T5#029 A (R)evolução do Branding

Olá a todos sejam bem-vindo ao resumo cast agora resumo cast Ventures Estamos aqui no cubo Itaú com mais de 400 startups o maior sistema de inovação da América Latina e hoje a nossa convidada Ana Couto está aqui para falar sobre o livro dela a revolução do Brand revolução ou evolução tá aqui o livro de hoje no resumo cast é da editor ag e a Ana ela é designer formada pela puuk Rio concluiu mestrado em visual communication no pret institute em Nova York com outstanding merit especializou em branding na kellog school of Management em 2008 e

em 2015 formou-se no curso Honor President Management program in Harvard ela fundou a agência an C em 93 com a proposta de trabalhar o design como ferramenta para construir marcas fortes teve clientes como coca-cola Vale Fiat caixa e Itaú banco G havaiana Natura até o food não é isso Ana bem-vinda obrigado obrigado pelo convite prazer est aqui com você Que legal fala um pouquinho sobre a mensagem Central direto PR mensagem central do teu livro Vamos lá a gente tá 30 anos no mercado né Trabalhando a visão do Brand e a gente vem evoluindo muito o

que que é Brand no Brasil né assim até que que no m revolução evolução porque no fundo é uma visão diferente de fazer uma revolução que o marketing foi pro século XX ppp né produto pricing placement a gente tá olhando de novo essa gestão de valor sobre de branding né como é que você pode trazer essa gestão que que que muda braining são para todos stakeholders então a gente não tá falando só com push consolid op final todas as ações de uma marca e aí a gente Traz essa visão do é faz e fala quem

você é como marca qu SOS atributos de personalidade que que você faz com proposta de valor do seu negócio Como é que é sua narrativ de comunicação então a gente vem evoluindo esse método do Brain para entregar esse valor do e fala porque isso ajuda na gestão do valor do século XX não é fácil né possuir valor do século XX super Voca eu acho que a gente já conhece aprofunda mais Qual a diferença do marketing e branding eu acho que é isso assim século XX se a gente olhar historicamente muitos produtos na rua muita competição

surgimento né comeo surgimento de supermercado 1980 carros Ford taylorismo forma de fazer um pus de muitos produtos pro consumidor final P né relação canal de comunicação exatamente canal push de venda mídia muito centralizada televisão então assim todo esse jogo foi muito importante foi no final do século XX a gente já começa ver um outro jogo entrar né outra outra forma de jogar esse jogo quando por exemplo uma Nike que é acusado do trabalho é escravo na década de 90 e ela fala assim não esse ecossistema aqui eu eu eu só tenho am Maros eu sou

um Brain driven Business Eu Não me responsabilizo pelas fábricas estão lá na Ásia consumidor falou não não não você se responsabiliza fez um boicote as ações caíram isso antes das redes sociais né E aí ela se retrata e fala não eu sou responsável pelo meu ecossistema então o jogo né da externalidade do seu negócio que antigamente poderia ser não é responsabilidade minha passa a ser uma responsabilidade da gestão de valor da orientação e isso é braining você construir valor para todos stakeholders então a máxima de que a rotação do século XX do século XX er

gerar resultado pro acionista somente hoje a gente sabe que tem que gerar resultado e valor para todos stakeholders então acho que é uma mudança de paradigma e por isso que eu chamo da revolução agora tem muitas wapas que vieram lá de trás 1800 e alguma coisa liton que outr como cas ou coca-cola queas vão evoluir né e evoluir quem não evoluir morre hoje em dia eu acho que traz um pouco essa visão também que não precisa de uma revolução a revolução tá no mindset e a evolução tá no modelo de negócio e o caso a

coca-cola por exemplo el mudou fazia mais marketing no século passado e agora passou a o branding uma estratégia Brand sempre foi né uma marca construiu papé norel inventou o papé norel 30 eh fez aquela garrafa né que se quebrar todos os caquinhos da garrafa vão lembrar da coca-cola ela muito e ligada na proposta de valor dela que ela não tava ali vendendo refrigerantes né Então essa eu acho que marcas que nasceram com propósito muito claro e Mentos fenícios da coca-cola ou inovação valor agregado isso são Mark que vem evoluindo entendendo que o produto coca-cola até

