Igor Puga, do Santander: Fintechs não trouxeram novidades em termos de comunicação e linguagem

[Música] Este é o programa midmarketing do UOL com entrevistas sobre comunicação propaganda carreira e negócios [Música] Olá sejam bem-vindas e sejam bem-vindos ao programa midi marketing do UOL aqui a gente bate um papo com profissionais das áreas de comunicação e marketing das principais empresas do Brasil e do mundo bom para quem tá chegando agora e para quem já acompanha o programa algum tempo é sempre bom lembrar que a gente tem mais de 150 entrevistas no YouTube no Spotify e no Apple podcasts faz pouco mais de dois anos que a gente também tem todas as entrevistas

em vídeo aqui no YouTube e no canal UOL nessa semana a gente recebe o Igor pulga que a diretor de Marketing e marca do Santander Brasil Fala aí Igor tudo bem obrigado pelo tempo é um grande prazer falar contigo eu quero agradecer são jornalista que nunca entrevistou ninguém então tô ansioso para ser entrevistado em vídeo vamos ver se eu pelo menos do outro lado não vai dar tudo certo você não entrevistou ninguém para fazer matérias mas sem entrevista para contratar Com certeza e principalmente para fazer campanha né porque os bancos eles passam por um desafio

que que é mudar o marketing mudar a forma de fazer comunicação isso também foi acelerado com a chegada das fintechs né o consumidor se tornou mais digital e eles querem isso dos bancos também nesses seus quase seis anos de Santander que que mais te saltou Aos Olhos em termos de mudança de comunicação eu tenho alguns paradigmas que eu acho que foge um pouco do Óbvio eu acho que a sua Intex trouxeram realmente uma movimentação muito significativa mercadológica no setor financeiro mas não acho que foi em comunicação em linguagem acho que claro o serviço em si

realmente foi revolucionário no sentido de ser gratuito de ser muito mais límpido de ser mais fácil pensando em usar habilidade em ativos digitais Sem dúvidas tem um efeito muito significativo do consumidor mas três começar em comunicação no sentido puro de abordar os clientes e tentar perdoardilos eu não vejo grandes mudanças significativas quando a gente tivesse elas usam na verdade bastante comuns assim na publicidade não necessariamente mas assim recursos de humor de comparação algumas coisas mais irônicas ou até um pouco mais jovem Mas não é nada muito distinto do que a publicidade produz últimos 30 anos

né Eu acho que a contribuição das fintechs para amadurecimento uma mudança drástica ela tem a ver com o modelo de negócio aí sim eu acho que eles são infinitamente competentes quem ganha com isso é o consumidor porque os bancos compulsamente tiveram que reagir mas cá entre nós se você recorre arranque estabelecido publicamente para o Instituto de Pesquisa a gente continua lá com o Itaú e Bradesco precisando das marcas mais admiradas do país então isso não é à toa por isso que a minha posição especificamente no Santander era uma posição ingrata acho que essa é a

melhor palavra porque Digamos que eu vivo um sanduíche né de baixo tem a sua Intex realmente provocando de forma irreverente um jeito diferente de fazer comunicação de lidar com dinheiro mas ao mesmo tempo tem toda a credibilidade segurança histórico das marcas de cima são marcas locais então tem dois dilemas no como bancos grandes no país são nacionais são empresas locais né Isso já cria uma distinção diferente e o fato da gente ser um banco antigo Jurássico do grupo dos velhos e ao mesmo tempo Ser o menor no grupo dos grandes consolidados dos bancões então eu

diria que não é trivial fazer esse Mix mas posso te garantir que acho que boa parte do exercício nosso aqui no banco da equipe de marketing é exatamente ter esse blend de não ficar refém nem dos concorrentes de cima os mais tradicionais nem tão pouco apavorado com algumas coisas que vem da sua intérpretes então assim é muito desse Blend desse bom senso de como que a gente reage as duas partes né se a gente ficou muito radical a chance da gente quebrar a cara é muito grande é uma posição muito sensível que a gente fica

né que permite uma certa liberdade é bom ser líder mas ao mesmo tempo eu não posso negar minha história né o Santander é um banco que tem 160 anos né Ele é anterior a fundação dos grandes bancos nacionais Então realmente é uma situação muito peculiar né tipo como conseguir de alguma forma vender access que tem a ver com futuro com tecnologia numa empresa que é quase Biz Centenária né então assim difícil posso te dizer que é uma missão difícil mesmo você falou de missão de publicidade e comunicação nos últimos 30 anos e um dos slogans

mais famosos dos setores é que o banco nem parecia banco né uma grande quebra de comunicação Como assim o banco não parece banco o banco de hoje não parece mais banco né nem os mais tradicionais se a gente tá tava acostumado aí em agências mais mais fechadas com detector de metais fila no caixa e tal quase não existe mais né como que é passar isso também para as pessoas lá de fora porque as pessoas às vezes se ligam na sintex e fala assim Nossa tem um aplicativo aqui é muito mais fácil de usar mas na

