Do Conteúdo à Conexão: Storytelling e Branded Entertainment como vantagem competitiva

Olá, sejam todas bem-vindas e todos bem-vindos à semana de comunicação e marketing da Pós PUC Paraná Digital. Eu sou Olívia Baldiceira e vou acompanhar vocês na entrevista de hoje que tem como tema do conteúdo à conexão, storytelling e branded entertainment como vantagem competitiva em um universo digital saturado. Quem vai falar sobre o assunto com a gente é a professora Marta Tereno.

Ela tem mais de 25 anos de experiência em inovação e marketing de branding, tendo atuado em empresas como Sadia, Parmalat, Aginomoto, Hect, Cargil, Bombril e Companhia União de Açúcar e Café. Ela é mestre em práticas de consumo pela ESPM e também é autora do livro O guia definitivo do storytelling. Professora, muito obrigada por ter topado conversar com a gente hoje.

>> Muito obrigada, Olívia. Prazer em conhecê-la. Prazer aí pelo convite, né?

Espero que todos vocês estejam bem. Eh, é uma alegria a gente estar falando com o pessoal que vai assistir a gente numa semana tão importante que é o semana da comunicação, né? Então, muito obrigada pelo convite e espero que todos gostem desse bate-papo, dessa conversa, né, Olívia?

Eu eu falo que falar sobre storytelling e Burn Entertainment é um assunto que a gente consegue render muitas facetas. Então, espero que vocês possam, vocês que vão nos assistir, que estão nos assistindo, eh, possam desfrutar desses momentos aqui de reflexão que a gente vai trazer. >> Uhum.

Legal. E já pegando um gancho do título da nossa conversa, eh, é bem importante a gente começar a falar sobre conceitos, até para todo mundo que tá nos assistindo tá na mesma página, né? Então, professora, eu queria que você definisse pra gente o que é storytelling, depois o que que é branded entertainment.

>> Então, vamos lá, ó, storytelling, gente, vamos lá. Todo mundo tá falando, mas todo mundo tá fazendo, não. Primeiro é uma técnica.

É uma técnica onde eu uso essa técnica para poder o quê? Potencializar a uma marca, potencializar uma empresa, potencializar inclusive a sua própria marca pessoal. Hoje a gente pode usar o storytelling eh pro seu corpo executivo na sua empresa.

Então, eu posso utilizar o storytelling com várias facetas de uso. E por que que ele é uma técnica? Justamente para trazer essa potencialização através de alguns pequenos formatos que a gente inclui nessa técnica.

Então, a gente, vocês já devem ter escutado falar, né, de plot twist, quando você tá lá num filme e dá aquela virada, virada. Então tem virada, puxa, isso deixa a gente mais emocionante, né? Deixa o filme mais emocionante, deixa o discurso às vezes melhor.

Então eu utilizo como técnica, na nossa área de comunicação, né, corporativa, a gente pode utilizar muito dentro da comunicação por uma publicidade ou por alguns formatos que não são tão às vezes publicitários, por exemplo, pro B2B. De qualquer forma, eu sempre encaro o storytelling como uma técnica onde eu incluo nele algumas ferramentas. Essas ferramentas têm, por exemplo, um arco, arco narrativo, um, dois e três, começo, meio e fim, ou um arco não linear para quem é do cinema ou vai trabalhar às vezes um conteúdo, né, diferenciado no YouTube.

Então, eu tenho várias formas de acrescentar nessa técnica pequenas ferramentas para que esse meu momento de storytelling potencialize uma marca, uma pessoa ou uma empresa. Vamos partir agora pro brain entertainment. Grand Entertainment já é um assunto menos falado aqui no Brasil tem pouquíssimo material, a gente praticamente não tem nenhum material de português.

É um é um uma disciplina que eu criei há aproximadamente uns 8 anos atrás. era muito novo. A gente não tinha absolutamente nada no Brasil, temos poucas universidades ou empresas falando.

Então é muito legal tá trazendo isso para vocês da PUC. Eu acho sensacional que vocês pediram essa temática também. E e o que que é o Brain Entertainment?

Eu encaro o Bran Entertainment como uma estratégia, uma estratégia dentro do seu composto de comunicação. Dentro desse composto de comunicação, o que que a gente pode trazer? A gente traz pequenos formatos que teoricamente eles são determinados para não serem intrusivos.

O que que é ser intrusivo nos dias de hoje? É quando você tá lá scrollando no seu Instagram ou você tá no seu YouTube ou você tá na televisão vendo uma novela, você tá vendo alguma coisa e alguém interrompe aquele momento. A estratégia do Bran Entertainment é trazer ferramentas, formatos que vão oposto a isso.

É justamente entreter ou gerar, entregar algum valor para a audiência. Então nós quando papel de consumidores, para que vocês possam, né, para que a gente como audiência então possa desfrutar aquele momento sem se sentir aborrecido, sem ficar irritado com a marca. Eh, e tudo isso por quê?

