AS ORIGENS DA ESTRATÉGIA

[Música] [Música] [Música] [Música] Olá sou o professor humberta Elias Garcia Lopes e muito obrigado por assistir a primeira aula do curso fundamentos da estratégia nessa primeira aula eu tratarei das origens da Estratégia quando falamos de estratégia estamos falando de um conceito múltiplo porque ele tem várias definições possíveis e de um conceito que não nos permite fixar um único ponto no tempo que tenha sido a sua Gênese na verdade conforme veremos ao longo dessa aula a estratégia tem várias fases ao longo do tempo e essas fases vão definindo como a estratégia é vista de acordo com

aquele tempo portanto a estratégia tem múltiplas definições e ela vai se desenvolvendo como qualquer outro conceito ao longo de um determinado tempo eu quero agora te convidar para me acompanhar nessa linha do tempo no qual entenderemos Como foi esse processo de evolução desses múltiplos de estratégia eu vou marcar essa linha do tempo em fases algumas fases alguns períodos de tempo que eu considero importantes para entendermos como a estratégia se desenvolveu como a estratégia eh se aperfeiçoou como conceito eu quero começar com aquilo que eu chamo de primeira fase na qual a estratégia era voltada fundamentalmente

para aplicações militares ou seja era um conceito usado basicamente na guerra a origem do termo estratégia vem do grego estratégia e era usado lá na Grécia antiga como um conjunto de práticas adotadas pelos exércitos para cumprirem os objetivos de guerra conforme eu disse nessa primeira fase o conceito de estratégia é profundamente vinculado à ideia de guerra de combate e não é combate no sentido metafórico é combate físico mesmo armas mortes assassinatos nessa primeira fase em que a estratégia era tipicamente um conceito militar algumas obras se destacaram e são muito citadas na literatura a primeira delas

é A Arte da Guerra escrita pelo sunzu aqui eu vou fazer uma observação na medida do possível ao longo deste curso eu vou dar para você uma série de bibliografias que você poderá consultar e eu vou dar preferência aquelas que se encontram traduzidas para o português partindo do princípio de que nem todas as pessoas conseguem ler no original Então os A Arte da Guerra você vai encontrar várias edições brasileiras eh de editoras diferentes inclusives e você pode escolher qualquer uma delas todas elas eh tem boas traduções algumas eh São livros um pouco mais mal acabados

outros livros um pouco mais caprichados com comentários e tudo mais você escolha aquela que você achar melhor mas esse livro do sunsu é um livro importante porque ele mostra Exatamente Essa aplicação da Estratégia como um conceito de Guerra ao longo do do seu livro O autor vai dando vários conceitos práticos para aquelas pessoas que viviam de de guerras naquele tempo é um livro escrito antes de Cristo é um período bem conturbado da história então batalhas guerras e e tudo mais eram comuns entre os povos daquele tempo o suzu um chinês vai então escrever A Arte

da Guerra dando uma série de conselhos para os militares conselhos sobre Como vencer a guerra outro livro esse assim já mais recente já do século eh eh dos séculos posteriores vai tratar também da Estratégia como um conceito militar um conceito de combate é o livro da Guerra escrito pelo Alemão kfon clus vitz é um livro muito conhecido e frequentemente citado que assim como a Arte da Guerra do sunsu é um livro dedicado a desenvolver melhor as táticas e as estratégias de guerra visando vitó de um determinado exército sobre outro bom por que eu estou citando

esses dois livros e por eu estou dando destaque nessa primeira fase porque exatamente A Arte da Guerra do sunsu e o da guerra do calfon Claus vitz são dois livros até hoje muito citados por professores de administração por Consultores por pessoas que lidam com Coach como livros que trazem A Verdade Aquilo que o empresário que o gestor de hoje precisa saber sobre estratégia veja nessa primeira fase eu acabei de dizer que a estratégia é um conceito tipicamente militar é um conceito voltado pra guerra pra luta Física não é metáfora não é pra luta física de

verdade e esses dois livros aí que usam a estratégia nesse sentido são usados até hoje por pessoas da área gerencial para dizer que são livros que trazem verdades para o gestor contemporâneo e aí a pergunta que eu faço para você que me ouve é Será que essa literatura é válida para o conceito Empresarial Será que realmente livros que tratam a estratégia como guerra são válidos para as empresas Ah sim Claro no mercado vivemos uma guerra entre empresas será que é assim a análise acompanhe comigo alguns aspectos importantes primeiro claro que estratégias de guerra T interceções

