InsurTalk #6 Czym jest data driven customer dialog?

Cześć Cześć nazywam się Rafał Tomaszewski wspólnie z redakcją portalu fintek. pl Zapraszamy na podczas cyklu issue to który powstaje we współpracy z LINK4 jako pasjonaci branży fintechy Zapraszamy do studia ludzi kluczowych dla rozwoju tych sektorów przeprowadzamy z niej pogłębiony rozmowy o skomplikowanych zagadnieniach jaki pogawędki na nieco luźniejsze tematy serii insured skupiamy się przede wszystkim na zagadnieniach z obszaru ubezpieczeni nowych technologii codzienne newsy związane z interesami insured dechami czy nowinkami technologicznymi przeczytacie na fintek. pl i na naszej facebookowej grupie zainteresowali Dzień dobry Państwu te z tej strony mikrofonu Łukasz Piechowiak redaktor naczelny fintek.

pl zapraszam państwa na kolejny już szósty odcinek naszej serii podcastów in furtok mamy już drugą serię tych podcastów realizujemy wspólnie z LINK4 dzisiaj moim gościem jest pan Bartosz Wysocki co w firmie John Legii Dzień dobry dzień dobra pora chcemy o czymś co można określić w czterech słowach Niestety w angielskich słowach więc zanim przetłumaczy My to sobie sumie na język polski ale też co tak naprawdę się za tym kryje hasłem a mianowicie chodzi o daytrader event Customer daj log to ja zadam mojemu gościowi fundamentalne pytanie a ty fundamentalnym pytaniem jest oczywiście zapytanie o to kim chciałbyś będąc nastolatkiem będąc dzieckiem Panie Bartoszu jak to było z panem Gdyby pan takim młodym człowiekiem fundamentalne pytanie ale trudne jako dziecko na pewno marzyłem o tym żeby zostać piłkarzem tak jak większość moich kolegów z podwórka jako nastolatek to troszeczkę się zmieniło bo sobie pomyślałem że wolałbym pracować chyba jednak umysłem a nie ciałem a z drugiej strony dalej chciałem zarobić dużo pieniędzy piłkarzem właśnie po to żeby się dobrze bawić ale przede wszystkim po to żeby zarabiać dużo pieniędzy ludzie jeżdżą fajnymi samochodami i generalnie dużo pieniędzy to na co postawiłem jako nastolatek to co było dla mnie przyziemne pomyślałem sobie że pieniądze są w banku Więc naturalnym wyborem było chciałbym zostać prezesem banku wszystko przed panem oczywiście dokładnie myślę że gdzieś na świecie znajdziemy też Bank w którym prezesem jest jakieś były piłkarz z sumie nie Przebudzenie niechronionych I co się wydarzyło że że trafił pan dom John Legii a jeszcze oprócz tego trzeba dodać że do religii to jest projekt Save More czy czy się nie mylę to tak to prawda to jest spółka technologiczna Marta nowa założona 3 lata temu przez zmorph jak to się stało że tam trafiłem tak poszedłem na studiach na studiach zainspirowały jak jest robienia ja Studiowałem metody ilościowe w ekonomii i systemy informacyjne więc tak jest to kierunek do ścisłego tam się dużo liczy z drugiej strony natomiast nie się Bardzo podobały zajęcia z marketingu i dla mnie ciekawe takim połączeniem wydawało się z jednej strony pewno psychologia która wiąże się z reklamą z reakcją ludzi na reklamy a z drugiej strony możliwość wykorzystania i analizy danych po to żeby tą reklamą w odpowiedni sposób sterować i ja stanąłem na studiach przed takim wyborem bo poszukiwaniu swojej pierwszej pracy miałem na stole tak naprawdę ofertę stażu w dziale ryzyka jako analityk jednym z Banków Polskich drugiej strony faktycznie pozycji ten typu Junior są analityka agencji sandford No i tak postawiłem na tą stronę Powiedziałbym bardziej mediową reklamową chciałem zobaczyć co z tego moje