Porque hoje existe uma intolerância à intrusão. Eu não quero mais marcas intrusivas. Então, a estratégia de brandon, ela tem que tá ligada a uma marca, ela tem que fazer parte desse composto de comunicação e a partir daí eu vou escolher os meus territórios de fala.

O que que são os territórios de fala? Os territórios de fala é: vou falar sobre música, vou falar sobre viagem, vou falar sobre experiências culturais. Puxa mata, como é que isso se dá?

Eu posso fazer isso através do YouTube, através de um mini documentário, um dos formatos que a gente vai chamar de branded content. Não se preocupem com os nomes, tá? Porque são muitos nomes e muitos formatos que ficam embaixo, que eu falo dessa grande, desse grande guarda-chuva que é a estratégia.

Eh, debaixo dele a gente vai ter esses formatos como burner content, o product placement, quando eu ensino a minha marca dentro de um entretenimento que não é meu. Uma um videoclipe da Anita, por exemplo, eu vou inserir minha marca num videoclipe eh musical de, sei lá, do Bad Bunny, que agora tá na moda. Eu vou pagar para ele, vou inserir na novela, vou inserir numa série.

Tudo isso a gente chama de product placement. Quando eu vou pro Bra Content, o território é todo meu, a narrativa é toda minha e eu que vou pagar por isso. Tem vários e vários formatos de burner content, mas o mais que a gente fala, né, mais engajador, mais de sucesso, normalmente ele se dá através de pequenas webséries, ou seja, webséries de 3, 4, 5 minutos, cada vez mais curtinhas.

E a ideia qual que é? Eu entrego um conteúdo relevante para as pessoas, onde a minha marca ela só é fio condutor. Então, na estratégia de brain entertainment, eu tenho vários formatos.

Imagine um grande guarda-chuva onde eu tenho vários formatos. Esses pequenos formatos, pequenos que eu falo porque eu posso mesclar, eu posso ir trabalhando com vários formatos, eu utilizo justamente para exercer conversas com as pessoas. mais engajamento e, principalmente a médio e longo prazo, gerar algum tipo de relacionamento, relacionamento entre marca e audiência.

eh, no mundo tão desconectado, onde a gente praticamente, né, são poucas as marcas que a gente hoje segue de verdade porque a gente gosta muito ou porque a gente acredita muito. Então, no mundo de tanto barulho, a ideia é conectar de forma mais emocional ou gerando algum valor agregado para paraa marca para que ela possa de fato se conectar. Porque no mundo, né, que a gente vive, a que a gente tá chamando, inclusive, né, eu chamo muito, falo muito da economia da atenção, eh, tem muito barulho, tem muita informação, excesso de informação gera escassez de atenção.

Então, a ideia da estratégia do Bernan é justamente plugar com esses formatos. Bom, Mar, onde é que o storytelling vai entrar em tudo isso? É como se fosse um grande ecossistema.

Para eu falar hoje com vocês, com jovens, eu preciso principalmente não interromper, mas eu preciso também contar uma história. Essa história pode ser fictícia ou pode ser real. Eu preciso escolher também como é que vai ser essa fala, se essa narrativa, se esse enredo ou storyline que a gente fala, ele se enquadra em que tipo de demanda e de gosto deste consumidor, desta audiência.

Então, o storytelling é como se ele fosse o sol. Eu eu gosto de colocar metáforas e analogias. Esse sol é o que aquece cada formato.

Imaginem um product placement da marca Itaú, por exemplo, numa novela, se a marca falar assim: "Olha, esse é o meu cartão Itaú". Isso é muito, né, bruto. Não é assim que a gente fala e não é dessa forma que na vida real a gente fala.

A gente eventualmente pega o cartão, olha aqui rapidamente, o cartão passa, eu não preciso mostrar em primeiro plano. Então ele integrado, por exemplo, ele vai fazer muito mais ressonância porque ele vai passar mais sutilmente. Um burner content, por exemplo, dentro ainda desses formatos, o burner content ele vai entreter ou ele vai entregar algo de valor.

tudo que for mais sutil, o storytelling vai poder trazer uma dimensão maior, a ressonância, como se ele aquecesse os formatos. Eh, e a ideia justamente é essa, dentro da estratégia de Burning Canon, que eu possa usar alguns desses formatos. Eu falo que é que nem uma uma um cubo mágico.

E a partir desses formatos, eu escolho esses meus territórios de fala. trazendo o storytelling que eu tenho da minha marca ou criando um novo storytelling paraa minha marca de novo, sempre com ética, né? Eu falo que a ética é fundamental na comunicação.

Se eu tô trabalhando com ficção, eu tenho que deixar claro. Se eu tô trabalhando com vida real, também não posso ficar mentindo. Então, muito cuidado sempre com esses pontos.

