Storybrand - Parte 1

Introdução: Este livro não tem como propósito contar a história de sua empresa. Escrever um livro assim seria uma perda de tempo. Os consumidores geralmente não se preocupam com a história de quem lhes fornece os produtos ou presta serviços, mas com as próprias histórias. O herói da história deve ser seu cliente, não sua marca. Esse é o segredo que todas as empresas super bem-sucedidas conhecem. A seguir, É apresentado o método constituído de sete partes que mudará a maneira como você fala sobre sua empresa e talvez seu jeito de fazer negócios. Todos os anos ajudamos mais de

3.000 empresas a parar de desperdiçar dinheiro em marketing e fazê-las crescer auxiliando a esclarecer sua mensagem. Esse método funcionará para você, independentemente de seu setor de atividade. Para tirar o máximo proveito deste livro, eu encorajo a fazer três coisas. Um, leia o livro e Entenda o método SB7. Dois, filtre sua mensagem por meio do método. Três, esclareça sua mensagem para que mais clientes a escutem. O marketing mudou. As empresas que convidam seus clientes para uma história heroica crescem. As que não fazem isso são esquecidas. Todos nós podemos ser regiamente recompensados por colocar as histórias de

nossos clientes acima das nossas. Sessão um. Por que em geral o marketing é um ralo de dinheiro? Capítulo um. Como ser visto Ouvido e compreendido. A maioria das empresas gasta enormes quantias de dinheiro em marketing. Todos sabemos como é desalentador investir preciosos recursos financeiros em um novo esforço de marketing que não obtém resultados. Ao ler os relatórios, perguntamos-nos o que deu errado, ou pior, se nosso produto é realmente tão bom quanto pensávamos que era. Mas e se o problema não for o produto? E se o problema estiver na maneira como falamos sobre Ele? A questão

é simples. Os artistas gráficos e os designers que contratamos para construir nossos sites e folhetos são graduados e conhecem tudo sobre Photoshop. Mas quantos leram um único livro sobre como escrever um bom texto de vendas? Quantos sabem como deixar sua mensagem clara para que os clientes a ouçam? E pior, essas empresas estão felizes em embolsar seu dinheiro, independentemente de verem resultados ou não. O fato é que sites bonitos não Vendem coisas. Palavras sim e se não esclarecermos nossa mensagem, nossos clientes não a ouvirão. Pagar muito a uma agência de design sem primeiro deixarmos clara a

nossa mensagem é como segurar um megafone para um macaco. A única coisa que um potencial cliente ouvirá é um ruído. Agora, fazer com que nossa mensagem seja clara não é algo fácil. Tive um cliente que me disse que quando tentou fazer, sentiu-se como se estivesse dentro da garrafa tentando ler O rótulo. Compreendo. Antes de começar a history brand, eu era escritor e passava milhares de horas olhando para uma tela de computador em branco, imaginando o que dizer. Essa frustração angustiante-me levou a criar um método de comunicação baseado no poder comprovado da história. E juro que

foi como descobrir uma fórmula secreta. A escrita ficou mais fácil e vendi milhões de livros. Depois de utilizar esse método para criar mensagens claras em Meus livros, usei-o para filtrar o material de marketing de minha pequena empresa. Após esclarecer quem somos, duplicamos as receitas por 4 anos consecutivos. Hoje ensino esse método para mais de 3.000 empresas a cada ano. Uma vez dispondo de uma mensagem certeira, nossos clientes criam sites de qualidade, palavraschave incríveis, e-mails que são abertos e cartas de vendas às quais as pessoas respondem. Por quê? Porque ninguém vai ouvi-lo se Sua mensagem não

for clara. Não importa quão dispendioso seu material de marketing seja. Na Story Brand, tínhamos clientes que duplicaram, triplicaram e até quadruplicaram suas receitas após fazerem algo certeiro, sua mensagem. O método Story Brand foi tão eficaz para as marcas cujo valor de mercado alcança bilhões de dólares como para as pequenas empresas familiares e tão poderoso para as corporações norte-americanas quanto para aquelas no Japão e na África. Por Quê? Porque o cérebro humano, não importa de que região do mundo, é atraído para clareza e foge da confusão. A realidade é que não estamos apenas em uma corrida

para colocar nossos produtos no mercado. Também estamos em uma corrida para nos comunicar, porque nossos clientes precisam desses produtos em suas vidas. Mesmo tendo o melhor produto no mercado, perderemos para um produto inferior se a oferta de nosso concorrente for comunicada com mais Clareza. Então, qual é a sua mensagem? Você a pode expressar com facilidade. É simples, relevante e reproduzível? Toda a equipe pode repetir a mensagem de sua empresa de forma que seja atraente. As pessoas recém-contratadas foram orientadas a utilizar argumentos que podem ser usados para descrever os produtos que a empresa oferece e porque

cada cliente potencial deve comprar. Quantas vendas perdemos porque os clientes não conseguem descobrir o que Oferecemos dentro de 5 segundos após visitarem nosso site. Porque tantas empresas fracassam? No intuito de descobrir porque tantas tentativas de marketing e gestão de marca inglês branding se dão mal. Chamei meu amigo Mike, conhecido como Science Mike, porque produz um podcast bem-sucedido chamado ES Science Mike. Ele passou 15 anos usando métodos baseados em ciência para ajudar as empresas a descobrir como seus clientes pensam, especificamente no Âmbito tecnológico. Infelizmente, largou a publicidade quando um cliente lhe pediu para criar um algoritmo

prevendo os hábitos de compra associados a pessoas com diabetes. Tradução: queriam que ele vendesse junk food para diabéticos. Mike recusou e saiu do ramo. Ele é um bom homem, no entanto, liguei para ele porque continua sendo alguém com uma visão incrível sobre como marketing, história e comportamento se interligam. A meu pedido, Mike voou para Nashville para participar de um de nossos workshops. Após dois dias aprendendo o método Story Brand 7, parte método SB7, acomodamos-nos na minha varanda e o crivei de perguntas. Por que essa fórmula funciona? O que se passa no cérebro dos consumidores quando

encontram uma mensagem filtrada por ela? Como a ciência explica porque marcas como Apple e Coca-Cola que a utilizam intuitivamente dominam o mercado? "Há um motivo pelo qual o material de marketing Não funciona", disse Mike colocando os pés na mesa de café. "O marketing deles é muito complicado. O cérebro não sabe processar a informação. Quanto mais simples e previsível a comunicação, mais fácil para o cérebro absorver. Uma história ajuda porque é um mecanismo que faz sentido. Essencialmente, as histórias são formadas de modo que colocam tudo em ordem para que o cérebro não precise trabalhar para entender

o que está acontecendo. Mike continuou a Explicar que entre as várias coisas em que é bom, a função primordial do cérebro é auxiliar um indivíduo a sobreviver e prosperar. Tudo que o cérebro humano faz o dia todo envolve ajudar essa pessoa e aqueles com quem essa pessoa se importa a tocar a vida para frente. Mike perguntou se eu me lembrava da antiga pirâmide que aprendemos no ensino médio, a hierarquia de necessidades de Abraham. Primeiro, ele me lembrou, o cérebro ocupa-se de Criar um sistema no qual podemos comer e beber e sobreviver fisicamente. Na economia moderna

dos países mais desenvolvidos, isso significa ter emprego e renda. Depois, o cérebro se preocupa com a segurança, o que implica ter um teto sobre nossas cabeças e uma sensação de bem-estar e poder que nos resguarde da vulnerabilidade. Uma vez atendidas as necessidades de alimento e abrigo, nossos cérebros começam a pensar em nossos relacionamentos, sejam Sexuais, amorosos ou nutrindo amizades. Uma tribo que possam estar a nosso lado caso haja alguma ameaça social. E por fim, o cérebro se preocupa com maiores necessidades psicológicas, fisiológicas ou mesmo espirituais que nos dão um sentido para vida. Enfim, Mike ajudou-me

a entender que sem perceber os seres humanos constantemente observam seu ambiente, inclusive o publicitário, atrás de informações que os ajudarão a atender as suas necessidades primitivas De sobrevivência. Isso significa que nossos clientes não estão nem aí para a nossa ladaainha sobre termos a maior fábrica da região. Por quê? Porque essa informação não os ajuda a comer, beber, fazer amigos, apaixonar-se, formar uma tribo, experimentar uma sensação mais profunda de significado ou armazenar armas no caso de os bárbaros começarem a virar a esquina atrás de nosso pedaço de chão. Então, o que os clientes fazem quando os

enchemos de conversa fiada? Eles nos ignoram. E lá mesmo, na minha varanda, Mike definiu dois erros críticos das marcas quando falam sobre seus produtos e serviços. Erro número um. O primeiro erro cometido pelas marcas é que elas não conseguem se concentrar nos aspectos da oferta que ajudarão as pessoas a sobreviver e prosperar. Sobrevivência física, emocional, relacional ou espiritual. Eis o tema central de todas as grandes histórias. Centrar-se em qualquer outra Coisa não fará a história cativar o público. Não haverá nenhum interessado. Isso significa que se não posicionarmos nossos produtos e serviços, seja lá como for,

como algo que auxilia as pessoas a sobreviver, prosperar, ser aceitas, encontrar o amor, alcançar uma identidade à qual aspiram ou vincular-se a uma tribo que as defenderá social e fisicamente. Boa sorte ao vender qualquer coisa para qualquer um. Essas são as únicas coisas com as quais as Pessoas se preocupam. Trata-se de uma verdade incontestável que podemos inscrever na pedra. Ignorar esse fato é tapar o sol com a peneira. Mike disse que nossos cérebros organizam informações constantemente e então descartamos milhões de fatos desnecessários todos os dias. Se passássemos uma hora em um salão enorme, nossos cérebros

nunca cogitariam contar quantas cadeiras existem ali. Contudo, sempre saberíamos onde estão as saídas. Por quê? Porque nossos cérebros não precisam saber quantas cadeiras há na sala para sobreviver, mas saber onde estão as saídas é uma informação útil em caso de incêndio. Sem se dar conta, o subconsciente sempre classifica e organiza informações. E quando falamos publicamente e de maneira aleatória sobre o histórico da empresa ou a respeito de metas internas, posicionamos-nos como cadeiras, não como saídas. Após dizer que isso representa Um problema, Mike prosseguiu. O processamento de informações exige que o cérebro queime calorias e a

queima de muitas calorias atua contra o principal trabalho do cérebro, nos ajudar a sobreviver e prosperar. Erro número dois. O segundo erro das marcas é levar seus clientes a queimar muitas calorias no esforço de entender sua oferta. Ao ter que processar muita informação que lhes parecem aleatória, as pessoas começam a ignorar a fonte dessa Informação inútil. no intuito de conservar calorias. Em outras palavras, existe um mecanismo de sobrevivência dentro do cérebro de nossos clientes, que é projetado para não mais o sintonizar conosco se começarmos a confundi-los. Imagine a seguinte situação: toda vez que falarmos sobre

nossos produtos para potenciais clientes, eles devem começar a correr em uma esteira. Literalmente, eles se exercitarão no aparelho durante toda a Explanação. Por quanto tempo você acha que eles vão prestar atenção? Não muito. No entanto, isso é precisamente o que acontece quando começamos nossa apresentação de vendas ou relato dos aspectos principais de nosso produto. Ou quando alguém visita nosso site, as pessoas estão queimando calorias para processar as informações que compartilhamos. E se não dissermos algo e rapidamente que possam usar para sobreviver ou prosperar, elas vão se Dessintonizar. Essas duas realidades, de um lado, há de

que as pessoas estão à procura de marcas que as ajudem a sobreviver e prosperar, e, de outro, há de que a comunicação deve ser simples, explicam porque o método SB7 tem auxiliado muitas empresas a aumentar suas receitas. A chave a fazer com que a mensagem de sua empresa sobre algo ajude os clientes a sobreviver e o faça de tal forma que eles entendam isso sem queimar muitas calorias. Histórias salvam. Mike Concordou que a ferramenta mais poderosa que podemos usar para organizar informações de modo que as pessoas não tenham que queimar muitas calorias é a história.

Como falou, a história é um dispositivo que faz sentido. Ela identifica uma ambição necessária, define os desafios que procuram evitar que alcancemos essa ambição e fornece um plano para nos ajudar a vencê-los. Quando definimos os elementos de uma história em relação à nossa marca, Criamos um roteiro que os clientes podem seguir para se envolver com nossos produtos e serviços. Ainda assim, quando falo sobre história para líderes de negócios, eles imediatamente me colocam na categoria dos artistas, pensando que os quero apresentar a algo fantasioso. Mas não é disso que estou falando. Estou falando de uma fórmula

concreta que podemos usar para chamar a atenção de clientes distraídos. Estou falando de medidas práticas que podemos tomar para Garantir que as pessoas nos vejam, ouçam e compreendam exatamente porque simplesmente precisam de nossos produtos. A fórmula de uma comunicação clara. Fórmulas são simplesmente o somatório das melhores práticas e gostamos delas porque funcionam. Há excelentes fórmulas de gerenciamento, como liderança situacional de Ken Blanchard e outras que podemos usar no processo de fabricação, como si sigma e lima no facturing. Mas e quanto a uma Fórmula para comunicação? Porque não temos uma que podemos usar para explicar de

maneira eficaz o que nossa empresa oferece ao mundo? O método Story Brand é essa fórmula. Sabemos que funciona porque versões dele para ajudar as pessoas a contar histórias resistem a milhares de anos. Fale sobre uma soma das melhores práticas. Quando se trata de fazer as pessoas prestarem atenção, essa fórmula será sua aliada mais poderosa. Uma vez a conhecendo, pode-se Prever o rumo que a maioria das histórias terá. Aprendi essa fórmula tão bem que minha esposa odeia ir ao cinema comigo, porque sabe que em algum momento vou cutucá-la e sussurrar algo como: "Esse cara vai morrer

em 31 minutos". As fórmulas das histórias revelam um caminho bem trilhado no cérebro humano. E se queremos permanecer nos negócios, é por aí que precisamos encaminhar nossos produtos. Caso continue lendo este livro, tenho que o avisar. Vou arruinar Filmes para você. Quero dizer, essas coisas realmente são produto de fórmulas. Elas são previsíveis. E são previsíveis por uma razão. Os contadores de histórias descobriram como manter a atenção de uma audiência por horas. A boa notícia é que essa fórmula funciona tão bem para fazer sua empresa crescer quanto no entretenimento. A chave é a clareza. A narrativa

proveniente de uma empresa, portanto, de dentro de uma empresa deve ser clara. Em uma história, As pessoas devem sempre saber quem é o herói, o que ele quer, quem necessita derrotar para conseguir o que quer, o que de trágico acontecerá se o herói não ganhar e o que acontecerá de maravilhoso se tudo der certo. Se o público não puder responder a essas perguntas básicas, o filme vai perder milhões na bilheteria. E se um roteirista romper essas regras, provavelmente nunca mais arranjará trabalho. O mesmo vale para a marca que você representa. Nossos Clientes têm perguntas e

se não as respondemos, eles irão para outra marca. Se não identificamos o que nosso cliente quer, o problema que estamos ajudando a resolver e como será a vida dele depois de se engajar com nossos produtos e serviços. Por exemplo, podemos desistir de prosperar no mercado, seja escrevendo uma história ou tentando vender produtos. Nossa mensagem deve ser clara sempre. Na verdade, na história brand temos um mantra. Quem confunde perde. As Empresas têm um inimigo. Há um inimigo feroz e insidioso que, se não identificado e combatido, descaracterizará de tal forma a nossa empresa que ela virará uma

bagunça irreconhecível. Esse inimigo é o ruído. O ruído matou mais ideias, produtos e serviços do que impostos, recessões, ações judiciais, taxas de juros nas alturas e até mesmo um design de produto inferior. Não estou falando do ruído dentro de nosso negócio, mas do ruído Que criamos enquanto um negócio. Muitas vezes chamamos de marketing algo que, na verdade, é apenas desordem e confusão espalhada por nossos sites, e-mails e comerciais. Algo que nos custa milhões. Anos atrás, um cliente da Story Brand, que participava de um de nossos workshops, rejeitou nossa proposta. "Não acho que isso vá funcionar

para mim", disse ele. "Meu negócio é muito diversificado para ser reduzido a uma simples mensagem." Pedi-lhe para Explicar. Tem uma empresa de pintura industrial com três fluxos de receita diferentes. Em uma divisão, aplicamos revestimentos em pó em peças de automóveis, em outras selantes ao concreto. E na terceira temos um processo de pintura esterilizado usado especificamente em hospitais. Seu negócio era diversificado, mas nada tão complexo que não pudesse ser simplificado para que mais pessoas o contratassem. Perguntei se eu poderia Colocar seu site na tela gigante da televisão para que todos do workshop o vissem. Seu site

era bem pensado, mas não fazia muito sentido de uma perspectiva externa, que é como cada cliente vê o negócio. O homem havia contratado um artista para pintar seu prédio. Ele estava vendendo um edifício e à primeira vista parecia o site de um restaurante italiano. A primeira pergunta que me veio à mente quando observei o site foi: "Vocês fornecem Algum tirgosto grátis? Havia milhares de links que iam desde as informações de contato e perguntas frequentes até uma linha do tempo da história da empresa. Havia até links para organizações sem fins lucrativos apoiadas pela empresa. Era como

se ele respondesse a uma centena de perguntas que seus clientes nunca haviam feito. Pedi à turma que levantasse as mãos quem achava que a empresa dele cresceria se deixássemos o site limpo e apresentássemos uma imagem De alguém vestindo um jaleco branco que tivesse pintado algo ao lado do texto que dizia: "Nós pintamos todos os tipos de shasterisco por acompanhado por um botão no meio da página dizendo: "Faça seu orçamento". Toda a classe levantou as mãos. Claro que a empresa dele cresceria. Por quê? porque ele finalmente pararia de forçar os clientes a queimar calorias pensando na

vida e na empresa dele e lhes ofereceria a única coisa que resolveria seu problema. Um Pintor. O que achamos que estamos dizendo a nossos clientes e o que eles realmente ouvem são duas coisas diferentes e os clientes não tomam decisões de compra baseados naquilo que dizemos, mas naquilo que ouvem. Pare de dizer isso. Todos os escritores experientes sabem que a chave para uma grande escrita não está no que eles dizem, mas no que não dizem. Quanto mais cortarmos, melhor o roteiro ou livro. O matemático e filósofo Blaise Pascal é Muitas vezes creditado por enviar uma

carta longa, afirmando que ele simplesmente não teve tempo de enviar uma carta curta. Se quisermos nos conectar com os clientes, temos que parar de lhes enviar tanto ruído. A beleza de esclarecer nossa mensagem usando o método SB7 está na facilitação da comunicação. Você não mais vai olhar para uma página em branco se perguntando o que dizer em seu site, discurso de vendas, na mala direta de e-mails, nos Anúncios no Facebook ou mesmo em seus comerciais de rádio ou televisão. Faça com que sua mensagem seja clara. Quando administramos uma empresa, seja ela pequena ou dona de

uma marca que vale vários bilhões de dólares, confundir nossos clientes nos custa dinheiro. Quantos dos membros de nossa equipe não conseguem explicar como ajudamos nossos clientes a sobreviver e prosperar? Quantas pessoas estão comprando de nossos concorrentes porque estes se Comunicaram com mais clareza do que nós? Quanto tempo permaneceremos no mercado se continuarmos a falar sobre aspectos de nossos produtos com os quais nossos clientes não se importam? Tudo pode ser diferente. Para fazer com que nossa mensagem seja clara, vamos precisar de uma fórmula. Uma fórmula de respeito, que seja capaz de organizar nosso pensamento, reduzir nosso

esforço de marketing, eliminar a confusão, aterrorizar a concorrência e, Finalmente, fazer nossas empresas crescerem de novo. Vamos aprender essa fórmula agora. Capítulo dois, a arma secreta que fará sua empresa crescer. Para ajudá-lo na tarefa de fazer sua empresa crescer, vou orientá-lo a simplificar sua mensagem, formatando-a em atraentes chamadas distribuídas em sete categorias. Uma vez instituídas essas categorias, qualquer ansiedade decorrente de sua fala sobre a marca diminuirá e os clientes ficarão mais Atraídos por aquilo que você oferece. Ficaremos por dentro da história de seus clientes e nos colocaremos bem no meio dela. Uma história é como

a energia atômica. é perene capaz de alimentar uma cidade. Uma história é a única coisa que pode manter a atenção de um ser humano por horas. Ninguém consegue ficar imune a uma boa história. De fato, os neurocientistas afirmam que o ser humano médio fica mais de 30% do tempo devaneando, ou seja, sonhando acordado, A menos que esteja lendo, ouvindo ou assistindo ao desenrolar de uma história. Por quê? Porque quando nos envolvemos em uma história, ela ocupa em nós o lugar do devaneio. Histórias são a maior arma que temos para combater o ruído, pois organizam as

informações de tal forma que as pessoas são compelidas a ouvir histórias extraem música do ruído. Vivendo em Nesville, a conhecida nos Estados Unidos como a cidade da música, aprendi um pouco sobre a Diferença entre música e ruído. Quase metade de nossos amigos são músicos. Sempre fico espantado com o talento deles. Não há um jantar que role sem que alguém pegue um violão. Eu poderia resumir o que aprendi sobre a diferença entre música e ruído, dizendo que meus amigos fazem música e eu ruído. Mas existe, na verdade uma ciência complicada envolvida. Tecnicamente falando, música e ruído

são semelhantes. Ambos originam-se de ondas sonoras que Sensibilizam nossos tímpanos. A música, no entanto, é um ruído submetido a certas regras que permitem que o cérebro opere em um nível diferente. Se eu tocasse para você uma gravação de um caminhão basculante retraindo a caçamba, pássaros cantando e crianças rindo, você não se lembraria desses sons no dia seguinte. Porém, se eu tocasse uma música dos Beatles, provavelmente você a ficaria cantarolando por uma semana. Há uma diferença óbvia entre uma música com Bom arranjo e o som de um gato que persegue um rato em uma fábrica de

móbiles, algo equivalente a média dos sites corporativos, ao típico discurso de vendas ou ao costumeiro relato dos aspectos principais de um produto ou serviço oferecido. O cérebro lembra a música e esquece o ruído, assim como se lembra de algumas marcas e se esquece de outras histórias assemelhou-se à música. Uma boa história reúne uma série de eventos aleatórios e retira deles a Essência do que realmente importa. Há um motivo pelo qual o corte final de um filme é chamado de corte final. Antes da versão exibida nos cinemas, um filme passou por inúmeras edições, omissões, revisões e

exclusões. Às vezes, personagens são excluídos por completo. Por quê? Porque os contadores de histórias têm filtros para cortar o ruído? Se um personagem ou cena não servir ao enredo, precisa ser cortado. Quando meus clientes querem adicionar Aquela bagunça toda a sua mensagem de marketing, peço-lhes que considerem as ramificações que criariam se estivessem escrevendo um roteiro. Quero dizer o seguinte. E se a identidade Borne fosse um filme sobre um espião chamado Jason Borne, procurando sua verdadeira identidade, mas também incluísse cenas de Borne tentando perder peso, casar-se com uma garota, defender uma tese, ganhar na loteria e

adotar um gato, o público perderia o interesse. Quando os Narradores bombardeiam o público com excesso de informação, ele é forçado a queimar muitas calorias, organizando os dados. Como resultado, devaneia, sai da sala ou no caso do marketing digital, clica em outro site sem fazer um pedido. Por que tantas marcas criam ruído em vez de música? Porque não percebem que estão criando ruído. Realmente pensam que as pessoas estão interessadas nas informações aleatórias que elas distribuem. É por essa razão que Precisamos de um filtro. A essência da gestão de marca é criar mensagens simples e relevantes que

podemos repetir recorrentemente para ficarmos marcados na consciência do público. Steve Jobs e a mensagem da Apple. A Apple ficou muito maior depois que Steve Jobs começou a configurar sua mensagem através do filtro de uma história. Ele mudou seu modo de ver as coisas após trabalhar e criar parcialmente na fábrica de geniais contadores de histórias que é a Pixar. Quando Jobs voltou a Apple, depois de conviver com contadores profissionais de histórias, percebeu que histórias eram tudo. Basta pensar na transformação incrível ocorrida na vida e carreira de Steve após a Pixar. Em 1983, a Apple lançou seu