pytanie czy ten bank jeszcze istnieje który wtedy złożył ofertę tak istnieje Okej dobrze No bo gdyby nie istniał to można by było powiedzieć że dobrze Pan wybrał ale powiem szczerze że nie żałuje narazie wielu nie żałuję pan No dobrze A czym się pan zajmuje w czym się zajmuje w ogóle John Legii John Legii tak jak wspomniałem jest spółką technologiczną troszeczkę konsultingową my doradzamy tak naprawdę dużym reklamodawcom przede wszystkim z branży finansowej ubezpieczeniowej athleticomed są doradzamy w jaki sposób dobierać implementować technologie marketingowe oto zregenerować jak najwięcej przodu czyli jak najwięcej sprzedawać tak żołnierskich słowach w żołnierskich słowach ale możemy też podać jakiś przykład bez podania nazwy firmy ale jakieś inicjatywy się powiązania oczywiście no przede wszystkim jesteśmy certyfikowanym partnerem firmy Google więc jako taki kolor naszej działalności można powiedzieć że im Gwarantujemy reklamodawców różne rozwiązania typu Google Analytics Google marketing platform rozumiane jako produkty reklamowe tak jak campaign manager is Played 360 plus integrujemy tak naprawdę te produkty z systemami zewnętrznymi ubezpieczycieli chociażby czy po to żeby faktycznie zapewnić przepływ danych pomiędzy to warstwą wewnątrz organizacji warstwą na zewnątrz czyli w mediach po to żeby zakupy reklamowy czy prowadzone kochanie w internecie czy też można powiedzieć że świetnie że mamy już ten background wyjaśniony Bo właściwie teraz możemy przejść do właściwego tematu naszej rozmowy naszego podcastu Czyli dom tego co powiedziałem na samym początku data-driven Customer daj log co się kryje za tym w sumie dosyć często już powtarzanym w mediach przez ekspertów stwierdzeniem jak jak się odnieść do do tego co tak naprawdę oznacza i dlaczego jest aż tak istotne oznacza to nawet tłumacząc wprost z języka angielskiego rozmowę z naszymi klientami z wykorzystaniem danych albo w oparciu o dane w jaki to ta rozmowa ona się może odbywać z jednej strony trzeba zwrócić uwagę na to że może się odbywać na różnym etapie albo na etapie naszych już obecnych klientów których posiadamy przy okazji do sprzedaży produktów albo obsługi albo odnowienia polisy chociażby ten Natomiast ta rozmowa Może też się odbywać przy okazji tak zwanych prospektów czyli pozyskania nowych klientów którym chcielibyśmy zaoferować nie nasz produkt ubezpieczenia polisa I co jest w tym wszystkim istotne istotne jest to żeby ta rozmowa ona nie była przypadkowa ale była w pewien sposób czynnością procesem zaplanowanym z wykorzystaniem jak największej jak największego zbioru danych który Posiadamy w organizacji danych tak naprawdę które są dostępne w różnych źródłach mogą być dodane nasze Grzybowo wewnętrzna dane ubezpieczyciela kremowce ramiennego polisach dane osobowe dotyczące klienta ale też dane pochodzące z różnych kanałów w których komunikujemy się z tymi klientami czyli systemu mailowego z systemu wysyłki sms-ów z systemów którym prowadzimy kampanie reklamowe wyszukiwarka w mediach społecznościowych z różnego rodzaju obserwatorów dane które możemy mieć od naszych partnerów biznesowych dane zwane zewnętrzne do w ostatnich latach dość głośno było na temat technologii klasy DMP czyli data Management platform wszystko po to żeby tych danych z jednej strony mieć jak najwięcej z drugiej połączyć je w pewną historię o użytkowniku i sprawić aby niezależnie od kanału komunikacji za rozmowa była w pewien sposób spójna z drugiej strony żeby była