O storytellingen ele pune quem mente. Então o storytellingen como se ele fosse o sol e os formatinhos que estão lá dentro desse guarda-chuva da estratégia, eles são os planetinhas, né? Pequenos planetas.

Então, planeta Vênus, planeta Marte, cada um vai estar num formato. Eu aqueço cada formato quando eu conto uma história. E essas histórias, inclusive, elas podem ser mescladas.

Eu conto dessa história de um jeito, depois eu conto parte dessa história de outro jeito. Então, se eu vou hoje pro TikTok e vou pro Instagram, todo mundo já sabe, eu imagino que vocês também, né, já estudaram ou tão estudando isso. A gente tá falando de semana da comunicação.

Não repita o formato. Não adianta eu simplesmente replicar o formato que eu faço no Insta, que é muito mais imagético, para o TikTok, onde eu tenho que trabalhar uma narrativa rápida, onde eu tenho que trabalhar às vezes um humor, onde eu trabalho um valor agregado de formação diferenciado. São coisas diferentes.

Quando eu estou no Instagram, eu estou absorvendo de um jeito. Quando eu tô no TikTok, eu estou de outro. No YouTube eu faço de outra forma.

Então aqui é sempre importante eu olhar formatos, plataformas de mídia para que eu possa colocar. Se eu tô no storytelling, né, tô fazendo storytelling dentro de uma novela, eu tô participando de uma novela com a minha marca, eu preciso saber também que narrativa que a minha marca vai ter, ainda que eu não tenha controle, mas que narrativa que eu vou ter naquela novela? Que que a minha marca vai poder falar?

Vou fazer uma receita de bolo usando uma determinada marca de farinha de bolo. Poxa, eu preciso pelo menos saber quem vai fazer esse bolo, como vai fazer. Eu preciso colocar esse storyline de acordo com a história que eu tenho na minha marca.

Então eu falo que não é uma coisa simples, mas que a gente pode sim trabalhar de forma a trazer mais engajamento e também mais, eu falo que é assim, mais entretenimento e valor paraa marca. Isso a médio e longo prazo, ele resulta em relacionamento, que é uma das métricas que a gente tem. É bastante coisa, tá, Olívia?

Mas a ideia é essa. Eh, eu falo que isso aqui é uma aula inteira, mas espero ter respondido pelo menos para dar uma ideia pro pessoal de como é que a gente trabalha hoje esses essas duas, né, esses dois termos dentro do mercado de comunicação e marketing. e vai ter uma baita aula, assim, essa fala já foi bem ã a gente aprendeu bastante coisa e teve alguns pontos que me chamaram atenção que eu vou aproveitar para trazer um outro assunto que tá em alta, né, que é a inteligência artificial, uso da IA generativa pelas marcas.

Eh, considerando que as estratégias de storytelling, brand entertainment, eh, o objetivo é você criar uma conexão com o teu consumidor, eh, as marcas quando elas usam inteligência artificial para produzir esses conteúdos, na sua visão, elas estão prejudicando de certa forma a criação dessa conexão ou existe ã algumas boas práticas que elas podem seguir no uso de inteligência artificial para aplicar essas duas estratégias de uma forma mais escalável, mas ao mesmo tempo sem perder a essência da marca, sabe? >> Perfeito. Ótima pergunta, Olívia.

Eu acho que essa é a grande discussão em sala de aula também, né? Eh, e obviamente quando eu tô dentro de uma empresa, isso é super importante, porque a grande discussão é: eu vou colocar ou não a inteligência artificial trabalhando comigo? Eu vou ou não colocar inteligência artificial para fazer uma parte da tarefa que antes eu fazia, né?

eh, do ponto de vista de produção, por exemplo. Então, a gente tem alguns cases inclusive de marcas que há três anos atrás usaram a inteligência artificial para uma marca, né, para essa marca, marca principal dessa companhia. Foi um boom, todo mundo viu, todo mundo gostou, era novidade.

E hoje quando a gente vê essa mesma marca repetindo 3 anos depois, um uma publicidade, uma propaganda tradicional que entra no break de comunicação, na propaganda tradicional, né, interrompendo ainda, eh, talvez até com muito mais eh, precisão na IA, a gente já percebe que não houve o mesmo engajamento, porque há uma percepção de que aquilo é falso, de que aquilo não conversa, que é justamente o que você trouxe, que aquilo não conecta. Então, como fazer esse equilíbrio? Primeiro, tem duidon, sim, né?

Eh, eu acho que todo mundo viu eh o caso que teve em Canis das marcas, inclusive brasileiras, empresas brasileiras que perderam, né? E de alguma forma não só perderam o prêmio, mas colocaram sua reputação em risco ao trazer alguns trazer alguns trabalhos realizados por IA sem transparência. Então esse é um primeiro do.

