Construir uma StoryBrand Audiobook - Parte 1

Olá, amigos. Finalmente o audiobook do melhor livro de marketing que eu já li. Depois desse audiobook, sua visão sobre marketing nunca mais será a mesma. Comente aqui embaixo os principais insightes que você aprendeu e compartilhe com seus amigos esse audiobook enriquecedor. Ouça várias vezes para assimilar o conteúdo. Não esqueça de se inscrever no canal, deixar um like para saber que meu trabalho não Foi em vão. E se tem algum livro que você gostaria de ouvir, escreva aqui nos comentários. Agora vamos lá construir uma story brand por Donald Miller, porque em geral o marketing é um

ralo de dinheiro. Capítulo um. Como ser visto, ouvido e compreendido. A maioria das empresas gastam enormes quantias de dinheiro em marketing. Todos sabemos como é desalentador investir preciosos recursos financeiros em um novo esforço de marketing que não obtém resultados. Ao ler os relatórios, perguntamos-nos o que deu errado, ou pior, se nosso produto é realmente tão bom quanto pensávamos que era. Mas e se o problema não for o produto? E se o problema estiver na maneira como falamos sobre ele? A questão é simples. Os artistas gráficos e os designers que contratamos para construir nossos sites e

folhetos são graduados e conhecem tudo sobre Photoshop. Mas quantos leram um único livro sobre como escrever um bom texto De vendas? Quantos sabem como deixar sua mensagem clara para que os clientes ouçam? E pior, essas empresas estão felizes em embolsar seu dinheiro, independentemente de verem resultados ou não. O fato é que sites bonitos não vendem coisas, palavras, sim, e se não esclarecermos nossa mensagem, nossos clientes não a ouvirão. Pagar muito a uma agência de design sem primeiro deixar clara a nossa mensagem, é como segurar um megafone para o macaco. A Única coisa que um potencial

cliente ouvirá é um ruído. Agora, fazer com que nossa mensagem seja clara não é algo fácil. Tive um cliente que me disse que quando tentou fazer, sentiu-se como se estivesse dentro da garrafa tentando ler o rótulo. Compreendo. Antes de começar a Store Brand, eu era escritor e passava milhares de horas olhando para uma tela de computador em branco, imaginando o que dizer. Essa frustração angustiante me levou a criar um método de Comunicação baseado no poder comprovado da história. E juro que foi como descobrir uma fórmula secreta. A escrita ficou mais fácil e vendi milhões de

livros. Depois de utilizar esse método para criar mensagens claras em meus livros, usei-o para filtrar o material de marketing de minha pequena empresa. Após esclarecer quem somos, duplicamos as receitas por 4 anos consecutivos. Hoje ensino esse método para mais de 3.000 empresas a cada ano. Uma vez Dispondo de uma mensagem certeira, nossos clientes criam sites de qualidade, palavra-chave incríveis, e-mails que são abertos e cartas de vendas, as quais as pessoas respondem: "Por quê? Porque ninguém vai ouvi-lo se sua mensagem não for clara. Não importa quão dispendioso o seu material de marketing seja." Na Store Brand,

tínhamos clientes que duplicaram, triplicaram e até quadruplicaram suas receitas após fazerem algo certeiro, sua Mensagem. O método storyeboard foi tão eficaz para as marcas cujo valor de mercado alcança bilhões de dólares como para as pequenas empresas familiares e tão poderoso para as corporações norte-americanas quanto para aquelas no Japão e na África. Por quê? Porque o cérebro humano, não importa de que região do mundo, é atraído pela clareza e foge da confusão. A realidade é que não estamos apenas em uma corrida para colocar nossos produtos no mercado, Também estamos em uma corrida para nos comunicar, porque