prowadzona według naszego scenariusza który sobie zaplanujemy a nie w sposób całkowicie losową to jest ciekawe co wam powiedział bo faktycznie samo zbieranie danych Czyli im więcej mamy danych w naszym systemie skąd one pochodzą jak Ten użytkownik do nas trafił przez mailing czy przez Czata koniec papa czy odnawia polisę bo dostałem wiadomość mailową swojej aplikacji mobilnej czy czy w jakiejś innej aplikacji i tak dalej i tak dalej to wszystko mam oczywiście znaczenie ale też trzeba umieć to zinterpretować o samo zbieranie danych z samo mądre zbieranie danych to jeszcze nic tak na dobrą sprawę z tego skoro i jak pan wspomniał źle napiszemy scenariusz rozmowy zgadzam się z tym całkowicie Ja natomiast Chciałbym zwrócić jeszcze uwagę na pewną rzecz Bo wiele wiele firm ubezpieczeniowych też do zbierania danych podchodzi dość skrupulatnie w sensie chcemy zbierać jak najwięcej się da a potem zobaczymy co z tym co z tym uda nam się zrobić właśnie to kluczowa informacja też jest taka że dane pochodzące z różnych źródeł zanim w ogóle podamy je oddamy je topowi takiej interpretacji łączenia one muszą zostać w pewien sposób oczyszczone przefiltrowane zarówno pod kątem poprawności tego co się zbieram a po drugie w ogóle w kontekście wytłumaczenia co jest możliwe do zebrania i tutaj warto też zwrócić uwagę na przede wszystkim ten aspekt źle internetu o łatwo sobie wyobrazić taką technologiczną sytuację że mam stronę internetową kalkulator na którym mogę policzyć składkę ubezpieczenia na ten kalkulatorze jako użytkownik wypełniam szereg pól związanych Chociażby z charakterystyką mojego pojazdu który chciałby ubezpieczyć oczywiście ubezpieczyciel Korzystając z narzędzia klasy web Analytics celów takich jak chociażby Google Analytics może takie dane zbierane i zapisywać o siebie w systemie natomiast to co jest ważne to to że w najprostszej konfiguracji te dane są powiązane z tak zwanym pliki cookie te a ten plik Cookie co do zasady On nie jest przywiązany zero jedynkowo do użytkownika a do przeglądarki z której korzysta Co powoduje że tak naprawdę technologii urodziny może może może zmienić wygląd do plików cookie na coś naprawdę hybrydę różnych [Muzyka] zainteresowań to z jednej strony a z drugiej strony my te dane zbieramy Po to żeby później do tego użytkownika z czymś wrócić i teraz tak prostolinijnie myśląc może się wydawać że to jest proste Czyli mamy dane użytkowników zebraliśmy możemy zaproponować dedykowaną ofertę ubezpieczenia właśnie z tym samochodem pokazać na obrazku i dalej natomiast z drugiej strony musimy mieć świadomość że my się idealnie musimy wstrzelić dokładnie to samo przeglądarkę i liczyć na to że przed to samo przeglądarką będzie siedział ten sam ten sam człowiek więc Na tym namacalnym przykładzie nawet pokazujemy że Technologicznie może wydawać by się mogło że wiele procesów jest możliwe to rzeczywistość jednak jest na tyle złożona że ta rozmowa z użytkownikiem ona nie jest wcale taka prosta ostatni Trend który się jest obserwowany na rynku to abstrahując od tego co się mówi o plikach Cookie ja mówi się ostatnio bardzo dużo ale to to że tak naprawdę reklamodawcy banki ubezpieczyciele e-commerce and troszeczkę odchodzą od modelu takiego DMP czyli data Management platform zbieramy wszystko jak się da a potem to interpretujemy w stronę tak zwanego podejścia CDE czyli astronauta platform gdzie te dane zbierane z różnych systemów zewnętrznych dopisywane są do pojedynczego rekordu użytkownika czyli