verdade o seu banco ou os líderes né como você disse que são os os mais conhecidos também tem isso e as pessoas não precisam mais ficar na fila como que é tentar passar essa comunicação usando esse acabou se de repente de de história do banco para mostrar que ele não é mais um banco como a gente conhece Antigamente eu acho que assim a gente no Santander encontrou um território que bastante vasto pouco utilizado seja pelo bloco de cima dos tradicionais ou pela sua Intex que é um caminho muito voltado a transparência e explicação de produtos

financeiros né então o que que acontece se a gente pensa na sua Intex né Tem uma praticidade de resolver ser fácil de ser rápido isso é barato que é incrível né Muito sedutora ela lida com uma camada muito superficial do que você usa do banco né Nós estamos falando de cartão e conta corrente eventualmente um seguro quando você entra em uso mais sofisticado de banco a verdade é que a sua Intex tem um problema de portfólio hoje né ou seja elas não vendem no leque de uma série de coisas então quando você compara essa facilidade

de usar o aplicativo vem muito do fato a gente usa esse termo no mercado financeiro de da sua Inté que seria monoprodutistas assim se você vende um produto cara Realmente você vai ter provavelmente um site um aplicativo que seja muito mais fácil e mais prático do que de um qualquer outro banco que por exemplo a gente não varejo bem de 76 produtos Diferentes né diferente para pessoa física para pessoa jurídica essa combinação ela é difícil de ser construída numa arquitetura mais simples né Outra coisa importante que é importante frisar é muito curioso para o consumidor

uma série de produtos no mercado financeiro ainda exigem uma contratação presencial e física por parte do regulador então assim a gente tem agências reguladoras Banco Central CBN que fazem com uma série de processos esses mais complexos pagamento de contas exigem comprovações físicas então não só sua Intex não entram nessas modalidades como os mantões que tem tecnologia suficiente para fazer com que isso fosse muito mais fácil acessível para as pessoas precisam Obrigatoriamente ter um atendimento físico e presencial para formalização de alguns tipos de contrato então que é uma outra coisa que você não perguntou mas eu

já vou aproveitar ou seja porque eu acho que encaixa muito nisso é uma outra coisa que assim se os consumidores não imaginam a luta que os bancos tradicionais têm para por exemplo tirarem as portas giratórias de detector de metal das agências que não são tiradas porque são geridas por leis municipais estaduais que exigem isso como um protocolo de segurança na época que os bancos sofriam assaltos sequestros há 30 anos atrás então tem uma série de coisas que foram herdadas e que ficaram coladas nos Bancos antigos nos Bancos que tem estrutura física que é importante dizer

não tô falando do Santander fala em nome do setor inteiro existem muito mais por pressão governamental e de leis e de reguladores do que por incapacidade tecnológica de que a gente possa fazer um serviço mais funcional né então isso é importante de ser contado para as pessoas né Outra coisa que eu acho bastante curiosa né que indo nessa história que você falou do território de como a gente constrói então um jeito de se comunicar com as pessoas no sentido que agora nessa comparação é uma comparação quase proibitiva tem umas coisas de preço também né apesar

de assim que eu acho que foi uma coisa que eu particularmente essa é uma liturgia minha desde quando eu cheguei no Santander assim eu acho que o varejo ele é muito calcado impresso né dificilmente da salsicha é uma variável muito relevante e a gente vem no mercado conservador e tradicional assim você viu uma campanha de E aí pouco importa é isso que eu tô falando tradicionais o cara vende a previdência para você você não sabe quando você assim não tem lá embaixo bota online do Ticket quando você tem que colocar Qual que é o juro

e eu acho que isso atrapalha muito na credibilidade e no modelo concorrencial mais justo né óbvio que quando os inpex deixam de cobrar e tentaria fazer algumas coisas isso vem à tona mas tem uma série de outras coisas que são cobradas né então assim que não são ditas então por exemplo uma série de fim de testes quando você precisa usar o banco 24 horas caixa eletrônico vai precisar daquele negócio antigo velho muito antigo papel moeda tirar dinheiro tirar dinheiro pô o saque chega a custar r$ 9 então assim isso não é dito e eu acho

que tem que se dizer é um jeito da gente Inclusive desmistificar essa história muita coisa cobrada no mercado financeiro Independente se você é um banco tradicional com estrutura física e agências e filas ou se você é um banco digital então assim eu tenho muito tentado construir via Santander era um jeito das pessoas entenderem que não foi na verdade em algum momento você vai pagar dá para ser mais barato dá para ser mais justo acho que a sua Intex fizeram um serviço melhorar de qualidade baixar o preço Sim Isso precisa ser reconhecido agora tem um limite