nossos clientes precisam desses produtos em suas vidas. Mesmo tendo melhor produto no mercado, perderemos para um produto inferior se a oferta de nosso concorrente for comunicada com mais clareza. Então, qual é sua mensagem? Você pode expressar com facilidade? É simples, relevante e reproduzível. Toda a equipe pode repetir a mensagem de sua empresa de forma que seja atraente. As pessoas recém-cratadas Foram orientadas a utilizar argumentos que podem ser usados para descrever os produtos que a empresa oferece e porque cada cliente potencial o deve comprar. Quantas vendas perdemos porque os clientes não conseguem descobrir o que oferecemos

dentro de 5 segundos após visitarem nosso site? Porque tantas empresas fracassam. O intuito de descobrir porque tantas tentativas de marketing e gestão de marca, em inglês, branding, se dão mal, chamei meu amigo Mike, conhecido como Science Mike, porque produz um podcast bem-sucedido chamado ESK Science Mike. Ele passou 15 anos usando métodos baseados em ciência para ajudar as empresas a descobrir como seus clientes pensam, especificamente no âmbito tecnológico. Felizmente, largou a publicidade quando um cliente lhe pediu para criar um algoritmo prevendo os hábitos de compra associados a pessoas com diabetes. Tradução: queriam que ele vendesse junk

food para diabéticos. Mike Recusou e saiu do ramo. Ele é um bom homem. No entanto, liguei para ele porque continua sendo alguém com uma visão incrível sobre como marketing, história e comportamento se interligam. Meu pedido, Mike voo para Nashville para participar de um de nossos workshops. Após dois dias aprendendo o método Store Brand, acomodamos-nos na minha varanda e o crio de perguntas: essa fórmula funciona? O que se passa no cérebro dos consumidores quando encontram uma Mensagem filtrada por ela? Como a ciência explica porque marcas como Apple e Coca-Cola, que a utilizam intuitivamente dominam o mercado?

Há um motivo pelo qual o material de marketing não funciona", disse Mike colocando os pés na mesa de café. O marketing deles é muito complicado. O cérebro não sabe processar a informação. Quanto mais simples e previsível a comunicação, mais fácil para o cérebro absorver. Uma história ajuda porque é um mecanismo que Faz sentido. Essencialmente, as histórias são formadas de modo que colocam tudo em ordem para que o cérebro não precise trabalhar para entender o que está acontecendo. Mike continuou a explicar que entre as várias coisas em que é bom, a função primordial do cérebro é

auxiliar um indivíduo a sobreviver e prosperar. Tudo que o cérebro humano faz o dia todo envolve ajudar essa pessoa e aqueles com quem essa pessoa se importa a tocar a Vida para frente. Mike perguntou se eu me lembrava da antiga pirâmide que aprendemos no ensino médio, a hierarquia de necessidades de Abraham Maslov. Primeiro, ele me lembrou, o cérebro ocupa-se de criar um sistema no qual podemos comer e beber e sobreviver fisicamente. Na economia moderna dos países mais desenvolvidos, isso significa ter emprego e renda. Depois, o cérebro se preocupa com a segurança, o que implica ter

um teto sobre nossas Cabeças e uma sensação de bem-estar e poder que nos resguarde da vulnerabilidade. Uma vez atendidas as necessidades de alimento e abrigo, nossos cérebros começam a pensar em nossos relacionamentos, sejam sexuais, amorosos ou nutrindo amizades, uma tribo que possam estar ao nosso lado caso haja alguma ameaça social. E por fim, o cérebro se preocupa com maiores necessidades psicológicas, fisiológicas ou mesmo espirituais que nos dão um Sentido para vida. Enfim, Mike ajudou-me a entender que sem perceber os seres humanos constantemente observam seu ambiente, inclusive o publicitário, atrás de informações que os ajudarão a

atender as suas necessidades primitivas de sobrevivência. Isso significa que nossos clientes não estão nem aí para nossa ladaainha sobre termos a maior fábrica da região. Por quê? Porque essa informação não os ajuda a comer, beber, fazer amigos, apaixonar-se, formar uma Tribo, experimentar uma sensação mais profunda de significado ou armazenar armas? No caso de os bárbaros, começaram a virar a esquina atrás do nosso pedaço de chão. Então, o que os clientes fazem quando os enchemos de conversa fiada? Eles nos ignoram. E lá mesmo, na minha varanda, Mike definiu dois erros críticos das marcas quando falam sobre