przykładowo mamy w systemie naszym terenowym użytkownika Jan Kowalski który kupił u nas kiedyś polisę i do tego użytkownika Jan Kowalski dopisujemy tak naprawdę identyfikatory wszystkich plików cookie albo wszystkie inne identyfikatory które udało nam się zebrać systemem zewnętrznym po to żeby z perspektywy jednej osoby de facto mieć tą historię naprawdę i przeglądarek i urządzeń mobilnych z których korzystał i serwisów społecznościowych z których korzysta m po to żeby tak jakby mnie nie było sytuacji że fragmentarycznie działamy na pewnym systemie i się tutaj komunikujemy do jakiejś przeglądarki w jakimś stylu a na przykład w Social mediach Ten człowiek jest zupełnie inny płacili żeby uniknąć takiej sytuacji że powiedzmy tato chce ubezpieczyć swojego wielkiego słucha a ubezpieczyciel się do niego odzywa tak jakby był nastolatkiem miałeś na przykład na przykład zbiornik chciałbyś kupić jakiś nie wiem nawet Snickersy jeszcze raz dokładnie ta idea ojciec mówię Co to jest tak tak to trzeba też zwrócić uwagę na nie aspekt w ogóle szeroko rozumianej prywatności która jest gorącym tematem w ostatnich łączymy zakładamy że nasza rozmowa tyczy się w warunkach o przyjmujemy takie założenie żeby nie dokładać sobie takich disclaimer że wszystkie te elementy polegające na zbieraniu i przetwarzaniu danych są rodo friendly tak to to to jest absolutna podstawa to trzeba zwrócić uwagę że z jednej strony mamy ten ograniczenia albo wymogi prawne związane Chociażby z rodo z drugiej strony jest wiele ostatnim czasie takich rozwiązań wprowadzonych przez dostawców technologii które abstrahując w ogóle od samego rodu rodo wprowadza szereg ograniczeń związanych w jakiej identyfikatory i gdzie możemy zbierać czy musimy że powinienem pytać Obudź mnie o zgodę użytkownika tutaj choćby warto wspomnieć kejsy iOS 114 pół gdzie mając aplikację mobilną każdy ubezpieczyciel jeśli będzie chciał mierzyć tego użytkownika brakować będzie musiał aktywnie Po pierwsze zapytać o zgodę na takie identyfikator mobilny po drugie wskazać zero jedynkowo wszystkie systemy które z tego identyfikatora będą korzystały ale to jest jedna rzecz że tych danych prawdopodobnie w przyszłości będzie mniej Natomiast ja bardziej chciałbym zwrócić uwagę na sam aspekt odbioru naszej Komunikacji tego co my mówimy do klienta przez użytkownika bo no użytkownicy nie lubią jeśli pokazujemy że zbyt dużo o nich wiemy mówiąc wprost i wracając do tego przykładu z kalkulatora ubezpieczeniowego gdzie górnicze składkę ubezpieczenia i podaje że jeżdżę nie ma zdolność 2016 roku teraz kolorze czerwonym to na pewno jaką naturalne jest to że jak Nie kupię tego ubezpieczenia a potem mógłbym widzieć reklamę gdzie na baner to będzie dokładnie Mazda w kolorze w kolorze czerwonym to Technologicznie łatwe do zrobienia z drugiej strony no mój odbiór tego jest taki skąd oni to wszystko o mnie wiedzą dlaczego dlaczego nie taką reklamą atakując trzeba zachować pewien balans pomiędzy nie podsłuchują A może mnie podsłuchują Dokładnie trzeba sobie nagle dostajemy reakcję odwrotną człowiek zaczyna wyłączać telefony czy oglądać filmy na YouTubie z żółtymi napisami i mamy odwrotny do zamierzonego i przestaliśmy ubezpieczać to prawda to prawda więc no to jest z jednej strony kwestia interpretacji sygnałów które mamy użytkowników Czyli już sobie pod dziś mamy zbudowany Ten system tak zwany cetp gdzie mamy sygnały przypisane do użytkownika musimy je odpowiednio zinterpretować po to żeby ten Przekaz