computador Lisa, o último projeto em que Jobs trabalhou antes de sair de lá. Jobs lançou Lisa com um anúncio de nove páginas no New York Teams, explicando as características técnicas do computador. Foram nove páginas de jargão pelas quais ninguém fora da NASA se interessou. Foi um fracasso retumbante. Quando Jobs voltou à empresa, depois da experiência na Pixar, a Apple centrou-se no cliente, tornando sua comunicação clara e atraente. A primeira campanha de lançamento ocupou nove páginas no New York Times e tinha apenas duas palavras em outdoors em todos os Estados Unidos, f diferente. Ao refinar sua

comunicação, tornando-a simples e relevante, a Apple Deixou de apresentar computadores na maioria de suas propagandas. Em vez disso, conscientizou-se de que seus clientes eram todos vivos, heróis que respiravam, e passou a fazer parte das histórias deles. Isso foi feito para um identificar o que seus clientes queriam, ser vistos e ouvidos dois definir o desafio que seus clientes enfrentavam. Os outros não reconheciam seu gênio oculto. E três, oferecer aos clientes uma ferramenta que poderiam usar para se Expressar, computadores e smartphones. Cada uma dessas realizações, pilares de narradores ancestrais, é um fator crítico para conexão com os

clientes. Falarei sobre esses três pilares e mais nos próximos capítulos, mas por hora, basta tomar conhecimento de que o tempo em que a Apple passou esclarecendo o papel que desempenhou na história de seus clientes é um dos principais fatores responsáveis por seu crescimento. Note, no entanto, que a História da Apple não trata da Apple, diz respeito a você. É você o herói da história? E a empresa desempenhou um papel semelhante ao do senhor que nos filmes de James Bond. Eles são o cara que você vai ver quando precisa de uma ferramenta para o ajudar a

ganhar o dia. A despeito do que os adeptos do culto do Mac possam dizer, a Apple provavelmente não faz os melhores computadores ou telefones. Melhor é algo subjetivo. Claro. Assim, se a Apple tem a melhor Tecnologia ou não é discutível, isso contudo não importa. As pessoas não compram os melhores produtos, compram os produtos que podem entender mais rapidamente. A Apple inseriu-se na história de seus clientes, como nenhuma outra empresa de tecnologia. E como resultado, não apenas é a maior empresa de tecnologia, como se inclui entre as 10 maiores a um bocado de tempo. Ponto1. Se

quisermos que nossas empresas cresçam, devemos pedir emprestada uma Página do livro de referência em que a Apple se transformou. Devemos fazer com que nossa mensagem seja clara. Uma história pode fazer sua empresa crescer. Para compreender melhor o que Steve Jobs aprendeu em sua temporada na Pixar, vamos deixar nossas roupas de executivos de lado por algumas páginas e fingir que estamos aprendendo sobre histórias. Uma vez dando-se conta de como a história se integra à mensagem de sua marca, você poderá criar peças de Comunicação e até uma estratégia de marca que envolvam mais clientes e façam sua

empresa crescer. E se realmente tiver êxito nisso, o pessoal do escritório vai se perguntar como você se tornou um gênio do marketing após estudar centenas de filmes, novelas, peças de teatro e musicais de quase todos os gêneros imagináveis e depois de ter escrito oito livros, bem como um roteiro lançado nacionalmente, reduziu os elementos necessários de uma história Convincente em sete pontos de trama básicos. Se estivéssemos escrevendo um roteiro completo, é claro, precisaríamos de mais, porém, para fins de compreensão e entrada na história de nossos clientes. Apenas sete bastam. Uma história em poucas palavras. Quase todas

as histórias que você vê ouve são assim: um personagem que deseja alguma coisa encontra um problema antes que a possa obter. No auge de seu desespero, um guia entra em sua vida, lhe dá um plano e o Convida a agir. Tal ação o ajuda a não fracassar e termina em um sucesso. É isso mesmo. De agora em diante, haverá alguma forma dessa estrutura em quase todos os filmes a que você assistir. Esses sete pontos de trama básicos são como acodes de música, no sentido de que você pode os usar para criar uma variedade infinita de

expressões narrativas, assim como tocar violão. Com esses sete acordes cria-se uma infinidade de músicas. Tocar uma Variação muito ampla desses acordes, no entanto, significa correr o risco de cair no ruído. Vejamos como essa estrutura simples se encaixa em algumas histórias familiares. Uma vez que você a reconheça nas histórias, começará a entender exatamente em que ponto a narrativa de sua marca, ao não aderir à fórmula, tem confundido os clientes. No primeiro filme Jogos Vorazes, a personagem Cin Zeverden deve competir em um deturpado torneio de luta até a Morte, imposto ao povo de Panen por um governo

diabólico e tirânico chamado Capitólio. O problema que ela enfrenta é óbvio, deve matar ou ser morta. Ctins está oprimida, despreparada e em minoria. Ao lado dela está a um impetuoso dado a bebedeira campeão veterano do torneio anterior dos jogos vorazes. Aite assume o papel de mentor de Catnis, ajudando-a a criar um plano para conquistar o público. Com isso, Catnis ganha mais patrocinadores e Consegue mais recursos para a luta, aumentando suas chances de vitória. Veja a primeira história dos jogos vorazes apresentada na grade story brand. Em guerra nas estrelas, uma nova esperança, nosso herói relutante Luke

Skywalker. experimenta uma tragédia devastadora. Sua tia e tio são assassinados pelo Império do Mal. Isso coloca uma série de eventos em movimento. Luke começa a jornada de se tornar um cavaleiro de Eedai e destrói a estação de batalha do Império, a estrela da morte, o que permite que a rebelião sobreviva e continue a lutar. Surge um guia, Obian Kenobi, um ex-cavaleiro de Eedai que havia treinado o pai de Luke. Nem todas as histórias funcionam dessa forma, mas a maioria sim. Às vezes, um escritor dará vários guias ou geralmente colocando a história em perigo, os dispensará,

mas a fórmula se mantém em quase todas as histórias que você encontra por aí. É significativo o fato De que quase todos os filmes a que você assiste no cinema incluem esses sete elementos. Depois de milhares de anos, contadores de histórias em todo o mundo chegaram a essa fórmula que resultou das melhores práticas. Simplificando, essa estrutura é o ápice da comunicação narrativa. Quanto mais nos afastamos desses sete elementos, mais difícil é para o público se envolver. É por isso que os filmes ind, que muitas vezes ignoram a fórmula para obter a aclamação Da crítica, fracassam

miseravelmente nas bilheterias. Os críticos são ávidos por algo diferente, mas as massas que não estudam os filmes profissionalmente simplesmente querem histórias acessíveis. Parece ser verdade que algumas marcas, assim como alguns roteiristas, não colocam essa fórmula em prática e conseguem ter êxito. Mas quando examinamos mais a fundo, esse raramente é o caso. O pessoal de marketing e os roteiristas realmente Criativos e brilhantes sabem como usar a fórmula e ao mesmo tempo evitar os clichês. Isso, na minha opinião, é o que os torna brilhantes. Quando você aplica bem o método SB7, quase ninguém notará que o está

usando. As três questões cruciais. Então, como podemos fazer com que a história de nossa empresa seja contada de forma clara? Lembre-se, o maior inimigo que nosso negócio enfrenta é o mesmo das boas histórias, o ruído. Em nenhum momento devemos pausar um Filme e não poder responder a três perguntas. Um, o que o herói quer? Dois, quem ou que se opõe a que o herói consiga o que quer? Três, como ficaria a vida do herói caso conseguisse o que deseja? Se você já se perdeu em Devaneios ao assistir a um filme, provavelmente não podia responder a

uma dessas três perguntas, ou pior, você não se importava. Quando essas três perguntas não podem ser respondidas nos primeiros 15 a 20 minutos, a história já Se transformou em ruído e quase certamente haverá um fracasso de bilheteria. Na Story Brand, nossos guias certificados revisaram milhares de páginas de textos de marketing completamente apartadas da história do cliente. Dizemos aos nossos clientes o mesmo que meus amigos cineastas me disseram quando escrevi roteiros: "Jogue fora tudo que não servir para a trama". Só porque um slogan parece ótimo ou uma imagem em um site cola na retina não Significa

que nos ajudará a entrar na história de nossos clientes. Em cada linha que escrevemos, estamos a serviço de sua história ou caindo em confusão. Estamos fazendo música ou barulho. Ninguém se lembra de uma empresa que faz barulho. Seu marketing passa pelo teste do grunhido, assim como existem três perguntas a que o público deve ser capaz de responder para se envolver em uma história. Há três perguntas que os potenciais clientes devem responder se Esperamos que se envolvam com nossa marca e devem ser capazes de responder a elas em não mais de 5 segundos após olhar nosso

site ou material de marketing. Um, o que você oferece? Dois, como isso melhora minha vida? Três, o que preciso fazer para comprar isso? Na Story Brand, chamamos isso de passar pelo teste do grunhido. A questão crítica é esta: Um troglodita poderia olhar para seu site e imediatamente grunir para o que você oferece? Imagine Um sujeito vestindo uma camiseta de pele de urso sentado em uma caverna ao lado de uma fogueira com um laptop no colo. Ele está olhando para seu site. Ele gruiria uma resposta às três perguntas acima. Se fosse uma empresa de asperinas, ele

seria capaz de gruinhar. Você vende remédios para dor de cabeça? Eu me sinto melhor rapidamente. Vou já para a farmácia, senão você provavelmente perderá vendas. Clareza produz resultados. Um de nossos Primeiros clientes, Kylie Schults, era um bombeiro de Ohio que se interessou pela story brand porque queria largar seu emprego e ir atrás de sua paixão pelo ensino de fotografia. Recentemente, lançou um curso de fotografia online destinado à paz. tinha trabalhado duro para elaborar um ótimo treinamento de vídeo, permitindo que as mães em todos os lugares finalmente começassem a usar aquela câmera básica que relegaram junto

com as outras tralhas, porque acharam Que era muito complicada de manusear. O interesse foi aceitável. Em seu primeiro lançamento, vendeu $5.000 em cursos online. Ficou extasiado. Ainda assim, não era dinheiro suficiente para ele sair do emprego e dar aulas de fotografia em tempo integral. Quando Kyle assinou o podcast de build a Story Brand, título original, em inglês, começou a pensar que talvez sua mensagem estivesse muito confusa. Na noite que antecedeu seu próximo lançamento, ele Comprou o nosso curso online e editou seu site usando o método SB7. Na verdade, ele removeu 90% do texto utilizado anteriormente

em sua página de vendas e também deixou de usar termos e expressões típicas do jargão do setor. Em vez disso, usou frases como: "Faça ótimas fotos com fundo embaçado". No dia seguinte, Kylie enviou uma mala direta de e-mails para a mesma lista de contatos de apenas seis meses antes e ofereceu o curso novamente. Ele não Estava muito otimista porque já havia feito vendas para pessoas que estavam nessa lista, mas para sua surpresa obteve outras inscrições que lhe renderam 103.000. A diferença, ele destacou os aspectos de seu curso que auxiliariam os pais a sobreviver e prosperar,

construir tribos mais fortes, estreitar os laços familiares e se conectar mais profundamente com os significados maiores da vida. E fez isso de maneira Tão simples. Sua página de vendas tinha pouco mais de 300 palavras que as pessoas não precisavam queimar calorias para perceber o que havia de interessante ali para elas. Do dia para a noite, ele transformará uma miscelânia de dados confusos em um guia claro em sua história do consumidor. Hoje em dia, K demitiu-se de seu emprego e administrafotoschool.com em tempo integral. Todos os dias ele recebe e-mails de pais agradecendo por lhes ter Ajudado

a se sentir bem com as fotos que fizeram de seus filhos. Precisamos de um filtro. Alfred Hitcock definiu uma boa história como a vida sem as partes maçantes. Ponto dois. O mesmo se dá com uma boa marca. Nossas empresas são complexas, com certeza, mas um bom filtro de mensagens removerá tudo aquilo que aborrece nossos clientes e afetará os aspectos de nossa marca que os ajudarão a sobreviver e prosperar. Então, como elaboramos essas mensagens? É simples. Nos valemos da mesma estrutura utilizada pelos contadores de histórias para mapear a história de nossos clientes, criando declarações claras e

transparentes nas sete categorias relevantes de suas vidas, a fim de nos posicionarmos como seus guias. Quando fazemos isso, tornamos-nos as pessoas que os ajudam a superar seus desafios e alcançar a vida que querem levar. Uma vez que começamos a filtrar nossa mensagem através do método SB7 e a Usá-lo como filtro de comunicação, poderemos repetir mensagens poderosas por diversas vezes, o que nos marca na história de nossos clientes. O método SB7 é simples, divertido e eficaz. Ao terminar, sua mensagem de marca inteira ocupará uma única folha de papel. Chamos essa única folha de papel, na verdade

é uma aplicação digital gratuita que vou apresentar a você de roteiro de marca Story Brand. Depois de concluir o processo, você usará seu roteiro de Marca para criar materiais de marketing melhorados e estará mais claramente posicionado no mercado. Quando os clientes finalmente entenderem como você os ajudará a viver uma história maravilhosa, sua empresa crescerá. Dito isso, vamos dar uma olhada no método Story Brand. Capítulo 3, o método USB simples. Na próxima sessão deste livro, vou mergulhar profundamente nos elementos do método SB7, mostrando como cada importante categoria de mensagens Faz sua marca ser um convite para

os clientes. Por enquanto, vamos dar uma passada de olhos por ele para que você entenda de forma resumida tudo que se pode fazer para simplificar seu marketing em mensagens. O método Story Brun, hum, um personagem. A principal mudança de paradigma presente no método SB7 é que o cliente e não sua marca é o herói da história. Quando posicionamos nosso cliente como herói e a nós mesmos como Guia, somos reconhecidos como um instrumento confiável para ajudá-lo a superar seus desafios. Posicionar o cliente como herói na história não é apenas uma conduta adequada, é também um bom

negócio. A especialista em comunicação Nancy Duarte fez extensas pesquisas sobre como criar apresentações poderosas. A estratégia que ela recomenda a seus clientes é simples. Ao discorrer, posicione-se como Yoda e a sua audiência. Como Luke Skywalker.1. É Uma mudança sutil, mas poderosa, que honra a jornada da audiência e nos posiciona como um líder que fornece sabedoria, produtos e serviços de que nosso público necessita para prosperar. Uma vez identificado quem é nosso cliente alvo, temos que nos perguntar o que ele quer no que diz respeito à nossa marca. O catalisador de qualquer história é que o herói

quer algo. O resto da história é uma jornada para descobrir se ele conseguirá o que quer. A menos que nos conscientizemos de algo que nosso cliente queira, ele nunca se sentirá convidado para a história que estamos contando. Ao explorar o primeiro elemento do método Story Brand, vou mostrar como e o convidar para uma história que o faça querer prestar atenção à sua marca. Dois, tem um problema. Em sua forma mais básica, uma história começa com um personagem que vive em paz e estabilidade. De repente, essa estabilidade é interrompida. Uma Bomba explode, alguém é sequestrado ou

ocorre um desastre. O herói então parte para uma jornada de volta à vida pacífica, antes desfrutada. Os clientes sentem-se atraídos por nós pelo mesmo motivo que os heróis nas histórias. Eles querem resolver um problema maior ou menor que causou danos à sua vida tranquila. Se vendemos produtos para cuidados com o gramado, eles nos procuram porque ficam envergonhados com o estado do gramado ou simplesmente por Não disporem de tempo para fazer o trabalho. Se vendemos conselhos financeiros, vem até nós porque estão preocupados com seu plano de aposentadoria. A situação pode não ser tão dramática ou sexy

como James Bond indo atrás de que para pegar as mais recentes armas de espionagem de alta tecnologia, mas a premissa é a mesma. Nossos clientes estão com problemas e precisam de ajuda. Ao falar sobre os problemas que nossos clientes enfrentam, Aprofundamos seu interesse em tudo que oferecemos. No entanto, a maioria das marcas não percebe que existem três níveis de problemas que um cliente enfrenta. Nas histórias, os heróis se deparam com problemas externos, internos e filosóficos. Por quê? Porque são os mesmos três níveis que os seres humanos enfrentam em seu cotidiano. Quase todas as empresas tentam

vender soluções para problemas externos, mas ao esmilçar o método Story Brand, você verá porque os Clientes estão muito mais motivados a resolver suas frustrações internas. Na segunda parte do método Story Brand, analisamos esses três níveis de problemas e criamos mensagens para os resolver. Entender e abordá-los nos ajuda a criar uma promessa de marca que se conecta com os clientes em um nível primitivo e em seu ponto mais profundo de necessidade. Isso nos faz atrair clientes e gerar apaixonados propagadores da marca. Três. E encontram Um guia. Se em uma história os heróis fossem capazes de resolver

os próprios problemas, nunca se meteriam em encrencas. É por isso que os contadores de histórias ao longo dos séculos criaram um personagem para ajudar o herói a vencer. Dependendo do estudioso com quem você fala, há muitos nomes para ele, mas o termo que usamos na Story Brand é o Guia. No filme de Tom Oper, O discurso do rei premiado com Oscar, o rei George VI luta para superar uma Gagueira. O Reino Unido se preparava para entrar em guerra contra a Alemanha e os britânicos esperavam dele confiança e liderança. Desesperado, o rei George VI solicita ajuda

de Lionel Log, um dramaturgo que se tornará especialista em terapia da fala, que lhe dá um plano, aprimora suas competências e o ajuda a se transformar em um exímio orador. Esse é o mesmo serviço que Obian Yoda presta Luke Skywalker em guerra nas estrelas. Aite oferece a Catnis em jogos vorazes e Até certo ponto o que Bing B faz para alegria indivertidamente da Pixar. Não é por mero acaso que guias aparecem em praticamente todos os filmes. Quase todos os seres humanos estão procurando um guia ou guias para ajudá-los a se dar bem. Marcas que se

posicionam como heróis competem sem saber com seus potenciais clientes. Todo ser humano acorda todas as manhãs e vê o mundo através da lente de um protagonista. O mundo gira em torno de cada um de nós, Independentemente de quão altruístas, generosos e desinteressados sejamos. Cada dia diz respeito a como nos encontramos com o nosso mundo. Os clientes potenciais sentem-se da mesma maneira sobre si mesmos. Eles são os centros de seu mundo. Quando uma marca chega e se posiciona como herói, os clientes permanecem distantes. Eles nos ouvem falar sobre quão grande é nosso negócio e começam a

se perguntar se estamos competindo com eles por recursos Escassos. Seu padrão de pensamento subconsciente funciona assim: "Opa, eis outro herói como eu. Queria ter mais tempo para ouvir sua história, mas agora estou ocupado procurando um guia. Na terceira parte do método Story Brand, vemos dois gatilhos mentais que fazem os clientes nos reconhecer como guia que estavam procurando. Quatro, que tem um plano. A essa altura, já identificamos o que o cliente quer, definimos os três níveis de problemas que tem encontrado e Nos posicionamos como seu guia. E ele reconhece e nos ama pelo esforço, porém ainda

não vai fazer uma compra. Por quê? Porque não lhe apresentamos um plano de ação simples que possa seguir. O ato de comprar é uma decisão importante, especialmente se nossos produtos ou serviços forem caros. O que os clientes procuram, então, é que lhes indiquemos um jeito fácil e claro de comprar, que os livre de qualquer dificuldade de compreensão sobre como fazer negócios Conosco. A ferramenta Story Brand que usamos para criar esse caminho é denominada ao plano. É comum em quase todas as histórias o guia dar ao herói um plano ou algumas informações ou ainda sugerir algumas

providências que pode tomar para alcançar seus objetivos. Nos filmes da franquia Guerra nas Estrelas, Yoda diz a Luke que confie na força e depois o treina para que saiba como usar esse poder. As pessoas procuram apoiar-se em uma filosofia ou seguir um Determinado procedimento para resolver seus problemas. Na quarta parte do método Story Brand, analisamos dois tipos de planos, o de concordância e o de processo. Cada um deles é capaz de ganhar a confiança e de oferecer a nossos clientes um caminho claro para a estabilidade, aumentando consideravelmente sua chance de fazer uma compra. Cinco. E

o convida a agir. Nas histórias, os personagens não começam a fazer isto ou aquilo assim, Sem mais nem menos. Eles precisam ser desafiados. Se estamos contando uma história sobre um homem que precisa perder 15 kg e de repente decide fazer isso por sua própria vontade, o público ficará intrigado. Por quê? Porque não é desse jeito que a vida funciona. Deve haver um motivo. Nosso personagem tem que se encontrar com o namorado da escola, que agora é instrutor de yoga, ou perder uma aposta, o que o forçaria a correr uma maratona. Os personagens só Agem após

serem provocados por uma força externa. Esse princípio é verdadeiro na história porque é verdadeiro na vida. Os seres humanos agem quando suas histórias os desafiam a fazer isso. Você ficaria surpreso com a quantidade de empresas que não cria óbvias chamadas para ação para seus clientes. Elas comunicam um procedimento claro e direto que nosso cliente deve seguir para superar o obstáculo que o impede de retornar a uma vida sem sustos. Sem claras chamadas Para ação, as pessoas não se envolverão com nossa marca. Na quinta parte do método Story Brand, mostro duas chamadas para ação que funcionaram

para milhares de nossos clientes. Uma delas é direta, pedindo-lhes que façam uma compra ou agendem uma reunião. A outra é uma chamada para ação paralela, facilitando o nosso relacionamento com o cliente. Ao começar a usar ambos os tipos de chamada para ação em nossa mensagem, os clientes entenderão exatamente o que queremos que Façam e poderão decidir se desejam que desempenhemos um papel em sua história. Nossa inércia faz com que nossos clientes simplesmente nos observem, mas quando os incitamos a agir do jeito certo, eles se engajam. Seis. Isso ajuda a evitar o fracasso. Todas as histórias

giram em torno de uma única pergunta: o que está em jogo? Se nada pode ser obtido ou perdido, não haverá interesse da parte de ninguém. Será que o herói desarmará a bomba ou pessoas serão Mortas? O cara conquistará a garota ou ficará sozinho duvidando de si mesmo? Esses são os tipos de perguntas que povoam a mente de um público sedento por histórias. Se não há nada em jogo, em uma história, não há história. Da mesma forma, se não houver nada em jogo, caso eu compre ou não seu produto, não comprarei. Afinal, por que eu faria?