é o que eu tô te falando ou seja algumas operações por exemplo crédito imobiliário Por que que você não vê fintech fazendo crédito imobiliário porque é um procedimento complicado Você tá tomando uma dívida de 35 anos então o grau de responsabilidade que está sendo feito ali o protocolo a vistoria a formalização no cartório porque que não é digital porque não é viável não tem nada a ver com uma boa vontade boa intenção dos bancos para existência e é por isso que esse é por exemplo um produto que você não encontra na sua Intex mas é

um produto muito importante Talvez seja a compra mais importante na história da vida das pessoas né é uma maior desejo do brasileiro pesquisa continua sendo até a casa própria continua por aí é um desembolso que talvez vai gastar 30% do dinheiro da sua vida não foi resolvido não temos dois cliques um botão e um aplicativo para seu imóvel Então eu acho que construir mais repertório e fazer com que o brasileiro seja educado financeiramente e educação financeira não passa só por saber guardar dinheiro gastar menos do que receber e coisas matemáticas óbvias eu acho que entender

e ter no hall sobre tudo que um banco pode oferecer é algo que foi muito pouco explorado daí Não digo nem nos dedos os últimos 50 anos no Brasil assim a comunicação a publicidade mesmo estratégia CRM digital sempre foram ancoradas em produtos de lariscal né e faz todo sentido só que isso faz com que existe uma simplificação equivocada do que um banco pode fazer pelas pessoas né Tem uma coisa que eu fico muito curioso assim gosta de dividir isso porque eu acho que é muito imagina né banco o mercado financeiro e isso precisa ser dito

não tem o menor pudor eu sou o gestor de marketing do banco e banco é uma necessário porque poxa cobra tarifa cobra juros eventualmente Você tem uma situação traumática um problema de atendimento você está lidando com o dinheiro das pessoas num país aonde proporcionalmente a pessoas que passam necessidade então é uma situação delicada mas por outro lado se você um diretor financeiros de empresas a relação que eles têm com banco ela é exatamente oposta do que eu tô descrevendo para você eu como consumidor mesmo você que já teve aí uma frustração com seu cartão de

crédito mal educada Quando você vai do outro lado entende o tipo de coisa o tipo de serviço que o banco oferece para pequenas médias e grandes empresas você ouve o absoluto inverso do que eu tô te perguntando assim tem quase uma gratidão são Love Braz assim o cara você pega um contador ele fala assim cara eu amo o Itaú pelo amor de Deus então assim e isso é um negócio que não venha à tona não aparece na comunicação né porque de novo a comunicação é voltada na pessoa física no cento 180 milhões de cpfs que

a gente tem e a gente deixa de dar luz em momentos onde os bancos são muito relevantes também porque parte da população tá envelhecendo né E parte da população continua querendo o serviços tradicionais né do mundo que se dá bem com o celular que consegue ter aplicativo que consegue pagar contas pelo celular o tempo todo né Mas querendo ou não vocês bancos mais tradicionais também precisam se ligar nos jovens eu te pergunto até para falar para a gente colocar esse tema na mesa como que é se ligar no que tá rolando agora então você precisa

ver o você não pode perder um monte de cliente nem pequena média grande empresa nem CPF que vocês podem ficar muito para trás nessas como você disse nessas pequenas contas Mas você tem que olhar para frente vendo o que que as pessoas vão querer é uma dinâmica muito rápida muito fluida né como que é esse esse desafio Diário de vocês aí no no departamento de marketing excelente pergunta eu acho que o que a gente tem que fazer é E aí foi uma opção que a gente fez pessoal eu acho que passa pela coerência é possível

você é continuar tendo valores que sono mais tradicionais mais conservadores sem deixar de estar preocupado com as inovações que aconteça a gente realmente acredita que a gente consegue flutuar e ser capaz de ser uma boa opção para diferentes faças faz diferença faixas de renda e para uma outra coisa que as pessoas também menosprezam muito num país Continental como nós que são as diferenças regionais geográficas né que muito significativo Principalmente quando você fala de penetração digital de hábito de uso assim a gente que vive no ambiente mais cosmopolita seja que o São Paulo distorce muito a

realidade que é um pouco do que você falou no começo da sua pergunta ou seja o número de pessoas que mesmo aptas Olha que maluco isso essa testemunha que eu vou te dar mesmo apto as Tecnicamente com celulares conectados com um grau de instrução gostam de frequentar suas agências eventualmente em alguns pagamentos para terem a cumplicidade presencial no gerente para pagar em suas contas e não é um percentual pequeno de pessoas né isso eu não tô falando isso para negar a evolução e o que vai acontecer o envelhecimento da população mas também abdicar dessas pessoas

seria preconceituoso ou inadequado da nossa parte Mas como que a gente faz Respondendo a sua pergunta eu acho que tem um território aqui que é esse Território que eu te disse da educação ele realmente transcende essa discussão se você é jovem se você é essa essa digamos esse beise line do não conhecimento de como funcionam as estruturas financeiras ele é transversal Episódio seja pouco importa com jovem em trânsito mercado financeiro 19 anos com n referências tecnológicas ou uma senhora de 45 a sensação que a gente tem é que o grau de esclarecimento das pessoas entenderem