com estratégias empresariais por exemplo ambos ambas envolvem aspectos logísticos ambos envolvem mobilização eficiente e eficaz de recursos que é a própria logística ambos envolvem planejamento ambas demandam objetivos Claros só que a minha posição é que é pueril acreditar que basta adotar princípios de guerra para atuar no mercado por qu primeiro ponto a estratégia de guerra implica planejar mortes e não são mortes metafóricas segundo ponto a estratégia de guerra Visa vencer pela força no mundo Empresarial hoje embora o objetivo de cada empresa seja no mercado Essa Vitória é conseguida muito mais com acordos com negociações do

que propriamente pela imposição da força bruta então a a minha posição a respeito do uso dessa literatura de estratégia de guerra ao contexto Empresarial é a seguinte é uma tremenda bobagem são livros que devem ser lidos dentro de um contexto histórico ou seja se o seu objetivo é entender como o conceito de estratégia foi evoluindo ao longo do tempo então não deixe de ler o sunzu que é um belíssimo livro pro sinal não deixe de ler o calfon Klaus vitz que é outro belíssimo livro pro sinal mas entenda aquilo ali é estratégia de guerra aquilo

ali era para São livros que representativos de uma época em que estratégia estava associada a campo de batalha nada de metáfora o campo de batalha eh de verdade então se você quer aprender sobre a evolução do conceito de estratégia esses livros e outros que tratam a estratégia como estratégia de guerra são fundamentais para você ver como esse conceito era aplicado Originalmente e terminou por aí nada de ficar puxando o sunzu e o fon clus vits pros dias de hoje achando que ambos oferecem dicas valiosas sobre como venc ser na guerra do mercado Isso é uma

tremenda bobagem Porque como você verá ao longo dessa aula o conceito de estratégia já evoluiu e evoluiu muito o que o sunzu e o fon clus beits falaram nos livros dele eh são deles são coisas que eram para um contexto de guerra guerra né em tempos mais remotos e que não se aplicam hoje muito menos a realidade Empresarial As coisas mudaram as coisas evoluíram não faz sentido ficar utilizando um livro de 2000 Anos Antes de Cristo para achar que ele dá explicações sobre eh O que é um ambiente Empresarial Isso é uma tremenda de uma

bobagem bom dito isso então nós encerramos a estratégia nessa primeira fase em que ela era tipicamente um conceito de Guerra vem a segunda fase então em que H é uma segunda fase marcada ali n h primeira revolução Industrial que começa cerca do ano 1700 não é uma coisa exata e vai até cerca do ano 1800 marcado é um período marcado então pela primeira revolução industrial Revolução Industrial que começa lá na Inglaterra no século XVI bem o que acontece o termo estratégia continuou sem aplicação visível no ambiente Empresarial ele continua sendo um termo tipicamente associado a

guerras e algumas razões para já nessa segunda fase essa visão ainda predominar primeiro ah os mercados eram dominados por empresas relativamente pequenas isso nessa primeira fase da revolução industrial havia mínima utilização de Capital fixo e a oferta de produtos era a oferta era feita basicamente de produtos homogêneos ou seja produtos com pouca diferenciação entre si e a competição entre as empresas era intensa mas nenhuma dessas empresas tinha empresas tinha poder suficiente para se impor aos concorrentes essas quatro razões aí descrevem o chamado mercado de concorrência perfeita mercado que vai ser hipotetizado hipotetizado melhor dizendo por

dois economistas importantíssimos que são o Adam Smith e o David Ricardo bom não é à toa que nessa primeira fase da revolução industrial nós vamos ter uma literatura clássica sobre estratégia né estratégia aí entre aspas conforme eu disse ela continuava sendo um conceito típico dos militares Mas vai ser uma literatura que vai falar muito sobre eh as características da desse mercado altamente concorrencial que são essas características que Eu mencionei antes e no caso do Adam Smith ele vai inclusive usar a ilustração da chamada mão invisível no mercado do mercado quando o Adam Smith fala disso

ele está tendo uma está fazendo referência a uma concepção que ele tinha a concepção básica dele era que as forças do mercado moldavam a ação das empresas Ora se você tem um mercado composto por empresas relativamente pequenas com pouco investimento de capital fixo produtos homogêneos alta competição entre si nenhuma dessas empresas sozinhas tem poder de mercado suficiente para se impor asos demais então eh a condição competitiva do mercado essa força do mercado acaba estabelecendo que é um mercado altamente concorrencial e é essa força competitiva que vai determinar Como as empresas ali naquele mercado agem eh

as cada empresa separadamente ela não tinha poder de impor sua vontade sobre as demais então é a força do mercado é que impõe a sua vontade sobre a empresa e não o inverso essa era a realidade dessa primeira fase da revolução industrial e era essa a realidade que o Adam Smith e o David Ricardo viram nos seus tempos e é sobre isso que eles vão escrever veja nesse cenário não fazia sentido falar de estratégia porque estratégia pressupõe que a empresa pode fazer alguma coisa para e mudar essa essa força de mercado essas forças de mercado