Em termos bem simples, devemos mostrar às pessoas o custo de não fazer negócio conosco. Nos anos 1980, a cadeia de Lanchonetes Wendes fez uma pergunta incisiva aos norte-americanos. Onde está a carne? A implicação subjacente era que seus concorrentes não estavam usando carne o bastante. Então, o que está em jogo ao escolher outra marca em detrimento da Wends? Podemos estar comendo um sanduíche meia boca. Da mesma forma, a R Foods construiu uma indústria enorme, ajudando os clientes a evitar as consequências de alimentos excessivamente processados. E mais Recentemente, a Trader Joy chegou para auxiliar os clientes a

evitar as consequências dos preços da HFoods. As marcas que ajudam os clientes a evitar algum tipo de negatividade na vida e permitam que eles saibam qual é a negatividade. Cativam clientes pelo mesmo motivo que boas histórias atraem uma audiência, definem o que está em jogo. Na sexta parte do método Story Brand, vou ajudá-lo a identificar o que está em jogo na história de seus Clientes em relação à sua marca. Antes de seguir em frente, porém, é importante notar que nem todos os sete elementos devem ser usados uniformemente em sua comunicação. Pense no método Story Brand

como uma receita de pão. A falha é como sal, em demasia a ruína ao sabor. Esquecer-se dele deixará a receita sem graça. Seja como for, o ponto é este. Sua história precisa de apostas. Sete e termina com o sucesso. Precisamos dizer aos nossos clientes como sua vida será Ótima caso adquiram nossos produtos e serviços. Ronald Heigan criou a imagem de uma cidade brilhante no Alto da Colina. 2. Bill Clinton se ofereceu para nos ajudar a construir uma ponte para o século XX.3. Durante os anos sombrios e cruéis da Grande Depressão, Franklin Rusivel valeu-se da canção

Happy Daysar Hirem em versão livre. Os dias felizes estão de volta. Como sua canção oficial de campanha4. Da mesma forma, a Apple Fornece ferramentas que permitem que nos expressemos e sejamos ouvidos. Os vigilantes do peso nos ajudam a perder alguns quilos e nos sentir bem. E a mãvelhosa e garante aos homens que eles gostarão de sua aparência se vestirem os ternos que vende. Todo mundo quer ser levado a algum lugar. Se não informarmos as pessoas aonde as estamos levando, elas se envolverão com outra marca. Na sétima parte do método Story Brand, elaboro o que talvez

seja o elemento Mais importante de sua estratégia de mensagens. Oferecer uma visão sobre quão boa poderá ser a vida de um cliente caso escolha adquirir seus produtos ou serviços. Quando você se sentir confuso, torne sua mensagem clara. Nesse exato momento, sua cabeça pode estar girando. Embora no método existam apenas sete partes. Como restringimos nossa mensagem para que nosso material de marketing comece a funcionar de novo? Criamos uma ferramenta para simplificar o processo. Ela vai reduzir a dificuldade de criar uma mensagem clara, poupar tempo, tornar agradável usá-la e motivá-lo a criar um material de marketing que

funcione. Como mencionei anteriormente, tal ferramenta é chamada de roteiro de marca Story Brand e vai se transformar em seu novo melhor amigo. Você pode criar seu roteiro de marca Story Brand gratuitamente em mistorybrand.com conteúdo em inglês. Ele é assim. Nos próximos sete capítulos, vou Acompanhá-lo por esses sete elementos e ajudá-lo a criar seu roteiro de marca. Depois de terminar, você não ficará mais confuso sobre como falar sobre seus produtos e serviços e terá mensagens poderosas para conquistar os potenciais clientes. Eu gostaria que o primeiro projeto de seu roteiro de marca fosse aquele que representa sua

marca geral. Em seguida, você vai querer criar um roteiro de marca para cada divisão de sua empresa e depois disso, um para cada Produto dentro de cada divisão. Se desejar, você pode até criar um roteiro de marca para cada segmento de sua base de clientes. Os usos de um roteiro de marca são inumeráveis. Novamente, para criar um roteiro de marca e salvar, editar e refazer quantas vezes quiser, vá para mistorybrand.com. Como você comprou este livro? Obtém acesso gratuito. Seu roteiro de marca será um recurso poderoso para organizar e simplificar sua mensagem e você vai Usá-lo

de novo e de novo. Com a ferramenta roteiro de marca, você poderá ver sua narrativa de marca em uma única página, o que, repetindo, se traduzirá em uma mensagem clara que você pode usar para expandir sua empresa. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. A medida que for percorrendo as sete partes do método Story Brand, siga estes três passos. Um, leia cada um dos próximos sete capítulos. Dois, depois de ler cada capítulo, imagine várias Mensagens potenciais que você pode usar para preencher seu roteiro de marca. Três, examine cuidadosamente essas mensagens e depois

opte por uma mensagem específica para usar em cada sessão de seu roteiro de marca. Após concluir seu roteiro de marca no mistorybrand.com, você terá as mensagens básicas para utilizar o método SB7 em seus sites, palavraschave, discursos de vendas, em todo o material de marketing e mensagens. Isso significa que suas Mensagens serão simples, relevantes e repetíveis. E lembre-se, mensagens simples e claras que são relevantes para seus clientes resultam em vendas. Todo mundo já fala língua da história. Então, quando começar a usar o método USB, você finalmente falará o mesmo idioma deles. As apostas são altas. Não

caia na tentação de avançar, ignorando o exame específico de cada uma das sete partes do método. Não se deixe levar, pela suposição de que, afinal de contas, já Tem em mãos o roteiro de marca, então por não simplesmente o preencher? Roteiristas amadores cometem o mesmo erro. Eles pensam que sabem como funciona uma história. Daí começam a digitar e alguns meses depois não conseguem descobrir porque sua história é chata e sem empatia. Deixe-me dizer-lhe o porquê. Eles tiveram uma visão geral do processo, mas nunca se preocuparam em aprender as regras que o regem. Cada módulo do

método SB7 possui Regras imutáveis que você não pode quebrar sob pena de seus clientes não encontrarem a si. mesmos na história que você está contando, tornando muito menos provável envolvê-los com sua marca. Milhares de empresas fecham suas portas todos os anos, não porque não tem um ótimo produto, mas porque os potenciais clientes não conseguem descobrir como esse produto melhorará suas vidas. Caso não analisemos atentamente cada elemento da história de nossos clientes, eles Sentirão que não nos importamos e procurarão uma marca concorrente que se dedicou à tarefa. Alguns de vocês talvez pensem que é tarde demais.

Quero dizer, se há um livro sobre isso, todos provavelmente já o estão pondo em prática. Mas será mesmo? Quantas pessoas leem as primeiras 20 páginas de um livro e depois interrompem definitivamente a leitura? Eu diria mais. Isso significa que você já os está superando. O que aconteceria se você se comprometesse a Implementar esse processo e seu concorrente não o fizesse? Você ganharia, não é? E quantas pessoas realmente vão aplicá-lo no trabalho, mesmo que leiam o livro? Acredite, a natureza humana tende a complacência. Conclua este processo. Supere a concorrência. Deixe sua mensagem clara. Faça sua empresa

crescer. A concorrência pode ser mais talentosa do que você, mas nunca irá sobrepujá-lo se você não permitir. Essa é a única coisa que você Consegue controlar. Nos próximos sete capítulos, vou mostrar-lhe como criar uma mensagem clara e convincente que organizará seus pensamentos, simplificará seu marketing e fará sua empresa crescer. Sessão dois, o roteiro Story Bran. Quando estiver confuso, cria um roteiro de marca Story Brand. Capítulo 4, um personagem. Princípio um da Story Brand. O cliente é o herói, não só a marca. Uma história realmente não pega até que o herói precise desarmar Uma bomba, ganhar

o coração de alguém, derrotar um vilão ou lutar por sua sobrevivência emocional ou física. Uma história começa com um herói que quer alguma coisa. Então, a questão é a seguinte: o herói conseguirá o que deseja? O público tem pouco interesse no destino do herói antes de saber o que ele quer. É por isso que os roteiristas têm que definir as ambições do personagem até os primeiros 9 minutos após um filme começar. O azarão Conseguirá ser promovido? O corredor vai terminar a maratona? Será que o time vencerá o campeonato? Essas são as perguntas que mantém uma

audiência comprometida por 2 horas. Para uma marca é importante definir algo que seu cliente deseje, pois com isso colocamos em sua mente um aspecto importante das histórias. Essa marca pode realmente me ajudar a obter o que desejo? Recentemente, um resort de ponta nos contratou para ajudar a tornar sua Mensagem clara, tal como muitas empresas. Eles estavam passando por uma crise de identidade. Seu material de marketing mostrava imagens do restaurante, recepção e funcionários. Tudo parecia bom, mas a menos que estivessem tentando vender suas instalações, não estavam exatamente convidando os clientes para uma história. Na verdade, o

que seus clientes mais queriam era uma experiência envolvendo repouso e luxo. Depois do roteiro de marca do Resort, o texto de seu site não mais se ocupava em contar longas histórias sobre si mesmo, algo que os posicionava como herói, mostrando agora imagens de um banho quente, toalhas e roupões confeccionados com tecidos de primeira. Alguém curtindo uma sessão de massagens no Spy e um vídeo mostrando uma cadeira de balanço na varanda contra o pano de fundo de um campo de golfe, onde as folhas das árvores se agitam suavemente com a brisa Soprando. Eles substituíram o texto

em sua página principal por outro curto e poderoso. Encontre o luxo e descanso que você estava procurando. Essa frase se tornou um mantra para toda a equipe. foi publicada nas paredes do escritório e até hoje pode se interpelar qualquer membro da equipe do chefe de cozinha ao jardineiro e a resposta vai ser a mesma. Seus clientes estão procurando duas coisas, luxo e descanso. Definir exatamente o que seu cliente deseja Trouxe clareza e camaradagem para a equipe. Cada membro dela então compreendeu seu papel na história para a qual estavam convidando seus clientes. Uma universidade com a

qual trabalhamos definiu o desejo de seus clientes como um MBA e sem complicações que você pode completar após o trabalho. Uma empresa de paisagismo definiu com humor a ambição de seus clientes como um quintal mais bonito do que o do vizinho. Já para um fornecedor com o qual trabalhamos em Los Angeles, o desejo de seus clientes era degustar refeições finas em diversos ambientes de sua escolha. Quando identificamos alguma coisa que nosso cliente quer e a comunicamos de modo simples, definimos e encaminhamos a história para a qual convidamos a participar. Eis mais alguns exemplos vindos de

empresas com as quais trabalhamos. Planejador financeiro. Um plano para sua aposentadoria. Associação de ex-alunos da faculdade, deixa um Legado cheio de significado. Restaurante de pratos finos, uma refeição da qual todos se recordarão. Corretor imobiliário, o lar que você sempre sonhou livraria. Uma história na qual se perder. Lanchonete, um início de dia saudável. Ao definir algo que seu cliente deseja, ele é convidado a alterar sua história rumo a você. Se ele vir sua marca como um guia crível e confiável, provavelmente se envolverá com ela. Deixa uma lacuna na história. Em termos de história, identificar um desejo

potencial para seu cliente abre o que às vezes é chamado, na narrativa de lacuna, ou, em outras palavras, um espaço em aberto. A ideia é que você coloque uma lacuna entre um personagem e o que ele quer. As pessoas que vão ao cinema prestam atenção quando há uma lacuna na história, porque se perguntam-se e como essa lacuna será fechada. Jason Borne é um espião que tem anésia e nos perguntamos se ele vai Encontrar alguém para o ajudar. Quando conhece uma jovem chamada Mari, essa lacuna se fecha apenas para que outra surja. Borne e Marie tugir

do país. Quando escapam, essa nova lacuna se fecha para que outra se abra. O ciclo se repete e a tensão contínua mantém a atenção do público presa até o final. Compreender o poder de uma lacuna de história é entender o que obriga um cérebro humano a desejar algo. Até a música clássica segue essa fórmula. Muitas sonatas clássicas podem ser divididas em três sessões: exposição, desenvolvimento e recapitulação. A sessão final, a recapitulação, é simplesmente uma versão alterada exposição que traz uma sensação de resolução. Se isso não faz sentido, tente cantar twinkle, twinle, lir ou estar em

tradução livre, brilha, brilha, estrelinha sem cantar a nota final da palavra estar. Isso vai ser um incômodo sem fim para você. Ao trabalhar com Poesia, também topamos com isso. Quando lemos, ouvimos a primeira linha de Lord Byron. Ela caminha na beleza como a noite em versão livre, o primeiro verso do poema Ste Walks in Beauty. Desse poeta, uma lacuna de história foi aberta. Ficamos esperando ler, ouvir uma palavra que rime com noite e preencha o espaço aberto em nossas mentes. No verso subsequente, de clima sem nuvens e céus estrelados em tradução livre, nossas mentes encontram

um pouco de resolução. Quer dizer, até o próximo verso. A abertura e o fechamento de uma lacuna de história são uma força magnética que impulsiona grande parte do comportamento humano. A excitação sexual é a abertura de uma lacuna da história e a consumação do ato constitui-se em seu fechamento. A fome é a abertura de uma lacuna de história e uma refeição inaugura seu fechamento. Poucas ações na vida não podem ser explicadas pela abertura e fechamento de várias lacunas de História. Quando não conseguimos definir algo que nosso cliente deseja, não conseguimos abrir uma lacuna de história.

E quando não abrimos uma lacuna na mente de nossos clientes, eles não têm motivação para nos envolver, pois não há dúvidas que exijam resolução. Definir algo que nosso cliente quer e apresentá-lo em nossos materiais de marketing abrirá uma lacuna de história. Restrinja a ambição do cliente a um único foco. Ao definir algo Que seus clientes desejam, muitas organizações incorrem em um erro crítico que consiste em não restringir tal desejo a um único foco. Inúmeras conversas que tive com líderes empresariais frustrados revelaram ser esse um ponto no qual eles reagem desfavoravelmente, dizendo: "Espere aí, nós fornecemos

umas 20 e tantas coisas que nossos clientes desejam. Não podemos mencionar todas elas?" A resposta é não. Ao menos ainda não. Até que tenhamos Definido um desejo específico e sejamos reconhecidos por ajudar as pessoas a alcançá-lo. Não devemos adicionar muitas lacunas de história conflitantes em nosso roteiro de marca. Eis aí algo que pode ser frustrante caso seus produtos e serviços atendam a muitos desejos. A realidade de uma marca diversificada, no entanto, traz o mesmo desafio ao qual muitos roteiristas amadores sucumbem. Eles destróem a história diluindo o desejo de seu herói em diversas Ambições. Ao criar

um roteiro de marca para sua marca geral, concentre-se em um desejo único. Depois, ao elaborar campanhas para cada divisão e talvez até para cada produto, você pode identificar mais coisas que seus clientes desejam nas subtramas de sua marca geral. Na página a seguir, você encontrará uma grade de como pode ficar uma marca diversificada ao usarmos a ferramenta de vários roteiros de marca. De uma perspectiva mais ampla, o principal Desafio para os líderes empresariais é definir algo simples e relevante que seus clientes desejam e tornar a empresa conhecida por cumprir essa promessa. Todo o resto é

uma subtrama que, tendo atendido ao desejo básico do cliente, só servirá para deleitar e surpreendê-lo ainda mais. Escolha um desejo relevante para a sobrevivência deles. Considerando que uma marca define o que os clientes desejam, é muitas vezes culpada de cometer o segundo erro. O que foi Definido não corresponde ao senso de sobrevivência do cliente. Na ânsia de jogar ao marpla rede, a marca define gotas de desejo que, de tão vagas, não permitem que os clientes potenciais consigam descobrir porque precisam se envolver com a marca. Uma especialista em liderança recentemente solicitou comentários sobre sua marca. Ao

revisar seu material de marketing, notei que estava cometendo um erro crítico. Ao definir o que seu cliente queria, ele Estava sendo vago. A ideia, por trás de sua marca é que ele transmite conhecimento para potenciais líderes. Ele se via como um repositório de recursos de liderança e queria ser o guru de quem quisesse alcançar a excelência. Seu lema era inalar conhecimento, exalar sucesso. Parece claro suficiente, mas será o que exalar sucesso significa mesmo? Ele estava fazendo potenciais clientes queimarem muitas calorias mentais para descobrir Como os ajudaria a sobreviver e prosperar. Recomendei-lhe que reeditasse sua mensagem.

Em vez de inalar conhecimento, exalar sucesso, simplesmente dizer, ajudando você a se tornar o líder favorito de todos. Tornar-se o líder favorito de todos significa que o cliente seria mais respeitado e melhor conectado a uma tribo, teria maiores oportunidades sociais e de carreira e muito mais. Exalar sucesso parecia bom, mas Prosperar sendo líder de uma tribo está diretamente ligado à sobrevivência. As pessoas sempre escolherão uma história que as ajude a sobreviver e prosperar. Felizmente, ele gostou da ideia, em especial porque era o que já estava fazendo. Definir algo que o cliente quer e o conectar

com seu desejo de sobrevivência abriu uma atraente lacuna de história. O que significa sobrevivência? Quando digo sobrevivência, refiro-me à aqueles Desejos primitivos de que todos precisamos estar seguros, saudáveis, felizes e fortes. Sobrevivência simplesmente significa que temos os recursos econômicos e sociais para comer, beber, nos reproduzir e defender dos inimigos. Então, quais tipos de desejos se encaixam nessa definição? Bem, são inumeráveis, mas considere estes exemplos. Prover-se de recursos financeiros. Para sobreviver e prosperar, seus clientes podem precisar Economizar recursos. Em termos simples, isso significa que eles podem precisar economizar dinheiro. Caso sua marca possa ajudá-los a economizar

dinheiro, você terá assegurado o mecanismo de sobrevivência. O Walmart construiu sua marca na promessa de preços baixos todos os dias. Seu lema: Economize dinheiro, viva melhor, comunica poupança e valor e, portanto, assegura uma função básica de sobrevivência. A conservação de recursos, economizar tempo. Nos países Desenvolvidos, a maioria dos clientes têm a felicidade de ir além do estágio de sobrevivência no nível caçador coletor. Assim, tem familiaridade com a noção de custos de oportunidade. Seu serviço de limpeza doméstica pode permitir que seus clientes tenham mais tempo para trabalhar em outras coisas ou ficar com a família. Isso

pode interessá-los, formar redes sociais. Se nossa marca pode nos auxiliar a encontrar uma comunidade, utilizamos Outro mecanismo de sobrevivência. Pensamos estar sendo apenas agradáveis quando convidamos nossos colegas de trabalho para tomar um café. Contudo, e se na verdade estivermos sendo bonzinhos? Porque nossos cérebros primitivos desejam certificar-se de que estamos conectados a uma tribo caso bandidos amecem nossa casa? Acrescente isso ao fato de que os seres humanos têm um forte desejo de nutrir e ser nutridos e pronto. Eis aí outro mecanismo de Sobrevivência. Ganhar status. Marcas de luxo como Mercedes e Rolex não se alinham muito

à ideia de sobrevivência, certo? Na verdade, gastar muito dinheiro comprando um carro de luxo quando uma marca mais comum conseguiria resolver nosso problema de condução, parece contrariar a questão da sobrevivência, não é? Bem, não quando você considera a importância do status. O status em qualquer tribo é um mecanismo de sobrevivência. Ele projeta uma sensação De fartura que atrai aliados poderosos, repele potenciais inimigos, como um leão com um rugido forte. E se em nosso meio há pessoas menos bem dotadas intelectualmente, ter status pode até mesmo nos ajudar a proteger um companheiro. Rolex, Mercedes, Louis Vitton e

outras marcas de luxo, na verdade, vendem mais do que apenas relógios, carros e bolsas. Estão vendendo uma identidade associada a poder, prestígio e refinamento, acumular Recursos. Se os produtos e serviços que você oferece ajudam as pessoas a ganhar dinheiro ou acumular recursos tão necessários, isso se traduzirá rapidamente em desejo de sobrevivência. Com mais dinheiro, nossos clientes terão mais oportunidades para garantir muitos dos outros recursos de sobrevivência de que possam precisar. Muitos clientes da Story Brand são empresas BetoB, ou seja, que prestam serviços ou vendem produtos para outras. A própria Story Brand é Assim, de modo

que oferecer maior produtividade, aumento de receita ou redução de desperdício são associações poderosas com a necessidade de um negócio ou indivíduo sobreviver e prosperar. O desejo inato de ser generoso. Nenhum dos desejos que lhes são um produto do mal. Todos podem ir longe demais, mas a realidade é que somos projetados para sobreviver. E mais, devemos nos confortar com o fato de que quase todos os seres humanos têm Um enorme potencial de generosidade. Aspirar a uma condição existencial de disposição ao sacrifício nos ajuda a sobreviver, nos resguarda dos inimigos, minimiza críticas externas, ajuda a ganhar a

confiança de nossa tribo e assim por diante, mas também nos capacita de algo realmente redentor. Queremos que outras pessoas sobrevivam também. A maioria das pessoas não é tão darviniana em seus pensamentos como fomos levados a acreditar. Somos Criaturas empáticas e carinhosas que com prazer se sacrificam pelo bem-estar dos outros, muitas vezes anonimamente. A verdade é que não estamos apenas interessados em nossa própria sobrevivência. Estamos interessados na sobrevivência dos outros, especialmente na daqueles que não tiveram as oportunidades de que desfrutamos o desejo de significado. Victor Franco estava certo quando confrontou Sigmon Freud, insinuando que o principal

desejo Do homem não é o prazer, mas o significado. Na verdade, em seu livro Em Busca de sentido, Franco argumentou de forma convincente que o homem estava realmente tentado a distrair-se com o prazer quando sua vida estava de significado. Ponto. Então, como oferecemos aos consumidores potenciais um senso de significado de sentido? Em vez de oferecer aos clientes a oportunidade de ser generosos, os convidamos a participar de algo maior do Que eles próprios. Um movimento, uma causa para se defender, uma luta valorosa contra um verdadeiro vilão, seja ele de carne e osso ou uma filosofia perniciosa.

Qual é a questão da história para seu cliente? Quando ofereci ao meu amigo executivo Lema, ajudando você a se tornar o líder favorito de todos, o cérebro de seus clientes conseguiu traduzir essa mensagem em múltiplas categorias de sobrevivência, incluindo redes sociais, Status, desejo inato de ser generoso, oportunidade de ganhar recursos e até mesmo desejo de um significado mais profundo nos negócios, se não nos comunicarmos claramente, encolhemos quando estamos motivando uma equipe, sendo convincentes com os acionistas ou envolvendo clientes, devemos definir o desejo que nossos clientes têm ou não conseguiremos abrir uma lacuna de história e

seremos ignorados por nosso público. Lembre-se, os clientes querem Saber aonde você pode levá-los. A menos que você identifique algo que eles querem, é duvidoso que o ouçam. Imagine que seu cliente é um caronista. Você para no acostamento para o apanhar e a única pergunta que ele pretende ouvir é simplesmente aonde você está indo. Porém, quando ele se aproxima, você abre a janela e começa a falar sobre sua missão. Ou como seu avô construiu aquele carro com as próprias mãos, ou como sua lista de músicas para ouvir na viagem é Toda anos 1980. Aquela pessoa não

se importa com nada disso. Tudo que ela quer fazer é chegar a São Francisco com uma flor no cabelo. O objetivo da nossa marca deve ser que todos os potenciais clientes saibam exatamente aonde os queremos levar. Um resort de luxo, onde possam descansar, tornarem-se o líder favorito de todos ou economizar e viver melhor. Se aleatoriamente você perguntasse a um cliente potencial aonde sua marca os Deseja levar, ele conseguiria responder, saberia repetir para você exatamente o que sua marca oferece? Em caso contrário, sua marca está sofrendo o custo da confusão. Você pode consertar isso. Defina o

desejo de seu cliente e a história para a qual você o está convidando terá um gancho poderoso. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. Após preencher o primeiro módulo de seu roteiro de marca Story Brand, você estará apto a convidar Os clientes para uma história incrível. A essa altura, eles estão interessados em você e no que você oferece. Mas o que podemos fazer para o seduzir ainda mais em uma história? Vamos passar para a segunda parte e descobrir. Você ficará tentado a preencher o restante de seu roteiro de marca Story Brand, mas

eu recomendo que leia o capítulo associado a cada módulo para ter certeza de que o está preenchendo corretamente. Depois de concluir seu primeiro roteiro de marca, A sessão três deste livro irá ajudá-lo a criar ferramentas de marketing simples e eficazes. Capítulo C. Tem um problema. Princípio dois da históri brand. As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos. Agora que entrou na história de seus clientes, como você aumenta o interesse deles em sua marca? Você pega emprestada outra peça do livro de referência do contador de histórias, Começa

a falar sobre os problemas que seus clientes enfrentam. Identificar os problemas de nossos clientes aprofunda o interesse deles na história que estamos contando. Em toda a história há alguém tentando resolver um problema. Então, quando identificamos os problemas de nossos clientes, eles nos reconhecem como uma marca que os compreende. Tal problema é o gancho de uma história e se não identificarmos, a história que estamos contando fracassará. Assim que o Conflito em uma história é resolvido, o público deixa de prestar atenção. Como o romancista James Scott Bell diz, os leitores querem se preocupar. Um é verdade em

uma história e é verdade na gestão de marca. Se no primeiro Identidade Borne, com 30 minutos de filme rolando, Jason Borne atendesse o celular e uma voz calma e suave começasse a lhe explicar quem ele realmente era. A razão pela qual sofreu a Nésia e que o governo lhe estava Oferecendo uma pensão junto com uma casa na praia, bem, ninguém continuaria assistindo. O motivo para prestar atenção desapareceria. Isso é recorrente. Quanto mais falamos sobre os problemas que nossos clientes vivenciam, mais interesse terão em nossa marca. Como falar sobre os problemas de seus clientes. No segundo

módulo do método Story Brand, vamos analisar três elementos de conflito que aumentarão o interesse e o engajamento do cliente e Darão um significado mais profundo à história que nossa marca está contando. Vamos começar com a raiz de todo esse conflito, ou seja, sua origem. Estou falando sobre um dos personagens mais dinâmicos e interessantes de qualquer história. O vilão. Toda história precisa de um vilão. O vilão é o principal recurso que os contadores de histórias têm para dar ao conflito um foco central. Claro. Roteiristas e romancistas sabem que quanto mais forte, Malvado e assustador for o

vilão, mais simpatia teremos pelo herói e mais torceremos para que vença no final. Isso se traduz no engajamento do público. Quão simpático Batman ficaria sem o Coringa. Luke Skywalker sem Dart Vader. Harry Potter sem Voldemore. Superman sem a Cryptonita? Sejamos sinceros, Lex Luthor não é tão interessante assim como um cara ruim. Se queremos ouvidos atentos por parte do cliente quando falamos sobre nossos produtos e Serviços, devemos identificá-los como armas que podem ser usadas para derrotar um vilão. E o vilão deve ser ignóbio. O vilão não necessariamente precisa ser uma pessoa, mas sem dúvida deve ter

características que permitam uma personificação. Se estamos vendendo software de gerenciamento de tempo, por exemplo, podemos colocar na condição de vilão a ideia de distrações. É possível oferecer nosso produto como uma arma que os clientes usariam para eliminar as Distrações que ameaçam os desviar do caminho. Parece meio dramático, certo? No entanto, as distrações diluem o potencial de nossos clientes, destruindo suas famílias, roubando sua sanidade e custando-lhes enormes quantidades de tempo e dinheiro. Distrações, então, são grandes vilões. Conhecendo agora a técnica de personificar os desafios de nossos clientes, você a reconhecerá em comerciais de televisão o tempo

todo. Nos Estados Unidos, um desenho animado Famoso mostrava floquinhos de poeira que formavam um exército para sujar para sempre nossos quartos. Quem sabia que eram a personificação de um vilão e que a Akme os combateu com seu herói? Um grande esfregão. Claro, a Akme é uma fábrica fictícia dos desenhos animados, mas serve de exemplo para essa técnica muito utilizada em comerciais de televisão. Os publicitários personificam os problemas que seus clientes enfrentam para capturar sua imaginação e focar Suas frustrações. Chumaços de cabelo emaranhados com vozes estridentes que vivem nos ralos, fazendo ninhos e tapando os encanamentos.

