticas novas eh algumas delas vão se mostrar eh vencedoras e outras fracassadas E aí você vai Brando o escopo Né o tamanho da ação de acordo com com esse resultado isso no mundo físico no mundo no mundo online né O que muda bastante no mundo online é que é mais fácil você executar porque você pode por exemplo ter eh um tipo de Promoção e sorteia alguns usuários que vão ver aquela promoção e outros que

não vão ver E aí compara né o grupo de controle aquele que não viu promoção o grupo de teste aquele que viu compara os resultados das Duas né vê se de fato eh aquele desconto por exemplo eh ele traz mais resultados em termos de receita em margem porque aumenta o volume do que quem não tá a exposto a promoção eh e aí a gente tem uma possibilidade enorme de lidar com o aprendizado de máquina né um são técnicas de Inteligência Artificial onde você vai descobrindo para aquele cliente específico o que que funciona melhor né então

tem experimentos muito interessante des envolvendo o preço por exemplo é que a próprio eh comportamento de navegação do usuário mostra se ele é mais ou menos sensível a preço e aí você vai mostrar as promoções para aqueles que são mais sensíveis para aqueles que são menos você não precisa quer dizer uso de dados é fundamental PR precificação ho agora a gente eu acho que tem a ver também um pouco né você falou muito vocês falaram muito da importância da Estratégia mas tem a ver com cultura também né você você tem nos Estados Unidos né os

cupons de desconto né que quer dizer isso é faz parte de uma cultura eh de PR de descontos e de promoções que é aplicada lá e aqui já não funciona tanto e isso tem a ver com a cultura do local como é que que o senhor explica isso sem dúvidas né então o caso norte-americano ele é diferente primeiro porque eles tradicionalmente tem mais dados disponíveis né A gente tá chegando perto hoje dá para dizer que a gente tá também no no estado da arte né em algum algumas organizações aqui no Brasil de uso de dados

mas eles têm uma cultura de muito baseado em cupons como você mencionou porque nos Estados Unidos existe eh a premissa de que o desconto ele requer um esforço né então juntar o cupom ir ao ponto de venda usar aquele cupom aqui no Brasil a gente não desenvolveu essa Cultura né o desconto ele acaba sendo mais uma estratégia de negociação ou algum tipo de promoção em ponto de venda né Ou coloca ali uma ilha por exemplo com produto e algum tipo de de promoção ali mas no ambiente online a cultura do cupom ela cresceu bastante aqui

no Brasil também porque ele é simples né você tem lá qual o seu cupom de desconto coloca ali ele já sim e você consegue frete grátis ou mais 15% enfim eh você acaba eh isso acaba gerando às vezes uma fidelização também do cliente né porque se você tem aquele cupom essa loja Me dá esse cupom a outra não me dá então isso também é uma estratégia para você segurar o cliente né sim perfeito complementando o professor Felipe no Brasil tem poucos estudos que falam a respeito de precificação Érica então nós Montamos elaboramos um iia com

10 passos que eles são é um guia Inicial que ele direciona as ações que as empresas precisam tomar para para executar esse tipo de experimento né Tem uma vivência uma experiência interessante que eu gostaria de compartilhar com vocês eu tava numa mesa de discussão de negociação E aí uma diretora comercial pegou falou assim olha Eh tem uma promoção leve três pague dois Por exemplo essa negociação ela gera incremento de venda ou não gera incremento de venda então isso despertou e não existe uma metodologia no geral dentro das empresas que fazem essa avaliação e o nosso

artigo ele contribui para direcionar isso né E aí eu fui investigar No Brasil existe algum alguma metodologia algum artigo sobre isso nós não encontramos nada é o que vocês falam que é muito na base da intuição né Então as as empresas ficam experimentando ou intuitivamente vendo o que que dá certo mas Existe pouca informação sobre isso é o planejamento né com uma espécie de previsão de resultado e o monitoramento que é fundamental Então se ficar só na intuição né posso ter ideias boas mas se eu não monitorar o resultado eu não sei se quanto aquela

ideia foi boa eu posso olhar acompanhar a receita mas eu não tenho comparação com outra estratégia por exemplo então a ideia do experimento é justamente essa né controlar algumas condições eh e comparar com a uma situação em que aquele tratamento vamos dizer assim ou manipulação não foi eh usada e Verificar se os resultados são melhores ou não e o que que o c levos tem que saber sobre isso porque que que isso não pode ficar só na na gestão tem que tá também na pauta do C levels eh os executivos eles têm duas grandes questões

né primeiro a atratividade do Consumidor e cuidar da saúde financeira da empresa né pensar que 80% das empresas não tem uma área de precificação é um risco muito grande pra saúde financeira da empresa e pro bom andamento das vendas para os clientes né E a nossa pesquisa o que que ela mostrou também nós fizemos eh experimentos repetidos isso também é é um fato inovador porque geralmente as pesquisas el elas analisam um ponto só de venda e nós consu imos analisar três períodos e em três períodos nós constatamos incremento de venda no que se precisava né

Além disso nós também mudamos a comunicação então por exemplo leve TR pague dois ou 33% de desconto existe alguma diferença existe um artigo americano que informava que sim existia diferença só que no isso foi feito em laboratório também só que o artigo principal o nosso em loja ele mostrou que não existia diferença no geral não existia diferença entre isso né entretanto nós descobrimos uma questão de gênero que a forma de comunicar de comunicação entre o homem e a mulher ele pode ser diferente a mulher Ela prefere o lev TR Pag do e o homem tem

uma preferência por condições de Atacarejo quer mostrar mais o preço e o desconto direto então ele abre uma novas opções para novas pesquisas e novos opções de promoção também é isso quem quiser saber mais sobre o assunto tem o artigo para ler que é como dar descontos aos consistência que tá na revista GV executivo Márcio muito obrigada professor Felipe muito obrigada pela sua participação aqui no nosso até uma próxima [Música]