nem é mais o que tá tão em jog mas a Marc tá evoluindo para novos modelos de negócio né tem o o c food hoje em dia por exemplo que integra toda a geração de Criadores de Creators de de entretenimento então a marca que sabe evoluir no contexto porém entendendo Quais são os equit né do universo visual verbal pega uma campanha daala vai ter o vermelho vai ter o contorno vai ter a onda isso V lá trás né e eu acho que esse é um lugar interessante o evoluir é você olhar para trás e construir

valor e se adaptar ao que vem né ao contexto que tá chegando e não legal o contexto vou jogar tudo fora também né a gente precisa olhar para trás entender o que que teve valor nessa construção e jogar aí valor futuro Mas o que importa é o presente né Assim como é que a gente vai se maner relevante no jogo acho que esse é um jogo pesado e e o Brand ele é tangível para organizações ou empresas menores que não grandes prações M nacionais todo mundo nceu pequeno né então assim tem vários cases no livro

Johnny Walker dois né irmãos familiares que começaram a vender o is que começaram a entender que precisavam ter algo pro precisavam por exemplo expandir a sua oferta então eles inventaram a whisky com a garrafa quadrada que até hoje inventaram a linha de Red Label Blue Label Black Label isso lá atrás tem uma história tudo tem uma história e tudo tem uma consciência da intenção de fazer né então quem usa quem usou nessa história por exemplo Johnny Walker que é Walk falando sobre Progresso coca-cola ois que entende que dentro o seu produto é só um ponto

de partida mas o seu propósito ponto de vista sobre o mundo é que você precisa construir para evoluir no mundo entendendo que tudo que você faz é equity que que é equity é valor então o design de um produto né Vamos pegar o o o o Icone de todos os brands que a Apple ela tem vários segmentos ela tá em celular ela tá em computador ela tá mas tudo ela tá de forma o quê muito consistente todos os produtos da Apple temha mesmo looken F né tem a quando ela vai lançar uma loja ela lança

com aquela loja que uma experiência de loja Apple e e toda a campanha da Apple independente do produto que ela tá também é muito consistente e proprietário é Dizem que quando você faz marketing né Eh eh neuromarketing aí ocupa o espaço quase de religião eu falo um pouco essas analogias de a religião né católica por exemplo ainda é o livro que mais vende do planeta em todos os rituais de da de simbologia que são muito ricos e que tão n mais de 2000 anos então o braven não nasceu agora ele ele evolui com as orações

que então aí a gente fez patum por exemplo da andev é uma marca de 1370 é uma marca alemã de cerveja Olha a marca para sobreviver ela entende muito como ela precisa evoluir no mundo e entendendo o seu propós seus ecos isso ajuda né porque no mundo tão complexo que a gente tá redes sociais canais pontos de contato se você não tiver consciência você tá construindo você vai se perder n e na sua evolução do seu modelo de negócio modelo de negócio tem que evoluir sempre né E no estado e tem um capítulo aqui como

criar valor nas dimensões do branding Propósito marca negócio e comunicação ajuda algum empreendedor aí que tá nos acompanhando e que tem um negócio talvez não seja uma grande Corporação mas ele uma Startup equity Brand exato a gente sabe que todo mundo começou pequeno um dia né Então ninguém nasce grande e E aí o que que quem sobrev vive né e evoluir no tempo e tem muita clareza de que marca primeiro a gente começa com uma visão de propósito né que que é o Seu Talento é o talento da do Empreendedor por exemplo que traz para

