[Musique] bonjour c'est Charlotte Baris bienvenue dans la loupe le podcast quotidien de L'Express allez venez on va écouter l'info de plus [Musique] près je vous emmène au cœur de la capitale dans le quartier du Mara nous sommes le 5 mai 2023 et il y a fou aux 18 rues des archives de bon matin plusieurs milliers de jeunes font la queue devant les portes d'un immeuble osmanien ils ont souvent moins de 25 ans certains sont même accompagnés de leurs parents et tous attendent une chose l'ouverture du pop-up store de la marque chinoise chiin 45 minutes d'attente
plus tard c'est enfin le moment de rentrée à l'intérieur de la boutique on découvre une boulangerie chiine un photomaton et même un bac de recyclage de tissu mais ce qui retient l'attention des visiteurs ce sont évidemment les vêtements exposés sur les portants une jupe bleue à 8 € succède à une très chicrope de soirée à peine 19 € puis un ensemble à 12 € le tout sans compter sur les promotions affichées en rayon pendant 4 jours c'est près de 900 références qui sont rassemblées ici et la marque n'en est pas à son coup d'essais déjà
l'an dernier en mars l'enseigne chinoise avait accueilli plus de 8000 personnes dans son magasin éphémre à Lyon il faut dire qu'en quelques années Chine est devenue très populaire auprès des jeunes au point de devancer Zara et H&M des articles à petit prix partagés en masse sur les réseaux sociaux mais en arrière boutique la réalité n'est pas toute rose quels sont les rouages de cet empire de l'ultra fast fashion c'est la question qu'on passe à la loupe dans cet épisode et pour m'aider à décortiquer ce géant chinois de l'habillement j'ai naturellement fait appel à Julie toin
Bousquier et thbo marotte journaliste au service économie de L'Express bonjour à tous les deux bonjour Charlotte bonjour Charlotte alors Chine s'est fait connaître il y a quelques années seulement en France mais elle existe depuis quand cette marque le nom de Chine a apparît pour la première fois par le B d'un entrepreneur chinois qui s'appelle Chris chou c'est une figure qui est assez discrète en fait dans le monde des affaires parce qu'on l'a quasiment jamais vu en interview il fait très rarement des apparitions dans la presse en dehors des communiqués de presse au départ quand il
lance Chine il se cherche pendant un moment il essaye de vendre un certain nombre de choses et puis à un moment il s'orient autour des robes de marié et finalement c'est autour de 2010 que l'offre s'élargit et que les ventes explosent mais ça ça n'interviendra que 10 années plus tard puis il faut savoir que avant sa création la Chine ne possédait pas de marque de textile d'envergure mondiale comme les autres pays asiatiques je pense notamment à uniclo au Japon aujourd'hui Chine est l'un des acteurs majeurs du textile aux États-Unis et en Europe ses deux premiers
marchés c'est aussi le troisème groupe non côté le plus puissant au monde avec 100 milliards de dollars de valorisation et qu'est-ce qui explique un succès aussi soudain alors la réponse est simple c'est prix les vêtements sont vendus à des tarifs défiant toute concurrence on a des t-shirts à 4,99 € des robes à 10,99 € et forcément ça attire une clientèle qui même avec un petit budget a le sentiment de pouvoir se faire plaisir sur le site internet les articles sont à 7 € en moyenne c'est donc difficile de rivaliser avec ces prixl mais comment est-ce
que Chine peut proposer des tarifs aussi bas c'est en partie parce qu'elle a été l'une des premièrre à faire le pareil du 100 % numérique elle n'a pas à assumer les loyers des boutiques et les salaires des vendeurs qui vont avec et puis surtout son business model est très bien pensé des commandes directes en petite quantité passé auprès de petits fournisseurs essentiellement en Chine plutôt que basé sur des prévisions de vente par exemple Chine va prévoir de produire 200 pantalons et si le modème n'est très demandé elle relance ses fournisseurs pour doubler stock et ainsi