Como funciona uma série de produtos financeiros é baixo em todos os aspectos como isso é o início a gente acaba fazendo campanhas que são curiosas que que eu quero dizer Santander não faz campanha institucional é muito diferente dos concorrentes se for parar para pensar todas as nossas campanhas são autoradas em algum produto e não necessariamente algum produto de escala mas um produto que vai ajudar na compreensão das pessoas para que que serve então que que a gente faz a gente foi o primeiro banco para fazer campanha de Picos foi inclusive bem complicado a gente quase

foi notificado pelo regulador Central que a Adesão vai ser diferente entre as diferenças faixas que você falou da população um outro problema mas se eu chegar antes de alguma forma eu meio que contrato para mim o assunto que é um assunto que vai ser também dos Meus concorrentes eh Open Banking mesma coisa então assim a gente também falou de Open Bank antes né Por que que eu vou falar de Open Bank até difícil em inglês e a gente foi lá e gritou também não tava funcionando nesses dois casos apesar de foi muito difícil porque a

gente foi a mídia de massa falar de duas tecnologias que não haviam sido implementados então assim por que que você tá fazendo um corte de falar para as pessoas de pixel pix não tá disponível porque você tá falando de Open Bank para as pessoas na televisão o senhor também que não tá funcionando mas por quê Porque eu quero capturar essa atenção de falar que eu tô aqui para educar você do Quanto isso vai ter impacto no mercado financeiro que eu tô me estruturando que vai funcionar né E isso de alguma forma acabou sendo um elo

aonde a gente consegue nessa comunicação com esses jovens entrantes e com pessoas que também não conheciam eu acho que a escolha do tema é a malgama que faz com que a gente não fique Refém de ficar de ficar falando de assuntos efêmeros para chamar atenção desses públicos então assim quando eu falo de mercado financeiro eu fico interessante para todo mundo se eu vou falar de games é óbvio que eu vou falar com uma parcela específica que eu acho que a gente não vou falar de futebol vou falar com outra parcela se eu vou falar de

gastronomia eu vou falar com outra então assim a gente tenta minimizar a estratificação de temas que já são enviesados para públicos específicos e falar de Finanças porque falar de Finanças aí assim se a gente tiver uma forma didática e bem resolvida Provavelmente você me comunicar com maior número de pessoas possíveis sem precisar aparecer aquela pessoa aquela que você falou a gente não fica tentando se travestir de alguma coisa que gera identificação eu tô aqui eu sou banco e eu tô de alguma forma tentando ser o mais transparente direto próximo com você então assim a história

do preço veio essa bandeira porque gerou uma história a gente mostrava preço a gente foi o primeiro banco a fazer black friday a gente não fez black friday porque a gente queria se aproveitar daquele momento aquilo ali foi um momento foi uma decisão cultural para falar assim pô por que que banco não dá desconto por que que banco não faz promoção Claro que pode entendeu no fundo eu não tava preocupada com a sexta-feira eu tava preocupado com o quanto aquilo mudaria não é para o sistema do mercado para que a gente consiga falar abertamente de

preço né esse é um ponto puxa quando eu vou falar de de Piques de Open Banking você falou é complicado não são assuntos também que geram Frisson das pessoas Principalmente quando eles estão só na imprensa né eles não foram lançados então mesma coisa por que que a gente usou Ana Paula Arósio porque é pics era falado num grupo gay que específico de pessoas que de fato entendiam que é uma transacionalidade rodava num ambiente de pessoas mais letradas em tecnologia mas era completamente a ver se as pessoas mais velhas Ana Paula Arósio conversava com as pessoas

mais velha voltou a gente entra numa pressa na televisão então também foi uma decisão estratégica não foi uma decisão arbitrária pô põe aí uma celebridade Não essa celebridade foi escolhida propositalmente porque o mete dela ia chamar a atenção de pessoas que nunca olhariam para o filme na televisão que falaria de pics eu nem sei o que uma hora eu vou saber o que é pics então assim a gente tem esse cuidado como eu te disse eu tenho menos orçamento do que os Meus concorrentes portanto eu não posso ter filmes de televisão campanhas publicitárias vocacionadas público

alvo não posso então eu tenho que tentar fazer meio que uma colcha de retalho que o jovem se identifica porque o assunto é bom quem é mais velho se identifica porque o personagem ali é famoso há 30 anos atrás o tom de voz precisa ser muito simples porque é uma pessoa menos sofisticada pode ser educativo consiga compreender tá sendo dito para não ficar aquela conversa de banquei então assim eu não a gente não faz isso por vaidade a gente não faz isso para por necessidade eu não consigo fazer uma campanha de select uma campanha para

jovem uma campanha para idosos uma campanha para mulheres uma campanha para o sul do país eu não tenho esse orçamento então assim os meus tiras precisam ser totalmente universais E aí realmente o que a gente tem tentado fazer é preciso chegar antes de chegar antes é bom então é black friday são coisas que a gente fez antes coloca uma celebridade mas a escolha da celebridade ela é muito muito cirúrgica porque ela entra simplesmente como uma forma de completar o público que de fato já é obtuso e refratário em relação àquele tema né E aí eu