Glóbulos amarelos vivendo, respirando e passando férias nas placas entre os dentes. Essas são todas versões personificadas do conflito. São todos vilões. Eis quatro características que fazem um bom vilão em seu roteiro de marca Brand Script. Um. O vilão deve ser um fator causal. A frustração, por exemplo, não é um vilão. Frustração é o que um vilão nos faz sentir. Já os impostos elevados, esses sim são um bom exemplo de vilão. Dois, o vilão deve ser relacionável. Quando as pessoas nos ouvem falar sobre o vilão, devem imediatamente reconhecê-lo como algo que desprezam. Três, o vilão deve

ser um só. Um vilão é o suficiente. Uma história com muitos vilões se desmorona por falta de clareza. Quatro. O vilão deve ser real. Nunca deça a condição de alguém que espalha o medo ou exagera os Problemas. Há muitos vilões reais contra os quais lutar. Vamos atrás deles em nome de nossos clientes. Existe um vilão na história de seus clientes? Claro que sim. Qual é a principal fonte de conflito que seus produtos e serviços derrotam? Fale sobre esse vilão. Quanto mais você falar sobre ele, mais pessoas vão querer uma ferramenta para as ajudar a vencê-lo.

Mais tarde, quando estiver criando seu roteiro de marca, pedirei que você faça um brainstormen sobre o Tipo de vilão que seu cliente enfrenta. Por enquanto, porém, vejamos atentamente os tipos de conflito que esse vilão causa. Uma vez que entendamos os problemas de nossos clientes, teremos uma ideia melhor de como conversar com eles de tal forma que eles se envolvam. os três níveis de conflito. Um vilão é um antagonista porque causa sérios problemas ao herói. Isso é óbvio. Mas o que é menos óbvio é que em uma história existem três níveis de problemas que Funcionam juntos

para capturar a imaginação de um leitor ou espectador. Os três níveis de problemas que os heróis e os clientes enfrentam são problemas externos, problemas internos, problemas filosóficos. Em uma história, um vilão inicia um problema externo que faz com que o personagem experimente uma frustração interna que é simplesmente filosoficamente equivocada. Esses são também os três níveis de problemas que um cliente espera resolver quando compra Um produto. Sei que isso parece complicado, mas vamos dar uma olhada em cada nível de conflito, então saberemos exatamente quais são as frustrações de nossos clientes. Com isso, poderemos conversar sobre como

esclarecer nossa mensagem. Problemas externos. Na literatura, o trabalho de um vilão é causar grandes prejuízos ao herói, colocar barreiras entre ele e seu desesperado desejo de estabilidade, mas as mais intenções não São suficientes. Algo, isto é, alguma coisa ou coisas deve representar essa barreira. Veja agora o problema externo. Nas histórias, o problema externo é muitas vezes algo físico e tanguível que o herói deve superar para ganhar o dia. O problema pode se manifestar como uma bomba relógio ou um ônibus em uma fuga desenfreada, talvez até uma combinação dos dois. Uma bomba e um ônibus que

detonará se Rives não mantiver a velocidade acima de 80 km/h. O problema Externo funciona como uma peça de xadrez que herói e vilão consideram de extrema importância e que cada um deles tenta controlar para poder ganhar o jogo. Para Billy Bian, no filme O homem que mudou o jogo, o problema externo é a necessidade de vencer jogos de beisebol. Para MF Brotherick no filme Jogos de Guerra, é um software malicioso que assumiu o controle do sistema de computadores do governo norte-americano e tenta provocar uma guerra contra os soviéticos. Contudo, o que a existência de um

problema externo em uma história tem a ver com a marca? Bem, a atividade principal da maioria de nós é resolver problemas externos. Fornecemos seguros, roupas ou bolas de futebol. Se possuímos um restaurante, o problema externo que resolvemos é a fome. O problema externo que um encanador soluciona pode ser um vazamento, assim como um dedetizador resolve o problema externo dos cupins no sótam. Determinar quais problemas Externos você resolverá será a parte mais fácil ao criar seu roteiro de marca Story Brand. Geralmente é algo bastante óbvio, mas você se equivoca se pensa que as pessoas o chamam

para entrar em suas casas ou visitam seu site simplesmente para resolver um problema externo. Há algo a mais acontecendo. Problemas internos. Ao limitar nossas mensagens de marketing apenas a problemas externos, negligenciamos um princípio que nos custa milhares e potencialmente milhões De dólares. Esse princípio é o seguinte: as empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas as pessoas compram soluções para problemas internos. O problema externo em uma história tem o propósito de manifestar o interno. Se eu escrevesse um filme sobre um sujeito que simplesmente precisa desarmar uma bomba, haveria perda de interesse da parte do

público. O que os contadores de histórias e os roteiristas fazem então é criar uma história de Frustração na vida do herói. filme O homem que mudou o jogo, por exemplo. Billy Bian fracassou em sua carreira de jogador de beisebol e assim tinha sérias dúvidas sobre se ele poderia se redimir como diretor do time. Em guerra nas estrelas, Luke Skywalker foi informado por seu tio de que era muito jovem para se juntar à resistência, então ele duvidou de sua habilidade até o final. Em quase todas as histórias, o herói se depara com a mesma questão. Eu

sou Suficiente? Essa questão pode torná-lo frustrado, incompetente e confuso. A sensação de duvidar de si mesmo é o que faz um filme sobre beisebol se relacionar com uma dona de casa atarefada que leva e traz os filhos para praticar atividades extracurriculares ou ainda uma comédia romântica com o marido que é chofer de caminhão. As histórias nos ensinam que o desejo interno das pessoas de resolver uma frustração é um motivador maior que o de resolver um Problema externo. É aí que a maioria das marcas comete um erro crítico. Ao assumir que nossos clientes só querem resolver

problemas externos, não conseguimos atingir a história mais profunda que eles realmente estão vivendo. A verdade é que os problemas externos que resolvemos causam frustrações em suas vidas e como em uma história, são elas que os motivam a procurar você. Após o quase colapso, a Apple só encontrou equilíbrio quando Steve Jobs compreendeu que as pessoas se sentiam intimidadas, problema interno, pelos computadores e queriam uma interface mais simples com a tecnologia. Em uma das campanhas publicitárias mais poderosas da história, a Apple mostrou um personagem simples, legal e divertido, que só queria fazer fotos, ouvir música e escrever

livros, ao lado de um viciado em tecnologia, não tão legal assim, que queria falar sobre o funcionamento interno de seu sistema Operacional. A campanha posicionou a Apple Computers como a empresa certa, caso quisesse curtir a vida e se expressar, mas que se sentia intimidada por todas as conversas tecnológicas. Qual foi o problema interno identificado pela Apple? A sensação de intimidação que a maioria das pessoas sentia por computadores. A Apple começou a vender mais do que computadores, passou a vender uma solução para o problema da intimidação do cliente. Compreender o Problema interno de seus clientes é

uma das razões pelas quais a Apple alcançou esse crescimento e criou apaixonados propagadores da marca. A única razão pela qual nossos clientes compram de nós é porque o problema externo que resolvemos os está frustrando de alguma forma. Se pudermos identificar essa frustração, colocá-la em palavras e nos oferecermos para resolvê-la juntamente com o problema externo original, algo singular acontece. Nós nos relacionamos Com nossos clientes porque nos posicionamos mais profundamente em sua narrativa. Por exemplo, se possuímos um negócio de pintura de residências, o problema externo de nossos clientes pode ser uma casa pouco atraente. O problema interno,

no entanto, pode envolver uma sensação de constrangimento por ter a casa mais feia da rua. Sabendo disso, nosso marketing poderia oferecer a pintura que deixará seus vizinhos com inveja. Que frustrações nossos produtos Resolvem. Não faz muito tempo, negociei com a empresa de aluguel de carros national após ela entender minha frustração interna. Costumava alugar de uma empresa que me dava nos nervos. Normalmente, quando chego de um voo, não gosto de conversas desnecessárias. A equipe da empresa que eu costumava alugar carros tinha uma política de bate-papo com seus clientes. Tinha até um roteiro para isso. Primeiro perguntavam

se eu estava na cidade a Negócios ou lazer e depois sobre como estava o tempo de onde. Eu vim e seguia por aí. Ouvi esse roteiro tantas vezes que comecei a me divertir usando seus próprios itens de conversação. Muitas vezes me adiantava em relação ao roteiro deles e perguntava ao funcionário, você vai ter algum tempo livre enquanto estiver na cidade? Ele simplesmente olhava pasmo para mim, porque eu havia lhe tomado a vez. Certo dia, estava assistindo a televisão e surgiu um Comercial da National. Ele mostrava um sujeito caminhando pelo escritório da locadora de veículo, sem

conversar com ninguém. O personagem dizia que odiava ter que conversar com os vendedores e que gostava de ir direto para o carro dele. Eu imediatamente troquei de locadora e estou feliz até hoje. Falando de empresas de automóveis, a Carmax é uma cadeia de concessionárias de automóveis usados, cuja maior parte do material de marketing é direcionada ao Problema interno que um cliente vivência ao procurar um carro usado, ou seja, ter que interagir com um vendedor. Se você já entrou em uma exposição de carros usados, conhece o sentimento? É como se estivesse prestes a se engalfinhar com

um praticante de luta livre, sabendo que seus clientes não querem regatear preços ou arriscar-se a comprar um abacaxi. A estratégia de negócios da Carmax é direcionada para você não ter que se sentir enganado, menosprezado ou Assediado em sua experiência de compra de um carro. Para tal, a empresa tem um plano de concordância por meio, do qual garante a seus clientes que o preço do carro é aquele que foi combinado e o informa de que seus vendedores não são remunerados por comissões. Eles também destacam sua certificação de qualidade e processo de inspeção, que garantem que cada

carro posto à venda é confiável. Pon do O problema externo que a Carmax resolve é a necessidade de um carro, é Claro, mas eles praticamente não anunciam carros. Eles se concentram nos problemas internos de seus clientes e ao fazê-lo ingressaram em uma das atividades econômicas menos confiáveis dos Estados Unidos e criaram uma franquia de 15 bilhões de dólares. Da mesma forma, a Starbucks expandiu-se enormemente não apenas por oferecer aos clientes um copo de café, mas por dar-lhes um ambiente confortável e sofisticado onde relaxar. Os clientes Se sentem bem quando entram em uma Starbucks. A empresa

proporciona mais valor do que apenas o café. Proporciona uma sensação de sofisticação e entusiasmo sobre a vida. Ela também oferece um lugar para as pessoas se encontrarem, no qual podem experimentar afiliação e sensação de pertencimento. A Starbucks mudou a cultura norte-americana de sair para jantar e frequentar bares para ir a uma cafeteria local de estilo italiano. Ao entender Como seus clientes queriam se sentir, a Starbucks levou um produto em que os norte-americanos estavam habituados a pagar 0.50 50 centavos por copo ou a beber quase de graça em casa ou no trabalho, a custar 3 ou

4 por copo. Os clientes da Starbucks estão dispostos a pagar mais por seu café porque sentem maior valor em cada copo. Enquadrar nossos produtos como uma solução para problemas externos e internos aumenta o valor percebido e eu argumentaria o Valor real desses produtos. Mais adiante, propõe um exercício de brainstorming para ajudá-lo a identificar alguns dos problemas internos de seus clientes. Mas antes, vejamos um terceiro tipo de problema que nossos clientes experimentam. Esse problema pode levar uma história a um nível extremo de interesse, fazer o público ficar de pé em seus assentos. E é uma das

principais razões pelas quais um filme ganhará o Oscar de melhor Filme. E tem o mesmo poder quando se trata de nos ajudar a transformar clientes desinteressados em fanáticos da marca. Problemas filosóficos. O problema filosófico de uma história refere-se a algo ainda maior que a própria história. Tem a ver com o porquê. Porque tal história é importante na epopeia humana? Porque no filme Mon e Lloyd é importante que Tomy Boy salve a empresa de seu pai. Eu digo a você, porque as pessoas que estão tentando destruir Tom Boy são Ladrões mentirosos. Essa é uma história cômica

sobre honestidade, família, integridade e trabalho árduo em contraposição à decepção, ganância e malandragem. Por que é importante para Hamlet vingar a morte de seu pai? Porque seu tio não está sendo punido pelo assassinato? Por que no filme O Diário de Bridget Jones é importante para Bridget Jones encontrar o amor, porque a beleza e o valor de cada um merecem ser reconhecidos e apreciados por outra Pessoa. Um problema filosófico pode ser melhor detectado quando se usa termos como deveria e não deveria. Não deveria ser permitido que pessoas mais vencessem, ou as pessoas deveriam ser tratadas de

maneira justa. No filme O discurso do rei, o problema externo é a gagueira do rei George. Esse problema externo manifesta a frustração interna e a dúvida de si mesmo que assumete o rei. Ele simplesmente não acredita ter o que é preciso para liderar seu país. Filosoficamente, porém, a questão é muito maior. Como o rei tem o dever de unificar seu povo contra os nazistas? A história assume o problema filosófico do bem contra o mal. No filme Jerry Maguary, a questão filosófica gira em torno de saber se as pessoas valem mais do que o dinheiro que

podem obter. Já Romeu e Julieta pergunta se o amor romântico é mais importante do que as disputas familiares e as insatisfações tribais. Qual é o significado mais Profundo? As pessoas querem se envolver em uma história que seja maior do que elas mesmas. As marcas que dão voz aos clientes em uma narrativa maior agregam valor a seus produtos, conferindo a seus clientes uma percepção mais profunda de significado. Depois de criar seu roteiro de marca, uma empresa de consultoria global com a qual trabalhamos começou a falar sobre como todo mundo merecia trabalhar para um ótimo gerente. O

dono de um pet shop nos disse que pendurou um Cartas na sua vitrine que dizia: "Animais de estimação também merecem comer alimentos saudáveis. Um agente de viagens muito divertido de Senos ter adotado a linha sazonal, porque este verão deve ser lembrado para sempre. Antes da música digital, a Tower Records promovia sua cadeia de lojas de discos usando o slogan sem música, sem vida. Esse mote ajudou a vender mais de 1 bilhão de dólares em discos por ano. Mas não apenas isso. Ela vendeu milhares de Adesivos e camisas com a frase para os fãs que queriam

se associar à crença filosófica de que a música é importante. Existe uma história mais profunda para a qual sua marca contribui. Seus produtos podem ser identificados como armas que seus clientes usarão para lutar contra algo que não deveria existir. Se assim for, vamos incluir alguns pontos filosóficos em nossa mensagem. A promessa da marca perfeita. Se realmente queremos satisfazer nossos Clientes, podemos oferecer muito mais do que produtos ou serviços. Podemos nos oferecer para resolver problemas externos, internos e filosóficos sempre que envolverem nossos negócios. Os contadores de histórias usam essa fórmula para manter o público cativo o

tempo todo. Quando Luke dispara o torpedo de fóton pelo pequeno buraco da estrela da morte, ele realmente resolve o problema externo de destruir a estrela da morte. O problema interno que o fezse Perguntar se ele tinha o que um Jedai precisa e o problema filosófico do bem contra o mal. Tudo ao pressionar um botão. Quando esses três níveis de problemas são resolvidos de uma só vez, o público experimenta uma sensação de prazer e alívio, o que o faz amar a história. Essa cena é frequentemente chamada de clímax ou obrigatória e é indiscutivelmente a cena mais

importante do filme, porque todas as outras se desenvolvem em direção a ela de alguma Maneira. A resolução do problema externo, interno e filosófico do herói é a razão pela qual choramos quando Wood e Bu se reúnem com Andy Story. E é por isso que somos tocados tão profundamente quando no filme O Resgate do soldado Ryan, o militar em questão é salvo pelo capitão John Miller. Essa fórmula funciona porque os seres humanos experimentam os três níveis de problemas em seu cotidiano. Eles não estão atrás de uma resolução para um nível de Problema, mas esperam uma resolução

para os três. Caso queiramos efetivamente que nossos negócios cresçam, devemos posicionar nossos produtos como a resolução de um problema externo, interno e filosófico. E enquadrar o botão compre agora como a ação que um cliente deve tomar para criar um encerramento de sua história. Vejamos como algumas marcas de sucesso que todos conhecemos posicionaram a compra de seus produtos como a resolução de problemas Externos, internos e filosóficos. Tesla Motor Cars, vilão. Consumo voraz de gasolina, tecnologia inferior. Externo: Preciso de um carro interno. Quero ser um dos primeiros a adotar essa nova tecnologia. Filosófico, minha escolha de carro

deve ajudar a salvar o meio ambiente. Nespresso máquinas de café domésticas. Vilão, máquinas de café que fazem um café ruim. Externo, quero saborear um bom café em casa. interno. Quero que minha máquina de fazer café em Casa faça com que eu me sinta sofisticado. Filosófico, eu não deveria precisar ser um barista para fazer um café gourmet em casa. Edward Jones, planejamento financeiro. Vilão, companhias financeiras que não ouvem seus clientes. Externo, preciso de ajuda e investimentos. Interno, estou confuso sobre como fazer isso, especialmente com todos os recursos tecnológicos que há por aí. filosófico. Se eu for

investir meu dinheiro, mereço um consultor que Conscienciosamente explique as coisas pessoalmente. Quais desafios você está ajudando o seu cliente a superar? A ideia de identificar um vilão que está causando um problema interno, externo e filosófico pode parecer assustadora, mas virá à tona caso você se comprometa a tratar dela em uma sessão de brainstorming. Mas tenha cuidado. Um grande problema que aflige a maioria de nossos clientes é que eles querem incluir três vilões, sete problemas Externos e quatro problemas internos e assim por diante. Contudo, como já mencionei, as histórias são melhores quando são simples e claras.

Vamos ter que fazer escolhas. Existe um único vilão que sua marca enfrenta? E que problema externo o vilão causa? Como esse problema externo faz seus clientes se sentirem? E por que é injusto que as pessoas tenham que sofrer nas mãos desse vilão? Essas são as quatro perguntas que queremos responder na sessão de Problemas de nosso roteiro de marca Brand Script. E quando fizermos a história que nossa marca conta terá forma, porque nosso herói, o cliente que quer alguma coisa, está sendo desafiado. Ele vencerá. Será que seus problemas serão resolvidos? Possivelmente. A questão é que eles

terão que envolver sua marca para descobrir. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam valmistorybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Sozinho Ou com uma equipe, faça um brainstorming para todos os vilões lerais e metafóricos que sua marca enfrenta. Faça um brainstorming dos problemas externos que sua marca resolve. Existe um que pareça representar a maior variedade de produtos. Faça um brainstorming dos problemas internos, frustração ou dúvida que seus clientes sentem em relação à sua marca. Existe um que se destaca como uma experiência universal para seus clientes. Sua marca é

parte de uma História maior ou mais importante. Existe um erro filosófico em relação à sua marca? Após terminar sua sessão de brainstorming, tome as quatro decisões do roteiro de marca Story Brand, que lhe permitirão preencher a parte dois. Capítulo 6. Encontra um guia princípio três da Story Brand. Os clientes não estão procurando outro herói, mas um guia. Shakespeare estava certo. A vida de uma pessoa é feita de muitos atos. Como escritor, porém, prefiro ver esses Atos como capítulos. Se você observar sua vida em retrospectiva, provavelmente os verá também. Há o capítulo de quando você cresceu

pobre e o de quando começou a entender a importância dos relacionamentos. Há o capítulo de quando percebeu que era bom em matemática ou esportes e ao de quando você saiu de casa para viver por conta própria. Não há duas vidas que sejam iguais e mesmo assim temos capítulos em comum. Todo ser humano está em uma jornada Transformacional. É fácil reconhecer esses capítulos por seus eventos ou que o escritor e erudito James Scott Bell chama de portas do não retorno. Ponto um são pontos sem volta. Pode ter sido o divórcio de nossos pais, nossa primeira paixão,

uma rejeição de alguém que amamos ou ter jogado o chapéu de formatura para o alto junto com nossa turma na colação de grau. Nas histórias, os eventos marcam o início e o fim de nossos capítulos. Mas se olharmos mais De perto, veremos outra coisa, ou com mais precisão alguém mais. Os eventos que definem nossos capítulos são muitas vezes instigados ou interpretados por personagens místicos que nos ajudam ao longo do caminho. Em uma história, há muitos nomes para esses personagens, mas escolho chamá-los de guias. Em seu livro The Seven Basic Plots, Christopher Booker faz a apresentação

do guia na história desta forma. Um herói ou heroína é vítima de magia negra, da qual Não consegue escapar, ficando em um estado catatônico semelhante a uma morte em vida. aprisionamento físico ou espiritual, sono, doença ou alguma outra forma de encantamento. Durante muito tempo, definha nessa condição inalterável. Então, ocorre um ato miraculoso de redenção consubstanciado em uma determinada figura que ajuda a libertar o herói ou a heroína desse aprisionamento. Das profundezas da escuridão, são levados para uma luz Gloriosa. Ponto do Todo herói está à procura de um guia. Quando falo sobre um guia, me refiro