de suite à chaque augmentation de la demande sur un article de cette manière cela lui permet d'avoir très peu de stock et donc d'éviter de devoir payer des espaces de stockage ou de perdre de l'argent avec des invendus l'objectif de Chine c'est de privilégieré de faiblebl Marg mais sur une très grande quantité de produits pour te donner une idée la marque met en ligne 8000 nouveaux articles tous les jours ce qui est énorme et c'est un record 8000 nouveaux articles par jour comment la marque peut-elle être aussi réactive parce que j'imagine que lancer la production
d'un article ça demande quand même un certain temps en fait Chine travaille avec plus de 5000 fournisseurs différents auprès desquels elle commande séparément plusieurs petites quantités de produits rien n'est centralisé c'est ce maillage de petits ateliers qui permet à Chine d'avoir un cycle de fabrication de la conception à l'emballage d'une semaine contre au moins TR pour les autres mastodondes de la fast fashion il n'y a pas une poignée de grands fournisseur comme ça peut être le cas pour Zara par exemple en fait ce modèle dont te parle Tibo c'est celui de l'ultra fast fassion donc
pour te donner une idée je te propose de ranger une petite définition dans ton armoire très bonne idée Julie je t'écoute habituellement une marque de prête àorté elle produit environ quatre collections par an au fil des saisons avec la fast fashion le schéma s'est accéléré puisqu'on renouvelle les collections tous les mois la PH fashion on la connaît c'est effectivement des entreprises comme Zara ou H&M ça c'est la mode rapide en français c'est-à-dire que ce sont des articles de mode qui sont vendus à prix réduit et qui sont renouvelés rapidement d'où l'idée d'une mode rapide et
éphémère et dans le C chein on renouvelle les collections tous les jours et c'est là qu'on parle d'ultra fast fashion merci Julie je range la définition juste ici et je te laisse poursuivre alors ce mode de production c'est finalement ce qui se fait déjà beaucoup sur le marché chinois en Chine tout le monde achète ses vêtements en un clic comme d'ailleurs sa voiture sa maison le numérique est très développé dans le pays et donc il y a une réactivité qui est incroyable des fournisseurs on est un rythme de consommation qui est bien supérieur à ce
qu'on observe actuellement en Europe avec des prix aussi bas et autant d'articles référencés est-ce que la marque Chine parvient à être rentable et ben en fait on l'ignore parce qu'on ignore beaucoup de choses sur cheine qui communique vraiment très peu dans la mesure où l'entreprise est pas côté en bourse elle a finalement aucune obligation de fournir des informations financières ou des information tout court alors en 2023 le Financial Times estime que la marque a plus que doublé ses bénéfices pour atteindre 2 milliards de dollars évidemment le chiffre n'a pas été confirmé par Chine ça reste
des estimations mais ça fait plusieurs mois qu'il y a des rumeurs qui circule sur une possible introduction en Bourse et d'ailleurs ces derniers jours la presse américaine a multiplié les articles autour d'une possible introduction à Londres alors pourquoi Londres à l'origine ça devait être New York mais le projet a été accueilli très fraîchement sur place on le comprend comp tenu de toute cette atmosphère autour de guerre commercial entre les États-Unis et la Chine à Londres à l'inverse c'est plutôt le tapis rouge qui semble être déroulé à Chine j'ai par exemple discutter avec le cabinet du
ministre des Finances britanniques pour les besoins de notre enquête et il se disait très fier à d'accueillir une entreprise d'envergure internationale même si bien évidemment ce n'est pas le gouvernement britannique qui a le dernier mot sur les projets d'introduction en bourse mais pourquoi est-ce que Chine voudrait maintenant entrer en bourse et bien disons que comme toutes les entreprises Chine a besoin d'argent frais alors on peut supposer que elle serait soutenue par le gouvernement chinois comme beaucoup d'autres entreprises en Chine on en parle beaucoup par exemple dans l'industrie automobile avec la voiture électrique mais le problème
