Los psicólogos definen la personalidad como una combinación de tus pensamientos, sentimientos y comportamientos. Y con cada clic, Facebook te conoce cada vez mejor. Sin embargo es ilegal que los anunciantes en Facebook se dirijan a ti en función de tus rasgos de personalidad.
Lo que aún no es ilegal es que lo hagan en función de tus intereses, por ejemplo a qué películas les das me gusta o a qué celebridad sigues. Pero, ¿y si hubiera otra manera? La compañía Cambridge Analytica utilizó un algoritmo capaz de crear perfiles psicológicos de los usuarios a partir, solo, de sus interacciones de Facebook.
¿Cómo funciona? La prueba de personalidad de los cinco grandes ha sido utilizada por psicólogos durante años. Te puntua en cinco rasgos principales: apertura al cambio (estás dispuesto a vivir nuevas experiencias), escrupulosidad (qué tan perfeccionista eres), extraversión (te encantan las fiestas), amabilidad (eres solidario), inestabilidad emocional (te preocupas o te enojas fácilmente).
Mezclados, estos rasgos amplios clasifican a las personas en tipos de personalidad. Por ejemplo, esta es una personalidad aventurera: es abierta, un poco neurótica y ama la variedad. O un protector: agradable, extrovertido, piensa en los demás.
O una ejecutiva: concienzuda y abierta, es una líder natural. ¿Y el algoritmo? Varios estudios dicen que es impresionantemente preciso.
Con sólo 10 me gusta puede deducir qué tipo de persona eres mejor que tus compañeros de trabajo. Con 150 me gusta es más preciso que tus padres, y con 300 me gusta es mejor para predecir tu personalidad que tu pareja. Pero todos los días compartimos mucho más que me gusta.
Nuestra huella digital es una enorme red de publicaciones, enlaces compartidos, mensajes, fotos que proporcionan a Facebook más información sobre quiénes somos. Cambridge Analytica fue contratada por la campaña del presidente Trump para las elecciones estadounidenses de 2016. El exjefe de la compañía, Alexander Nix, afirmó antes de las elecciones que predijo el puntaje de personalidad del modelo de los cinco grandes de cada adulto en EE.
UU. Pero ¿que hicieron con toda esa información? En facebook se publicaron cientos de anuncios cada día dirigidos a tipos de personalidad específicos adaptados a los miedos, necesidades y emociones más íntimos de las personas.
Por ejemplo, una de las promesas clave de Donald Trump era defender la segunda enmienda: el derecho individual a portar un arma. Entonces, el puntaje de los cinco grandes de un usuario dictaba qué anuncio aparecía en su muro. Por ejemplo: la aventurera, la persona de mente abierta a menudo impulsiva, a veces nerviosa, podría haber visto algo como esto: un anuncio con el mensaje de que la libertad debe estar protegida de amenazas externas.
Para el protector, el guardián, un anuncio como este que sugiere que las armas son esenciales para cuidar a los demás. Y finalmente, la ejecutiva, la planificadora de pensamiento racional, recibe un mensaje sobre cómo proteger a su familia y su futuro. Pero ¿puede el big data ganar una elección?
Cambridge Analytica afirma que sí. Dice que fueron sus datos e investigaciones los que le dieron al presidente Trump el margen ganador. Pero eso es casi imposible de probar, nadie puede rastrear en retrospectiva quién votó de qué manera debido a qué anuncio.
Hay demasiadas variables. Los partidos políticos de todo el mundo considerarán las lecciones de Cambridge Analytica. Las posibilidades del big data están allá afuera, pero ¿cambiarán los anuncios que veas tú en las próximas elecciones?
Y esos anuncios, ¿lograrán cambiar tu opinión?