Ora se a concepção predominante é que as forças do de mercado se impõem as empresas então não fazia sentido ter estratégia propriamente dito porque nenhuma estratégia seria eh suficientemente forte para permitir essa empresa moldar o que quer que seja das forças de mercado as empresas tinham simplesmente que se adaptar oo que o mercado determinava e para isso aí não era preciso ter uma estratégia ativa uma estratégia que visava mudar esse estado das coisas bom então nessa segunda fase aí do conceito de estratégia nós vamos ter duas duas referências básicas que não vão no ajuda a

entender como o mercado era visto até então primeira delas é um livro importantíssimo é o livro que vai estabelecer a economia como um campo a parte do conhecimento humano que é a riqueza das Nações do Adam Smith eh essa edição que eu cito aí é uma edição eh da coleção os economistas Há outras edições de várias editoras brasileiras então você pode se quiser comprar uma delas e todas são bem interessantes E claro também um outro livro clássico dessa época são os princípios de Economia política e tributação do David Ricardo eh a riqueza das Nações os

princípios de Economia política e tributação vão dar a você uma ideia muito clara de duas coisas primeiro eh como esses dois autores vinham aquele mercado da dessa época da primeira fase da revolução industrial marcado por essa competição intensa entre empresas de pequeno porte sem e sem que nenhuma delas tivesse poder sufici para se impor sobre as demais e segundo você vai ver como eh isso é muito interessante nos dois autores como a a ideia de estratégia era dispensável por causa de dessa concepção de que as forças de mercado se impunham sobre a vontade das empresas

bem mas essa fase um dia terminou e aí começa a terceira fase que vai se iniciar lá com a segunda revolução industrial que começa por volta de 1850 e se estende até a Segunda Guerra Mundial nessa terceira fase A Estratégia torna-se um conceito pelo qual os gestores pretendem moldar as forças de mercado e Influenciar um ambiente competitivo veja que a concepção da terceira fase Marca uma ruptura em relação à concepção da segunda fase que nós vimos anteriormente na segunda fase é as forças de mercado se impõe sobre a empresa logo É desnecessário que a empresa

desenvolva estratégias porque nenhuma estratégia vai conseguir se sobrepor a essas forças de mercado nessa terceira fase agora sim a estratégia é o meio pelo qual os gestores das empresas podem tentar moldar as forças de mercado e Influenciar o ambiente competitivo repare como isso é uma ruptura completa em em relação à fase anterior uma concepção completamente diferente e por que essa concepção muda tanto de uma fase paraa outra bem H precisamos entender o contexto histórico nós agora temos o desenvolvimento das ferrovias nos Estados Unidos que começa exatamente por volta de 1850 esse desenvolvimento das ferrovias nos

Estados Unidos leva a formação dos mercados de massa lá no território americano primeiro nos Estados Unidos e depois na Europa tá Então por quê Porque com o trem percorrendo grande distância e grandes distâncias e podendo levar muitas mercadorias de um ponto a outro a um custo relativamente baixo Então você resolve um problema Logístico tremendo antes do desenvolvimento das ferrovias os centros produtores tinham que ser instalados perto dos centros consumidores porque você não tinha meios suficientemente baratos para transportar mercadoria de um ponto a outro agora com as ferrovias você passa a ter esses meios de transportar

mercadorias por longas distâncias a um custo relativamente baixo então você pode ter um centro produtor distante de um centro consumidor porque você agora tem como escoar a um custo baixo aquela mercadoria logo isso vai permitir a formação de mercados de massa porque antes esses mercados dependi da proximidade dos centros produtores agora não os mercados podem estar em qualquer lugar que o centro produtor se encarrega de transportar aquelas mercadorias até lá então essa dissociação entre ponto de produção e ponto de consumo vai ser um dos fatores que permite a formação desses mercados de massa outro aspecto

também é que é um período marcado pelo acesso facilitado ao crédito e ao capital então você pode fazer investimentos como investimentos em ferrovias e você também vai ser estimulado por causa dessa razão três a razão quatro que é o estímulo aos grandes investimentos então aquela empresa eh relativamente pequena que usava pouco capital fixo não conseguia se impor a aos seus concorrentes que a gente via lá na segunda fase da Estratégia aqui na terceira fase nós começamos a ter uma concentração de Capital nós começamos a ver o surgimento das grandes empresas porque são aquelas empresas que

conseguem mobilizar um volume grande de capital para investimentos e começam a dominar mercados ao contrário do que o Adam Smith e o David Ricardo tinham registrado na época deles porque realmente não havia nenhuma empresa com essas condições naquela época mas agora sim essas primeiras empresas começam aparecer há uma concentração de Capital há uma assimetria emergente entre as empresas E aí nessa terceira fase nós temos o surgimento de uma nova organização que são as corporações verticalmente Integradas são corporações que aparecem inicialmente nos Estados Unidos e depois vão para a Europa São organizações caracterizadas por investimentos significativos