c'est que ça ne peut pas durer indéfiniment et pour continuer à se développer on a besoin de toujours plus d'argent d'où l'intérêt envisager une introduction à bourse sauf que pour ça il faut que Chine se prête à un exercice de transparence ce qui n'est pas encore gagné dé prix casser un catalogue interminable et des fournisseurs super réactifs la machine de Chine semble en effet bien huilée mais vous allez l'entendre ce qui explique surtout le succès de la marque c'est sa capacité à rester ultra tendance chez les [Musique] jeunes avant de continuer je voudrais vous faire
écouter un extrait d' un ancien épisode de la loupe c'était en juillet dernier et thibo tu nous parlais d'un acteur de la fast fashion qu'on a déjà évoqué Zara de nombreuses cienes de textile de moyenne gamme ont raté leur lancement dans le e-commerce elles n'ont pas eu les moyens de prendre ce tournant là contrairement à certains mastodontes qui a entraîné un retard d'investissement dans le marketing digital leur présence sur les réseaux sociaux et leur référencement sur internet bref elles ont eu du mal à se transformer un marketing digital difficile à mettre en place pour certaines
marques d'habillement thibo ce n'est pas du tout le cas pour Chine non et c'est et même plutôt le contraire le succès Chine tient pour beaucoup à sa présence sur les réseaux sociaux et un de tout particulièrement TikTok qu'on connaît bien ici à L'Express elle a été porté par l'envolé du réseau social chinois à l'époque où peu de marques misaient sur la popularité naissante de TikTok Chine a été l'une des premières à créer du contenu spécifiquement pour la plateforme elle a compris un peu avant tout le monde la viralité que pouvait avoir le réseau social et
ça a porté ses fruits la marque multiplie les envois gratuits à des influenceurs qui déballent ensuite leur colis face caméra ce qui marche ce sont les halls pour présenter à ses abonnés les centaines de vêtements que l' vient commander sur le site internet coucou j'ai reçu un colis chin donc on va l'ouvrir ensemble c'est parti pour un deuxè all Shine chin collection printemps été plein de pépites c'est parti je vous montre tout ça les filles je viens de recevoir un colis chin plus particulièrement chiglam j'ai reçu plein plein plein de pépites donc je vais tout
vous montrer avec les rêfs Chine inonde la plateforme de ses produits et arrive à toucher les plus jeunes elle n'hésite pas à dépenser des centaines de millions de dollars en publicité chez meta par exemple propriétaire de Facebook Instagram ou encore WhatsApp Chine est le troisème plus gros annonceur derrière sa concurrente chinoise temou et le leader Amazon et cette stratégie de marketing digital super performante elle concerne uniquement les réseaux sociaux alors pas du tout moi je me suis rendu sur l'application de Chine ou plutôt je me'y suis perdu parce qu'il suffit de rester quelques minutes sur
la page d'accueil finalement pour se rendre compte de l'abondance des promotions qui sont proposées on a des livraisons gratuites on a des offres à moins de 2 € on a les meilleures ventes à prix bas les bonnes affaires et cetera et il y a vraiment des des fenêtre qui envahissent l'écran sans arrêt que ce soit sur l'application ou sur le site internet finalement tout est fait pour mettre en avant leur tarif avantageux même au MO de passer commande il y a un compte à rebours qui peut se lancer et une fois passé le délai on
nous informe que attention les prix risque d'augmenter donc le but c'est vraiment de mettre la pression au client de le pousser à l'achat de manière rapide et de le faire revenir également donc ce sont des techniques qui sont assez répandues finalement dans les marques de fast fashion mais ça peut aussi finalement être considéré en quelque sorte comme des pratiques abusives qui viendrai tromper les acheteurs et puis il faut aussi rappeler que la CBE de Chine est très large son objectif est très simple c'est de toucher tout le monde son talent c'est qu'avec une si grande
gamme de vêtements la marque peut répondre à tous les besoins que ce soit des vêtements de grande taille des styles particulièrement éclectiques ou des articles pour enfants c'est assez rare de réussir à toucher une si large audience mais c'est aussi ce qui contribue à rendre la marque si populaire alors Chini exploite à fond les réseaux sociaux on parlait de TikTok tout à l'heure mais aussi tous les progrès d'Internet pour développer son son marketing digital comment ça Chine applique les dernières technologies aussi sur toute sa chaîne de production par exemple sur le design Chine emploie quelques