tento falar do jeito mais simples do mundo a gente tem inclusive uma brincadeira com a nossa agência de propaganda com os nossos publicitários que assim quando uma criança de 12 anos não entende o que foi dito não pode pular então assim o nosso check list para saber se tá sendo pedagógico estático compreensivo tem que ser feito com criança senão não cumprima o nosso papel e como te disse não vou ter dinheiro para fazer uma comunicação complementar para tentar me tirar as pessoas que não entenderam então assim esse é o território que o Santander encontrou para

tentar sobreviver nessa Guerra de Titãs eu acho de alguma forma tem funcionado se a gente for parar para pensar como eu disse a gente tem notadamente é públicos dados existem né de controle de investimento publicitário a gente tem muito menos dinheiro e de seis anos para cá a gente tem um recalque não é semelhante mas proporcionalmente é muito maior e tem a ver muito com esse tripé que eu acabei de escrever então assim a gente tenta quase que por isso que eu falei uma liturgia é quase religioso a gente se mata para fazer campanhas que

compram exatamente a pergunta que você fez a pergunta que você fez é a minha assombração me comunico com pessoas tão diferentes num país que tem gente de 18 anos de 60 anos pessoas bilionárias pessoas que não salário mínimo e eu preciso me comunicar com elas numa paulada só então a gente toma um monte de risco Mas é isso que fez a gente evoluir um pouquinho nesses últimos cinco anos Obrigado espero que você durma hoje à noite não vai botar essa conta na nessa na minha conta não a gente vai para o intervalo daqui a pouco

a gente volta para falar comigo sobre a presença de influenciadores no dia no dia a dia das marcas né ele falou da campanha do Open Banking que foi feita com o Gildo vigor que fez bastante sucesso ano passado e um pouquinho mais sobre experiência de marca como um todo até mais o podcast UOL investiga A Vida Secreta de Jair mostrou o envolvimento direto do Presidente da República Jair bolsonaro num esquema ilegal de rachadinha agora na segunda temporada o esquema é outro eu sou Juliana dalpiva e vou contar para você sobre as relações que o bolsonaro

os filhos construíram com esses policiais que entraram para o crimetizar a milícia em especial os policiais estão envolvidos nesse novo tipo aí de policiamento vamos dizer assim e vou trazer um quadro geral de quem o clã premiou com medalhas emoções ao longo de 20 anos spoiler essa lista tem pênis acusados de corrupção lavagem de dinheiro e homicídio você pode ouvir o podcast em todas as plataformas de Podcast voltamos essa semana a gente recebe o Igor pulga que é diretor de marketing marca do Santander a gente já sabe que a palavra do ano é chat GPT

deixou de ser inteligência artificial para se tornar uma palavra mais exclusiva que talvez as pessoas não entendem né uma coisa meio sombria né chat GPT então eu pedi para o chefe para o chat GPT fazer uma pergunta sobre comunicação para você e ele mandou uma bem simples para gente qual é o papel da inovação na estratégia de comunicação do Santander e como a empresa está se adaptando as novas demandas dos clientes que que o cliente quer hoje em dia que vocês podem Inovar Eu gostei da pergunta Apesar de eu tô bem satisfeito aí com a

né Achei bem eloquente o chat da PT como dizem na verdade não é culpa do chat GPT né como a gente pergunta para ele né vou ganhar um crédito aí você que traiu isso dele perfeito cara O que que eu acho é eu acho que tem muita coisa que os bancos podem atuar como facilitadores que não são exatamente produtos financeiros mas coisas agregadas ao fato de você ter um vínculo então que que a gente tem feito você tá alguns exemplos né Para a gente tentar sair da caixa é muito difícil mesmo a necessidade de você

investir dinheiro ou pedir dinheiro emprestado ela é quase binária né É difícil você ser muito inovadora aqui né agora a coisas que tão flutuando e que acha que os bancos têm capacidade de estruturar orquestrar e oferecer público Então como que a gente responde as inovações muito nessa linha dessa premissa que eu te então exemplo prático do que a gente acabou de fazer é duas coisas que foram alterações inovadoras que pouco tem a ver com tecnologia mas tem a ver com a ceia da população então recentemente a gente fez uma campanha que todos os clientes mei

né todas as todas microempreendedores individuais que abrissem conta com a gente ganhavam um seguro fiança do banco aí você vai falar pô mas isso é uma promoção como outra qualquer contrata um negócio e ganhar outro sim mas é muito curioso porque da onde vem essa história posso pandemia apesar de a gente descobriu dados impressionantes de como o volume de liquidez de aluguéis de espaços comerciais caiu nas grandes cidades principalmente espaços menores porque eram contratos de aluguel informais que não tinham fiador não tinha um calção e não tinha um seguro fiança só que na quebradeira que