em manufatura e marketing elas T capital veja elas estão concentrando o capital então Elas começam a ter mais poder para investir em manufatura e marketing são empresas que dão grande importância à gestão da hierarquia para coordenar as funções executadas dentro dessas empresas Então você começa a ter aquela preocupação com a gestão interna da empresa O que é óbvio porque são empresas que começam a mobilizar grandes volumes de investimento Então esse investimento precisa ser bem direcionado não pode ser uma coisa executada amadorismo e muitas dessas corporações crescem tanto que passam a influenciar o ambiente competitivo de

seus setores e até mesmo além dos seus setores você começa a ter empresas que vão se agigantando que passa a ter um poder de mercado muito grande dentro do seu próprio setor e por serem eh empresas com grande poder de mercado dentro do seu próprio setor como os setores são conectados entre si essas empresas de certa forma acabam influenciando até mesmo outros setores Então veja nós temos aqui uma outra situação a concentração de Capital levando ao crescimento de ao aparecimento de grandes empresas das grandes corporações verticalmente Integradas empresas que usam grandes volumes de Capital fixo

empresas que ao contrário do tempo do Adam Smith do David Ricardo conseguem se impor nos seus mercados conseguem fazer valer as suas vontades conseguem até certo ponto moldar as forças de mercado e Influenciar o ambiente competitivo Nesse contexto então a estratégia passa a ser importante para a empresa porque é a estratégia que vai responder a pergunta do tipo como nós podemos moldar essas forças de mercado e como nós podemos influenciar e a situação competitiva desse mercado então a estratégia surge Aí sim como um conceito importante Então veja somente na terceira fase é que nós temos

estratégia migrando pro ambiente gerencial e note que essa terceira fase começa por volta de 1850 então desde 1850 a estratégia foi progressivamente sendo o conceito estratégia foi progressivamente sendo desenvolvido aplicado desenvolvido de novo ao contexto Empresarial perceba que desse ponto em diante dessa terceira fase em diante já não fazia mais sentido ficar lá no passado usando suzu F clus vits como aqueles que dão respostas paraa estratégia no contexto Empresarial não se assim fosse então tudo que se escreveu sobre estratégia depois de sunzu Von clits é inútil porque esses dois autores já teriam todas as respostas

e não é assim o conceito foi migrando pra área de de gestão então não fazia mais sentido ficar apegado à estratégia como aplicação militar bom uma outra consequência importante dessa terceira fase é o surgimento das primeiras escolas de negócio escolas vinculadas a grandes universidades e que vão se dedicar a estudar a estratégia aplicada ao cenário organizacional cenário Empresarial a primeiro a primeira grande Business School é a warton fundada em em 1881 nos Estados Unidos até hoje a warton é tida como uma das cinco melhores Business School escolas de negócio do mundo inteiro Então ela já

é fundada lá no final praticamente do século XIX uma segunda Business School importante até hoje tá sempre ali entre primeiro segundo a terceiro lugar entre as melhores do mundo é a Harvard Business School que é importantíssima pro pensamento gerencial E essas duas Business schools e outras que foram fundadas depois vão trazer importantes contribuições para o estudo de estratégia Como por exemplo o conceito de estratégias deliberadas ou seja estratégias eh que a empresa implanta intencionalmente ah A análise SWAT que é análise de ã ameaças oportunidades do mercado externo e de forças e fraquezas do ambiente interno

da empresa até hoje essa análise SWAT é muito utilizada na prática e a técnica de avaliação de Matriz produto missão que é outro conceito importantíssimo e usado até hoje nessa terceira fase há uma literatura clássica que eu recomendo é uma literatura que vai ser focada no papel dos gestores afinal de contas nessa terceira fase conforme eu já disse nós vemos que sim a estratégia agora passou a ser considerada como um conceito que ajuda o gestor a moldar o o o o as forças de mercado e a influenciar o posicionamento competitivo então o gestor passa a

ter grande importância os livros clássicos dessa área que é uma lista é bem pequenininha não é uma lista exaustiva mas são livros que eu recomendo que você leia nós temos aí as funções do executivo é um clássico escrito pelo Chester barnard temos também a esse livro do Alfred Chandler Júnior strategy and structure não é um livro traduzido no Brasil pelo menos eu pesquisei intensamente eu mesmo eu só tenho essa edição aí em inglês e fui pesquisar se tinha alguma edição Nacional não encontrei mas é um livro clássico também é um livro importantíssimo de 1969 mas