seus produtos e serviços. Erro número um. O primeiro erro cometido pelas marcas é que elas não conseguem se Concentrar nos aspectos da oferta que ajudarão as pessoas a sobreviver e prosperar. Sobrevivência física, emocional, relacional ou espiritual. Eis o tema central de todas as grandes histórias. Centrar-se em qualquer outra coisa não fará a história cativar o público. Não haverá nenhum interessado. Isso significa que se não posicionar os nossos produtos e serviços, seja lá como for, como algo que auxilie as pessoas a sobreviver, prosperar, ser aceitas, Encontrar o amor, alcançar uma identidade a qual aspiram ou vincular-se

a uma tribo que as defenderá social e fisicamente. Boa sorte ao vender qualquer coisa para qualquer um. Essas são as únicas coisas com as quais as pessoas se preocupam. Trata-se de uma verdade incontestável que podemos inscrever na pedra. Ignorar esse fato é tapar o sol com a peneira. Mike disse que nossos cérebros organizam informações constantemente e então Descartamos milhões de fatos desnecessários todos os dias. Se passássemos uma hora em um salão enorme, nossos cérebros nunca cogitaram contar quantas cadeiras existem ali. Contudo, sempre saberíamos onde estão as saídas. Por quê? Porque nossos cérebros não precisam saber

quantas cadeiras há na sala para sobreviver, mas saber onde estão as saídas é uma informação útil em caso de incêndio. Sem se dar conta, o subconsciente sempre classifica e Organiza informações. E quando falamos publicamente e de maneira aleatória sobre o histórico da empresa ou a respeito de metas internas, posicionamos-nos como cadeiras, não como saídas. Após dizer que isso representa um problema, Mike prosseguiu. O processamento de informações exige que o cérebro queime calorias. E a queima de muitas calorias atua contra o principal trabalho do cérebro, nos ajudar a sobreviver e prosperar. Erro número Dois. O segundo

erro das marcas é levar seus clientes a queimar muitas calorias no esforço de entender sua oferta. Ao ter que processar muita informação que lhes parece aleatória, as pessoas começam a ignorar a fonte dessa informação inútil, no intuito de conservar calorias. Em outras palavras, existe um mecanismo de sobrevivência dentro do cérebro de nossos clientes, que é projetado para não mais o sintonizar conosco se começarmos a Confundi-las. Imagine a seguinte situação: toda vez que falarmos sobre nossos produtos para potenciais clientes, eles devem começar a correr em uma esteira. literalmente, eles se exercitam no aparelho durante toda a

explanação. Por quanto tempo você acha que eles vão prestar atenção? Não muito. No entanto, isso é precisamente o que acontece quando começamos nossa apresentação de vendas ou relato dos aspectos principais de nosso produto. Ou Quando alguém visita nosso site, as pessoas estão queimando calorias para processar as informações que compartilhamos. E se não dissermos algo e rapidamente que possam usar para sobreviver ou prosperar, elas vão se dessintonizar. Essas duas realidades, de um lado, há de que as pessoas estão à procura de marcas que as ajudem a sobreviver e prosperar e de outro, há de que a

comunicação deve ser simples, explicam porque o método Story Brand 7 Tem auxiliado muitas empresas a aumentar suas receitas. A chave é fazer com que a mensagem de sua empresa sobre algo ajude os clientes a sobreviver e o faça de tal forma que eles entenderam isso sem queimar muitas calorias. Histórias salvam. Mike concordou que a ferramenta mais poderosa que podemos usar para organizar informações de modo que as pessoas não tenham que queimar muitas calorias, é a história. Como falou, a história é um dispositivo que faz Sentido. Ela identifica uma ambição necessária, define os desafios que procuram