a gente teve na pandemia esse mas ficaram quase sei lá traumatizados digamos assim e e não possibilitam mais essa informalidade no processo de locação desses pequenos empreendedores né então cara para a gente era muito mais fácil em escala conseguir fazer com que esses Seguros fossem mais baratos para o banco que negociam em volume do que você individualmente que tem que pagar Então realmente parece uma promoção vire nosso cliente ganha um seguro fiança Mas tem uma inovação pelo fato de que esse pombo ter sido criado a partir de uma notação do que tava acontecendo no mercado

né Por que que ele funciona Porque durante os três meses da campanha a gente bateu os recordes de novos clientes dado que as pessoas realmente não tá mais escondendo a gente por ser um banco melhor na empresa assim correndo atrás de um seguro fiança gratuito Esse é um tipo de inovação que percebe não passa por tecnologia não passa por chat passa por nenhuma palavra da moda mas é inovador porque de alguma forma eu tô resolvendo um problema de quem tá lá na ponta a gente trabalha pelo consumidor a gente não trabalha para para fazer coisas

bonitas e premiáveis né outro exemplo que aconteceu Esse é um pós pandemia durante a pandemia a gente também fez um projeto esse sim acabou ganhando prêmios Mas é consequência nunca foi motivo que foram As bancas de jornal assim a gente percebeu internamente que tinha uma situação muito latente no Brasil durante a pandemia que As bancas de jornal ao contrário de outros comércios não iam ter como se resolver por um motivo muito simples todo mundo transformando suas operações em delivery então se você tem um bar um restaurante um supermercado legal tá todo mundo fechado né no

final mas eu simplesmente você compra aqui comigo pelo telefone pelo WhatsApp pelo chat dá seu jeito eu entrego a questão é a modalidade de você ser assinante de jornais e revistas já existe e ela não passa pelo dono da banca de jornal você contrata direto do pubcher então assim essa alternativa que veio à tona para o comércio inteiro não cabia para bancas de jornal então a gente teve que meio que salvar os caras lá qual é a grande inovação Poxa vamos vamos fazer um traidor se esse cara não vai conseguir nesse período vender jornal em

revista então assim cara eu penso a banca de vermelho transforma ela num espaço publicitário igual os relógios de ruas pontos de ônibus pago por isso e vamos tentar tirar uma outra linha de receita é muito legal a gente fez um projeto uma consultoria do SEBRAE os donos de banca jornal tinha que ter uma outra atividade até porque confiamos né o papel tá desaparecendo na pandemia ficou muito grave mas a diminuição do número de bancas e jornal é Reflexo da gente não consumir mais informação e notícia em papel e a gente tem hoje 350 bancas ativos

né que é significativo Você tem uma base é quase 5% das bancas do país que são nossos parceiros e que é por nós foram financiadas né a virarem chaveiros floristas manicures então assim a gente transformou um negócio que tinha uma única renda que era vender jornal e revista e um negócio que passa até três um dinheiro que eu tô comprando eu envelopei a sua banca tô pagando pela publicidade exibida um segundo que é o próprio jornalista um terceiro que eu vou de fato incentivar você a ter uma Outra profissão que consiga conviver no espaço da

banca até porque você não precisa mais usar ele inteiro para acumular aquelas pilhas de jornais de revistas já que vende menos né esse é um outro modelo de inovação também não tem nada a ver com tecnologia tem a ver com uma senha muito grande e Óbvio tem consequências positivas por isso que eu falo essas duas coisas que eu te contei elas não são campanhas institucionais né a gente não tá fazendo coisas que tem como o intuito falar que a gente é um banco legal todas elas são sobre negócio né são clientes novos clientes tem que

vir ser nosso cliente tem que estar junto com a gente para ganhar o seguro essas bancas Poxa nós temos um contrato eu pago propaganda para você mas você tem que ter uma formação você tem que ter o certificado assim é negócio mas para quem não é o público-alvo final Imagina você eu não sou nem jornaleiro e eu também não sou um microempreendedor para quem assiste ver essas coisas só uma coisa de responsabilidade social cidadania e sem eu precisar falar assim pô isso aqui é uma campanha de marca não pede marca eu acho que passa muito

pelo que eu falei no bloco anterior conversando com você eu tenho que me virar eu não tenho orçamento para fazer as coisas que mudam o mundo e ao mesmo tempo gerar vendas Então eu tenho que tentar unir o último ao agradável né E a gente tem encontrado muito mais possibilidade de fazer coisas inovadoras que tem menos a ver com tecnologia porque somos um banco não somos uma big realmente não vai ser daí dificilmente você vai falar assim pô o banco Santander resolveu uma nova forma que você usa o aplicativo não faz parte do nosso DNA

o que não quer dizer que a gente era pro bar com tecnologia provavelmente alguém vai lançar e a gente vai correr o máximo possível para implementar e deixar a vida do cliente melhor nos canais digitais agora o nosso diferencial não vai ser construído a partir disso nosso diferencial vai ser construída a partir de oportunidades que existem na economia e que alguém não capturou e não conseguiu organizar você falou da banca eu queria te perguntar uma coisa relacionada ao jornaleiro querendo ou não o jornaleiro é um dos maiores uma das maiores personalidades de marketing de influência