Vai usar a IA na propaganda, na publicidade, no brander content, nos formatos. Tem que deixar claro que tá usando. Segundo, a IA não vai resolver tudo.

Ela não resolve conexão. Ela acelera alguns formatos, ela ajuda a tirar alguns gargalos de produção. Eu uso muito, eu uso muita coisa eh em hoje aqui.

Mas de novo, eu tenho que ter o meu filtro, né? Quando eu vou trabalhar, por exemplo, um plot, né, uma história, eh, que eu vou eh criar para um determinado cliente trabalhando com storytelling, eu crio esse plot a partir de um prompet que é da minha inteligência. Eu exerço a inteligência e ele cria diversos caminhos.

Esse é outro do. Não adianta eu colocar, crie uma campanha para minha marca X de refrigerante, não vai resultar em coisa boa. Ah, mas eu quero com uma pessoa dessa forma.

Aí você começa a estabelecer prets melhores. Mesmo assim, qual é o problema? Muitas vezes a execução hoje da IA torna o resultado final algo mais frio, mais distante, porque a IA não é inteligente, ela é justamente um facilitador, ela é uma ferramenta, ela é um meio.

Eh, e eu tenho colocado isso em pauta, tá? Todas as aulas, seja para inclusive paraa comunicação, que eu falo paraa comunicação entre nós, professores, alunos, né? como também para trabalhar dentro de uma agência, dentro de uma marca, dentro de uma empresa.

Então, a primeira coisa que eu acho, Olívia, é, não vamos abandonar a IA. a gente vai continuar usando, mas a gente vai aprender a usar ela como meio e como meio de forma a facilitar essa conexão e não para deixar com cara de eh se vocês olharem o Instagram, muitas marcas que estavam inclusive terceirizando para bots eh de a responderem seus conteúdos digitais, né, o content marketing digital, eh ou fazer alguns desses formatos no Instagram, eh, os resultados têm sido muito ruins. Então, baixo engajamento, a percepção do uso de a afastando as pessoas, eh, comentários negativos, que eu acho que essa é a pior parte, quando as pessoas começam, tá com cara de, a, quando vira meme, alguns viraram meme, algumas dessas marcas sequer corrigiram os erros da IA.

Então, apareceu gente com seis dedos, apareceu palavra errada, ao invés de oficiais, apareceu ofícios, eh, coisas piores, tá? Coisas assim que viraram memes, tá? Eu tenho uma aula que eu falo só dessas coisas engraçadas, porque chega a virar ridículo e a marca fica exposta, ela fica fragilizada, gera uma fissura na marca.

Por quê? Porque alguém não conferiu. Infelizmente, galera, Alfa, Y, Millennial, Z que estiver assistindo, sobra para quem?

Só para pro estagiário e para analista, gente, porque é ele que na função de corrigir ou de enviar fica para ele. Quando alguma marca quer se retratar, ela fala: "Não vimos que o estagiário, não vimos que o analista, fica pior ainda, né? Eu vi um dia desse uma marca francesa se retratando, dizendo que a culpa era do estagiário.

Isso virou meme. Então eu falo que tem algumas coisas que a gente precisa tomar mão entre cuidado. O I tá aí para ajudar, mas ele é meio.

Eh, existem mais de 2. 000, né, 2. 000 aplicativos de pra gente usar em comunicação.

Eh, marketing, produção, filme, eu uso vários aqui. Todas as vezes eu tenho que olhar o que tá sendo criado. Eu tenho que tomar cuidado com o prompet.

Não fica bom nem na primeira, nem na segunda, nem na terceira, nem na quinta. Às vezes é na sexta refação que ele manda uma imagem menos, né? Menos com cara de.

Então, de novo, dá para usar, é ferramenta também, é meio, mas muito cuidado. Eh, senão você vai se desconectar. E a tendência, inclusive, dessa geração, que é de vocês, eh, ao ver que isso não é autêntico, não tem uma conversa autêntica, é um IA que está respondendo para você ou fazendo aquele post, eu me desconecto.

Então, olha que interessante, a gente quer usar a IA para facilitar, para ganhar tempo, para ganhar precisão em algumas coisas, mas ao mesmo tempo eu me afasto dessa conversa. Por quê? Porque nem sempre ele consegue conectar.

Então, acho que esse é um assunto que vai eh continuar. A gente não esgota esse ano nem o ano que vem. Tem coisas novas chegando, tem muita coisa legal chegando, inclusive para cinema para produzir vídeo, mas ainda tem muita coisa errada.

Então a gente, vocês vão ter que olhar muito como é que vocês produzem isso. E outro ponto final, eu acho, para falar de disso, é o real storytelling. Eu eu tô trabalhando com algumas ferramentas de storytelling e nenhuma delas entregou uma conversa genuína, inclusive capítulos de livro, por exemplo, quando eu coloco os meus prompets e peço para ele escrever pedaços de capítulo de livro com os meus prompets, que tem às vezes 2.