criar o impacto no mundo né E isso eu acho que muito importante o empreendedor entender pode fazer diferente ele tá ali vendendo um restaurante ele não tá ali vendendo mais um tempo ele não tá ali vendendo né mais uma causa porque se ele tiver só no Business de produto ele já nceu uma sobre isso uma história entender o que que ele tem de talento realmente que pode impactar Então vamos pegar o wal Disney por exemplo grandes talentos contar uma história criativamente né de fazer uma narrativa super envolvente esse talento do al Disney como ele fez

o Ratinho leva ele foi copiado é o primeiro rato que ele fez foi copiado foi e ele refez e ali ele pega um personagem que é o mck mous hoje e cria toda uma história uma narrativa e e ées visuais você consegue olhar e pensar no seu cérebro que que é a cara do MD a orelha que ele tem é muito icônica né único n é único então então o equity é a percepção que a pessoa tem não é uma um bem que fica na empresa é um bem que fica na mente das pessoas o

bining é percepção né então uma coisa que a gente faz um diagnóstico por exemplo eu quero ser percebido como uma empresa moderna mas a marca é super antiga e a sua expressão visual verbal é totalmente defasado você nunca vai construir essa percepção então o bom Brain ele fecha a percepção de falou eu quero ser percebido assim e eu sou percebido assim né então a gente faz um exercício que é super legal se personificação de uma marca se o Google entrasse aqui nessa sala você conseguiria descrever o Google com uma pessoa hum conseguiria agora uma marca

que entra aqui que você não parece m b BM entra aqui gravar tá vendo apesar de ter tentado né se ressignificar ela ainda tem então você pode pegar né se se um Eviton entrar aqui você vai ter uma percepção então isso são marcas fortes a gente fala que marcas são que nem pessoas personalidade forte Walk the Talk faz as coisas acontecerem então tem uma proposta de valor né Vamos pegar e o a Apple de novo Apple é challenge de status qu o propósito da marca talento que lá seu empreendedor né Número Um Steve Jobs conseguiu

colocar na cultura ele já não está aí há muito tempo mas a cultura do char unc ainda é muito verdadeira né o propósito de fato E aí você cria tudo esse em volta do we fala para que você tenha esse reconhecimento né pegar sei lá no Bank que é uma marca recente né Qual é a propósito Vou organizar a vida das pessoas financeiro Então o meu meu negócio é eu vou ter um cartão de crédito que eu dou a a a clareza de quanto eu gasto onde eu gasto maior doco de um cliente a gente

já trabalhou muito mercado financeiro É cara se tiver um cartão de crédito vou gastar e não vou ter controle nenh T preferindo nem ter cartão de crédito então você vê que ele quebra essa né ele traz no propó de valor com uma experiência muito clara do negócio ele traz uma marca uma personalidade chama no né traz o roxo como o e que ele já ganhou esse jogo e traz um propósito né de de dar acesso no mercado financeiro Então o que a gente tá estudando que as marcas até no Brasil estão entendendo é faz fala

bem n AF uma visão de propó elas crescem muito mais rápido né Elas conseguem sair desse lugar de todo mundo igual você precisa construir E aí pro empreendedor você precisa fazer certas perguntas eh que dor eu tô resolvendo Qual é o meu maior talento Qual é o meu diferencial versus meus meu concorrente eu tenho uma diferenciação Clara isso para entender o seu Brand ou para fazer um rebrand isso para entender o se branding para fazer o rebranding eh não dá para você entrar no mercado hoje sem fazer essas perguntas né que marca eu sou com

a minha proposta de valor diferenciada com a narrativa né o storytelling que eu vou corar tudo isso a partir do meu propósito tem mesmo uma setup que tá lançando um aplicativo ali foi visto começa pode dar um exemplo acho que uma ideia assim uma uma Startup pequena foi Bang né as IDG por exemplo você conhece Dog também uma Startup de materiais né de coisas para cachorro tem uma história que a história foi que dois empreendedores irmãos são né na Califórnia e sentiam uma necessidade que tinha um cachorro e ninguém tinha nada interessante para cachorro né