à nossa mãe e pai do Candonos. sobre integridade ou a um treinador de futebol que nos ajudou a entender a importância de trabalhar duro e acreditar que poderíamos conseguir mais do que nunca pensamos ser possível. Guias incluem os autores de poemas que lemos, líderes que levaram o mundo a um novo patamar, terapeutas que nos ajudaram a entender nossos problemas e Sim até mesmo as marcas que nos ofereceram encorajamento e ferramentas para que superemos um desafio. Se o próprio herói resolve seu problema em uma história, o público não irá se conectar com ele. Por quê? Porque

intuitivamente sabemos que caso ele tivesse essa capacidade, não teria tido problema. Os contadores de histórias usam o personagem guia para incentivar o herói e dar-lhe condições de superar as dificuldades. Você viu Guia em quase Todas as histórias que leu, ouviu ou assistiu Frodo Tandalf, Catnis Aimit e Luke Skywalker e Yoda. Hamlet era guiado pelo fantasma de seu pai e Julieta ensinou a Romeu os caminhos do amor. Assim como nas histórias, os seres humanos acordam todas as manhãs identificando-se como um herói. Tentem-se sobrecarregados de conflitos internos, externos e filosóficos, e sabem que não podem resolver esses

problemas por conta própria. O erro Fatal que algumas marcas cometem, especialmente as novatas, que acreditam que precisam provar algo a si mesmas, é posicionar-se como herói da história em vez de postar-se como guia. Como já mencionei, uma marca que julga ser o herói da história está fadada ao fracasso. O erro fatal, as consequências de posicionar nossa marca como herói podem ser fatais. Considere o fracasso da TDAL, um serviço de transmissão digital de música. Nunca ouviu falar Dela? Há uma boa razão. O rapper Jay fundou a empresa com um investimento pessoal de nada menos que 56

milhões de dólares, com a missão de fazer com que todos respeitem a música novamente. TR Em vez de ser de propriedade de estúdios de gravação ou empresas de tecnologia, ATDAL, sendo propriedade de músicos, permitiria que eles dispensassem intermediários e colocassem seus produtos diretamente no mercado. Com isso, os artistas poderiam embolsar mais Lucros. Parece ser um grande plano, mas Jay não considerou o erro de se posicionar e a outros artistas como heróis. Os artistas vão comprar música um do outro? Não, ele precisava posicionar o cliente, não artista como herói. Nos meses que antecederam o lançamento da

Tid JZ, recrutou 16 conhecidos músicos que concordaram em lançar conteúdo exclusivo em sua plataforma em troca de participação. Acionária, os artistas participaram de Uma entrevista coletiva na ocasião do lançamento multimilionário para explicar sua missão. Previsivelmente foi nesse ponto que tudo desmoronou. CJ em outros aspectos. um gênio virtual estivesse atento às antigas regras da história poderia ter evitado entrar nesse campo. "Minado, água é de graça", brincou JZ. Música custa 6, mas ninguém quer pagar pela música. Ele continuou um pouco confuso. "Você deveria beber a água grátis da torneira. É uma coisa linda. E Se você quiser

ouvir as músicas mais lindas, então apoie o artista quatro. As mídias sociais, especialmente o Twitter, massacraram JZ e Atidal. Milhares o exortaram a descobrir que a água não era realmente gratuita, consultando as pessoas que pagam suas contas. Do dia para a noite, um artista que construiu sua carreira, emocionando as pessoas passou a ser visto como arrogante. Ouvir uma série de músicos famosos e multimilionários culpá-lo por não pagar Mais por sua música deixou o público nauseiado. O erro crucial. Jay não conseguiu responder a uma pergunta sempre presente no subconsciente de cada cliente herói. Como você está

me ajudando a ser um vencedor? A Tiddal surgiu para ajudar os artistas a vencer, não os clientes, e por isso fracassou. Sempre posicione seu cliente como herói e sua marca como guia. Sempre. Caso contrário, você será liquidado. Não se trata da nossa história. O ponto de Maior relevância aqui é simples. O dia em que deixarmos de perder o sono preocupados com o sucesso de nossa empresa e começarmos a perdê-lo preocupados com o sucesso de nossos clientes, nossas empresas voltarão a crescer. Se a tentação de posicionar nossa marca como herói deve-se a pensarmos que ele é

forte, capaz e o centro das atenções. Devemos recuar nas histórias. O herói nunca é o personagem mais forte. Os heróis geralmente estão Mal preparados e cheios de dúvidas. Não sabem se são suficientes. Geralmente são relutantes sendo jogados na história em vez de se envolver voluntariamente na trama. O guia, no entanto, já foi lá e fez isso, ou seja, superou os desafios impostos ao herói em sua própria história lá atrás. O personagem com mais autoridade não é o herói, é o guia. Não obstante, raramente em uma história o guia é o protagonista. O guia simplesmente desempenha

um papel. A História deve sempre ser focada no herói. E se um contador de histórias ou líder empresarial esquecer-se disso, o público ficará confuso sobre de quem realmente a história trata e perderá o interesse. Isso é verdade nos negócios, na política e mesmo em sua própria família. As pessoas estão procurando um guia que as ajude e não outro herói. Aqueles que percebem que a epopeia de suas vidas não é uma história centrada neles, mas na verdade nas pessoas à sua Volta, de alguma forma são vitoriosos no final. é contrainttuitivo, mas verdadeiro. Os líderes que pensam

ser o ponto central da história da vida podem alcançar sucessos temporários, mas geralmente são lembrados na narrativa da história como um vilão. As duas características de um guia. Já verificamos que centenas, senão milhares de empresas, experienciaram um aumento no engajamento dos clientes após se posicionarem como guia. Depois de Filtrar sua mensagem através do método Story Brand, os líderes empresariais percebem que seus sites, malas diretas de e-mails, anúncios digitais, comerciais de televisão e até mesmo os discursos de vendas estavam na direção errada. Transferir nosso foco para o cliente e oferecer-lhe um papel heróico e uma história

significativa. Essa nova postura é suficiente para mudar radicalmente a maneira como falamos e até mesmo os negócios em si. Então, o Que temos que fazer para ser reconhecidos como guia na vida de nossos clientes? As duas coisas que uma marca deve comunicar para se posicionar como guia são empatia, autoridade. Quando Luke Skywalker topa com Yoda, encontra o guia perfeito. Yoda é o personagem cativante que entende o dilema de Luke e de maneira empática treina o sobre como usar a força. Essa empatia não iria a lugar algum, é claro, se não fosse a autoridade investida em

Yoda, por ser Ele próprio um Jedi. Yoda compreende o dilema de Luke domina as habilidades que Luke deve desenvolver para fazer o que se espera dele. O guia deve ter uma combinação precisa de empatia e autoridade para fazer o herói agir e a história se desenvolver. Essas são as características que o herói procura e quando as percebe sabe que encontrou seu guia. Empatia expressa. Quando Bill Clinton usou o seu agora famoso bordão Eu Sinto Sua dor em 1992. Fez mais do que conquistar uma vitória sobre George HW. Bush posicionou-se como guia na história dos eleitores

norte-americanos. Um guia expressa uma compreensão da dor e frustração de seu herói. De fato, muitos especialistas acreditam que Clinton fechou as eleições durante um debate na prefeitura em que Bush deu uma resposta prolixa e digressiva a uma jovem. Quando perguntado sobre o que a dívida pública significava para o norte-americano Médio, Clinton se contrapôs a resposta lógica e linear de Bush, perguntando à mulher se conhecia alguém que perdeu seu emprego. Ele perguntou se ela estava pesarosa por ter amigos sem trabalho e quando a mulher disse que sim, explicou como a dívida pública está ligada ao bem-estar

de todos os norte-americanos, inclusive ela e seus amigos. Pon5. Isso é empatia. Quando somos receptivos ao dilema de nossos clientes, criamos um vínculo de confiança. As pessoas confiam Em quem as entende e confiam em marcas que também as entendem. O parafre, um guia inegavelmente bem-sucedido para milhões, explicou certa vez que as três coisas que todos os seres humanos mais querem são ser vistos, ouvidos e compreendidos. Eis aí a essência da empatia. Declarações empáticas começam com palavras como: "Entendemos como é que isso acontece. Ninguém deveria ter uma experiência dessas. Tal como você, estamos frustrados por ou

ainda no caso De um comercial da Toyota convidando os proprietários de veículos da marca a utilizar suas oficinas de assistência técnica. Simplesmente a gente se preocupa com seu Toyota. Expressar empatia não é difícil. Uma vez que identifiquemos os problemas internos de nossos clientes, só precisamos que eles saibam que os entendemos e queremos ajudar a encontrar uma solução. Analise seu material de marketing e certifique-se de ter dito a seus Clientes que você se importa. Os clientes não saberão disso até que você lhes diga: "Você é como eu". Empatia, no entanto, é mais do que apenas slogans

sentimentais. A empatia real significa dizer aos clientes que os vemos como vemos, a nós mesmos. Os clientes procuram marcas com as quais tenham algo em comum. Lembre-se, o cérebro humano gosta de conservar calorias e assim, quando os clientes percebem ter muito em comum com uma marca, preenchem todas as Nuances desconhecidas com confiança. Essencialmente, o cliente setoriza seu pensamento, o que significa que pense em pedaços e não em detalhes. Comungar, seja de um gosto musical ou de valores. compartilhados é uma poderosa ferramenta de marketing. Uma recente campanha de televisão da empresa de cartões de crédito Descovercard

aproveitou o poder da empatia, mostrando pessoas que ligam para o atendimento ao cliente e acabam conversando com uma réplica exata de si Mesmas. A mensagem a Discovercard cuidará de você como você cuida de si mesmo. Demonstrar autoridade. Ninguém gosta de um sabe tudo e ninguém quer que lhe d um sermão. Marcas que desejam impor sua experta e as massas minam o interesse das pessoas. Por esse motivo, muitos especialistas em marketing dizem que não devemos expressar autoridade. O que as pessoas querem é uma marca que coloque o braço ao redor do ombro de seus clientes e

tenha uma relação de Igualdade com eles. Mas isso não é completamente verdade. Imagine entrar no consultório de um nutricionista pela primeira vez, determinado a chegar à melhor forma de sua vida. Eu gostaria de perder 15 kg", diz você a ele. "Tenho lutado com isso há muito tempo, mas estou pronto. O que faria se o nutricionista olhasse para você e dissesse: "Eu também não demoraria muito para você perceber que escolheu o nutricionista errado. Quando falo de Autoridade, estou falando de competência. Ao procurar um guia, um herói confia em alguém que sabe o que está fazendo. O

guia não precisa ser perfeito, porém precisa ser experiente em auxiliar outros heróis a vencer. Então, como expressamos nossa autoridade sem nos gabar nós mesmos, tanto quanto se estivéssemos no papel do herói? Quando os clientes visualizam nossos sites comerciais ou e-mails, simplesmente querem verificar uma Determinada área em seus cérebros que lhes deem confiança em nossa capacidade de os ajudar. Existem quatro maneiras simples de adicionar apenas a quantidade certa de autoridade em nosso marketing. Um depoimentos. Deixe que os outros falem por você. Caso tenha clientes satisfeitos, coloque alguns depoimentos em seu site. Testemunhos assim são como um

presente para os potenciais clientes, pois eles ficam sabendo que outros já trabalharam com você e se deram bem. Evite excessos. Depoimentos em demasia fazem-no correr o risco de se posicionar como herói. Três é um ótimo número para começar e satisfará a necessidade que a maioria dos clientes t de certificar-se de que você sabe o que está fazendo. Além disso, evite depoimentos prolixos que se derramam em elogio sem fim à sua marca. Não leva muito tempo para que um cliente confie em você. Então, concentre-se em depoimentos breves. Dois, estatísticas. Quantos clientes Satisfeitos você ajudou? Quanto dinheiro

você os ajudou a economizar? Qual é o percentual de crescimento de suas empresas desde que eles começaram a trabalhar com você? Uma declaração simples como a da plataforma de marketing de e-mail fusiono 125.000 usuários confiam em nosso software de automação premiado seis. É tudo que seu cliente potencial necessita. Além do mais, isso faz um cafuné no hemisfério esquerdo do cérebro do consumidor que Ama números, estatísticas e fatos. Três, prêmios. Se você ganhou alguns prêmios por seu trabalho, sinta-se à vontade para incluir logotipos pequenos ou indicações deles no rodapé de sua página. Repetindo, não há necessidade

de exagerar nisso, mas os prêmios são importantes para ganhar a confiança de seus clientes, mesmo que nunca tenham ouvido falar deles. Quatro. Logos, caso sua empresa forneça produtos ou serviços para outras, coloque no material de Marketing logotipos de empresas conhecidas com as quais você trabalhou, os clientes querem saber que você ajudou outras empresas a superar os mesmos desafios quando eles tomam conhecimento de uma outra empresa com a qual você trabalhou. Isso prova que você tem a capacidade de os ajudar a se sair bem. Reserve um tempinho para verificar seu material de marketing e se perguntar

se demonstrou ter competência. Lembre-se, não é necessário vorear-se de si mesmo. Depoimentos, logotipos, prêmios e estatísticas permitirão que os clientes criem confiança em sua expertise. As perguntas pipocando em suas mentes são essa: marca sabe o que está fazendo? Investir meu tempo e dinheiro vai valer a pena? Eles podem realmente me ajudar a resolver meu problema? Vá ao mistorbrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Sozinho ou com uma equipe, faça um brainstorming sobre declarações empáticas que você possa Fazer para que seus clientes saibam que se preocupa com o problema interno deles. Faça

um brainstorming das muitas maneiras de demonstrar competência e autoridade explorando possíveis depoimentos e estatísticas que demonstram competência, prêmios que você ganhou ou logotipos de outras empresas que ajudou a ter sucesso. Depois de terminar sua sessão de brainstorming, tome as duas decisões do roteiro de marca Story Brand, que lhe permitirão Preencher o módulo 3. Capítulo 7, que tem um plano. Princípio 4 da Story Brand. Os clientes confiam em um guia que tem um plano. Neste ponto da jornada de nossos clientes, identificamos algo que eles querem, o que começou a história. Em seguida, definimos seus problemas, aquilo

que levou a possibilidade de os ajudar a superar seus desafios. Então, apresentamos-nos como guia, expressando empatia e demonstrando autoridade, o que Estabeleceu a confiança. E ainda assim, mesmo com tudo isso, o cliente não vai fazer um pedido. Tem alguma coisa faltando. Se nos posicionamos como guia, nossos clientes já estão em um relacionamento conosco. Mas fazer uma compra não é uma característica de um relacionamento casual, é a característica de um compromisso. Quando um cliente faz um pedido em essência, diz: "Acredito que você pode me ajudar a resolver meu problema e acredito tanto Que estou disposto a

colocar a pele em jogo. Estou disposto a me separar do meu dinheirinho suado. Comprometer-se a carreta riscos para os nossos clientes, pois assim que o fazem podem perder alguma coisa. A maioria dos clientes não vai assumir esse risco ainda. Quando os clientes estão decidindo se querem comprar algo, devemos imaginá-los em pé ao lado de um riacho que corre rápido. É verdade que eles querem o que está na outra margem? Contudo, ali parados, Ouvem uma cachoeira mais adiante. O que acontece se perderem o equilíbrio atravessando o riacho? Como seria sua vida se fossem engolidos por essas

quedas d'água? Esses são os tipos de perguntas que cruzam seu subconsciente à medida que avançam o cursor sobre o botão comprar agora. E se isso não funcionar? E se eu estiver fazendo papel de bobo? Para amenizar as preocupações de nossos clientes, precisamos colocar grandes pedras naquele riacho. Quando Identificamos as pedras nas quais nossos clientes podem pisar para atravessá-lo, removemos o maior risco e aumentamos seu nível de conforto para fazer negócio conosco. É como se disséssemos: "Primeiro pise aqui, veja, é fácil. Então pise ali e a colá e já estará do outro lado com seu problema

resolvido. No método Story Brand, referimo-nos a tais pedras como o plano. No filme O homem que mudou o jogo, Peter Brand, o guia da Billy Bian, um plano com o qual Ele pode transformar sua equipe de beisebol. Em uma série de etapas, Billy começa a usar um algoritmo para escolher os jogadores, em vez de confiarem características folclóricas de sua antiquada equipe de treinadores. Ele vai começar a confiar nos números e dirigir o time do jeito que o gestor profissional faz com os fundos multimercados que administra. Em quase todos os filmes em que pensar, o guia

dá ao herói um plano. O plano é a ponte que O herói deve atravessar para chegar à cena onde ocorre o clímax da história. Rock tem que treinar usando métodos não tradicionais. Tomy Boy tem que embarcar em uma viagem de vendas pelo país. E Julieta precisa beber a poção que o Boticário lhe dá a fim de levar sua família a pensar que ela morreu e assim ficar livre para estar com Romeu. O plano estreita ao foco do filme e dá ao herói um caminho de esperança que ele pode trilhar para solucionar seus Problemas. O plano

gera clareza. Os planos assumem muitas formas e configurações, mas todos que são eficazes fazem uma de duas coisas, esclarecem como alguém pode fazer negócios conosco ou eliminam a sensação de risco que alguém pode ter se estiver pensando em investir em nossos produtos ou serviços. Lembra-se do mantra: "Quem confunde perde". Não ter um plano é uma maneira garantida de confundir seus clientes. Depois que os potenciais Clientes nos ouvem falar dos aspectos. mais importantes, visitam nossa página ou leem uma mala direta que enviamos todos se fazem a mesma pergunta: "O que você quer que eu faça agora?"

Se não os guiarmos, eles ficam meio confusos. E como podem ouvir aquela cachoeira lá diante do riacho valence? dessa confusão como desculpa para não fazer negócios com a gente, o fato de desejarmos que eles façam um pedido não é informação suficiente para os motivar se vendemos Um sistema de armazenamento que os clientes podem instalar em sua garagem, eles pairam sobre o botão comprar agora subconscientemente-se, perguntando se isso funcionará para eles, quão difícil será instalarem e se eles se sentarão nas caixas ainda não abertas na garagem, prometendo a si mesmos nunca mais comprar comprar nada. Entretanto,

quando explicamos clara e detalhadamente como é fácil aquilo tudo e que podem começar em três etapas muito simples, eles se Sentem mais propensos a fazer um pedido. Devemos dizer-lhes para um, medir o espaço disponível, dois, pedir itens que caibam nele. Três, instalar em minutos usando ferramentas básicas. Ainda que essas etapas parecem óbvias, não são para nossos clientes. Colocar pedras no riacho aumenta muito a chance de atravessar o riacho. Detalhando o plano. Na Story Brand, identificamos dois planos que pode usar para incentivar os clientes a fazerem negócios com você. O Primeiro tipo que recomendamos a todos

os nossos clientes é um plano de processo. Um plano de processo descreve as etapas que um cliente precisa seguir para comprar nosso produto, para o usar depois da compra ou uma mistura de ambos. Por exemplo, se você estiver vendendo um produto caro, pode estabelecer etapas como estas. Um, agende uma consulta. Dois, permita-nos criar um plano personalizado. Três, vamos elaborar o plano juntos. Se Estamos vendendo um produto financeiro, um procedimento médico, uma educação universitária ou qualquer outra solução complicada, um plano de processo elimina as dúvidas de nosso cliente orienta quanto aos próximos passos. Até agora falo

principalmente sobre as pedras que colocamos no riacho para levar nossos clientes a fazer uma compra. Mas outro tipo de plano de processo é o relativo ao pós-compra. Um plano de processo pós-cpra é útil quando nossos clientes Podem ter problemas para saber como usar nosso produto depois de o adquirir. Por exemplo, para um software complicado, podemos querer explicar detalhadamente os passos ou mesmo as fases que um cliente percorreria depois de fazer a compra. Um faça o download do software. Dois, integre seu banco de dados a nosso sistema. Três, revolucione sua interação com os clientes. Ambos os

planos de processo de antes e depois da compra aliviam a confusão. Quando os clientes Notam o amplo espaço entre eles e a integração de um produto complicado, ficam menos propensos a fechar uma compra. Porém, após lerem o plano, pensam com seus botões: "Ora, posso fazer isso? Isso não é difícil" e clicam em comprar agora. Um processo de plano também combina etapas de pré e pós-compra. Por exemplo, um, faça um teste drive do carro. Dois, compre o carro. Três, usufrua da manutenção grátis por tempo indeterminado. Novamente, a chave para o sucesso de qualquer plano é aliviar

a confusão de nossos clientes. Quais são as etapas necessárias para fazer negócios com você? Detalhe, e será como se tivesse pavimentado uma calçada em um campo, mais pessoas o atravessarão. Recebemos com frequência perguntas sobre quantas etapas um plano de processo deve ter. A resposta varia, é claro, mas recomendamos pelo menos três e não mais de seis. Se fazer, negócios com você Exige mais de seis etapas, dívida as em fases, as descreva. Na realidade, você pode guiar seu cliente por 20 ou 30 etapas, mas os estudos mostram que os bombardear com muita informação os afasta. Lembre-se,

o objetivo de criar um plano é aliviar a confusão dos clientes. Na verdade, ter mais de quatro etapas pode, em vez de reduzir, adicionar confusão. A chave é simplificar o caminho deles para que haja maior probabilidade de fazerem Negócios com você. O plano de concordância. Se planos de processo tratam de aliviar a confusão, planos de concordância visam a aliviar os medos. Um plano de concordância é mais bem entendido como uma lista de acordos que você faz com seus clientes para os ajudar a superar o medo de negociar com você. Anteriormente falei sobre a Carmax e

como ela trata o desconforto do cliente em ter que lidar com o vendedor de carros usados. O plano de Concordância é uma das ferramentas que a empresa usa para comunicar aos clientes que podem ficar tranquilos quanto a esse medo interno. O acordo de quatro pontos da Carmax inclui a promessa de que os clientes nunca terão que peixinchar com medo de levar um abacaxi. A Carmacusa a vender um carro fora dos próprios padrões e revisa todos os carros para torná-los aptos a receber o selo de certificação de qualidade. Pon1. Atualmente, a Carmax vende mais carros Do

que seus próximos três concorrentes juntos. Em 2015, aotive News elegeu a Carmax como campeã incontestável no setor de carros usados pon2. Como mencionei no capítulo 5, a Karmax raramente anuncia a solução para os problemas externos de seus clientes, ou seja, a necessidade de um carro usado. Em vez disso, concentra-se no problema interno de seus clientes, no medo de interagir com o revendedor de carros usados, aliviando esse medo com um plano De concordância. Um plano de concordância também funciona para aumentar o valor percebido de um serviço que você promete fornecer. Por exemplo, o contrato com a

América da Nelt Jingrich é um exemplo de plano de concordância. Nelt era um congressista relativamente desconhecido da Geórgia, que passou a ser uma figura política de expressão em ambas as casas do Congresso. Fazendo um acordo com os parlamentares votantes. Nelt Simplesmente colocou em uma lista antigos pontos de discussão conservadores e disse: "Se você votar em nós, faremos todas essas coisas". Mais de 300 legisladores conservadores assinaram e Nelt tornou-se um esperançoso presidenciável da noite para o dia. Outro benefício de um plano de concordância é que ele esclarece valores compartilhados entre nós e nossos clientes. A lista

de valores da H Foods atrai milhões para suas lojas e de certa Forma funciona como um acordo com seus clientes para que comprem seus alimentos de uma forma que seja social e ambientalmente responsável. Ao contrário do plano de processo, o de concordância geralmente funciona como uma estrutura de fundo. Planos de concordância não precisam ser apresentados na página inicial de seu site, embora possam ser. Contudo, à medida que os clientes o conhecem, sentem-se ingressando em um nível mais profundo em seus serviços e Podem perceber a razão disso quando finalmente tomam conhecimento de seu plano de concordância.