W rozmowie kierowane do użytkownika z jednej strony nie był natarczywy a z drugiej strony faktycznie służy realizacji naszych celów które sobie przedtem użytkownikiem postawiłem jest wiele narzędzi które pomagają to zrobić też się wiąże z tym że ta rozmowa ona jest faktycznie tej trivento jak mamy polisę ubezpieczenia samochodowe chociażby i chcemy tego użytkownika przekonać do tego żeby jednak kupił to ubezpieczenie domu Korzystając z naszego kalkulatora podaje na przykład tego cenną jedną informację o dacie na kiedy potrzebuje tej polisy No i co byśmy nie robili no ciężko później że tak powiem kierować do tego użytkownika reklamy jak ta dana już mi nie no bo jeśli nie kupił nawet u nas to prawdopodobnie od tej polisy i tak już nie potrzebuje więc bez sensu o tej konkretnej ofercie z nim rozmawiać a można by było porozmawiać na jakieś inne na przykład ubezpieczenie OC wtedy ubezpieczenie zwierząt nie przykład Bóg nagrywam No dobrze panie Bartoszu Czyli podsumowując trzeba dane zbierać następnie mądrze analizować a potem jeszcze mądrzej komunikować się z użytkownikiem czyli sam moment zbierania danych jest tym momentem zasadzie najprostszym oczywiście do tego się należy również nie przygotować ale dobra skoro już to wiemy i w zasadzie każdy rozsądny menedżer te zdaje sobie sprawę z tego że jest to No w sumie paliwo napędowe do rozwoju naszej spółkę Google naszego biznesu to też warto powiedzieć o tym dokąd nas to doprowadzi czyli jakie obserwujemy obecnie trendy na rynku trendy dotyczące wykorzystania danych które skrycie rezygnuję ich całkowicie bo bo tylko są z tego problemy te które warto zbierać jakie analizować w sensie jeśli chodzi o trendy Dzięki metody używać i w takiej perspektywie dwóch-trzech lat w zasadzie jaki ten Trend nam się będzie klarować Nie pytam o długoterminowe trendy bo to nie ma sensu Ja bym trendy podzielił na dwa typy jeden typ to jest nieco określa infrastrukturalny czyli Jakie narzędzia będziemy mieli do tego żeby te dane zbierać analizować i potem to się tak ładnie transakcyjny aktywować mamy IV tutaj na pewno trzeba zwrócić uwagę na rosnącą rolę zastosowania usług chmurowych tutaj zarówno w dziedzinie w ogóle branży ubezpieczeniowej ale przede wszystkim na styku marketingu i reklamy bo różni dostawcę że tak powiem wyposażają swoje produkty w to żeby zarówno zbieranie danych analiza lub bardziej user-friendly z perspektywy przeciętnego marketera i nie wymagały zespołu analityków tej to scientist deweloperów żeby pewne rzeczy o programować więc zarówno w kontekście powiedziałbym takiego obszaru bazodanowego warstwy analitycznej na ten obszar bazodanowym bardzo dużo się dzieje zarówno po stronie Microsoftu weszło przeczytasz Google z drugiej strony też powstaje bardzo dużo takich wtyczek mechanizmów które te dane które już sobie sind zebraliśmy zinterpretować liśmy przewidzieliśmy po segmentowa liśmy użytkowników mamy że tak powiem szybko maszynę bo to jest Klaudia więc skracamy ten okres od zbierania analizy do tego co że możemy coś z tym zrobić dużo się pojawiło wtyczek w kontekście aktywacji tych danych jak chociażby warto wspomnieć update. app dostarczony przez Google gdzie w prosty sposób możemy naszym kanale ceremonii tak zwane połączyć sobie z ekosystemem reklamowym i segmenty które Zbudujemy wewnętrznie przenieść i połączyć z plikami Cookie użytkowników internecie ale też wszelkiego rodzaju interfejsy API różnych platform czy wysyłki maili czy sms-ów czy plusów