000 palavras, ele consegue escrever porque tem 2. 000 palavras. Eu quase escrevi já o capítulo ou pelo menos uma parte do capítulo, mas se eu colocar só escrevo alguma coisa, ele vai fazer algo genérico.

Ele vai fazer o que a gente chama de catadão. Ele pega na nuvem da Iá muito rapidamente, porque ele tem essa velocidade, cata tudo e tenta te entregar algo similar ao que você quer, mas ele não tem poder de pensamento para fazer o filtro. E isso no storytelling não dá.

O que emociona a gente são as histórias autênticas. É você vê que tem algo ali que é um perrengue verdadeiro, que é algo que realmente, uau, eu tenho uma virada ali. Eh, isso aí ainda não está conseguindo fazer.

Talvez um dia consiga, mas ainda é o ser humano que vai distinguir essa etapa. Então, sou muito a favor da tecnologia, como eu falei, uso, mas é necessário usar com cuidado, sabendo e, de novo, acompanhando as melhorias e tirando aquilo que não serve. Tem muitas ferramentas já que estão ficando obsoletas.

Inclusive, quando a gente fala, por exemplo, do chat GPT, né, o pago 5. 2, 5. 3, já a gente já vê que tem bugs, inclusive nas imagens que tem bugs nos prompets, ele já não consegue entender tanto como ele conseguir entender no começo, porque ele tá sendo alimentado pelo próprio erro às vezes.

Eh, então minha dica é muito cuidado, dá para usar, mas não deixa na mão dele, não terceiriza para ele, porque ele não é inteligente. Acho que deu aí para responder um pouquinho, né, Olívia? >> Sim, sim, bastante.

Eh, antes da gente continuar, professora, vou pedir só para você ver um pouquinho mais para trás, porque tá cortando um pouco a tua testa. >> Ah, perfeito. >> É, daí essa parte a gente corta, daí é tranquilo.

>> Ah, obrigada. Eh, então, eh, voltando aqui para nossa conversa, eh, durante a sua fala, professora, você falou bastante eh sobre diferenças geracionais e até pela sua experiência em sala de aula, o que você tem observado que como as gerações que chegam eh na faculdade elas passam a enxergar as marcas e como as estratégias de storytelling e branded entertainment ã podem ser utilizadas com essas gerações. Se tem alguma diferença de eu aplicar essa técnica, por exemplo, do storytelling paraa geração millennium ou pra geração X ou pra geração Z ou até pra alfa que tá chegando agora?

>> Boa pergunta. Vamos lá. São muitas perguntas dentro de uma pergunta, né?

[risadas] Vamos lá. Eh, o meu mestrado há 8 anos atrás foi sobre juventude, estudando a juventude, estudando comportamento, comportamento de consumo, comportamento de comunicação e comportamento do jovem. foi essa tríade que eu estudei.

Eh, e desde então, né, eu já vinha trabalhando um pouco, saí do mercado vai corporativo, deixei de ser executiva para justamente entrar um pouquinho no mercado, eh, falo B2B, onde eu atendo as empresas e aí eu vejo o mesmo problema também nas empresas, não só hoje na faculdade, com jovens que estão ingressando no mercado. E dentro da faculdade ele, eu falo que ele é o meu experimento real na vida, né? Porque todos os dias eu tô lidando, eh, seja online como aqui, ou seja presencial, eu tô lidando com o jovem desde do Y, Millenium, Z, Zillenial e Alfa e outros, né?

Porque às vezes também não MBA pro pros baby boomers da minha idade. Eh, e o que que eu percebo? Eh, primeiro, quem é jovem tá chegando sim com muitos filtros.

O que que são esses filtros? Esses filtros são eh disclaimers. Eu não quero tal coisa.

Eu não quero que a marca me interrompa. Eu não quero ouvir esta fala, eu não acredito nesta marca. Então, primeira coisa, existe sim uma discrença gigantesca desse jovem eh em relação às marcas, aliás, em relação a todas as instituições.

Quando a gente fala em instituições, gente, instituição governamental, religiosa, eh associações de classe, a educação, inclusive sendo colocada em cheque, eh, e as marcas, eu acredito até a segunda página nas marcas, quando a marca começa a exercer uma conversa mais autêntica usando storytell em prol desta conversa, ou seja, ouvindo, eu falo que é praticando. um pouquinho essa escutatória. Eu percebo que sim, eu percebo e tenho fatos e dados, né, que sim, existe o quê?

Um alcance maior, ou seja, o jovem se conecta. Eh, e eu faço alguns testes quando às vezes eu tenho turmas de 60, quando às vezes eu tô online tem 400 pessoas, às vezes tem 100, os números variam. Mas o que que eu já fiz?