que a gente viu na história né porque as pessoas iam na banca comprar um jornal e ficavam batendo papo ficava sabendo daqui ou querendo ou não jurar ele influenciava as pessoas né e o marketing hoje todas as campanhas passam pela pelos influenciadores pelos criadores de conteúdo porque eles fizeram uma pecinha na engrenagem E hoje eles são uma Persona na engrenagem eles tornaram super importantes vocês fizeram como a gente comentou um barulhão ano passado com o Gildo vigor no pós-bb com a campanha de Open Banking ele é economista ele é economista e tem um super Fit

com vocês né por isso que vocês usaram ele que queria que você me Contasse como que vocês vem trabalhando isso com as pessoas do dia a dia as pessoas comuns se vocês têm trabalhado com micro influenciadores não só os jornaleiros mas micro influenciadores E como que você vê Esse aspecto de crescimento do marketing de influência como um todo excelente Pergunta a gente tem uma posição aqui que é quase dogmática assim a gente realmente com influenciadores a gente tenta mitigar esse risco então a gente tenta fazer um negócio menos promisso então exemplo que você tá falando

do vigor é isso ou seja do vigor tem um contrato nosso com a gente de quatro anos porque a gente precisava transcender esse oportunismo Imediato do pós-bb né é o que você falou você a nossa relação com ele transcende a popularidade que ele tinha naquele momento é óbvio que a gente fez uso dela mas nós estamos falando de um cara aqui tem uma história de vida incrível é um cara Nordestino que estudou pelo Fies que é pardo que é homossexual então ele tem um significado enquanto alguém que pode falar em nome do banco né então

tem uma história de vida que o brasileiro se identifica tanto e hoje tá lá fazendo o phd dele na Califórnia então daqui a pouco é o que você falou muitas pessoas vão saber quem é o Gil que não passaram pelo BBB os mais jovens mas ele pode prestar muito para nós então assim a gente gosta mais do termo eu sei que é um termo forte mas assim O Gil é um Embaixador pra gente não é um influenciador né A minha relação com ele é mais do que pô você tem aqui vem fazer um filme publicitário

para mim vou por uma foto sua no site faz um post para mim a verdade é que assim o grau de uso que a gente tem do Gil Ele é infinitamente maior apesar de convenção de vendas com gerentes tá lá o Gil então assim cursos de Treinamento que a gente tem na nossa academia interna para funcionários O Gil é professor então assim a gente gosta de vínculos que seja mais forte né E que crescendo o fato do número de seguidores que ele tem né Não por nada porque de novo volta para história as nossas escolhas

são seis folhas Profundas eu tenho menos dinheiro então assim não posso me dar o luxo de tempo influenciadores então assim aposto em um caso para tentar estabelecer vínculo extrair mais dele do que simplesmente o impacto ele pode me gerar com as suas próprias redes sociais né com micro influenciadores como micro influenciadores eles têm um trabalho diferente né que eu acho é bem micro mesmo que eu tangentei numa outra pergunta sua a gente tem a gente é um banco que anda um pouquinho na contramão do mercado porque ao contrário dos bancos tradicionais que fecham agências físicas

né é uma tendência diminuiu postos de atendimento presenciais a gente abre agências vocês estão na contramão do mundo futuro do banco é não ter agências mas tem cidades Muito pequenas no interior do país que onde a gente abre agência que são carentes mesmo de composto presencial e por concentração do que você mesmo mencionou pessoas muito mais velhas aposentados muitas vezes as pessoas com analfabetismo funcional que não consegue ter uma lesão digital e a gente abre agências no interior em cidades belíssimas para o interior do país e aí a gente faz um uso de influenciadores locais

que tem sido muito bem sucedido né então assim é mais do que é um micro influenciador local e aí realmente é mais do que necessário né mas eu faria assim até uma analogia para ficar bastante fácil das pessoas entenderem não é não tão falando um negócio tão complexo tem muito semelhante ao efeito daquele radialista daquela rádio AM daquela cidade que todo mundo sabe quem é que é uma pessoa pública a única coisa que isso também aconteceu nos canais digitais então o município de 30 mil habitantes também tem uma blogueira de moda que é famosa no

seu Instagram e vamos atrás dela porque ela pode ser eventualmente muito relevante a gente vai tá lançando inaugurando uma agência física lá por mais antigo que isso pareça Esse é um expediente que acontece na nossa rotina então assim Apesar de que a gente tem feito é realmente a gente tá bastante fora do Hype de ter uma volumetria grande de influenciadores suportando campanhas fazendo Jabá de manhã de tarde de noite e a gente tem o micro do micro do micro do micro que esse exemplo que eu te contei ou alguém que não era o seu influenciador