que ele vai fazendo a ponte entre a estratégia a estrutura das organizações essa grande organização vertical eh o livro e My Life and work escrito pelo Henry Ford Henry Ford foi o fundador da Ford motor que é a Ford que a gente conhece até hoje fabricante de automóveis até hoje o Henry Ford vai ter uma importância muito grande pra área de administração porque vai ser o aquele criador da linha de produção em massa então ele é extremamente importante e esse nesse livro aí é um livro que vale a pena ser lido ele vai falando da

vida dele do trabalho dele das ideias dele e e é muito interessante porque gostando ou não é uma das grandes e mentes gerenciais do século XX é o Henry Ford e um outro livro que eu gosto muito que é um livro sensacional é esse do Alfred slan Júnior que é é meus anos com a General Motors eh o Alfred slan foi o executivo da General Motors a a nossa GM né que a gente conhece como GM e ele foi importantíssimo que porque ele foi o criador da estrutura departamental se você hoje trabalha numa empresa que

é dividida em departamentos é por causa do Alfred slan porque foi ele que criou essa estrutura e nesse livro ele vai falando da trajetória dele da GM como ele implantou uma nova filosofia de de gerenciamento dentro da GM eh isso na primeira metade do século XX então um livro histórico importantíssimo para essa área gerencial e para você entender como a estratégia eh já era aplicada no caso das organizações então esses quatro livros aí são livros básicos vão te dar uma ideia muito interessante da Estratégia agora não mais como um conceito militar mas sim como um

conceito gerencial mais uma vez isso é importante para nós sabermos que esse negócio de de profissionais que até hoje ficam dizendo pras pessoas olham Leiam os livros de estratégia de guerra para vocês aprenderem como se lida com o mercado competitivo atual é uma grande bobagem pem gente já existe muita coisa boa escrita eh sobre estratégia aplicada a ambiente gerencial você mais uma vez a não ser que seu que o seu objetivo seja entender a estratégia desde as suas origens como conceito era aplicado lá atrás não faz sentido você ficar puxando livros de guerra pro contexto

atual e achando que isso daí eh te dá um entendimento da Estratégia Empresarial de hoje tá isso é uma grande bobagem faça isso Leia esses livros de estratégia aplicada à guerra se você quer entender como o conceito nasceu como ele era aplicado Originalmente do contrário parta logo para a literatura gerencial senão você não vai perder um tempo danado e vai usar o conceito de estratégia de guerra de uma maneira que não foi a maneira pra qual ele foi criado bem entramos então na quarta fase que começa ali por volta da segunda guerra mundial antes da

Segunda Guerra Mundial terminar por por sinal e vai durar até por volta de 1980 é uma é uma fase no qual as demandas da Guerra incentivar o desenvolvimento da Estratégia aplicada à gestão de recursos eh a escassez trazida pela guerra vai eh forçar o surgimento de uma série de conhecimentos uma série de técnicas voltadas para e eh eh Essa gestão de recursos E aí a estratégia vai ser importante porque vai ser um conceito gerencial voltado para eh pro para que os gestores lidasse com esses recursos escassos novos conhecimentos vão surgir daí dessa necessidade geral dessa

demanda geral por exemplo a famosa pesquisa operacional que até hoje é muito utilizada teoria dos jogos que já rendeu vários prêmios Nobel de Economia eh a revisão do conceito de curva de aprendizagem que é um conceito Originalmente desenvolvido na indústria de aviação lá em 1920 mas pelas novas demandas trazidas pela escassez da Segunda grande Guerra Então esse conceito vai ser revisto vai ser atualizado pra época então isso aí já é uma consequência dessa época e um outro conceito importante até hoje que é o planejamento estratégico por fim algo que hoje é muito falado e que

as pessoas acham que é uma novidade do século XX mas na verdade começa lá já na segunda guerra mundial começa a ter os primeiros trabalhos a respeito desse conceito que é o de competência distintiva Então tudo isso daí vai surgir dessa quarta fase marcada aí pelo pela crise trazida pela segunda guerra mundial pela escassez pela retração Econômica inicialmente depois o mundo entra numa fase que é conhecida como época de Ouro da economia mas até lá a escassez vai trazer então eh a necessidade desses novos conhecimentos e a estratégia aí vai surgir Então como um termo

fundamental para gerenciar esses recursos escassos bem uma outra consequência dessa quarta fase é a ascensão dos consultores de estratégia então na fase anterior nós temos o surgimento das escolas de negócio agora nós vamos ter eh a crescente importância dos consultores de estratégia alguns dos mais famosos dessa época são o bost Consulting group conhecido como BCG que foi em 1963 e a mckinson Company fundada em 1968 bom essas duas empresas de consultoria Elas têm uma importância muito grande na área de administração elas trouxeram contribuições que são relevantes até hoje por exemplo os conceitos de curva de