Eu comecei no meio de uma história como essa, eu já comecei a falar de histórias que eu participei, de marcas, histórias reais, alguns flops, como vocês gostam de falar, né, flopô e algumas algumas coisas que deram certo. Eh, quando eu trago essa verdade e trago esse momento mais intimista, mais de conversa, o que que acontece? as pessoas se conectam melhor a um silêncio, o silêncio de ouvir.

Nossa, que interessante. Existe o que o que a gente chama, né, de neuroacoplamento entre a narrativa e a minha fala. Quando eu começo a falar de alguma coisa que interessa, eu desperto atenção.

As marcas podem usar o storytelling para isso. Então, se o jovem, vocês jovens estão desconectados ou você está trabalhando também com jovens e eles estão cada vez mais desconectados da marca e menos crentes, como é que eu vou exercer esse essa conexão, esse relacionamento? E é aí, eu não tô dizendo que ela é a única possibilidade, mas ela é uma das possibilidades dentro da comunicação e do marketing.

É sim, a estratégia de Brain Entertainment é uma delas, usando algum desses formatos. E ao utilizar um desses formatos com o storytelling, eu me conecto melhor, eu me conecto mais, eu tenho mais possibilidades de conexão. Por quê?

Porque eu tô exercendo uma conversa. Mata, como é que faz isso? A gente aqui não vai conseguir, obviamente, fazer uma aula de cada formato, mas eu falo que a marca tem que assumir o seu tom de voz de forma mais clara.

As marcas às vezes se colocam numa posição corporativa e e talvez por por ter estado muitos anos atrás de grandes marcas de empresa, né, grandes corporações com equipes de 20, 30, 40, 100 pessoas. O que que eu percebo? às vezes você tá atrás da sua cadeira corporativa, eh, e você tá trabalhando corporativamente e esquece que tem um ser humano do outro lado, né, naquela conexão.

E aí você trabalha para dentro e não para fora. Você tá trabalhando como você quer trabalhar ou como a empresa mandou você trabalhar ou como você deve falar. E tem falas que não funcionam.

Você tem que ouvir o que que as pessoas querem ouvir, ver se a tua marca tem aderência a essa narrativa e aí sim contar essa história, porque também não adianta você contar uma história que não tem nada a ver, né, com a sua marca. Essa esse aprendizado eu falo que ele é muito sutil, ele vem às vezes de muitos anos, eu tenho que trabalhar também a marca, o posicionamento mercadológico para poder estabelecer esse storyting. Eu não dou consultoria, gente, por exemplo, paraa marca que não tá ainda posicionada.

Eu posso posicioná-la, eu trabalho o posicionamento da marca, mas se a marca já tá muito tempo no mercado e ela sequer se posicionou, tem um posicionamento de marca, eh vai ser muito difícil. Ela já tá há muitos anos, ela já tem uma percepção. Então a ideia do storyting é justamente gerar essas conversas.

Tem dois modelinhos que a gente hoje trabalha dentro das marcas, né? E e que pode ser um formato fácil e desde que feito, né? também com tonizamento direitinho.

Um deles é o GC, user generated content. O que que é isso? Quando vocês, jovens, pessoas criam narrativas da marca que vocês gostam ou que vocês se conectaram.

Então, tá indo lá pro Lol Palusa, que vai acontecer daqui alguns dias. Tem uma marca de salgadinhos presente. Ela faz coisas incríveis.

Você vai lá, gera um conteúdo super bacana, a marca te escolhe e reposta o seu conteúdo. Isso dá mais engajamento. Por que que dá mais engajamento?

Porque foi uma pessoa real que fez isso. Ela tava lá no Lola, ela falou da marca, tá meio falho, tem uma uma foto que não tá tão boa, tem algo que tá até meio cortado. Eu falo que essas falhas humanas, eu tenho a verdade humana mais presente nesse UGC.

E eu tenho um fã ou alguém que foi fã naquele momento falando da marca. Isso me dá o quê? Uma certa autoridade.

Na hora que a marca faz isso, ela já se conecta mais. eh trazer esse storytelling, eu preciso para fazer o GC, eu preciso criar escutatória, eu preciso olhar comentários, eu preciso ver o que estão falando da minha marca, eu preciso conversar com as pessoas, eu não posso ficar pagando o as coisas ruins porque eu não quero que fale. Eh, se você não tem possibilidade de conversar com as pessoas, não abre eh campo para comentário, porque as pessoas podem falar mal.

E se você não consegue aguentar o tranco e não consegue conversar com as pessoas driblando tudo isso, você ainda não está preparado. Eh, essa presença digital hoje, ela, por exemplo, no TikTok, ela é extremamente forte. Se as pessoas estão comentando algo embaixo e é muito rápido, tudo muito, né, são segundos de atenção, eh, você pode perder a galera justamente porque você criou a aba comentário, deixou comentar, mas você não deu bola pro comentário, você desengaja naturalmente.