evitar que alcancemos essa ambição e fornece um plano para nos ajudar a vencê-los. Quando definimos os elementos de uma história em relação à nossa marca, criamos um roteiro que os clientes podem seguir para se envolver com nossos produtos e serviços. Ainda assim, quando falo sobre história para líderes de negócios, eles imediatamente me colocam na categoria dos artistas, Pensando que os quero apresentar a algo fantasioso. Mas não é disso que estou falando. Estou falando de uma fórmula concreta que podemos usar para chamar a atenção de clientes distraídos. Estou falando de medidas práticas que podemos tomar para

garantir que as pessoas nos vejam, ouçam e compreendam exatamente porque simplesmente precisam de nossos produtos. A fórmula de uma comunicação clara. Fórmulas são simplesmente o somatório das melhores práticas e Gostamos delas porque funcionam. Há excelentes fórmulas de gerenciamento como liderança situacional de Ken Blanchard e outras que podemos usar no processo de fabricação, como si sigma e li manufacturing. Mas e quanto a uma fórmula para comunicação? Porque não temos uma que podemos usar para explicar de maneira eficaz o que nossa empresa oferece ao mundo? O método Story Brand é essa fórmula. Sabemos que funciona porque versões

dele para ajudar as Pessoas a contar histórias resistem a milhares de anos. Fale sobre uma soma das melhores práticas. Quando se trata de fazer as pessoas prestarem atenção, essa fórmula será sua aliada mais poderosa. Uma vez a conhecendo, pode-se prever o rumo que a maioria das histórias terá. Aprendi essa fórmula tão bem que minha esposa odeia ir ao cinema comigo, porque sabe que em algum momento vou cutucá-la e sussurrar algo como: "Esse cara vai morrer em 31 minutos". As Fórmulas das histórias revelam um caminho bem trilhado no cérebro humano. E se queremos permanecer nos negócios,

é por aí que precisamos encaminhar nossos produtos. Caso continue lendo este livro, tenho que o avisar. Vou arruinar filmes para você. Quero dizer, essas coisas realmente são produto de fórmulas. Elas são previsíveis. E são previsíveis por uma razão. Os contadores de histórias descobriram como manter a atenção de uma audiência por horas. A Boa notícia é que essa fórmula funciona tão bem para fazer sua empresa crescer quanto no entretenimento. A chave é a clareza. A narrativa proveniente de uma empresa, portanto de dentro de uma empresa, deve ser clara. Em uma história, as pessoas devem sempre saber

quem é o herói, quem ele quer, quem necessita derrotar para conseguir o que quer. O que de trágico acontecerá se o herói não ganhar e o que acontecerá de maravilhoso se tudo der certo. Se o Público não puder responder a essas perguntas básicas, o filme vai perder milhões na bilheteria. E se um roteirista romper essas regras, provavelmente nunca mais arranjará trabalho. O mesmo vale para a marca que você representa. Nossos clientes têm perguntas e se não as respondemos, eles irão para outra marca. Se não identificamos o que nosso cliente quer, o problema que estamos ajudando

a resolver e como será a vida dele depois De se engajar com nossos produtos e serviços, por exemplo, podemos desistir de prosperar no mercado, seja escrevendo uma história ou tentando vender produtos. Nossa mensagem deve ser clara sempre. Na verdade, na Story Brand temos um mantra: "Quem confunde perde." As empresas têm um inimigo. Há um inimigo feroz e insidioso que, se não identificado e combatido, descaracteriza de tal forma a nossa empresa que ela virará uma bagunça irreconhecível. Esse Inimigo é o ruído. O ruído matou mais ideias, produtos e serviços do que impostos, recessões, ações judiciais, taxas