experiência conceito de Matriz crescimento e participação utilizado demais hoje inclusive em segmentação de mercado em definição de consumidor alvo pelas empresas ao redor do mundo e o conceito de Matriz de atratividade do setor outro conceito importantíssimo na área de estratégia tudo isso trazido por essas empresas de consultoria das quais aqui eu cito apenas duas o bost Consulting group e a mckinson Company bom Então essa é a quarta fase o que que eu recomendo para você entender em termos de literatura para entender um pouco dessa fase né é uma fase que é profundamente marcado para pela

estratégia como método para gerenciar o ambiente econômico e alguns autores eh são muito importantes para se entender mais uma vez essa aqui é uma lista bem suscinta bem simples é uma ã uma ideia um passo inicial para você entender essa fase há muito mais para ser lido dentro dessa quarta fase mas eu recomendo Peter Drucker um livro chamado prática da administração de empresas um livro muito interessante bem simplesinho bem fácil Ah temos o Philip selznick é um sociólogo americano que vai lançar um livro ele era esse livro era traduzido No Brasil havia uma edição se

eu não me engano da Atlas mas eu fiz a pesquisa quando eu estava preparando o material dessa aula e eu não encontrei essa edição nem cebo que é aqui no Brasil ele foi traduzido como liderança em administração ele é conhecido internacionalmente como leadership in administration é um livro fundamental que vai lançar o chamado institucionalismo dentro da área gerencial que que é esse institucionalismo simplificando muito muito muito muito mesmo o livro do cels Nick é você mostrar que as organizações e as empresas são instituições e como instituições elas vão desenvolver padrões de comportamento próprio quase como

se elas fossem pessoas dotadas de uma personalidade e elas vão ao mesmo tempo influenciar o mercado e sendo influenciadas por esse mercado você pode dizer Puxa mas essa ideia é óbvia tá É óbvia mas lá na década de 50 quando cels Nick lançou esse livro não era uma ideia óbvia e no livro do cels Nick você já vai ver a estratégia dentro dessa concepção institucional outra obra que eu recomendo é o livro do John fy e do Oscar morgenen a teoria dos jogos e do comportamento econômico Esse é um livro clássico é o livro que

vai efetivamente lançar a teoria dos jogos no ambiente Empresarial antes a teoria dos jogos era um conceito restrito à matemática e o o fon noima e o morgenstein vão trazer esse conceito pro ambiente Empresarial e vão dar início a uma coisa importantíssima que vai mudar completamente a maneira de ser ver as empresas que é a chamada estratégia competitiva que é um ramo hoje de estudos dessa grande área chamada estratégia então estudos de estratégia competitiva e estratégia colaborativa também começam aí nesse livro do do John vonim essa edição uma edição que eu tenho uma edição primorosa

e é uma edição comemorativa dos 60 anos do lançamento do livro deles a introdução que tem eh um prefácio magnífico para você entender bom só uma observação esse último livro de teoria dos jogos eu recomendo apenas para aqueles que T uma formação matemática um pouco mais sólida porque é um livro ã que vai usar muitas integrais muitas derivadas muita ideia de limites ou seja vai usar muito cálculo diferencial integral se você não tem a menor ideia do que seja isso então já é um livro árido para você você não vai conseguir acompanhar esse livro aí

mas se você tem uma formação melhor nessa área matemática você consegue ler bem essa parte aí é um livro fundamental para você entender estratégia nessa quarta fase entramos então na quinta fase que é a fase marcada pela estratégia voltada para obtenção da vantagem competitiva é uma fase que se inicia por volta de 1980 e vai até os anos 2000 então conforme eu disse a estratégia como uma teoria para obter vantagem competitiva e aí é uma uma fase marcada por uma visão Dual das teorias de estratégia a primeira aquela visão que nós chamamos de outside in

que é a partir do mapeamento do seu ambiente externo a empresa define a estratégia para obter vantagem competitiva Então essa visão outside in ela parte do princípio Que bom é a estratégia uma teoria paraa empresa obter vantagem competitiva o que que é vantagem competitiva é você ser capaz como empresa de criar mais valor econômico do que os seus concorrentes então nessa quinta fase A ideia é para eu gerar mais valor econômico do que os Meus concorrentes eu preciso ter uma boa estratégia Então pronto Essa é a aplicação nessa visão outside in e para eu ter

essa boa estratégia para obter vantagem competitiva primeiro eu vou analisar o meu ambiente externo e a partir das demandas desse ambiente externo eu vou definir uma estratégia para minha empresa estratégia essa que por estar bem articulada com essas demandas do ambiente externo vão me permitir obter vantagem competitiva basicamente a visão outside né a visão de que a partir das forças externas eu moldo a estratégia da minha empresa a outra visão que se contrapõe a essa é a visão Inside Out na qual a empresa define a sua estratégia a partir do seu conjunto de recursos e