Então, o GC é uma forma que eu tenho de usar o storytelling dessas pessoas, gerar conteúdo para para essas pessoas e gerar mais autenticidade. Tem sido super utilizado. Eh, a gente chama isso também de trabalhar comunidades.

Eu acho que é uma fala bem bacana, é uma das coisas que eu venho trabalhando eh em empresas e nas aulas. E a outra forma é uma forma mais eh lateral, é uma lateralidade dentro da comunicação, mas dentro da estratégia de Brain Kena, eu posso buscar um território de fala, por exemplo, viagens, né? Eu vou falar sobre viagens também, vou explicar, vou falar de viagens exóticas e etc.

minha marca tem aderência a esse a esse território. Na hora que eu começo a falar com isso, né, começo a exercer e falar com sobre viagem, com pessoas de viagem, trazendo um pouquinho, amplificando um pouquinho a minha voz nas redes sociais, eh, no, no aspecto viagem, apesar de eu não vender viagem, eh, eu posso fazer colabs. As colabs, gente, elas podem ser muito interessantes, só que aí eu tenho que buscar o quê?

marcas que tenham também aderência à minha marca, marcas que estejam conectadas e que tenham valores similares ao que eu tô querendo colocar. Então, se você trabalha com eh esporte radical, uma marca de, sei lá, de roupas de esporte com esporte radical, você não pode trazer muitas coisas sobre o zen, sobre mindfulness, sobre yoga, porque tem uma coisa antagônica aqui. Então, eu tenho que casar e fazer um colabel com energético, né?

a gente até já sabe o nome de todos eles. As marcas estão aí, elas tentam se aproximar disso. Aí eu posso fazer um collab se eu tô falando de música, eh, e a minha marca quer também falar de música, é uma marca de, vou falar de biscoito que pega o território de música, como fala: "Eu posso casar com cerveja se for para adulto.

" Por quê? Porque tem cervejas hoje, como a Band, por exemplo, que atua dentro do setor de música também. Se eu quiser falar de mindfulness, quero falar de mulher, né, dando uma baixada, né, ou seja, uma coisa mais 100.

Vou falar com outro público, mulheres mais maduras acima de 40 anos. A Natura faz isso. Eu posso trazer música também, mas música brasileira.

E olha, veja, aí eu começo a trazer territórios, aí eu posso trazer uma Natura musical e casar com marcas que também estão casando com música, que tem aderência à Natura. Tudo isso, gente, eu vou ter que olhar quais são as histórias que permeiam a minha marca e a do outro para que a gente tenha um mat. É como se fosse um miolinho aqui, duas marcas e tem um mat.

O que que tá nesse miolo? Eh, eu acho que essas duas formas ajudam muito a se conectar. Eh, eu acho que o principal na minha realmente estudando muito os alunos, estudando muito os clientes que hoje tem jovens, eu tenho empresários que tem 28 anos, que são meus clientes, gente, eles têm 28 anos porque eles são os donos do negócio.

E como que eu crio uma fala para uma marca nova nesse contexto de tanto barulho, né, de tanta escassez de atenção? Eh, então vamos trabalhar com o jovem tete a tete. Coisas, por exemplo, insites que eu que eu dei para pro cliente, que eu posso abrir aqui, não o nome do cliente, mas eu posso abrir um dos insites.

Vamos pegar uma galera de cinco, seis pessoas, vamos trazer aqui pro escritório, né, nosso espaço e vamos conversar com elas. Não é Focus Group, é conversa. É conversa.

Vamos exercer essa conversa. Vamos criar uma comunidade de conversa. Vamos ver o que que eles trazem pra gente, o que que a gente aproveita disso e tem coisa que a gente não aproveita.

Tem muita coisa que a gente não aproveita. Não tem budget, não tem tempo, mas tem muita coisa que a gente aproveita. Então, é possível fazer isso com todos vocês, mas eu tenho que tá aberto paraa escutatória.

Vê se, Olívia, vê se deu para responder tudo, porque tinham muitas perguntas aqui. >> Sim, sim, respondeu. Eh, professora, o nosso tempo ele tá se encerrando, então eu queria eh mas calma, temos um último momento da nossa conversa.

Eh, eu queria pedir para você dar algum conselho, alguma orientação, hã, alguma dica assim para quem tá nos assistindo e que tá pensando em aplicar essas duas estratégias que a gente falou hoje, né, do storytelling e do branded entertainment. Legal. Legal.

Muito legal, Olívia. Obrigada. Eu falo que eu fico com pena, gente, porque eu queria est falando mais com vocês, tá?

Queria falar mais com a Olívia. Ela ia ter que ficar ouvindo a minha conversa, mas eu adoro esse tema, eu sou apaixonada. Quem quiser me conectar no LinkedIn, no Instagram, é Marco Aperenzo, continuar essa conversa.