A melhor maneira de chegar a um plano de concordância é listar todas as coisas com as quais seus clientes podem se preocupar no que se refere a seu produto ou serviço e depois contrapor essa lista com acordos que aliviarão seus medos. Se for curto o suficiente, obviamente somos fãs da brevidade. Você pode colocar o plano de concordância na parede de sua empresa ou Até mesmo em sua embalagem ou sacolas de compras. Que nome dar a esse plano? Depois de criar seu plano de processo ou de concordância ou ambos, considere dar-lhes um nome que aumentará o

valor percebido de seu produto ou serviço. Por exemplo, seu plano de processo pode ser chamado de plano de instalação fácil ou melhor plano de sono do mundo. Seu plano de concordância pode ser intitulado contrato de satisfação do cliente ou até mesmo nossa garantia de qualidade. A Mente do cliente, um plano com o nome que o identifique aumenta o valor percebido de tudo que sua marca oferece. Agora, com o plano em mãos, o cliente estará muito mais disposto a fazer negócios com você. Você dissipou o nevoeiro, deixou as coisas claras, colocou as pedras no riacho e

os clientes estão prontos para continuar a jornada. E, no entanto, antes de se comprometerem, precisarão de mais uma coisa sua. Vão precisar que você os Incite a agir. No próximo capítulo, mostro a você as maneiras certas e erradas de ligar para os clientes para negociar. Antes, entretanto, gaste algum tempo definindo o plano ou os planos que deseja implementar para amenizar os medos e preocupações de seus clientes, para que se engajem em sua marca. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam valmistorybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Sozinho ou

com uma equipe, faça um Brainstorming sobre as etapas simples que um cliente precisa seguir para fazer negócios com você. Um plano de processo anterior ou posterior à compra ou uma combinação de ambos. Quais medos seus clientes têm com relação a seu setor de atividade? Que acordos você poderia fazer com eles para aliviar esses medos? Sinta-se à vontade para usar o recurso de notas do seu roteiro de marca, onde há mais espaço para documentar seu plano de concordância. Use a sessão do plano Para documentar o nome de seu plano. Você compartilha valores exclusivos com seus clientes.

Esses valores podem ser explicados em um plano de concordância. Escreva as etapas e o nome de seu plano de processo em seu roteiro de marca Brand Script. Se estiver criando um plano de concordância, basta usar a sessão de notas de seu roteiro de marca para capturar o acordo que fará com seus clientes. Capítulo oito. E o convida a agir princípio cinco da Story Brand. Os Clientes não agem a menos que sejam estimulados para isso. Neste ponto da história de nossos clientes, eles estão empolgados. Definimos um desejo, identificamos seus desafios, fomos empáticos em relação a seus

sentimentos, estabelecemos nossa competência para ajudá-los e lhes demos um plano. Mas eles precisam que façamos mais uma coisa, que os exortemos a agir. Peça-lhes que façam um pedido nas histórias. Os personagens nunca tomam a Iniciativa de agir. Eles têm que ser estimulados a entrar em ação. O personagem de Tom Cruz nunca teria viajado para pegar seu irmão no filme Rimen se não tivesse recebido um telefonema. explicando que seu pai havia morrido. Romeu não teria entrado no quintal dos Capuletos se não estivesse apaixonado por Julieta. Iegalmente loira, Hell Woods não teria se candidatado a ingressar em

Harvard se não tivesse sido abandonada pelo Namorado. O personagem de Lean Nisson, no filme Busca implacável, não teria perseguido os bandidos na Europa caso sua filha não tivesse sido sequestrada. A razão pela qual os personagens precisam ser desafiados a agir é porque todos os que estão sentados no escurinho do cinema sabem que os seres humanos não tomam decisões importantes na vida, a menos que algo os obrigue a fazê-lo. Se eu escrevesse uma história sobre um sujeito que queria escalar o Evereste e Um dia se olhasse no espelho e decidisse pôr a ideia em prática, eu

não teria público. Não é assim que as pessoas funcionam. Corpos em repouso tendem a permanecer em repouso e os clientes também. Heróis precisam ser desafiados por forças externas. Alguma vez você já se perguntou porque os infomerciais de fim de noite ficam gritando ligue agora. Não perca tempo, o tempo inteiro como se tentassem acordar as pessoas de um Trans. Eles fazem isso porque estão tentando acordar as pessoas. De um trans zumbi. Seus clientes são bombardeados com mais de 3.000 mensagens comerciais por dia. E a menos que sejamos ousados em nossas chamadas para ação, seremos ignorados. Se

elas forem brandas, não serão notadas. O poder do botão comprar agora. Tem um amigo que comprou e vendeu quase 100 empresas. Ele sabe muito sobre fazer uma empresa crescer e ao avaliar uma, certifica-se de que as pessoas, os Produtos e os procedimentos sejam saudáveis. Porém, a principal característica que procura em uma empresa é se ela desafia seus clientes a fazer pedidos. Meu amigo sabe que a maneira mais rápida de desenvolver uma empresa é tornar claras as chamadas para ação e repeti-las constantemente. Ele faturou milhões simplesmente comprando empresas, criando chamadas para ação mais poderosas e depois

vendendo-as após a receita aumentar. Um dos maiores Obstáculos para o sucesso nos negócios é que achamos que os clientes podem ler nossas mentes. Para nós é óbvio que queremos que eles façam um pedido. Por que mais? Estaríamos conversando com eles sobre nossos produtos. Então, presumimos que é óbvio para eles também, não é? É preciso haver um botão comprar agora no canto superior direito de seu site, o qual não deve estar repleto de outros botões. A mesma chamada para ação deve estar disponível na parte superior E no centro de seu site e também quando as pessoas

rolarem a página. As empresas que não incitam os clientes a agir me fazem recordar de meus dias antes de conhecer minha esposa. Em vez de pedir claramente uma garota em namoro, eu dizia algo como: "O café é bom, não é? Você gosta de café? O que no mundo uma mulher deveria fazer com uma pergunta dessas? Não é assim que se faz um bebê? Quando fiquei mais velho, percebi o poder da clareza. Na verdade, eu e minha Esposa ficarmos juntos foi provavelmente o resultado da mais clara comunicação que já fiz. Eu conhecia a Betsy há algum

tempo, mas quando finalmente reuni coragem para convidá-la para sair, descobri que tinha namorado. Ainda assim, eu tinha sido passivo por tempo suficiente. Eu tivera a esperança de que ela notasse o quanto eu gostava dela, mesmo ignorando-a completamente. Era a hora de uma forte chamada para ação. Na próxima vez que a vi, contei como Realmente me sentia e que gostaria de ligar para ela depois de 30 dias para convidá-la para sair. Eu disse que ela precisaria deixar o outro rapaz para evitar que as coisas ficassem estranhas. Surpreendentemente, 30 dias depois, ela terminou com o outro sujeito

e começamos a namorar. Cerca de um ano depois nos casamos. No momento, estamos trabalhando em um bebê que provavelmente chamaremos de comprar agora para lembrar a todos o quão importante é fazer uma clara Chamada para ação. A moral da história é que as pessoas não têm percepção extrassensorial, não podem ler nossas mentes e não sabem o que queremos, mesmo que pareça óbvio, temos que convidar claramente os clientes a seguir conosco, ou eles não farão. Quando criança, eu via um sujeito na televisão tarde da noite, que costumava serrar colchões ao meio com uma motosserra. Ele gritava

para a câmera que havia enlouquecido e estava cortando os preços de todos os Móveis. Talvez por medo de nos parecer com ele. Muitos de nós tenhamos medo de vender. É verdade que não queremos sobrecarregar nossos clientes com constantes chamadas para ação diretas. Dos milhares de clientes com os quais já trabalhamos, ainda não encontramos ninguém que exagere. A maioria das pessoas pensa que está exagerando quando, na verdade suas chamadas para ação saem mais suaves, que um sussurro. Você acredita em seu produto? Na Realidade, quando tentamos vender passivamente, deixamos transparecer a falta de crença em nosso produto.

Quando não somos assertivos em relação à venda, o cliente sente fraqueza. Eles interpretam que estamos pedindo caridade em vez de mudar suas vidas. Os clientes não estão procurando marcas cheias de dúvidas. Querem afirmação, procuram marcas que tenham soluções para seus problemas. Se somos capazes de mudar a história de nossos clientes para melhor, Porque não podemos ter a ousadia de os convidar a fazer negócios conosco. O guia em um filme deve ser direto com o herói sobre o que deseja que ele faça. Caso contrário, o enredo fica confuso e o público começa a perder o interesse.

Dois tipos de chamada para ação. Na Story Brand, recomendamos dois tipos de chamada para ação. Chamadas diretas e chamadas transitórias. Elas funcionam como duas fases de um relacionamento. Imagine que solicitamos a um cliente que Compre, mas ele não o faz. Sabe-se lá por qual motivo o fato é que ele não faz o pedido. Não há razão para terminar o relacionamento só porque ele não está pronto. Acredito em respeitar as pessoas que não estão prontas e sou fã de vendas sem pressão. Ainda assim quero aprofundar o relacionamento para que sempre que precisarem do que eu vendo

eles se lembrem de mim. A maneira pela qual aprofundo esse relacionamento se dá através de chamadas para ação Transitórias. Chamadas para ação diretas incluem solicitações como compre, agora agende um contato ou ligue hoje mesmo. Uma chamada direta é algo que leva a uma venda, ou pelo menos é o primeiro passo para um caminho que leva a uma venda. Entretanto, as chamadas transitórias contêm menos risco e geralmente oferecem algo de graça ao cliente. Elas podem ser usadas para potenciais clientes na linha de frente de uma eventual compra, convidar pessoas para assistir a um Seminário online ou

fazer o download de um PDF são bons exemplos de chamadas para ação transitórias, usando como metáfora os relacionamentos uma chamada transitória é como dizer: "Vamos sair um dia desses para seu cliente", uma chamada direta é como dizer: "Você quer se casar comigo?" Em nosso material de marketing, sempre queremos ter uma chamada para ação direta e uma transitória. A conversa metafórica com nossos clientes é assim. Nós quer se Casar comigo, cliente não. Nós gostaria de sair comigo de novo, cliente sim. Nós quer se casar comigo agora? Cliente não. Nós gostaria de sair comigo de novo, cliente,

claro. Você é interessante e as informações que fornece são úteis. Nós quer se casar comigo, cliente? Tá bem, vamos nos casar agora. Como marca é nosso trabalho ir atrás de clientes. Queremos conhecê-los, mas para que eles nos conheçam, somos nós que precisamos tomar a Iniciativa. Quem vive pedindo deve finalmente receber. Anos atrás, eu estava preparando uma apresentação especial para uma marca global de shampoo e meu designer gráfico estava ocupado demais com outros projetos para ajudar. Não querendo esperar, decidi terceirizar a apresentação para uma empresa de design. Fui procurar online por uma empresa que lidava. Especificamente

com apresentações, encontrei duas opções locais que Poderiam me auxiliar. O primeiro site que visitei era lindamente projetado, um vídeo em repetição automática localizado abaixo do texto que explicava os valores e prioridades da empresa de design. Após uns 20 segundos, admirando o visual do site, comecei a procurar informações sobre como fazer negócios com eles. Não consegui encontrar nada. Eles disponibilizavam amostras de projetos anteriores, alguns depoimentos e um número de telefone para o qual eu Poderia ligar, mas nenhuma chamada para ação direta. Então decidi verificar o site do concorrente. O site da outra empresa não era tão

bonito, mas ousava ser claro. Se você está preocupado com uma apresentação, podemos o ajudar a chegar à perfeição. A verdade é que eu estava preocupado e eles falavam do meu medo interno. Eles também pintaram uma imagem emblemática, alcançar a perfeição. Então me convidaram para sair. ofereceram um PDF chamado Cinco Coisas, que os grandes apresentadores fizeram direito e eu estava bastante curioso. Baixei o PDF e li em alguns minutos. Sua chamada para ação transitória ganhou minha confiança e os posicionou como guia da minha história. Eles tinham autoridade. Parecia. Em seguida, no site deles havia um botão

agende uma consulta. E como tinham me dado de comer e beber, eu fiz. Nunca voltei à aquele primeiro site, que, lembre-se, era muito mais bonito e em Pouco tempo estava todo satisfeito preenchendo um cheque de vários milhares de dólares para a empresa que claramente me havia persuadido agir. Chamadas para ação diretas. Convém repetir, deve haver um botão óbvio para pressionarem seu site e deve ser a chamada para ação direta. Quando digo um botão óbvio, não quero dizer somente um botão, mas sim um que se destaque. Ponha nele uma cor diferente, maior, um texto mais ou

usado, o que for preciso. Em seguida, Replique esse mesmo botão repetidamente para que as pessoas o visualizam a página para baixo. Nossos clientes devem sempre saber que queremos nos casar. Com eles, mesmo que não estejam prontos, devemos continuar tentando. Nunca se sabe quando vão querer se comprometer. E quando fizerem, a Joelice, segure um buquê de flores. Sorria. Para foto. Exemplos de chamadas para ação diretas. Peça já. Ligue hoje mesmo. Agende uma consulta. Registre-se Hoje, compre agora. Chamadas para ação diretas podem ser incluídas no final de cada e-mail, em displays digitais, em nossos anúncios de rádio

e até em nossos comerciais de televisão. Considere incluir chamadas diretas na assinatura de e-mails de todos os membros da equipe. E se você quiser realmente passar a mensagem em todos os cartões de visita, a ideia é deixar bem claro o que gostaríamos que os clientes fizessem, fazer uma compra para que possamos Ajudá-los a resolver o problema deles. Chamadas para ação transitórias. Chamadas diretas são simples e óbvias, embora ridiculamente subutilizadas, mas as chamadas transitórias podem ser igualmente poderosas para expandir seus negócios. Na verdade, a Story Brand se transformou em uma empresa multimilionária já em seu segundo

ano de vida, apenas com o uso de uma chamada para ação transitória. Sabendo que a maioria de nossos clientes estava usando O método Story Brand para corrigir seus sites, lançamos um PDF gratuito chamado cinco coisas que seu site deve incluir e milhares de pessoas fizeram o download dele. verso do PDF. Colocamos um anúncio de nosso workshop de marketing da Story Brand. Nos 12 meses que se seguiram, duplicamos a receita sem gastar um tostão em marketing. Uma boa chamada transitória faz três coisas poderosas para sua marca. Um delimita o território. Se quiser ser conhecido como Líder

em um determinado território, reivindique o antes que a concorrência o faça. Criar um PDF, uma série de vídeos ou qualquer outra coisa que o posicione como especialista é uma ótima maneira de estabelecer autoridade. Dois, cria reciprocidade. Nunca me preocupei com o fato de liberar informações. A verdade, quanto mais generosa é uma marca, mais reciprocidade cria. Todos os relacionamentos são uma via de mão dupla nas quais se dá e se recebe. E quanto Mais você oferecer a seus clientes, mais provável. Será que eles devolvam algo no futuro? Seja generoso. Três, posiciona você como guia. Auxiliar seus

clientes a resolver um problema mesmo de graça, o coloca na condição de guia. Na próxima vez que eles encontrarem um problema nessa área de suas vidas, pedirão sua ajuda. Chamadas transitórias têm vários tipos. Veja algumas ideias para criar as próprias chamadas transitórias. Informações gratuitas. Crie um PDF Gratuito ou elabore uma literatura técnica informando os clientes sobre sua área de especialização. Isso posicionará você como um guia na história de seu cliente e criará reciprocidade, vídeos educacionais, podcasts, palestras online e até mesmo eventos ao vivo são ótimas chamadas transitórias para os clientes a caminho de uma compra.

Depoimentos. Produzir um vídeo ou PDF, incluindo depoimentos de clientes satisfeitos. Coloca um hold histórias nas mentes dos Clientes em potencial. Quando eles vem a experiência positiva que outros tiveram, vão querer obter o mesmo final feliz. Amostras. Se puder entregar amostras grátis de seu produto, faça- oferecer ao cliente a possibilidade de testar um carro, provar seu tempero, conhecer sua música ou ler. Algumas páginas de seu livro são ótimas maneiras de apresentar seus produtos a clientes em potencial. Avaliação gratuita. Oferecer a oportunidade de avaliar gratuitamente um Produto por um período de tempo limitado. Funciona como uma política

de remoção de riscos que ajuda a estimular seus clientes. Uma vez tendo contato com seu produto na prática, os clientes podem não mais ser capazes de viver sem ele, conectando os pontos. Bem recentemente, a Story Brand trabalhou com uma clínica de saúde especializada em detecção precoce de doenças, teste de drogas, tratamento de enfermidades de menor gravidade e aplicação de injeções. Entre as pessoas atendidas na clínica, a maioria eram funcionários de empresas que iam se submeter a testes de drogas. A clínica, porém, estava estagnada, não conseguia ampliar os negócios. Os clientes iam em busca do serviço,

mas nada sabiam do que a clínica oferecia. Ao visitar a clínica, um de nossos guias, Tory Brand notou que precisava criar chamadas para ação diretas e transitórias. Os pacientes entravam na loja, preenchiam e assinavam o Formulário de inscrição. Depois sentavam-se no sagão lendo revistas ou vendo televisão enquanto esperavam por uma enfermeira. Nossa guia certificada da Story Brand recomendou remover a televisão e as revistas e no lugar destas criar uma chamada para ação transitória chamada lista de verificação de um corpo saudável, possibilitando que os pacientes autoavaliassem sua saúde. Salista incluí perguntas como: "Você se sente cansado

por volta das 2as da tarde Todos os dias e você está satisfeito com seu peso atual?" Após os pacientes terminarem seus exames de laboratório, sugerimos que os enfermeiros revisassem a lista de verificação de cada um deles e os informassem das soluções que também estavam disponíveis na clínica. A recepcionista poderia então inserir os dados do cliente no sistema e com base neles uma campanha automatizada de marketing via e-mail seria implementada. Se o cliente aparecesse como Necessitando de mais vitamina D, receberia uma série de e-mails explicando os benefícios da reposição junto com chamadas para ação claras, orientando-o

a marcar outra consulta. Existe uma chamada transitória que você pode criar para expandir seus negócios? Suas chamadas diretas são claras e repetidas com frequência? Senão, seus clientes provavelmente não sabem o que você quer que eles façam. Lembre-se, as pessoas são atraídas para a clareza e Desejam estar longe da confusão. Dispor de claras chamadas para ação significa que os clientes não ficarão confusos sobre as ações que precisam realizar para fazer negócios com você. O que está em jogo quando os clientes decidem comprar nossos produtos? Como podemos aumentar o valor percebido desses produtos e aprofundar a experiência

positiva que eles têm com nossa marca? Como podemos fazer com que a história a qual os convidamos seja tão atraente que Eles não possam esperar para virar a página? Para isso, devemos definir o que está em jogo na história do cliente que o faz decidir negociar ou não conosco. Se não fizermos isso, não tornamos a história interessante. Nos próximos dois módulos, ensino como aprofundar a experiência de seus clientes com sua marca, definindo exatamente o que está em jogo. Antes de prosseguir, vá adiante na tarefa de esclarecer seu negócio, analisando possíveis chamadas para ação Que você

pode incluir em seu roteiro de marca Brand Script. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. Vá ao storybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Decida qual chamada para ação direta você deseja tornar óbvia em todo o seu material de marketing. Faça um brainstorming de todas as chamadas para ação que você pode criar para reivindicar seu território, criar reciprocidade com seus clientes, posicionar sua marca como um Guia. Preenche a sessão chamada para ação de seu roteiro de marca Story Brand. Capítulo 9. Isso ajuda a evitar o fracasso. Princípio seis

da históri brand. Todo ser humano tenta evitar. Um final trágico. Uma história se desenrola com base em uma pergunta. O herói terá êxito ou fracassará? Conforme a história vai acontecendo, os narradores deixam suspenso no ar tanto um final feliz quanto um trágico. O público permanece expectante enquanto o contador de Histórias mantiver o herói na corda bamba, à beira do sucesso ou do fracasso. As únicas duas motivações que um herói tem em uma história são escapar de algo ruim ou desfrutar de algo de bom. É como a vida. Nosso desejo de evitar a dor nos motiva

a buscar uma solução para nossos problemas. Se um contador de histórias não deixa claro ao público que algo ruim, medonho e terrível pode acontecer ao herói a menos que ele, supere seu desafio. A história Não terá nada em jogo. E uma história, assim é diante, como regra geral, cada cena em um filme deve responder à pergunta: O que está em jogo para o herói? Tudo das conversas e cenas de perseguição às passagens reflexivas deve servir ao filme. Da mesma maneira deixar o personagem mais próximo ou mais distante do trágico resultado que pode ocorrer. Ficamos foliando

as páginas de Janier de Charlotte Bronte para descobrir o segredo obscuro que Edward Rochester estava escondendo. Sentamos na beira da poltrona em Tubarão porque sabíamos que muita gente de Amit Island poderia ser morta pelo enorme predador se o chefe Martin Brod não fizesse alguma coisa. Imagine uma história em que nada de ruim possa acontecer ao herói ou uma história de amor em que tudo corre bem para os parceiros em uma união feliz e livre de tensões. Imagine um filme de ação no qual a bomba que o herói desarmou era de mentira e ninguém Corria perigo.

O público se interessaria? As marcas que não avisam seus clientes sobre o que poderia acontecer se não comprassem seus produtos deixam de responder a pergunta e daí que todo o cliente secretamente faz. Onde está Mehen? Mehen que em inglês significa caos é um personagem que faz jus ao nome criado pela Insurance para protagonizar uma série de comerciais transmitidos pela televisão por vários anos. A campanha estrelada Pelo ator Dinvinters retrata humoristicamente tudo desde Guachinins no sótam até um incêndio violento causado por uma churrasqueira em uma festa em um estacionamento ao ar livre a ideia é lembrar

as pessoas de maneira humorística porque precisam de seguro. Mehen é sempre contrastado com a tranquila estabilidade da que faz a pergunta. Você está em boas mãos. Em 2015, Astate junto com a agência de publicidade Léo Burnet levou a campanha Para outro nível. Durante o sugar bow. No dia de Ano Novo, Astate lançou uma campanha chamada projeto Sheravari. A ideia era conscientizar as pessoas de que compartilhar seu paradeiro nas mídias sociais poderia alertar os criminosos sobre quando invadir suas casas. Para anunciar o projeto, Austate contatou um casal de verdade e os levou a acreditar que ganhariam

um prêmio. Eles visitaram o casal em sua residência, secretamente fazendo fotos De seus utensílios domésticos. Mais tarde, recriaram integralmente sua casa em um estúdio guarnecendo-á com duplicatas de seus pertences. O casal foi então convidado a assistir ao sugar boa em um camarote particular. Durante o jogo, Mehen começou a leiluar os pertences do casal em rede nacional de televisão. As pessoas eram direcionadas para o site mainsali.com, que vendia tudo por verdadeiras pestinchas, desde o carro usado do casal até uma antiga Tuba. Ao observar, nos telões do estádio, seus pertences sendo vendidos, o casal entrou em pânico.