cachorro hoje com um filho né tira F acho que tem mais cachorro do que filho muitas vezes e aí essa Identificação do meu cachorro né o meu cachorro então o cachorro era sempre naquele produto out igual M ele falou cara vou fazer uma fleira toda uma linha para cachorro com personalidade do tonos E aí criei o clube do cachorro e aí sem você você já nasce Startup e já nasce Global você já nasce com toda sua diferenciação Clara únic Farm por exemplo no Brasil também que eu acho que V super bacana de entender sua diferenciação

visão de mundo né aquele look da menina carioca um estilo de vida a a sempre acreditando na padronagem com uma diferenciação então assim isso é muito importante você pensar tem aquela sensação você entra no restaurante Você vai nada que aqui é diferenciado esse restaurante não vai durar muito tempo entendi né essa sensação sim o o branding é um asset que ajuda na aquisição de de clientes até cobrar um ticket mais elevado da persuasão persuasão da da da influência das pessoas e muitas é não total porque você cria o produto pelo produto não dá mais para

competir né porque o mundo inteiro ele é extremamente copiado Então você tem que vend por exemplo Starbucks acho que fez isso muito bem pegou o produto café que até nos Estados Unidos nem era tão valorizado fez um conceito de experiência que era o Third Place né É É o lugar entre a casa e o escritório e fez uma coisa custumizado que não custa nada quando você pensa cons cência do chamar pelo nome escrever o seu nome na na a xícara lá do café memorável copo do café super memorável um sonho narrativa deles inteira hoje sobre

essa diferenciação Quanto custou mais caro escrever pensar na experiência né a poltrona wi-fi de graça né o lugar que você fica ali sente mais inteligente sen isso é o Brain né até bem quando eu fui barrava tinha duas duas garrafas térmicas de café uma tinha uma marquinha sala Starbucks ela garrafa P de café preto quem é que mais antes quem tinha sensação de que o café era mais goos eu talvez mais o Starbucks o café com a garrafinha né era muito mais consumido muito mais valorizado porque você faz essa essa e vamos combinar aqui um

negócio hoje precisa o quê não adianta Só se vender uma vez você precisa fizar o cliente não só para uma recompra mas também para você construir ontem as ofertas então que chama o ecossistema também então se você analisar as grandes marcas do mundo Google Amazon e Microsoft eh elas estão te trazendo muitas ofertas sobre marca só Quantas coisas você assina da Amazon né a Amazon foi aquela empresa que fez um clique ela patenteou um clique qu ela não construiu o negócio dela assim eu vou vender livros isso que ela faz mas o que que ela

fez eu quero criar a melhor experiência pro seu pro meu consumidor Esse é o propósito da Amazon é a melhor experiência ela faz um clique que é né tá Quer um livro falá Liv tá na sua casa em um dia isso tem muito valor né E essa narrativa porque isso também influencia muito da Cultura né da organização e ela hoje tem outros negócios a partir de um ring forte então tem a prime tem a Cloud né que é hoje maiso mal rece doença é então assim o modelo de negócio tem que evonir e o que

o que que você enxerga é o o futuro aí mais próximo do Brand frente essas novas tecnologias Inteligência Artificial Machine jy é avatares serão utilizados para criar mascote da marca como se diferenciar no meio da tecnologia que tá surgindo acho que assim sempre teve muita tecnologia mu só muitas ferramentas Diferentes né diferentes acessos antigamente muito era muito mais eh televisão hoje a democratização é enorme todo mundo pode usar todas as redes sociais todo mundo pode usar né Open night tela artificial A diferença vai cair cada vez mais na estratégia o que você faz porque ter

pincel todo mundo tem pcel mas se Leonardo da Vin é outra história né então se você não souber o seu talento né O que que te move de propósito quem você faz e fala você vai se perder mais aind isso uma marca a marca tem que saber o que que ela é o que ela faz f é faz fala marca é saber que ela é ou o negócio tem que fazer qual proposta de valor que eu trago né pro meu cliente e qual a minha narrativa se você não tiver isso ancorado nas estratégias de Pilares