competências internos então nessa visão Inside Out ao invés de primeiro avaliar o ambiente externo e depois com base nessa análise externa eu definir Minha estratégia para obter vantagem competitiva na visão Ide de audio eu Primeiro olho para aquilo que eu já tenho como recurso e capacidade aquilo que eu vou precisar comprar de em termos de recurso ou capacidade ou desenvolver internamente para só Então a partir disso que eu já tenho eu formular uma estratégia que vai atender ao mercado interno ao mercado externo Então veja essas duas visões se contrapõem na primeira eu olho primeiro o

externo e moldo a minha estratégia a demanda do externo na segunda visão a Inside Out o primeiro óleo que eu tenho internamente a partir disso eu desenvolvo uma estratégia que vai atender ao mercado externo veja o problema não é o atendimento do mercado externo do que o mercado externo está pedindo tanto uma visão quanto a outra partem do princípio que você precisa atender ao mercado externo a questão a diferença entre a visão outside in para Inside Out é que no caso da primeira você parte da análise do mercado externo e adapta a sua empresa internamente

na segunda visão a Inside Out você primeiro você parte da sua análise interna para Então se adequar a mercado externo é uma questão de ponto de partida o que eu recomendo de literatura dessa fase né sobre como obter vantagem competitiva um livro muito interessante é um livro que inclusive eu uso com muitos dos meus alunos inclusive de graduação é o administração estratégica e vantagem competitiva conceitos e casos que é do J Barney e do William hester dois autores muito importantes dentro da área de estratégia especialmente o J Barney que é hoje uma das maiores autoridades

de estratégia no mundo outra referência clássica é o estratégia competitiva do Michael Porter Michael Porter é um dos autores mais citados em todos os tempos na área de estratégia e esse livro dele é um livro de 1980 aqui eu faço a referência a uma edição eh editada no Brasil em 2005 mas o livro Originalmente é de 1980 e é um livro que muda completamente a maneira de se analisar estratégia no ambiente gerencial é Um clássico é obrigatório por qualquer pessoa que diga que entende minimamente de estratégia gerencial então sem ler sem estudar o Michael Porter

o estratégia competitiva você pode saber Você não sabe nada de estratégia um outro livro que eu recomendo também do Porter é o livro seguinte dele que é o vantagem competitiva Originalmente lançada em 1985 mas aqui eu faço menção a edição de 1989 é um livro no qual ele detalha esse conceito de vantagem competitiva conceito que ele explora no primeiro livro dele de estratégia competitiva mas que lá em estratégia competitiva não é um conceito tão bem detalhado nesse segundo livro se dedica exclusivamente a esse tema o estratégia competitiva e o vantagem competitiva ambos do Michael Porter

são livros obrigatórios em qualquer pessoa que vá lidar com estratégia na área gerencial bom finalmente Chegamos na sexta e última fase a fase marcada pela existência de mercados globais é uma fase que começa por volta do ano 2000 em História nós não temos muitas vezes nós não temos um período um ano preciso para iniciar uma fase por isso eu uso esse cezinho aí no slide esse cezinho abreviatura de uma palavra Latina que é a palavra kirka que significa cerca de por volta de então Toda vez que você vira esse sezinho eh junto com um ano

pode saber que é kirca alguma coisa cerca de ano 2000 e assim por diante e que é uma fase que começa por volta do ano 2000 e perdura até os nossos dias bom nessa fase os conceitos tradicionais e novos de estratégi se mesclam para criar estratégias adequadas para competição em mercados globais Qual é o contexto histórico disso nós temos aí deslocamento da economia para os países emergentes especialmente a China e hoje os países emergentes respondem por a maior parte da economia mundial claro que aí quando país emergente o Brasil é classificado como um país emergente

mas há uma simetria Entre esses países quando nós falamos em países emergentes nós estamos falando basicamente ó primeiro lugar disparado a China segundo lugar a índia terceiro lugar a a Rússia e aí depois você tem outros países como Singapura E por aí vai Singapura Taiwan e E por aí vai mas ã eh não entenda esses países emergentes como um bloco homogêneo não são entre eles é China disparada e depois tem o resto né incluindo o Brasil nesse resto aí mas então você tem um deslocamento da importância da economia para esses países são países eh caracterizados

por mercados em crescimento ao contrário da Europa que é um mercado relativamente estagnado já muitos anos dos Estados Unidos um mercado que não cresce as taxas que foram vistas no passado enquanto que os emergentes você tem mercados que crescem muito o que é natural porque nesses países há muita coisa ainda para ser feita muitos investimentos em infraestrutura e tudo mais para serem feitos então é natural que esse esses mercados tenham mais espaço para crescimento e o próprio processo de enriquecimento desses países fazem com que né parcelas significativas da da população passem a ter acesso ao