Câmeras escondidas capturaram suas reações e as transmitiram na televisão ao vivo. Claro, os bens verdadeiros do casal estavam seguros. No entanto, a campanha mexeu com os nervos de muitos norte-americanos. Noticiários de todo o país repercutiram um fato, incluindo a ABC, News, o Wall Street Journal e o New York Times. De repente, a ameaça de Criminosos entrando em nossas casas quando anunciamos que lá não estamos nas mídias sociais se tornou um medo nacional. O resultado? Maensale.com recebeu de 6.000 a 10.000 acessos. Por segundo, imediatamente após cada comercial, o site teve mais de 18 milhões de acessos

durante o jogo. Além disso, o #mainale esteve entre os 10 principais tópicos de busca na rede durante o jogo. Imediatamente após os comerciais serem Exibidos, subiu para o número um em todo o mundo. Os seguidores de Me Reino Twitter aumentaram em 24.000 durante o jogo e o primeiro comercial da campanha resultou em mais de 20 milhões de impressões no Facebook e quase 70.000 1 curtidas ponto1 state no decorrer de um jogo de futebol americano mostrou a seus clientes um dano potencial e les vendeu um seguro como proteção, ou seja, em uma única campanha abriu um

ciclo de história e ofereceu a solução para Fechá-lo. Sem dúvida, nem todos temos acesso aos milhões necessários para criar uma campanha como essa, mas os benefícios de apresentar as possíveis armadilhas de não fazer negócios conosco são muito mais fáceis de incluir do que imaginamos. Assuntos de blogs, conteúdo de e-mail e frases estrategicamente colocadas em nosso site podem incluir elementos de danos potenciais para dar a nossos clientes um senso de urgência quando se trata de nossos produtos e Serviços. O que há para perder? No que se refere ao nosso marketing, a pergunta óbvia é: O que

o cliente perderá se não comprar nossos produtos? Alguns de vocês acabaram de se encolher. Compreendo. Eu também costumava ficar assim quando pensava em avisar meus clientes sobre uma desgraça iminente. Como não ficaria? A última coisa que quero fazer é disseminar perigos, pois pessoas assim não se dão bem no mercado. Porém, o Alarmismo não é o problema com o qual 99,9% dos líderes empresariais lutam. A maioria de nós luta com o oposto. Nós não ressaltamos os pontos negativos o suficiente. E então a história que estamos contando perd em platitudes. Lembre-se, se não houver alguma coisa em

jogo, não há história. As pessoas são motivadas pela versão à perda. Enfatizar a perda potencial não é apenas uma boa narrativa, é uma boa economia em termos comportamentais. Em 1979, Daniel Caneman, vencedor do Prêmio Nobel, publicou uma teoria sobre porque as pessoas tomam certas decisões de compra. A teoria da perspectiva, como era chamada, defendia que as pessoas estão mais propensas a ficarem satisfeitas com uma perda do que satisfeitas com um ganho. Em outras palavras, as pessoas odeiam perder $ mais do que gostam de ganhar $. Isso naturalmente significa que a versão à perda é um

motivador maior das decisões De compra do que os ganhos potenciais. De fato, segundo Canema, em certas situações, as pessoas são de duas a três vezes mais motivadas a fazer uma mudança para evitar uma perda do que alcançar um ganho. Pon do Quando Lindon Bines Johnson trabalhou para aprovar a lei dos direitos civis de 1964, enfrentou uma gigantesca pressão de líderes políticos conservadores em todo o sul dos Estados Unidos. Um dos principais líderes que se recusou a Endossar a legislação foi George Wallace, então governador do Alabama. Wallace não era um parlamentar, mas sua grande influência ameaçava

a aprovação da lei. Em um momento crucial nas negociações, Johnson lembrou a Wallace que seria melhor entrar na história pelo lado certo. Johnson disse que o legado de Wallace estava na balança, que seria construída uma estátua em sua homenagem, ou ele seria lembrado por instigar o ódio. A escolha era dele. Johnson Detalhou a narrativa e enfatizou que estava em jogo, incluindo o potencial de deshonra do legado do governador. O projeto de lei dos direitos civis, é claro, foi aprovado. Ponto dois. Então, como usamos mensagens da categoria fracassos em nosso marketing em Building Communication Theory, um

livro de Dominique Infante, entre o Hancer e Deana Vumac, eles propõem um processo de quatro etapas chamado apelo ao medo. Primeiro, devemos fazer o leitor ou Ouvinte saber que está vulnerável a uma ameaça. Por exemplo, quase 30% de todas as casas têm evidências de infestação de cupins. Segundo, devemos informar ao leitor que, uma vez que está vulnerável, deve agir para reduzir sua vulnerabilidade. Como ninguém quer cupins, é preciso que você faça alguma coisa para proteger sua casa. Terceiro, devemos avisá-lo sobre uma chamada para ação específica, capaz de protegê-las do risco. Oferecemos um tratamento Domiciliar completo,

que garantirá que sua casa se livre de cupins. Quarto, devemos desafiar as pessoas a tomar essa ação específica. Ligue para nós hoje e agende o serviço. Três. Em essência, Infante, Raner e Vumak apresentam uma maneira suave de levantar um medo e, em seguida, destacar um caminho que reconduziria aos leitores ou ouvintes a paz, estabilidade. O medo é o sal da receita. Não é necessário usar muito medo na história que estamos contando a Nossos clientes. Uma pitada de sal na receita já basta. Embora precisemos comunicar algo da categoria fracasso para concluir nosso roteiro de marca, muitos

avisos sobre danos iminentes farão os clientes fugirem. Infante Haner e Vomac explicam quando os destinatários estão com muito medo ou sem nenhum a pouca atitude ou mudança de comportamento, níveis muito elevados de medo são tão fortes que os indivíduos os bloqueiam e níveis baixos são muito Fracos para produzir o efeito desejado. Mensagens contendo quantidades moderadas de conteúdo estimulante de medo são mais eficazes na produção de mudanças de atitude e ou comportamento. Ponto quatro. O que você está ajudando o seu cliente a evitar? Quais consequências negativas você ajuda os clientes a evitar? Os clientes poderiam perder

dinheiro? Existem riscos para a saúde se eles não utilizarem seus serviços. E quanto aos custos de oportunidade, eles Poderiam ganhar ou economizar mais dinheiro com você do que com o concorrente? Sua qualidade de vida diminuiria se declinassem de seus produtos ou serviços. Qual é o custo de não fazer negócios com você? Se você é consultor financeiro, por exemplo, a lista do que ajuda os clientes a evitar pode ser esta: confusão sobre como o dinheiro está sendo investido, não estar pronto para a aposentadoria, falta de transparência por parte do consultor Financeiro, falta de interação pessoal com

seu consultor, comissões ocultas. Conseguimos até imaginar uma cena trágica que pode acontecer a nossos clientes se eles não se engajarem. Aquele consultor financeiro talvez escrevesse algo assim. Não adi sua aposentadoria. Você trabalhou muito por muitos anos para não aproveitar o tempo com seus netos. Eis alguns exemplos do que os clientes da Story Brand estão ajudando seus clientes a evitar. Perkins. Motorplex. Carros usados. Ser ludibriado por um vendedor de carros usados. Comprar um carro defeituoso. Sentir-se explorado. Hell Technology. Áudio e vídeo para casa. Viver em uma casa monótona. Ninguém querer assistir ao jogo em sua casa.

Precisar de um especialista para ligar a TV. Aerospace Market entre indústria de equipamento, aeroespacial, produtos com defeito, prejudicando sua reputação. Produção ineficiente. Ser passado para trás pelos Concorrentes. Wshape camps. Acampamentos de verão para crianças. Um verão longo e inteediante, um monte de crianças irrequietas em sua casa. Lamentar ter desperdiçado o verão. Incluir essas ideias no material de marketing de cada cliente dará. A sua história é uma sensação de plenitude e urgência. Neste módulo de seu roteiro de marca Story Brand constam apenas alguns dos itens que o compõem. Há muitos mais no módulo sucesso. Isso, claro,

é proposital. Você Só precisará de algumas coisas terríveis e ignóbeis, medonhas, para dar seu recado. Exagereo e seus clientes vão resistir a você. Seja muito comedido e ficarão sem saber porque seus produtos são importantes. Depois de definirmos o que está em jogo, seus clientes serão motivados a resistir ao fracasso. Em seguida, aumentaremos drasticamente sua motivação, ajudando-os a imaginar como seria a vida deles após comprar seus Produtos ou serviços. Ver o que você oferece e como isso melhora a vida dele significa que você terá incluído ganhos na narrativa e o envolvimento do cliente crescerá. Antes, porém,

vamos avisar os clientes sobre as consequências de não fazer negócios com você. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. Vá ao mistorbrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Pense nas consequências negativas que você está ajudando seus clientes a Evitar. Anote pelo menos três dessas consequências em seu roteiro de marca Story Brand. Capítulo 10. E termina com o sucesso princípio sete da Story Brand. Nunca presuma que as pessoas entenderam como sua marca pode mudar suas vidas. Diga a elas. Anos atrás, um amigo me deu o melhor conselho de liderança

que já recebi. Ele disse: "Dom, não se esqueça disto. As pessoas querem ser levadas para algum lugar". Descobri que o conselho se aplica à minha família, à Minha equipe, aos livros que escrevo e as palestras que faço. E isso certamente se aplica ao nosso marketing, aonde sua marca está levando as pessoas para a segurança financeira, para o dia em que elas se mudarão para a casa de seus sonhos, para um fim de semana divertido com os amigos, sem saber, todo cliente em potencial que encontramos nos pergunta aonde os podemos levar. Ronald Heigenan imaginou os Estados

Unidos como uma cidade brilhante no alto de uma Colina. Bill Clinton prometeu construir uma ponte para o século XX. Visão clara e ambiciosa, sempre fez bem a candidatos a presidente. Ao pressagiar um potencial final de sucesso para uma história. Ou, como diz Steel Friedman da Varton School, definir uma imagem convincente de um futuro viável. Um, os líderes cativam a imaginação de quem os ouve. Marcas de sucesso, tal como líderes de sucesso, deixam claro como será a vida se alguém se envolver com seus produtos E serviços. A Nike prometeu levar inspiração e inovação para todos os

atletas. Da mesma forma, a Starbucks ofereceu para inspirar e nutrir seus clientes um copo por vez. Durante anos, a Mens vialhou e prometeu: "Você vai gostar de sua aparência e eles até garantiam isso. Sem uma visão, as pessoas perecem e as marcas também. No último e mais importante segmento do método Story Brand, vamos oferecer a nossos clientes o que eles mais desejam, Um final feliz para sua história. O final deve ser específico e claro, um dos problemas que enfrentamos com os clientes da Story Brand é que a visão que pintam para o futuro de seus

fregueses é muito confusa. Ninguém se empolga com uma visão embaralhada. Histórias não são vagas, são definidas. Tratam de coisas específicas acontecendo com pessoas específicas. Caso contrário, não são histórias, apenas pretenciosas noções. Harrison Ford teve que derrotar Terroristas no Air Force One para retornar a uma pacífica casa branca. Erin Brokovich teve que vencer a ação judicial contra Pacific Gazend Electric para que os cidadãos de Incley, Califórnia, pudessem ser tratados com justiça. Em uma boa história, a resolução deve ser claramente definida para que o público saiba exatamente o que esperar. Ser específico é importante. Kennedy teria entediado

o mundo se tivesse lançado uma visão de um Programa espacial altamente competitivo e produtivo. Em vez disso, definiu a ambição especificamente e como tal inspirou uma nação. Vamos colocar um homem na lua. Antes e depois, meu amigo Ryan Days da Digital Marketer desenvolveu uma ótima ferramenta para nos ajudar a imaginar o sucesso que nossos clientes terão se usar em nossos produtos e serviços. Em uma grade simples, Ryan permite que vejamos como a vida de nossos clientes ficará depois de Se envolverem, como se sentirão, como será seu dia típico e de que novo status eles desfrutarão.

Preencher essa grade para sua marca é um ótimo exercício. Quando souber como a vida de seus clientes mudará depois que eles se engajarem em sua marca, você terá um bocado de textos para usarem seu material de marketing. O próximo passo é dizer isso claramente. Precisamos dizer a nossos clientes como será a vida deles após comprarem nossos produtos ou eles Não terão motivação para isso. É necessário falar sobre a visão final que temos para suas vidas em nossas palestras, e-mails, sites, em qualquer outro lugar. As imagens também são importantes quando se trata de transmitir uma visão

para nossos clientes. Se você está vendendo pisos de cozinha, seu site pode mostrar uma mãe feliz erguendo seu filho no chão da cozinha linda e brilhante. Se está vendendo educação, mostre alunos em sala De aula, aproveitando o aprendizado no ambiente que você oferece. Seja o que for que venda, mostre as pessoas felizes com o produto. Como finalizar uma história para nosso cliente. O módulo de sucesso de seu roteiro de marca Story Brand deve ser simplesmente uma lista de resoluções para os problemas de seus clientes. Pense em como a vida de seu cliente será vista externamente

caso o problema seja resolvido. Pensem como essa resolução fará com que ele se sinta E considere o motivo pelo qual a resolução do problema tornou o mundo um lugar mais justo para se viver. Na medida em que solucionamos os problemas internos, externos e filosóficos dos clientes, criamos uma resolução final que satisfará a história deles. Se quiser aprofundar o conceito, vale a pena explorar como a maioria das histórias é resolvida por especialistas. Ao longo dos séculos, os contadores de histórias aprenderam o que de fato Proporciona ao público uma sensação de encerramento e satisfação. Os três modos

dominantes, como os contadores de histórias terminam uma história, permite que o herói, um obtou posição. Dois, una-se a alguém ou algo que o faça se sentir completo. Três, experimente algum tipo de autorrealização que também tenha o condão de o fazer se sentir inteiro. O fato de que esses são os três finais de história mais empregados implica que Correspondem aos três desejos psicológicos dominantes compartilhados pela maioria dos seres humanos. Se nossa marca prometer uma solução associada a esses desejos, o roteiro de marca será eficaz e nossa mensagem sedutora. Vamos explorar os três desejos mais de perto.

Um, obter poder e posição, necessidade de status. Quando eu estava no ensino médio, estreou Namorada de aluguel. Um filme no qual Ronald Miller, um simpático perdedor, se apaixona por Cind Mancini, uma líder de torcida popular. Infelizmente, para mim, o personagem de Ronald era tão ignorado e invisível em sua escola que a maioria das pessoas o chamava de Donald. Você pode imaginar as gozações comigo? É claro, Ronalda, mas ele ganha mais do que Cindy, ganha status. Depois de conquistar seu coração, ele se torna popular. Aliás, percebe que tentar ser outra pessoa é uma perda de tempo,

o que logicamente o torna mais popular. Independentemente disso, todo mundo quer status, o que é evidenciado pelo número de histórias sobre ritos de passagem para a maioridade, em que um personagem percebe que tem o que é preciso para ser aceito entre os que ditam as regras. Como mencionei no início do livro, a principal função do cérebro é nos ajudar a sobreviver e prosperar. E parte da sobrevivência significa ganhar status. Se nossa marca contribuir para tornar os clientes mais estimados, respeitados e Atraentes em um contexto social, estamos lhes oferecendo algo a que aspiram. Então, como nossa

marca oferece status? Há muitos caminhos. Oferecer acesso. Minha esposa adora usar seu cartão fidelidade da Starbucks porque acumula pontos, o que lhe dá status e ocasionalmente uma bebida grátis. Tivemos muitas conversas sobre a intangibilidade do dito cujo status, mas aprendi a não discutir. Ela está animada por estar em um patamar Elevado, uma espécie de duplo diamante que estou quase certo de que significa furar a fila do pedido. Criar escassez. Oferecer um número limitado de um item específico. Cria escassez e possuir algo que é escasso. Geralmente é visto como símbolo de status. Quando a Jeip coloca

um crachá que diz limitado na parte de trás do Gran Cherokei, promove a escassez do SUV de luxo. Oferecer uma categoria premium na maioria das empresas, 70% ou mais de sua receita Provém de uma pequena porcentagem de clientes. Poucas, no entanto, identificam esses clientes e lhes oferecem um título como cliente preferencial ou membro diamante. Adoro ser membro do Emerald Clube da National Carintal, porque isso significa que não preciso parar no balcão, vou direto pegar o carro e saio rápido. Recomendamos até mesmo um título associado a status para as marcas sem fins lucrativos com as quais

Trabalhamos. As pessoas são mais propensas a doar se souberem que são um doador âncora e ainda mais se obtiverem privilégios como atualizações do fundador ou acesso à arrecadação de fundos de doadores âncora, oferecer identificação por associação. Marcas prestigiosas como Mercedes e Rolex vendem status e luxo. Vale a pena? Depende de a quem se pergunta. O status realmente abre portas e associando sua marca e por tabela seus clientes a Sucesso e refinamento, eles oferecem status dois união que faz o herói se sentir inteiro. A necessidade de algo externo para alcançar a completude. A razão pela qual

as histórias geralmente terminam com a união dos amantes tem pouco a ver com o desejo de amor ou sexo. Em vez disso, a união entre características masculinas e femininas satisfaz no leitor um desejo de totalidade. Quando o príncipe salva a princesa e se casam no final do filme, o Público subconscientemente experimenta a união de duas metades. A ideia subconsciente é que para se sentirem completos, o homem e a mulher necessitam incorporar características femininas ou masculinas, respectivamente. No entanto, essa necessidade de completar-se por meio de uma fonte externa não obrigatoriamente inclui um casamento ou até mesmo

um personagem masculino ou feminino. O superherói com uma deficiência particular poderia ser Ajudado por outro superherói que reingressa na história no final, por exemplo. A ideia inerente a esse tipo de final é que o personagem é resgatado por alguém ou alguma outra coisa, porque precisavam ambos completarem-se. Nas histórias de amor, claro, tudo se resume à união das características masculinas e femininas, mas a necessidade emocional que aquele outro tipo de história resolve é muito maior. Trata-se de obter a completude por meio de uma providência Externa. Então, de que maneiras oferecemos ajuda externa para clientes que desejam

se tornar completos? Alguns exemplos reduzindo a ansiedade. Durante anos, marcas que vendem itens básicos como detergentes e limpadores de vidro posicionam seus produtos quase comicamente como medicamentos anciolíticos. À medida que o herói do comercial usa o produto, sua sensação de frustração desaparece até que finalmente consegue ver seu rosto esfuziante Espelhado na bandeja polida e em seguida passa a curtir um pô do sol. O que a marca realmente oferece? Satisfação por um trabalho bem feito, a sensação de casa limpa, uma vida melhor e mais tranquila? O uso de seu produto aliviará o estresse e levará a

sensação de perfeição. Se sim, fale sobre isso e mostre em seu material de marketing, reduzindo a carga de trabalho. Os clientes que não têm as ferramentas certas precisam trabalhar mais porque Estão bem incompletos. Mas e se algo que você oferece lhes der o que estão perdendo? Há décadas, independentemente de venderem carrinhos de mão, softwares, britadeiras ou equipamento de pesca, os fabricantes vêm posicionando as ferramentas como aquilo que o tornará sobre proporcionando mais tempo. Para muitos clientes, o tempo é um inimigo e se nosso produto conseguir estender o tempo, estamos oferecendo soluções para um problema externo

que causa frustração Interna. Não ser capaz de encaixar tudo é frequentemente percebido por nossos clientes como uma deficiência pessoal. Qualquer ferramenta, sistema, filosofia ou mesmo pessoa que possa expandir o tempo oferece uma sensação de plenitude. Três, autorrealização ou aceitação, necessidade de alcançar nosso potencial. Filmes como Rud, Momentos Decisivos e Carruagens de Fogo tocam todos no desejo humano de alcançar nosso potencial. E não somente os filmes sobre esportes. Legalmente loira, a teoria de tudo e o Ipleh, em busca da perfeição, tratam de heróis que enfrentam grandes dificuldades em sua jornada para provar a si próprios. Uma

vez tendo conseguido autoaprovação, os heróis usufruem de uma paz interior e podem finalmente se aceitar porque atingiram seu potencial. Uma demonstração externa de valor nem sempre é necessária para criar esse tipo de resolução. Os heróis também podem fazer uma jornada interna para chegar à Mesma conclusão. A autorrealização de Bridget Jones, quando finalmente percebeu que era boa demais para o chefe com quem desejava ter um relacionamento, levou a uma sensação de paz e estabilidade. E embora seja verdade que ela não fechou o ciclo da história onindose ao homem que ela queria, a resolução ocorre quando ela

abandona tal objetivo em troca de maior satisfação e contentamento por aceitar a si mesma. Em 2013, a fabricante de sabonetes Dove Lançou uma série de curtas metragens nos quais um especialista em retratos falados do FBI as desenhava a partir de como cada uma se descrevia. Depois, o artista desenhava as mesmas mulheres com base em como o estranho as descrevia. O resultado foi chocante. Os esboços obtidos, segundo a descrição do estranho, eram sempre mais bonitos do que aqueles em que as mulheres se descreviam. O ponto: Muitas mulheres não percebem quão bonitas são. O anúncio foi Uma

tentativa de ajudar as mulheres a se aceitar e encontrar maior contentamento em sua beleza intrínseca. Quer seja cumprindo algum propósito ou aceitando-se como elas são, esse retorno ao contentamento resolve algo em uma história que é universalmente humana. O desejo de autoaceitação. Como uma marca pode oferecer um sentimento de autorrealização ou autoaceitação? Eis aqui algumas ideias. Inspiração. Se um aspecto de sua marca puder oferecer ou Ser associado a um feito inspirador, explore o fato. Marcas como Red Bull, Harvard Business Review, Underar Armour, Ken Blanchard Company, Michel Obutra e até mesmo GMC associaram-se a realizações atléticas intelectuais

e, portanto, a um senso de autorrealização. Aceitação. Ajudar as pessoas a aceitar a si mesmas do jeito que são. Não é apenas algo significativo a fazer, é um bom marketing. Em nada diferente do estilo da campanha da Dove, A campanha Airida varegista de vestuário American Eagle usou pessoas reais como modelos e se recusou a retocar as imagens. Enfrentando questões de imagem corporal, a American Eagle foi, além da promoção básica de produtos e contribuiu para autoaceitação universal entre sua clientela. Transcendência. Marcas que convidam os clientes a participar de um movimento maior oferecem uma vida mais impactante

de maior relevância juntamente com seus produtos e serviços. A renomada Tons Shes construiu sua reputação vendendo sapatos estilosos e ao mesmo tempo dando um para alguém que precisava, algo que denominavam de modelo um por um. Quem usava os sapatos da marca afirmava que um fator importante na decisão de fazer a compra era uma sensação de envolver-se em um movimento maior com menos de 10 anos de fundação. A marca com fins lucrativos foi vendida por mais de 700 milhões de dólares. Outro exemplo de marca que Ajuda os clientes a alcançar um nível de transcendência é a

da indústria de confecções Fubad Daimon Jon. Um acronimo para For de nós para nós em versão livre. Em referência a comunidade afro-americana sendo representada no mercado. A marca oferece mais do que moda. Oferece um senso de unidade, transcendência e empreendedorismo para a comunidade afro-americana. Fechar os ciclos de histórias. A ideia de fundo do módulo de Sucesso do método SB7 é que oferecemos o modo de encerrar ciclos de histórias. Os seres humanos estão procurando resoluções para seus problemas externos, internos e filosóficos. E podem conseguir isso através, entre outras coisas, de status, autorrealização, autoaceitação e transcendência. Se

nossos produtos puderem ajudar as pessoas a alcançar essas coisas, devemos fazer disso um aspecto central da nossa promessa de marca. Simplificar, Oferecer-se para fechar um ciclo de história é muito mais simples do que você pensa. Até mesmo a inclusão de pessoas sorridentes felizes em seu site é uma maneira poderosa de fazer isso. As pessoas querem ser felizes e essas imagens prometem que seu produto será entregue. Se você vende tapetes, uma resolução bem-sucedida pode ser um belo piso ou uma sala que finalmente parece acabada. Se você vende sorvete, pode ser uma textura rica e cremosa que

promete Um sabor divino. Equipamentos para acampar, uma aventura da qual se lembrar. Embora eu tenha me inclinado um pouco para o lado filosófico neste capítulo, tente não pensar demais nisso. Qual problema você está resolvendo na vida de seu cliente? E como é essa resolução? Atenha-se à respostas básicas, porque são elas que realmente funcionam. Então, quando você ficar mais seguro, comece a ir mais fundo nos níveis de problemas resolvidos por sua Marca. A ideia importante nesta sessão é que precisamos mostrar repetidamente como nosso produto ou serviço pode melhorar a vida de alguém. Se não dissermos as

pessoas para onde as levamos, elas não nos seguirão. Uma história tem que ir a algum lugar. Você já disse a seus clientes aonde os quer levar? Deixe sua mensagem clara para que seus clientes a ouçam. Vá ao mistorybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Faça um Brainstorming sobre as resoluções bem-sucedidas que você está ajudando seus clientes a alcançar. Como será a vida deles se usarem seus produtos e serviços? Use os marcadores no módulo de sucesso de seu roteiro de marca para capturar suas melhores respostas. Agora que você criou seu roteiro de

marca Story Brand, vamos dar uma olhada no maior motivador que seu cliente tem para fazer uma compra. O desejo de se tornar alguém diferente. Capítulo 11. As Pessoas querem que sua marca participe da transformação delas. Mesmo que você tenha preenchido todas as sete partes de seu roteiro de marca Story Brand, provavelmente notou que resta uma. A sessão final serve como base para o roteiro de marca geral e o ajudará a criar um foco orientador para sua marca. Na verdade, tudo que fizemos foi apenas ficar no entorno da maior motivação individual que seu cliente tem. Esse

motivador é a força motriz que respalda Quase todas as decisões que tomamos como seres humanos. Quer estejamos comprando móveis de jardim ou escolhendo um companheiro, não podemos escapar disso. Estou me referindo ao desejo humano de se transformar. Todos querem mudar. Todos querem ser alguém diferente melhor ou quem sabe alguém que simplesmente se aceita mais. Ao olhar mais atentamente seu roteiro de marca, você notará isso. Sua marca está ajudando as pessoas a se tornarem uma versão aprimorada de si Mesmas, o que é algo maravilhoso. Você as está ajudando a se tornarem mais sábias, mais capazes, mais

aptas fisicamente, mais aceitas e mais satisfeitas. Goste ou não e esperamos que você goste. Todos participamos da transformação de nossos clientes, que é exatamente o que eles querem que façamos. As marcas que participam da transformação identitária de seus clientes criam apaixonados propagadores. Heróis destinam-se a transformar. No Início de uma história, o herói geralmente tem muitas imperfeições. É assolado por dúvidas e se encontra despreparado para a tarefa que lhe é confiada. O guia o auxilia em sua jornada repleta de conflitos. Contudo, são os conflitos que começam a mudar o personagem. Forçado a entrar em ação, o

herói desenvolve habilidades e acumula a experiência necessária para derrotar seu inimigo. Não obstante suas muitas dúvidas, o herói tem a coragem de se Envolver e no clímax do enredo derrotar o vilão, provando de uma vez por todas que mudou, que agora é competente para enfrentar desafios e a uma melhor versão de si mesmo. A história o transformou. Esse mesmo personagem, a propósito, é o arco narrativo para o velho e o mar. Orgulho e Preconceito: Pinóquio Hamlet, Abela, Adormecida e Mon e Lloyd está presente em quase todas as histórias populares que podemos citar. Por quê? Porque