de Contão de valor você vai se perder porque tá cada vez mais complexo você navegar eu falo assim ah eu preciso est na no Instagram eu preciso est no WhatsApp eu preciso est no Linkedin eu preciso est você tem que est a pergunta é como vai estar com relevância que você falar igual todo mundo ah diversidade vamos falar dia da mulher vamos falar não isso aí é um Def Todo mundo vai ter que falar então a grande pergunta é como eu me diferencio né disso Como eu crio propr visuais verbais que eu reconheço aquela marca

né como eu sou consistente e com todos os pontos de contato que eu não posso cada hora fazer uma campanha cada hora usar ecos Diferentes né e como eu me mantenho relevante no contexto então se sua marca o seu Brain está perdendo relevância tô perdendo venda eu tô perdendo fidelização né meu você tem que pensar que você tá talvez seu contexto Vamos dar um exemplo de contexto que eu acho acho bacana a Disney a Disney podia falar assim bom princesa todo mundo tem todas as princesas da Disney não sei se você tem filha mas não

precisa n ter filha para saber né O Rol das princesas o queem fil o vestido da branca de negra ela PR a princesa não tá mais válida Porque agora não tem mais ess feminina né as mulheres feministas o que que ela fez não a princesa é muito válida mas a princesa agora ela é autôn Ela não precisa vai no Ela é corajosa ela é heróica Ela pode ser cza que vai ter né a Frozen que ela vai salvar a irmã então ela ela se adapta ao contexto mas ela não joga fora o w ela não

joga fora o w da princesa que é um grande valor dela o bar fez agora nesse filme né a bar pegou aquela história toda que era uma história Super revolucionária né foi a primeira boneca que não era para brincar de boneca era para se identificar com uma mulher de de profissão Barbie né repórter Barbie e presidente dos Estados Unidos Barbie médica que tinha perdido muita no contexto por causa da idenização do do corpo perfeito daquela barbe perfeito e ela traz no filme esse resgate da Barbie mulher né do contexto do século XX não jogou fora

nenhum e a campanha do aldor era laranja jly 21 para aquela letrinha da você vê que é uma evolução do contexto muito forte sem jogar nada fora mas se reconectando com as pessoas quem não viu o filme sai a gente fez uma pesquisa né que a gente mede muito valor valor quem viu f e sai querendo comprar um monte de coisa de Barbie e menos que eles pegativo vai comprar boneca da Barbie mas quer comprar roupa quer comprar interessante né a narrativa contribui com o equity na verdade é um impacto que causa na percepção da

pessoa e no comportamento que ela vai ter seja como uma consumidora infar por aquilo conord pagar ou influenciar alguém é pagar ou inf investir na empresa aí a gente tá falando stakeholders né out é trabalhar trabalhar na empra então o propósito ajuda muito a captar né Ela tá no mundo não só para vender coisas mas ela tá para criar um impacto positivo no mundo na cura por exemplo né ela ela trabalha muito bem investidor uma das né coisa muito avaliada investimento é o Brain né das ações para o consumidor que traz mais vontade que a

gente chama wiess Pain né tô mais disposto a pagar por aquele produto e a narrativa vai mostrando consistência eh nesses nesses anos né então você pega eh Johnny Walker keep walking tá falando sobre Progresso é um WH que fala sobre Progresso Então ela traz também tem uma consistência porque a evolução de valor ela é de curto e médio e longo prazo né então quanto mais você entendeu o seu passado e entender o seu futuro você vai poder hoje agir de forma eficaz na sua construção de balão e braining é gestão de balor é isso que

a gente tá falando aqui não para quem é que você escreveu o livro para quem para quem é a person do livro eu acho que a gente tá a gente tem vários que que a gente tá encontrando acho que no Brasil tem muitas orações que precisam entender do papel do Brand noa organização Então eu acho que todo mundo que é curioso que tem curiosidade que quer evoluir pessoalmente e profissionalmente na sua organização acho que vale a leitura e ele trabalha muito também um aspecto meio de antropol eu trago M Brain em Brasil qual o valor