de juros nas alturas e até mesmo um design de produto inferior. Não estou falando do ruído dentro de nosso negócio, mas do ruído que criamos enquanto negócio. Muitas vezes chamamos de marketing algo que, na verdade, é apenas desordem e confusão espalhada por nossos sites, e-mails e comerciais. Algo que nos custa milhões. Anos atrás, um Cliente da Story Brand, que participava de um de nossos workshops, rejeitou nossa proposta. "Não acho que isso vá funcionar para mim", disse ele. "Meu negócio é muito diversificado para ser reduzido a uma simples mensagem". Pedi-lhe para explicar. Tem uma empresa de

pintura industrial com três fluxos de receita diferentes. Em uma divisão, aplicamos revestimentos em pó em peças de automóveis. Em outras selantes ao concreto. E na terceira temos um Processo de pintura esterilizado usado especificamente em hospitais. Seu negócio era diversificado, mas nada tão complexo que não pudesse ser simplificado para que mais pessoas o contratassem. Perguntei se eu poderia colocar seu site na tela gigante da televisão para que todos do workshop o vissem. Seu site era bem pensado, mas não fazia muito sentido de uma perspectiva externa, que é como cada cliente vê o negócio. O homem havia

Contratado um artista para pintar seu prédio. Ele estava vendendo um edifício e à primeira vista parecia o site de um restaurante italiano. A primeira pergunta que me veio à mente quando observei o site foi: "Vocês oferecem algum tiragosto grátis?" Havia milhares de links que iam desde as informações de contato e perguntas frequentes até uma linha do tempo da história da empresa. Havia até links para organizações sem fins lucrativos Apoiadas pela empresa. Era como se ele respondesse a uma centena de perguntas que seus clientes nunca haviam feito. pedi a turma que levantasse as mãos quem achava

que a empresa dele cresceria se deixássemos o site limpo e apresentassem uma imagem de alguém vestindo um jaleco branco que tivesse pintado algo ao lado do texto que dizia: "Nós pintamos todos os tipos de coisa" acompanhado por um botão no meio da página dizendo: "Faça seu orçamento". Toda a classe levantou As mãos. Claro que a empresa dele cresceria. Por quê? Porque ele finalmente parou de forçar os clientes a queimar calorias pensando na vida e na empresa dele e lhes ofereceria a única coisa que resolveria seu problema, um pintor. O que achamos que estamos dizendo a

nossos clientes e o que eles realmente ouvem são duas coisas diferentes e os clientes não tomam decisões de compra baseados naquilo que dizem, mas naquilo que ouvem. Pare de Dizer isso. Todos os escritores experientes sabem que a chave para uma grande escrita não está no que eles dizem, mas no que não dizem. Quanto mais cortarmos, melhor o roteiro ou livro. O matemático e filósofo Blaise Pascal é muitas vezes creditado por enviar uma carta longa, afirmando que ele simplesmente não teve tempo de enviar uma carta curta. Se quisermos nos conectar com os clientes, temos que parar

de lhes enviar tanto ruído. A Beleza de esclarecer nossa mensagem usando o método SB7 está na facilitação da comunicação. Você não mais vai olhar para uma página em branco se perguntando o que dizer em seu site. Discurso de vendas. na mala direta de e-mails, nos anúncios no Facebook ou mesmo em seus comerciais de rádio ou televisão. Faça com que sua mensagem seja clara. Quando administramos uma empresa, seja ela pequena ou dona de uma marca que vale vários bilhões de dólares, confundir Nossos clientes nos custa dinheiro. Quantos dos membros de nossa equipe não conseguem explicar como

ajudamos nossos clientes a sobreviver e prosperar? Quantas pessoas estão comprando de nossos concorrentes porque estes se comunicam com mais clareza do que nós? Quanto tempo permaneceremos no mercado se continuarem a falar sobre aspectos de nossos produtos com os quais nossos clientes não se importam? Tudo pode ser diferente. Para fazer com que nossa Mensagem seja clara, vamos precisar de uma fórmula. Uma fórmula de respeito que seja capaz de organizar nosso pensamento, reduzir nosso esforço de marketing, eliminar a confusão, aterrorizar a concorrência e, finalmente, fazer nossas empresas crescerem de novo. Vamos aprender essa fórmula agora. Capítulo dois,