é tipo o nosso Embaixador Como foi o Gil antes do Gil a gente teve um outro cidadão que também ficou com a gente por quase quatro anos contrato dele fez 3 meses que foi o hit Chester quero o vendedor de água que também foi um achado incrível porque o vídeo dele viralizou Explodiu e quando a gente contratou ele nem era um influenciador não dava Nem para falar isso pessoal ele era só um fenômeno de repente tinha um cara dando aula de como se ganhar dinheiro vendendo água na praia tudo bem Hoje o cara realmente é

um influenciador é um palestrante motivacional cara vive disso mas mesma coisa assim foi um contrato que a gente fez que a gente casou com aquele homem e ele cumprir esse mesmo papel do Gil e assim para a gente foi muito útil porque ali tinha uma coisa muito morador de comunidade a gente estudou muito pouco e que do dia para noite era capaz de dar aula de empreendedorismo para quem tinha capital franquia e era um cara que simplesmente um dia água na praia então eu acho que essas oportunidades elas podem ser capturadas o que eu não

gosto muito e eu acho que falam abertamente como uma crítica no mercado é não dá para a gente achar que notoriedade é influência né popularidade não é influência então assim eu acho que a gente vulgarizou um pouco a palavra influenciador e alguém que de fato fala e tem peso no que fala e não alguém que tem milhares ou milhões de pessoas que acompanham a sua rotina e o seu dia a dia postando coisas cotidianas nas redes sociais e eu acho que a gente de alguma forma deixou de separar aí isso no mercado de comunicação de

propaganda ficou meio que amparado legal eu sou Impacto quando seguidores você tem e a gente de alguma forma tenta de alguma forma parar isso até como eu te disse a promessa que a gente faz os nossos assuntos não são simples falar de pics Open Banking previdência putz meu né fluxo de caixa exige um repertório mínimo que não basta você ser muito famoso ter milhões de seguidores porque senão vai ficar muito artificial né vai ficar evidente que aquilo é um discurso lido e que você não tá falando de dentro para fora sabe legal é para terminar

Infelizmente eu queria que você comentasse uma campanha publicitária de uma outra marca de outro setor pode ser da sua época de agência ou não que você olha e fala assim eu queria muito ter feito parte disso essa campanha me tocou o coração mas a campanha é genial e eu não tava na ficha técnica legal eu vou citar duas apesar de você trabalha no banco vou te dar um desconto a primeira campanha que eu admiro muito assim que porque realmente é sobre isso né é um exemplo de inovação num meio de comunicação que não é nada

inovador eu gosto muito da campanha do Burger King quando você fotografava os painéis do McDonald's jogar e botava fogo sanduíche alheia acho aquilo assim de uma coragem de uma ambição transmite a mistura o celular com painel do concorrente e tem um Fit muito grande porque estão falando de uma empresa que vende hambúrguer grelhado é o fogo é um ativo relevante eu acho aquilo barato genial fácil e Brasileiro né então assim as pessoas gostam muito de citar campanha do Burger King globais a que eu mais gosto foi feita aqui mesmo na Marginal Pinheiros então assim eu

eu gosto muito dessa campanha outra que assim bem mais complexa mas que também me encantou muito como consumidor vocês vão perceber que assim né Eu realmente sou um obeso cerebral porque eu estou falando Burger King agora vou falar de raiz de ketchup que a campanha de que eles fizeram genial para quem tem o hábito de jogar games online que você uma série de Jogos tinha esconderijos para que você durante a Live do jogo pudesse se esconder se abrigar no lugar e se alimentar se começo é de uma sensibilidade de perceber problemas intrínsecos dos jogador né

tão falando de fazer propaganda aqui interrompe não estamos falando dessa coisa que o dinheiro compra Patrocinar esse jogo tão falando de entrar no contexto do jogo numa necessidade que é muito Evidente quando você tá jogando ali né jogos de guerra tudo eles são estratégicos e assim alguém se dá o luxo tem uma curadoria e falar assim um lugar que você se esconde ninguém vê o tempo de você fazer um lanchinho e aquilo oferecido por um condimento eu achei aquilo genial incrível e de novo como eu sou eu venho de uma marca de pouco dinheiro eu

gosto muito dessas ideias pro horizonte porque elas são criativas e elas gastaram muito um pouco assim a matéria-prima dessas duas ideias é neurônio não é orçamento então gosto muito delas e aí entrega também que eu sou um cara realmente chegado em comida criatividade né Obrigado tempo até a próxima valeu obrigado para quem tá vendo a gente aqui no YouTube no canal UOL a nossa playlist tem mais de 150 entrevistas com muita história legal sobre marketing sobre publicidade sobre comunicação daqui a 15 dias a gente está de volta valeu e até mais podcasts do UOL estão

disponíveis em todas as plataformas você pode ver uma lista com estes programas em uol.com.br/podcast midmarketing tem apresentação e reportagem de Renato pezoti captação de áudio de João Pedro Pinheiro design de Débora Faleiros direção de arte de Gisele e René cardíaco coordenação de Armando Pereira e Juliana o gerente de conteúdo são Alexandre Gimenez e Antônio [Música]