é nossa própria história, Sentimentos de insegurança são universais, assim como o desejo de se tornar alguém competente e corajoso. E tudo isso é importante quando se trata de gerir a marca de nossos produtos e serviços. Algumas perguntas importantes que temos que nos fazer quando estamos representando nossa marcação. Quem nosso cliente quer se tornar? Que tipo de pessoa quer ser? Qual identidade aspira a ter? Marcas inteligentes definem uma identidade aspiracional. Recentemente, Para poder instalar prateleiras na garagem, fui a uma loja de ferramentas. Lá, ao lado do que fora buscar, havia uma seleção de facas Gerber. A

Gerber é uma empresa de facas de Potland, Oregon, que fabrica uma variedade de canivetes multiuso. Sua campanha comercial, no entanto, oferece ao comprador muito mais do que uma faca. Eles vendem algo intangível, vendem uma identidade e com isso quero dizer que vendem um tipo de pessoa que você e eu podemos tornar. Estive estudando seus comerciais por um longo tempo e mesmo sabendo exatamente o que eles estavam fazendo, em meu subconsciente, eu a queria de qualquer maneira. Mas por que isso? Perguntava a mim mesmo enquanto ficava lá olhando para as facas. Sou escritor. Preciso de uma

faca apenas para cortar pão para fazer um lanche. Ainda assim, a atração era palpável. E se eu tivesse que nadar debaixo de um barco para cortar uma corda emaranhada na hélice ou cortar uma Perna de minha calça jeans azul para fazer um torniquete para meu braço machucado? Felizmente meu cérebro executivo dominou o primitivo e eu saí apenas com aquilo que fora buscar. Mas por que foi tão difícil? Por que eu queria tanto a faca? E ainda porque especificamente queria uma faca gerber? Certamente eles fazem facas excelentes, mas há muitas outras empresas fazendo facas excelentes e

eu nunca realmente me importei ou percebi. A razão era muito Simples. A Gerber definiu uma identidade aspiracional para seus clientes e associou seu produto a ela. Em sua identidade aspiracional, os clientes da Gerber Knif são durões. Aventureiros destemidos preferem ação e são competentes para fazer um trabalho difícil, encrustada em sua campanha publicitária. Hellow Trouble. A ideia da Gerber era posicionar seu cliente como um tipo de pessoa que pilota barcos em tempestades, monta touros, resgata Pessoas de inundações e sim corta cordas emaranhadas. nas hélices do barco, em seus comerciais de televisão, eles apresentam imagens dessas figuras

aspiracionais e heroicas, acompanhadas de hinos empolgantes e de um narrador recitando os versos: "Olá, problema. Faz tempo que não nos encontramos, mas sei que ainda está por aí e sinto que você está atrás de mim. Você queria que eu o esquecesse, não é? Ou talvez você tenha se esquecido de mim. Talvez eu o procure Para o lembrar quem sou. Ponto um. O comercial é fantástico. Um dia, para minha surpresa, um ex-aluno da Story Brand, que por acaso era militar do exército norte americano, instituição que inspirou o filme Falcão Negro em Perigo, visitou a empresa. Nós

nos encontramos por um momento e na ocasião ele me presenteou a título de agradecimento com uma das facas da Gerber. Ela até tinha meu nome gravado na lâmina. Ele sabia que eu gostava do Comercial e pensou que seria um presente repleto de significado. Até hoje guardo aquela faca em meu carro. É possível que um dia leve até a cozinha. Olhe para uma baguete, faça um sanduíche e diga: "Hello trouble. Posso ser escritor, mas adoro aquela faca. Mas deixe-me lhe fazer uma pergunta. Essa faca foi um desperdício de dinheiro. Quer dizer, digamos que eu tivesse pagado

$0 pela faca e nunca a usei. Eu fui ludibriado. Fiz essa pergunta para centenas de Pessoas que participaram do workshop de marketing da Story Brand. E a resposta é sempre a mesma. Não, não foi um desperdício de dinheiro. Aquele dinheiro valeu a pena. Não tenho como não concordar. A verdade é que tem uma faca e algo mais que uma faca. De certa forma, a Gerber me ajudou a me tornar uma pessoa melhor. Eles definiram uma identidade aspiracional e me convidaram a vesti-la. Fizeram com que me sentisse mais forte e aventureiro e até criaram Um bom

momento entre dois amigos. E isso vale muito mais que 40. Como seu cliente quer que os outros o descrevam, a melhor maneira de detectar uma identidade à qual nossos clientes podem aspirar é considerar como querem que seus amigos falem sobre eles. Pense nisso. Quando os outros falam de você, o que você quer que eles digam? A forma como respondemos a essa pergunta revela quem gostaríamos de ser. O mesmo ocorre com nossos clientes. No que se refere à sua marca, Como o cliente deseja ser reconhecido pelos amigos. E você o pode ajudar a se tornar esse

tipo de pessoa? Você pode participar de sua transformação de identidade. Se você oferece treinamento executivo, seus clientes podem querer ser vistos como competentes, generosos e disciplinados. Se vem de equipamentos esportivos, seus clientes provavelmente querem ser vistos como ativos aptos e bem-sucedidos em suas atividades atléticas. Quando soubermos quem são Nossos clientes, teremos uma linguagem para usarem e-mails, postagens em blogs e materiais de marketing. Um guia oferece mais que um produto ou plano. Colocar-se no papel do guia é mais do que uma estratégia de marketing. É uma questão emocional quando uma marca se compromete com a jornada

de seus clientes, ajudando a resolver seus problemas externos, internos e filosóficos, e depois o suscita com uma identidade aspiracional, faz mais do que Vender produtos. Ela muda vidas e os líderes que se importam mais com a mudança de vida do que com a venda de produtos tendem a realizar uma boa parte dos dois. Há algum tempo, a Story Brand consultou David Hansy e sua equipe na Hans Solutions. A Han Solutions pode ser o melhor exemplo de uma empresa baseada em narrativa que conheço e o próprio Dave é um excelente exemplo de guia. Durante uma série

de workshops, jantares e discursos, apresentamos o método USB a Equipe de Hansei, menos com a finalidade de educá-los do que como forma de nomear o que já faziam. Dave Hansy apresenta um dos maiores programas de rádio dos Estados Unidos com mais de 8 milhões de ouvintes diários. No programa oferece consultoria e estratégias financeiras com ênfase no enfrentamento de dívidas pessoais. Ao contrário de muitos consultores, porém Hans oferece mais do que sabedoria. Oferece um arco narrativo de que seus clientes podem participar. Han volta de cada intervalo em seu programa de rádio com o mesmo bordão. Bem-vindo

ao David Hansy Show em que a dívida é burra, o dinheiro é rei e o financiamento quitado da casa substitui o BMW como símbolo de escolha de status. Ali estão eles, os elementos da história completos com uma identidade para incorporar eem um novo símbolo de status para acompanhá-la. Embora o rosto de Dave esteja presente em capas de livros, outdors promovendo seu show, ele nunca Se posiciona como herói. Em vez disso, Hansy tem uma quase obsessão com as hornadas de seus ouvintes. compreensão que Dave tem dos problemas externos de seus ouvintes, dívidas provenientes de consumo e

analfabetismo financeiro dos problemas internos, confusão e sentimento de desesperança, bem como dos problemas filosóficos, acumular dívidas por coisas que não precisamos põe em jogo questões morais envolve os ouvintes em uma história viva. sempre divertido. Dave nunca perde uma oportunidade de encorajar seus ouvintes a assumir uma identidade ambiciosa, estimulá-los a melhorar, lembrar a eles de que enfrentar. Seus desafios financeiros é um passo para o fortalecimento pessoal e de que não há muitos problemas na vida que não possam ser vencidos com um pouco de estratégia e compromisso. Dave até proporciona um clímax na história de seus clientes.

Depois de executarem um plano que ele Oferece em sua Universidade da Paz Financeira, os ouvintes são convidados para externar em seu programa um grito de livre de dívidas. As pessoas viajam milhares de quilômetros para participar do programa e quando chegam, dezenas de membros da equipe de Hansey rodeiam o herói vencedor e o aplaudem quando ele berra plenos pulmões. Estou livre das dívidas. Uma vez que o ouvinte tenha concluído a jornada, David deixa o saber que ele se transformou, que é diferente Agora e que não há nada que não consiga realizar se comprometer-se. Grandes marcas são

obsecadas no que se refere à transformação de seus clientes ao me encontrar pela primeira vez com Dave. Fiquei surpreso ao saber que ele desconhecia que afirmar a transformação do herói era uma cena muitas vezes incluída no final de muitas histórias. Após o clímax da história, o grito livre de dívidas, o guia volta para afirmar a transformação do herói. Em Star Wars, o Fantasma de Obivan fica ao lado de Luke Skywalker quando ele é condecorado por bravura. Em o discurso do rei, Lionel diz ao rei George que ele será um grande monarca. Peter Brand senta-se com

Billy Biane no filme O homem que mudou o jogo e lhe conta que ele como gerente do time é o equivalente a um home Han. O objetivo principal dessas cenas é marcar a transformação que o herói experimentou para que o público tenha um ponto de referência que contrasta como era o Personagem do herói no início da história. O público precisa saber com muita clareza até que ponto o herói chegou, especialmente porque o herói geralmente se debate até o final com dúvidas que o ameaçam paralisar e nem percebe o quanto mudou. Um herói precisa de alguém

que entre na história para lhe dizer que está diferente, que é melhor. Esse alguém é o guia. Esse alguém é você. Existem centenas de milhares de consultores financeiros e milhares deles Escreveram livros. Centenas de pessoas que escreveram livros tem podcasts ou programas de rádio. E, no entanto, David Hansy desfruta de uma popularidade muito mais ampla. Por quê? Bem, com certeza seus conselhos são bons. Ninguém é atraído pela incompetência, mas estou convencido de que é a forma como ele enquadra a jornada do cliente como uma narrativa e participa da transformação que o diferenciam. a transformação da

identidade no módulo básico de seu Roteiro de marca Story Brand. Incluímos uma sessão que permitirá definir uma transformação de identidade que seu cliente pode ter na medida em que se relaciona com sua marca, quem seu cliente deseja se tornar quando se relaciona com seus produtos e serviços. Na Story Brand, queremos que nossos clientes se tornem especialistas em marketing ao completarem nosso workshop ou depois de passar algum tempo com um dos guias Tory Brand, queremos que eles Voltem a seus escritórios e que as pessoas se perguntem o que aconteceu com eles, como conseguiram esse conhecimento de

marketing, como se tornaram tão claros em seus pensamentos, porque suas ideias de repente são tão boas. De uma hora para outra, eles conseguiram um doutorado em comunicação. De modo similar ao módulo de sucesso de seu roteiro de marca, a sessão de identidade aspiracional responde a uma pergunta sobre como a história termina, exceto Que em vez de nos dizer para onde a história está indo, nos diz quem o herói se tornou. As marcas que percebem que seus clientes são humanos, emotivos, desejosos de se transformar e que precisam de ajuda, realmente fazem mais do que vender produtos.

Elas mudam as pessoas. Dave Hansen muda as pessoas, a Starbucks muda as pessoas, a Apple muda as pessoas, Tons muda as pessoas, Gerber Knives muda as pessoas. Não é de admirar que marcas como essas tenham fãs tão Apaixonados e se deem tão bem no mercado. Exemplos de transformação de identidade. Milhares de clientes da Story Brand definiram uma identidade aspiracional para seus clientes e começaram a participar da transformação deles. Por causa disso, mais e mais empresas não estão apenas melhorando o mundo através de seus produtos e serviços. Estão, na verdade, melhorando a maneira como os clientes

se vêm. Oferecer uma identidade ambiciosa a eles Acrescenta um enorme valor a tudo que oferecemos. Estes são alguns exemplos de identidades aspiracionais de exalunos da Story Brand. Alimento para cães de dono de cão passivo para herói de todos os cães. Consultor financeiro de confuso e inhábil para competente e inteligente marca de shampoo de ansioso e carrancudo para despreocupado e radiante. Você já pensou em quem você quer que seu cliente se torne? Participar da transformação de seu cliente pode dar uma nova vida e Significado à sua empresa. Quando sua equipe se dá conta de que vende

mais do que produtos, que dia de as pessoas em direção a uma crença mais forte em si mesmos, então seu trabalho tem um significado maior. Passe algum tempo pensando em quem você quer que seus clientes se tornem. Como você pode melhorar a maneira como eles se vem? Como sua marca pode participar da jornada transformadora de seu cliente? Vamos fazer mais do que ajudar nossos Heróis a vencer. Vamos ajudá-los a se transformar. Deixe sua mensagem clara para que seus clientes a ouçam valmistorybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Faça um brainstorming sobre

a identidade aspiracional de seus clientes, em quem eles querem se transformar, como querem ser reconhecidos pelos outros. Use as linhas para de seu roteiro de marca para definir uma identidade aspiracional. Preencher a linha de é simples. Trata-se Do oposto do que você define como a identidade aspiracional do cliente anotada na linha para sessão 13, implementando seu roteiro de marcas Toribra. Capítulo 12. Construindo um site melhor. Só haverá maior envolvimento dos clientes se implementarmos nosso roteiro de marca Story Brand no material de marketing e mensagens. O roteiro de marca que você elaborou deve aparecer em sites,

campanhas de e-mail, elevador pits e Discursos e chamadas de vendas. Edite os materiais de marketing existentes e crie outros novos e melhores, e, em seguida os disponibilize para clientes em potencial. O grau de implementação de seu roteiro de marca Story Brand é aquele o qual as pessoas vão entender porque necessitam de seus produtos. Quanto mais implementamos, mais os clientes vão ouvir. Quanto mais você executa, mais claramente se comunica e mais sua marca se destaca. A terceira Sessão deste livro indica às empresas grandes e pequenas, passos práticos e tangíveis que podem ser dados para implementar seu

roteiro de marca Story Brand. Não importa se sua empresa é familiar, uma start, app, uma organização multilionária ou mesmo se tratar de uma marca pessoal. Você aprenderá com as milhares de empresas que criaram e executaram seu roteiro de marca Story Brand e obtiveram resultados radicais. Comece pelo site. A maioria de Nós não possui milhões para gastar em uma campanha de marketing. Mas tudo bem. Nos dias de hoje é possível conseguir grande visibilidade apenas prestando atenção à presença digital. E isso começa com um site claro e eficaz. Nosso site não é a única ferramenta de que

precisamos para motivar os compradores, mas geralmente é ele que faz o trabalho pesado. Através do boca a boca ou das redes sociais, as pessoas ouvem falar de nós, mas definitivamente acessam nosso Site para saber mais. E ao fazerem suas esperanças, precisam ser confirmadas e precisam se convencer de que temos uma solução para o problema delas. Em suma, precisamos de um site que passe no teste do grunhido e converta os internautas em compradores. Mantenha o simples em nossos workshops. Revisamos milhares de sites e a maioria deles sucumbiu ao mau ruído. Os dias de usar nosso site

como uma central de informações ficaram para trás. As empresas já conseguiram Publicar todas as letras miúdas sobre o que fazem em seu site, mas a internet mudou. Hoje, seu site deve ser o equivalente a um discurso de vendas breve e objetivo. Seu site é provavelmente a primeira impressão que um cliente em potencial terá sobre a empresa. É quase como um primeiro encontro. O cliente precisa saber simplesmente que você tem algo que ele deseja e confiar que você lhe entregará. Mesmo que sua empresa tenha crescido por Causa do boca a boca, um site contaminado de ruído

pode liquidar vendas potenciais. Seu site é importante. A medida que ajudamos nossos clientes a criar ótimos sites, nos deparamos com cinco itens que precisam incluir para obter resultados. Essas cinco coisas são apenas o começo de uma campanha de marketing, mas se não funcionarem para nós, não há motivo para seguir em frente. Vamos chamar isso de básico. Há cinco coisas que seu site Deve conter. Um uma oferta na página de entrada. Quando as pessoas acessam seu site, a primeira coisa que vem são as imagens e o texto na página de entrada. Os termos página de entrada

ou página inicial são de uso comum em marketing digital. Neles estão as coisas que você vê e lê antes de começar a rolar a tela. Como mencionei anteriormente, gosto de pensar nas mensagens da página de entrada como um primeiro encontro. E ao rolar para baixo, você pode colocar as Mensagens que deseja compartilhar em um segundo e terceiro encontros. Porém, como já falamos, as coisas compartilhadas em um primeiro encontro devem ser curtas, estimulantes e exclusivamente centradas no cliente. Minha esposa foi recentemente convidada por uma associação online para uma espécie de escola de culinária em Seato. O

convite foi de um amigo agradecido por um trabalho que ela efetuou no site dele. No começo, Betsy ficou animada até Que acessou o site. Na página principal, antes de logar, havia uma linda foto de um bolo de cenoura e embaixo dela uma piada interna sobre ter algo para comer ao assistir Game of Thrones. Nós não entendemos. Ela rolou a tela para baixo e clicou em um vídeo, esperando que explicasse o que ela tinha ganhado. Em vez disso, o vídeo apresentava um desenho animado, explicando como a empresa começou. Alguém chamado Joe conheceu alguém chamada Karen, que

era Amiga de alguém chamado Todd, e todos adoravam cozinhar. Minha esposa só ficou animada quando entrou no site e começou a explorar o que oferecia. Ela veio para a cama naquela noite me contando sobre um tipo de ingrediente natural que poderia usar para tirar a cor da bebida e fazer com que todos os coquéis ficassem claros. Eu não entendi porque isso era importante, até que ela explicou que a salvavia de seu jardim se destacaria ao ser pendurada na taça de Vidro. A aquela erva falei, eles oferecem um serviço para ajudar sua salvia a se destacar.

Não disse Bets. Demorei algumas horas para descobrir, mas a assinatura é toda centrada naqueles três amigos divertidos em Seattle que vão me tornar uma profissional da cozinha. Bingo. Era isso. BS disse as palavras que precisavam ser impressas na primeira página do site deles. Nós faremos de você um profissional da cozinha. Uma Frase curta teria nos ajudado a entender o que eles ofereciam e seria útil até para fazer a empresa crescer. Não há como saber quantos clientes o site está perdendo, pois eles fazem com que os clientes tenham um trabalho danado para entender porque alguém precisaria

de seus serviços. Minha esposa, que agora ama o site, teria desistido se não tivesse recebido um passe livre. A ideia aqui é que ao ler o texto, instantaneamente os clientes devem saber O que há nele que lhes interessa. O texto deve ser em e a declaração curta. Deve ser fácil de ler e não estar escondido sob botões em desordem. Recentemente fui ao site do Squarespass, o qual simplesmente dizia: "Ajudamos você a criar belos sites". Perfeito. Eles poderiam ter dito muitas coisas em seu site, mas como mantém suas mensagens curtas e relevantes, estão ganhando milhões. Verifique

na página principal se as imagens e o texto que você usa Atendem a um dos seguintes critérios. Prometem uma identidade aspiracional. Ao se oferecer para tornar minha esposa uma profissional da cozinha, a escola em Seatol poderia ter informado o que há ali que a interessa, apelando para uma identidade ambiciosa. Podemos ajudar nossos clientes a se tornar competentes em alguma coisa? Serão pessoas diferentes depois de se envolverem com a gente? É preciso dizer isso com todas as letras. Prometem resolver um problema. Se você puder resolver um problema, diga-nos. Você pode fazer com que meu gato deixe

de arranhar os móveis? Livrar meu carro do superaquecimento, fazer meu cabelo parar de cair, diga: Não acessamos seu site para outra coisa a não ser resolver um problema. Dizem exatamente o que fazem. O mais fácil que podemos fazer em nosso site é dizer exatamente o que fazemos. Há uma loja em nossa rua chamada local Honey, o que faria qualquer um pensar que vendem mel. Entretanto, afasta logo qualquer confusão com o slogan que diz: "Nós vendemos roupas, nós cortamos cabelo". É isso. A local Hanny vende roupas e corta o cabelo. Já Ark vei à loja no

ficheiro do meu cérebro e vou lembrar dela quando precisar de roupas novas ou cortar o cabelo. Dê uma olhada em seu site e verifique se é óbvio o que você pode oferecer a um cliente. Alguns de nossos clientes explicam com detalhes sua oferta, mas o fazem no meio de um Parágrafo que começa com Estamos no mercado desde 1979 comprometidos com a excelência e nos preocupando com nossos clientes. Tudo isso é bonito e gentil. Mas JK Rolling não começou seu primeiro romance de Harry Potter com o meu nome é J K Ring e por muito tempo

eu quis escrever um livro. O fato de que sempre quis escrever um livro não fazia parte da história de Harry Potter e ela era esperta o suficiente para saber disso. Ela foi direto ao assunto, capturou o Leitor. Era inteligente. Podemos ser inteligentes também. Uma oferta na primeira página é uma boa maneira de atrair um cliente para a história que estamos contando. Dois, chamadas para ação óbvias. Se você não tiver certeza do que é uma chamada para ação, volte e leia o capítulo oito deste livro. É importante, por enquanto, saiba que o objetivo de seu site

é criar um lugar onde o botão de chamada para ação direta faça sentido E seja atraente. Embora estejamos no empreendimento visando atender nossos clientes e melhorar o mundo, em breve sairemos dele se as pessoas não clicarem no botão compre agora. Não podemos escondê-lo. Há dois lugares principais onde devemos colocar uma chamada direta à ação. Ambos estão na primeira página de nosso site, um no canto superior direito e o outro no centro da tela. Os olhos de seu cliente se movem rapidamente em um padrão Z em todo o Site. Assim, se o canto superior esquerdo for

seu logotipo e talvez o slogan, o canto superior direito for um botão, compre agora e o meio da página for uma oferta seguida por outro botão, compre agora. Então você provavelmente já passou por todo o ruído na mente de seu cliente e ele sabe o papel que você pode desempenhar em sua história. Para obter o melhor resultado, os botões compre agora devem ter uma cor diferente de qualquer outro botão no site, de Preferência mais brilhante para que fique bem visível. E os dois botões devem ser exatamente iguais. Sei que parece exagerado, mas lembre-se de que

as pessoas não leem sites, elas fazem leitura dinâmica. Esse botão deve aparecer recorrentemente. Uma pessoa tem que ouvir algo ou ler muitas vezes para que processe a informação. Por isso, devemos repetir nossa principal chamada para ação várias vezes. Sua chamada transitória para ação também deve ser Óbvia, mas não deixe que isso desvie a atenção da chamada direta para ação. Gosto de apresentar a chamada transitória para ação em um botão menos brilhante ao lado da chamada para ação, de modo que os pedidos você quer se casar comigo e gostaria de sair comigo de novo, estejam lado

a lado. Lembre-se, se você não solicitar que as pessoas façam um pedido, elas não farão.