a arma secreta que fará sua empresa crescer. Para ajudá-lo na tarefa de fazer sua empresa crescer, vou orientá-la a Simplificar sua mensagem, formatando-a em atraentes chamadas distribuídas em sete categorias. Uma vez instituídas essas categorias, qualquer ansiedade decorrente de sua fala sobre a marca diminuirá e os clientes ficarão mais atraídos por aquilo que você oferece. Ficaremos por dentro da história de seus clientes e nós colocaremos bem no meio dela. Uma história é como a energia atômica. é perene e capaz de alimentar uma cidade. Uma história é a única coisa Que pode manter a atenção de um

ser humano por horas. Ninguém consegue ficar imune a uma boa história. De fato, os neurocientistas afirmam que o ser humano médio fica mais de 30% do tempo devaneando, ou seja, sonhando acordado, a menos que esteja lendo, ouvindo ou assistindo ao desenrolar de uma história. Por quê? Porque quando nos envolvemos em uma história, ela ocupa em nós o lugar do devaneio. Histórias são a maior arma que temos para combater o Ruído, pois organizam as informações de tal forma que as pessoas são compelidas a ouvir. Histórias extraem música do ruído. Vivendo em Nestville, conhecida nos Estados Unidos

como a cidade da música, aprendi um pouco sobre a diferença entre música e ruído. Quase metade dos nossos amigos são músicos. Sempre fico espantado com o talento deles. Não há um jantar que role sem que alguém pegue um violão. Eu poderia resumir o que aprendi sobre a diferença Entre música e ruído, dizendo que meus amigos fazem música e eu ruído. Mas existe na verdade uma ciência complicada envolvida. Tecnicamente falando, música e ruído são semelhantes. Ambos originam-se de ondas sonoras que sensibilizam nossos tímpanos. A música, no entanto, é um ruído submetido a certas regras que permitem

que o cérebro opere em um nível diferente. Se eu tocasse para você uma gravação de um caminhão basculante retraindo a caçamba, Pássaros cantando e crianças rindo, você não se lembraria desses sons no dia seguinte. Porém, se eu tocasse uma música dos Beatles, provavelmente você ficaria cantarolando por uma semana. Há uma diferença óbvia entre uma música com bom arranjo e o som de um gato que persegue um rato em uma fábrica de móbiles? algo equivalente à média dos sites corporativos, ao típico discurso de vendas ou ao costumeiro relato dos aspectos principais de um produto ou Serviço

oferecido. O cérebro lembra a música e esquece o ruído, assim como se lembra de algumas marcas e se esquece de outras. Histórias assemelham-se à música. Uma boa história reúne uma série de eventos aleatórios e retira deles a essência do que realmente importa. Há um motivo pelo qual o final de um filme é chamado de corte final. Antes da versão exibida nos cinemas, um filme passou por inúmeras edições, omissões, revisões e exclusões. Às vezes, personagens são Excluídos por completo. Por quê? Por que os contadores de histórias têm filtros para cortar o ruído? Se um personagem ou

cena não servir ao enredo, precisa ser cortado. Quando meus clientes querem adicionar aquela bagunça toda a sua mensagem de marketing, peço-lhes que considerem as ramificações que criaram se estivessem escrevendo um roteiro. Quero dizer o seguinte. E se a identidade Borne fosse um filme sobre um espião chamado Jason Borne procurando Sua verdadeira identidade, mas também incluísse cenas e borne tentando perder peso, casar-se com uma garota, defender uma tese, ganhar na loteria e adotar um gato, o público perderia o interesse. Quando os narradores bombardeiam o público com excesso de informação, ele é forçado a queimar muitas calorias,

organizando os dados. Como resultado, devaneia, sai da sala ou no caso do marketing digital, clique em outro site sem fazer um pedido. Por que tantas Marcas criam ruído em vez de música? Porque não percebem que estão criando ruído? Realmente pensam que as pessoas estão interessadas nas informações aleatórias que elas distribuem? É por essa razão que precisamos de um filtro. A essência da gestão de marca é criar mensagens simples e relevantes que podemos repetir recorrentemente para ficarmos marcados na consciência do público. Steve Jobs e há a mensagem da Apple. A Apple ficou muito maior depois Que