ao mercado de consumo e esse consumo tende a ser maior do que aquele verificado em países que já tem economias consolidadas e economias mais sólidas ao longo do tempo é o caso dos Estados Unidos e da Europa então por isso há esse deslocamento paraos países emergentes porque eles simplesmente eh experimentam taxas de crescimento de de consumo e crescimento de mercado muito maiores do que dos países desenvolvidos uma outra característica é o gerenciamento de empresas em rede Então as empresas hoje você tem uma empresa sediada no Brasil mas um fornecedor dela está em Singapura outro fornecedor

está nos Estados Unidos um outro fornecedor no México eh os clientes da empresa estão na Europa na Ásia e na Oceania e essa empresa tem que ser gerenciada observando essas transações que são feitas em nível Mundial é isso que eu chamo de gerenciamento de uma empresa em rede é uma empresa que funciona com vários parceiros ao mesmo tempo e temos também padrões fluidos de atuação Empresarial e você não tem mais eh Você até tem alguns modelos mais bem definidos de atuações Empresarial mas a palavra de ordem nessa sexta fase com esses mercados globais é grande

instabilidade eh nos mercados você não tem equilíbrio duradouro dos mercados então você precisa ser flexível você precisa Estar atento para as mudanças você precisa ser capaz de se aperfeiçoar e de mudar suas concepções constantemente Então é isso que eu estou chamando de padrões fluidos de atuação Empresarial você não consegue eh se manter fiel o resto da vida ao mesmo tipo de prática porque os mercados mudam e mudam muito fortemente em vários casos e temos também o surgimento dos chamados mercados de plataforma mercados no qual você desenvolve um produto que vai ser usado em múltiplas plataformas

eh o que mais tem sido estudado hoje a respeito disso são por exemplo esses mercados de softwares eletrônicos você tem um software qualquer que tem que rodar numa plataforma Windows numa plataforma Mac numa plataforma Linux e tem que funcionar bem em todas elas eh tudo isso vai ter implicações importantes em termos de custo de desenvolvimento em termos de Logística em termos de estratégia eh eh competitiva da empresa que prefere que pretende oferecer um produto voltado para múltiplas plataformas então a estratégia vai ser um conceito interessante e um conceito muito importante para ajudar a empresa a

atuar nesse tipo de mercado há uma literatura muito grande sobre isso uma literatura muito relevante é uma literatura em inglês né Eh predominantemente em inglês então se você tiver interesse nesse assunto mande uma mensagem para mim eu posso te indicar alguns bons textos que estudam e que lidam com essa questão dos mercados de plataforma bem fora isso alguns textos de referência eh não pus dessa última fase específica porque se mistura com os textos de referência que eu usei na própria aula e há muita coisa sendo produzida hoje sobre essa última fase então mais uma vez

se você tiver interesse em saber alguma coisa mais específica sobre essa fase que nós vivemos eh me mande uma mensagem eu vou ter o maior prazer em enviar um uma bibliografia para você adianto que eh praticamente 90% da bibliografia será em inglês que é a língua realmente da da da gestão então não tem jeito você tem que saber inglês mesmo para ficar atualizado sobre esses temas bom mas alguns textos que eu usei como referência para preparar essa aula aí para você Eu recomendo muito esse livro esse primeiro livro que aparece que é o strategy process

content que é do do do devit do maer é um livro muito importante um livro que traz uma uma abordagem bastante extensa da estratégia muito detalhada muito boa sugiro o estratégia e o cenário dos negócios escrito pelo pancard Gemma watch é um autor importante também na área de estratégia professor de Harvard assim como Michael Porter é um autor muito citado nessa área Esse é um livrinho bem simples que te dá uma visão bastante interessante sobre essas origens da Estratégia o gemat também escreveu um outro artigo Esse daí é um artigo bem interessante e bem completo

chamado Competition business strategy in historical Perspective foi publicado num periódico chamado Business History review que é um periódico interessante bem interessante esse artigo que o g publicou um artigo muito citado na literatura de estratégia então eu recomendo para quem consegue ler em ingês Eu recomendo o estudo desse artigo aí que ele vai te dar conhecimento bem interessantes em português eu recomendo também esse livro estratégia uma visão executiva do corné Clu que é eh eh um livro interessante um livro introdutório sobre estratégia que traz alguns conceitos básicos que vão te ajudar bastante eu usei basicamente essas

quatro referências aí para montar esse material que você acabou de assistir E são quatro referências boas quatro referências interessantes eu tenho certeza que você vai gostar muito de todas elas bom era isso que eu tinha para para falar para você eu agradeço a sua atenção Espero que você tenha gostado dessa primeira aula e não deixe de continuar seguindo esse nosso curso de fundamentos da Estratégia há muito muita coisa ainda que eu vou postar aqui no canal muita coisa para você assistir muitas indicações bibliográficas então é um curso que vale a pena você fazer muito obrigado

pela sua atenção e até a próxima aula [Música] he [Música]