designers mais la majeure partie du travail de recherche en fait elle est réalisée par un algorithme très performant qui est mis au point par une entreprise israélienne qui s'appelle site en fait c'est une véritable tête chercheuse qui est capable de repérer sur Internet les grandes tendances les produits peu courants et tout ça ensuite c'est aspiré par le logiciel et réutilisé par Chine pour pouvoir produire ses articles et alimenter ainsi son catalogue donc c'est très rapide très efficace même si évidemment ça comporte quelques risques quels sont ces risques le principal risque est de se retrouver devant
la justice la marque a plusieurs fois été accusée de plagiaat par d'autres petits créateurs voire par certains de ses concurrents directs les plainte pour contrefaçon pulule surtout aux États-Unis même Zara qui avait plutôt l'habitude de figurer sur le ban des accusés en a fait les frais Chine a même déjà été condamné ce qui est un peu inhabituel quand on sait que le temps judiciaire sur ce genre de question est souvent très long et comment Chine se défend face à ces accusations pour essayer de se protéger le groupe teste un nouveau système de Marketplace une plateforme
où des revendeurs pourraient aussi proposer leurs produits un peu comme sur Amazon de cette manière leur responsabilité serait un peu plus diluée Chine ne serait plus le seul responsable face aux accusations de contrefaçon la marque cherche un moyen de se dédoiner pénalement mais le problème c'est que le plagat c'est pas la seule accusation dont Chine fait [Musique] l'objetib Julie parmi les reproches qu'on peut faire à il y en a un qui semble assez évident avec 8000 nouvelles références par jour j'imagine que la marque n'est pas particulièrement respectueuse de l'environnement mais tu as raison effectivement selon
laadem la fast fashion émet environ 4 milliards de tonnes de CO2 par an donc en fait pour te donner une idée c'est plus que l'impact des vols internationaux et du trafic maritime réuni donc c'est considérable sachant que les fournisseurs de Chine sont tous situés en Chine et que l'entreprise vend en majorité à l'étranger évidemment son bilan carbone en particulier n'est pas vraiment terrible d'autant que tous les envois se font par avion ce qui est déjà le cas pour d'autres marques mais quand on compare avec les volumes de Chine évidemment c'est considérable pourtant quand on se
rend sur le site de Chine la marque défend des engagements environnementaux oui effectivement Chine comme plein d'autres marques dit s'engager à décarboner sa chaîne d'approvisionnement à protéger la biodiversité mais dans les faits c'est vrai qu'on voit pas de mesures absolument structurante pour atteindre ses objectifs ambitieux finalement la marque elle se cache derrière cette idée de faible stock pour expliquer que elle pollue de manière relativement limitée sauf qu'en fait c'est pas tellement les invendu qui pose problème dans l'industrie de la mode mais bien justement les volumes qui sont produits et vendus rien que pour les quelques
centaines d'exemplair de ces milliers de nouveaux modèles qui sont mis sur le marché chaque jour Chine émettrait plus de 20000 tonnes de CO2 quotidiennement et évidemment il y a pas uniquement la question du transport la production pose un problème tu veux dire que les matériaux utilisés eux aussi participent à la destruction de l'environnement oui pour réduire ces coûts Chine privilégie des matières qui sont souvent pétrosourcé c'est-à-dire dérivés du pétrole parce qu'elles sont moins chères c'est par exemple le cas du polyester ce qui fait que c'est aussi des produits qui sont pas extrêmement de bonne qualité
et qui ont une durée de vie qui est relativement réduite ce qui encourage le gaspillage et pousse à la surconsommation d'autant que les prix sont bas comme on l'a dit et par ailleurs une association de consommateurs a fait des tests sur le nombre produits notamment des vêtements pour enfants on retrouve des perturbateurs endocriniens des allergènes tels que le nickel et des irritants qui en font des produits qui sont quand même particulièrement nocif pour la santé la liste commence à être longue est-ce que Chine est pointée du doigt pour d'autres raisons encore oui elle est évidemment