que o Brasil Traz essa história toda Eu sou muito curioso Andi muitos anos dos Estados Unidos eu acho que contexto da nossa cultura é que o Brasil é aquela criança eh eh prodígio que nunca CR né que fala muito de futuro mas não fala de presente então eu trago também essa visão trazer mais disciplina trazer mais método trazer essa alinhamento entre estratégias ex e pção então acho que ajuda a todo mundo a Navegar e sem se perder nesse nesse contexto aí muito ansioso né Muito difícil mesmo cheio de metas e métricas e e coisas para

crescer mas eu acho que não dá mais para crescer a Qualquer Custo a gente tem que crescer sabendo porque eu acho que é século XX um planeta nos Exige uma nova postura também muito mais Consciente e e e uma intenção mais clara do que quebra as organizações pras pessoas legal faz um desafio para quem tá nos acompanhando aí tem muita Startup que acompanha o nosso podcast para pra pessoa fazer um autod diagnóstico da empresa que fundou ou que trabalha para perceber onde é se situa em relação ao Brand está sendo olhado ou não um desafio

legal você pegar todos os pontos de contato sociais é sua embalagem sua experiência seu produto e comparar ele com com seus competidores diretos né E aí você tira a marca né e a gente fala assim como é que você avalia o Brain cônico muitas vezes você vê que tem marcas muito desestruturadas então você não sabe que cada ponto de contato faz fala tem marcas que são muito padronizadas então todo mundo tá falando a mesma coisa aí tem Marques que começam a criar diferenciação maior marcas ou setores ou nicho Não você pode falar assim por exemplo

suco do bem quando ele entra né ele entra com toda aquela embalagens propostas de valor a gente fez agora Happy eggs que é uma comod poderia ser uma comod são galinhas Livres então a gente fala né define o arquétipo define eh por malar maravilhoso o arquétipo é o é o é o é o bobo da C é tudo sobre muito engraçado e é sobre impacto sem antibiótico sem nada então você vê quando você traz essa análise essa auditoria você consegue ver se você tá só enrugando gelo que eu falo todos os Meus concorrentes falam a

mesma coisa eu não possuo equit nenhum cada post que eu faço tem uma cor tem um look em fio tem uma né uma tem diferenciação Então isso é uma espécie de auditoria para você entender se você tá navegando no Azul você tá mais umou sendo vermelho u tira uma fase do livro e para colocar numa camiseta ou uma uma ideia eu é faz e fala é faz e fala você precisa saber quem você é o quem que você faz como você fala para fazer uma gestão de valor eu acho que essa é o grande lugar

assim então as pessoas que sabem quem elas são o que que elas fazem diferencial e trazem o propósito claro eu acho que elas navegam esse também vale paraas organizações muito bom é faz e fala então a frase de camiseta é deixa os seus contatos aqui explica pro pessoal como é que eles podem conhecer mais teu trabalho ol gente a gente tem três negócios Hoje a g É na C então é fácil na c.com.br a gente tem a laje que é uma plataforma de educação que é muito legal porque eu acho que fazer tudo isso sem

realmente compartilhar método e ensinar e trocar Então as pequenas empresas elas são projetos aplicados da la em que a gente tem os alunos trabalhando a partir desse m é muito legal e a gente tem o Valmet que é onde que a gente mede valor através fechando essa percepção dos consumidores que estão percebendo da sua marca na onda de produto na onda de pessoas na onda de proposto então esses são os nossos três negócios e onde você chegar você vai chegar super bem bem visto e não deixe de pensar não vai não sai fazendo porque hoje

correr pro lado errado custa dinheiro muito bom Ana então a revolução do Brand Muito obrigado Obrigado você pelo convite e vocês que nos acompanharam aqui nesse res de hoje deixa o seu like curta o vídeo acione as notificações deixa nos comentários do livro que você quer ver no próximo resumo cast e eu te vejo no próximo episódio obrigado