Steve Jobs começou a configurar sua mensagem através do filtro de uma história. Ele mudou seu modo de ver as coisas após trabalhar e criar parcialmente na fábrica de geniais contadores de histórias que é a Pixar. Quando Jobs voltou a Apple, depois de conviver com contadores profissionais de histórias, percebeu que histórias eram tudo. Basta pensar na transformação incrível ocorrida na vida e carreira de Steve após a Pixar. Em 1983, A Apple lançou seu computador Lisa, o último projeto em que Jobs trabalhou antes de sair de lá. Jobs lançou Lisa com o anúncio nove páginas no New

York Times, explicando as características técnicas do computador. Foram nove páginas de jargão pelas quais ninguém fora da NASA se interessou. Foi um fracasso retumbante. Quando Jobs voltou à empresa, depois da experiência na Pixar, a Apple centrou-se no cliente, tornando sua comunicação clara e Atraente. A primeira campanha de lançamento ocupou nove páginas no New York Times e tinha apenas duas palavras em outdoors em todos os Estados Unidos. Fque diferente. Ao refinar sua comunicação, tornando-a simples e relevante, a Apple deixou de apresentar computadores na maioria de suas propagandas. Em vez disso, conscientizou-se de que seus clientes eram

todos vivos, heróis que respiravam, e passou a fazer parte das histórias Deles. Isso foi feito para um identificar o que seus clientes queriam, ser vistos e ouvidos, dois definir o desafio que seus clientes enfrentavam. Os outros não reconheciam seu gênio oculto. E três, oferecer aos clientes uma ferramenta que poderiam usar para se expressar, computadores e smartphones. Cada uma dessas realizações, pilares de narradores ancestrais, é um fator crítico para a conexão com os clientes. Falarei sobre esses três pilares e mais Nos próximos capítulos, mas por hora, basta tomar conhecimento de que o tempo em que a

Apple passou esclarecendo o papel que desempenhou na história de seus clientes é um dos principais fatores responsáveis por seu crescimento. Observe que, no entanto, que a história da Apple não trata da Apple, diz respeito a você. É você o herói da história e a empresa desempenhou um papel semelhante ao do senhor que nos filmes de James Bond. Eles são o cara que você vai ver quando precisa de uma ferramenta para o ajudar a ganhar o dia. A despeito do que os adeptos do culto do Mac possam dizer, a Apple provavelmente não faz os melhores computadores

ou telefones. Melhor é algo subjetivo. Claro. Assim, se a Apple tem a melhor tecnologia ou não é discutível, isso contudo não importa. As pessoas não compram os melhores produtos, compram os produtos que podem entender mais rapidamente. A Apple inseriu-se na História de seus clientes, como nenhuma outra empresa de tecnologia e como resultado, não apenas é a maior empresa de tecnologia, como se inclui entre as 10 maiores a um bocado de tempo. Se quisermos que nossas empresas cresçam, devemos pedir emprestado uma página do livro de referência em que a Apple se transformou. Devemos fazer com que

nossa mensagem seja clara. Uma história pode fazer sua empresa crescer. Para compreender melhor o que Steve Jobs Aprendeu em sua temporada na Pixar, vamos deixar nossas roupas de executivos de lado por algumas páginas e fingir que estamos aprendendo sobre histórias. Uma vez Dandu se conta de como a história se integra a mensagem de sua marca, você poderá criar peças de comunicação e até uma estratégia de marca que envolvam mais clientes e façam sua empresa crescer. E se realmente tiver êxito nisso, o pessoal do escritório vai se perguntar como você se tornou um gênio Do marketing