pointée du doit sur la question du travail et du droit du travail notamment en ce qui concerne ses fournisseurs on sait aujourd'hui que Chine se fourni auprès de nombreux ateliers informels euh où le droit du travail n'est pas toujours respecté la plupart d'entre eux se situent au nord de Hong Kong et des gens ont réussi à y pénétrer ils ont fait état de conditions de travail qui étaient peu reluisante c'est d'ailleurs ce que dénoncé récemment l'eurodéputé raphaë gluxman Chine c'est l'une des seules entreprises de la fast fashion qui ne publie absolument rien sur sa chaîne
de production et sur son site internet il y avait des fausses informations qu'ils ont dû retirer des fausses certifications faisant comme si et bien il respectaient les standards internationaux sur l'esclavage ou le travail des enfants c'est totalement info alors d'après les enquêtes qui ont été faites les fournisseurs emploient généralement quelques dizaines d'ouvriers qui doivent être ultra flexibles et ils sont rémunérés à la pièce donc même si les ouvriers peuvent gagner jusqu'à l'équivalent de 2300 € par mois il est pas rare qu'il soit obligé de travailler jusqu'à 75 heur par semaine avec un seul jour de
congé par mois c'est quelque chose don s'est défendu Chine ces derniers temps indiquant qu'ils allaient mettre en place des mesures justement pour pouvoir respecter le droit du travail or l'ONG public qui avait déjà fait une première étude faisant état des conditions de travail chez Chine a montré que finalement depuis rien n'avait changé vous venez de mettre en avant des problèmes assez grave mais alors il n'y a aucun moyen d'empêcher l'importation de ces produits en France ou en Europe alors il se trouve que Chine est un peu dans le collimateur du gouvernement en juin dernier Bruno
Le Maire s'était penché sur la question il y a maintenant plusieurs mois à l'automne 2022 j'ai saisi la direction générale de la consommation et de la répression des fraudes pour lui demander d'enquêter sur les dérives de la PH fashion et en particulier de l'entreprise Chine le 14 mars l'Assemblée nationale a pris Chine de cours en votant à la quasi unanimité une proposition de loi visant à mettre un coup de frein à l'expansion de la fast fashion une première dans l'Union européenne la loi prévoit notamment un système de bonus malus sur les vêtements une interdiction de
la publicité et bien que le texte ne vise pas Chine spécifiquement comme nous l'a expliqué la députée auteur de la loi certains élus ont reconnu que l'essort de la marque a bien accéléré le processus législatif et puis fin avril la Commission européenne a placé Chine dans la liste des plateformes soumises à des contrôle renforcé dans le cadre de la nouvelle Loi sur les services numériques l'entreprise a désormais 4 mois pour se conformer à la réglementation européenne notamment pour tout ce qui concerne le travail des mineurs même si ce n'est pas encore suffisant ça marque un
précédent qui pourrait inspirer d'autres pays à l'avenir notamment en Europe Chine le Mastodon chinois de l'ultra fast fashion pourrait donc bien se voir mettre des bâtons dans les roues merci à tous les deux pour vos explications merci Charlotte à bientôt Charlotte Julie to Bousquier et thba marotte journalistes au service économie de L'Express tous leurs articles sont à retrouver dans les pages du magine ou sur l'Express.fr profitez-en chers auditeurs l'abonnement numérique est actuellement au prix d'un € le premier mois et pour ne rater aucun épisode de la loupe pensez à vous abonner sur votre plateforme d'écoute
par exemple 10h Apple podcast ou podcast addict et si ce que vous venez d'entendre vous a PL vous pouvez aussi nous mettre des étoiles et nous laisser un commentaire cet épisode a été écrit par Léa Bertrand monté par Milena Rossi et réalisé par Jules crro retrouvez-nous demain pour passer un nouveau sujet à la loupe [Musique]