aplikacji mobilnej one na tyle się rozwinęły na tyle stał się przystępne w kontekście przyjmowania sygnałów zewnątrz że na pewno będzie obserwowany Trend tego że mamy narzędzia mamy infrastrukturę do tego żeby za pomocą nawet jednego jednej osoby w zespole marketingu robić bardzo zaawansowane rzeczy a drugi aspekt natomiast związany jest z zakresem danych które będziemy mogli zbierać i tutaj Trend na pewno jednoznacznie będzie taki że tych danych będzie mniej albo te dane będą mniej prosty sposób pozwalały na identyfikację konkretnego użytkownika tutaj mówię przede wszystkim o tej warstwie zewnętrznej czyli tej warstwie mediowej internetowej Czyli to co możemy zbierać naszej strony internetowej to co możemy zbierać ze stron internetowych na których wyświetlamy nasze reklamy a ten Trend jest stricte powiązany z tym co się dzieje w kontekście spółki wszelkiego rodzaju ogłoszenia mieszamy do koniec ery third-party Cookie że Skupmy się na danych pierwszej strony tylko i wyłącznie z drugiej strony jest to Trend powiązane z wszelkiego rodzaju Ograniczenia które będą wprowadzały przeglądarki co się stało po stronie Safari coś co się dzieje u chromie czyli wszelkiego rodzaju pliki cookie oprócz tego że dostawcy nas zachęcają tego żeby ich nie zbierać one będą po prostu blokowane Co powoduje taką sytuację że znaczenie większe jeszcze będą miały tak zwane identyfikatory czwarte czyli wszelkiego rodzaju adres e-mail które zbieramy numer telefonu ale natomiast przekładanie tych identyfikatorów na przestrzeń reklamową ono będzie się musiało dziać niemalże w czasie rzeczywistym czyli będziemy musieli sprawdzać tak naprawdę jakimi plikami cookie test party. pl identyfikatory są obecnie internecie i nowe trendy są troszeczkę spójne ze sobą bo tata baza infrastrukturalna której powiedziałem troszeczkę jest zaprojektowana po to żeby takie takie takie czynności możliwe No to wygląda że jesteśmy w zasadzie przededniu rewolucji ale w zasadzie test ewolucja bo tylko szybko się dzieje no to prawda to prawda w ogóle ta branża i skutek ale też w ogóle marketingowa digitalowa to są branże gdzie bardzo się dzieje dużo Zarówno w kontekście technologicznym psychologicznym w jaki sposób się dostosowywać do pewnych trendów jak reagować na pewne zjawisko które się dzieją na świecie Natomiast jest to branża o tyle dobrze przystosowana i narzędziowo i zasobowo w kontekście ludzi że nie ma tutaj takiego czegoś jak Bóg technologiczne że nie możemy przeskoczyć z jednego etapu drugiego cały czas Robimy to samo tylko na troszeczkę inny sposób ja bym to tak obejrzeć No tak to był cały czas chcemy pozyskać tego klienta nim sprzedać mu ubezpieczenie takie które będzie dla niego najbardziej dopasowane najbardziej wartościowe z punktu widzenia użyteczności jak również będzie czerpał z niego jakąś satysfakcję Ile można zabezpieczyć czerpać satysfakcję może można Ja myślę że tak że można Że można być zadowolonym z wyboru właściwego ubezpieczenia na wielu etapach i to płatne najpierw płatności potem trwania ubezpieczenia i niestety wtedy kiedy trzeba będzie z niego skorzystać więc warto się nad tym zawsze dobrze zastanowić i fajnie że są Rozwiń technologiczne które pomagają nam tego wyboru dokonać gościem moim był pan Bartosz Wysocki i optimie John Legii rozmawialiśmy o David Customer Dale OK dziękuję uprzejmie za rozmowę Dziękuję również a ja zapraszam państwa na kolejny podcast z cyklu insulting zintegrowanymi inne podcasty które robimy na fintek.