Eh, mas eu tenho algumas dicas, sim. Eh, não é um conselho porque senão fica parecendo coisas de de baby boomer mais velha mesmo, apesar de eu ser. Mas eh o primeiro conselho é para quem quer utilizar eh tanto a estratégia do Burn Entertainment como storytelling é buscar mais informação, é saber como é que aplica, aonde aplica.

Então tem livros de storytelling no Brasil, eh tem vídeos, Bern Entertainment, tem menos. Eu confesso para vocês que eu não gosto muito às vezes de ficar nas redes sociais. Eu fico nas redes sociais, às vezes na minha parte pessoal, às vezes no LinkedIn eu coloco algumas coisas, eh, mas eu não sou a pessoa de ficar toda hora colocando coisas, mas eh existem caminhos, então existem eh o caminho de você estudar mais o tema, depois de você buscar essas, né, tanto a estratégia quanto a ferramenta junto a pessoas que já exercem algum algum tipo, né, de papel mais executivo, mais maduro para você entender e até ouvir opiniões para quem quer trabalhar com isso, olhar que empresas estão fazendo.

É uma das coisas que eu faço, eu sigo várias empresas mundiais, eh, e brasileiras, né, óbvio, mas assim, do mundo, desde japonesa, Coreia do Sul e etc. , de marcas que estão fazendo coisas que eu tô falando aqui, né? Ou seja, que estão atuando com o storytelling, que estão atuando com a estratégia de Burning.

Então, a dica é, primeiro fiquem ligados em quem tá fazendo coisas legais, coisas bacana. Depois, façam tudo com muita ética. Eh, tem uma um ponto muito importante aqui.

A gente tá vivendo um momento muito difícil, onde tem muita informação, então tem escassez de atenção. Eh, existe o risco de você às vezes pegar informação errada. Então, muito cuidado ao analisar essa escutatória.

Converse para valer com as pessoas que valem a pena, né? Porque às vezes as coisas saem tortas porque a gente não escuta direito, não tem tempo. Eh, o outro ponto, gente, eh, não é para parecer professora, mas eu comecei a trabalhar muito cedo.

E aí eu quero falar para vocês o seguinte. Eu desde então, desde os 14 anos eu trabalho e desde os 18 que eu, né, comecei a minha faculdade, eh, eu fiz pós-graduação, mestrado, mais uma pós, um monte de curso, não parem de estudar. Eh, esse essa vida, né, o lifelong learning, eh, estudar não é coisa de professor, é para você se manter updated, ativo, entender mais coisas que estão acontecendo no mundo e entender o mundo que você tá navegando.

A diferença entre vocês, nós e a Iá, é essa, é a gente estar aprendendo, atuando e fazer a parte crítica que é pensamento. Então, o estudar faz com que vocês sejam o estudar coisas, ver o que que tá. E quando eu falo estudar, não é só a faculdade.

Eu tô fazendo curso de mitologia celeste, curso de perfumaria, faço cursos que me interessam, que abrem a minha cabeça para territórios e mundos diferentes. Então, sejam curiosas, sejam curiosos, aproveitem as coisas novas que estão surgindo, façam testes, trabalham em beta, né? O trabalho pode ser em beta e trabalhem alternativas diversas.

Tem gente que me pergunta: "Mas onde eu posso aplicar isso? " Falei, você pode aplicar na ONB, você pode aplicar na tua empresa, você pode aplicar para vender camiseta pelo e-commerce. Eh, e eu tô colocando isso porque eu tenho sim muitos alunos que são empresários também, que são muito jovens, talvez tão jovens quanto vocês.

Então, o meu convite aqui é: exerçam conversas, tomem café com as pessoas, de preferência presencial, olho no olho, ainda faz uma diferença avanada, ainda que a gente esteja aqui, ó. Mas esse olho no olho, essa conversa com seus professores, com mentores, pessoas que passam pela vida, eh, faz muita diferença na hora de aplicar tudo isso que a gente tá falando. Eh, tudo é uma questão realmente de, eu falo que de aplicar ao longo da sua carreira, ao longo da sua vida.

Eh, e aproveitem, eu falo que a vida ela é muito bacana, ela vale muito a pena, né, como a gente já viu no nosso cinema brasileiro, e tem coisas muito fascinantes chegando aqui no mundo, né, da comunicação e do marketing. Então, aproveitem tudo isso. Quem quiser se comunicar comigo, fica à vontade.

Marta @nemartaenso, tanto no LinkedIn quanto no Instagram. Legal, professora. Muito obrigada por ter essa conversa com a gente, por compartilhar tanto com a gente.

E eu queria falar também eh pro pessoal que tá nos assistindo, primeiro agradecer por ter acompanhado essa entrevista e também lembrar que a semana da comunicação e marketing da Póspaná Digital vai até o dia 10 de abril e todas as informações do evento, elas chegam no e-mail para vocês, tá bom? Então, muito obrigada, professora, mais uma vez e até a próxima. Ciao.

Ciao.