após estudar centenas de filmes, novelas, peças de teatro e musicais de quase todos os gêneros imagináveis e depois de ter escrito oito livros, bem como o roteiro lançado nacionalmente, reduzir os elementos necessários de uma história convincente em sete pontos de trama básicos. Se estivéssemos escrevendo um roteiro completo, é claro, precisaríamos de mais. Porém, para fins de compreensão e entrada na história de Nossos clientes, apenas sete bastam. Uma história, em poucas palavras, quase todas as histórias que você vê ouve são assim. Um personagem que deseja alguma coisa encontra um problema antes que a possa obter. No

auge de seu desespero, um guia entra em sua vida, lhe dá um plano e o convida a agir. Tal ação o ajuda a não fracassar e termina em um sucesso. É isso mesmo. De agora em diante, haverá alguma forma dessa estrutura em quase todos os filmes a que Você assistir. Esses sete pontos de trama básico são como acodes de música, no sentido de que você pode os usar para criar uma variedade infinita de expressões narrativas, assim como tocar violão. Com esses sete acordes, cria-se uma infinidade de músicas. Tocar uma variação muito ampla desses acodes, no

entanto, significa correr o risco de cair no ruído. Vejamos como essa estrutura simples se encaixa em algumas histórias familiares. Uma vez que você a Reconheça nas histórias, começará a entender exatamente em que ponto a narrativa de sua marca, ao não aderir à fórmula, tem confundido os clientes. A sequência é: personagem tem um problema e encontra um guia que tem um plano e o convida a agir. Isso termina com sucesso. Isso ajuda a evitar o fracasso. No primeiro filme Jogos Vorazes, a personagem Ctin Zeverden deve competir em um deturpado torneio de luta até a morte, imposto

ao povo de Panen por um Governo diabólico e tirânico chamado Capitólio. O problema que ela enfrenta é óbvio. Deve matar ou ser morta. Katnis está oprimida, despreparada e em minoria. Ao lado dela está Imit, um impetuoso dado a bebedeira, campeão veterano do torneio anterior dos jogos vorazes. Aimite assume o papel de mentor de Catnis, ajudando a criar um plano para conquistar o público. Com isso, Catnis ganha mais patrocinadores e consegue mais recursos para a luta, Aumentando suas chances de vitória. Veja a primeira história dos jogos vorazes apresentada na grade Story Brand. Catnis ambiente externo deve

sobreviver. No ambiente interno deve se manter boa e autêntica. No ambiente filosófico, tirania versus democracia. Katnis encontra. Ele já venceu os jogos vorazes. Catnis tem que conquistar o público para obter patrocínio. Catnis compete. Catnis está viva. O distrito 12 comemora. Catnis morre. O distrito 12 é Esmagado. Em guerra nas estrelas, uma nova esperança. Nosso herói relutante, Luke Skywalker, experimenta uma tragédia devastadora. Sua tia e tio são assassinados pelo Império do Mal. Isso coloca uma série de eventos em movimento. Luke começa a jornada de se tornar um cavaleiro de Eda e destrói a estação de batalha

do império, a estrela da morte, o que permite que a rebelião sobreviva e continue a lutar. Surge um guia, Obivan Kenobi, um ex-cavaleiro de Que havia treinado o pai de Luke. Luke, no ambiente externo deve sobreviver, derrotando o império. No ambiente interno, ele é Jedai. No ambiente filosófico, bem versus o mal, Luke encontra Obivan Kenobi. Ele era um jedai. Luke acredita na força. Luke vai lutar para derrotar o império. Luke, a rebelião evita a derrota. Logo, a rebelião é esmagada, em guerra nas estrelas. Nem todas as histórias funcionam dessa forma, mas a maioria Sim. Às

vezes, um escritor dará vários guias ou geralmente colocando a história em perigo, os dispensará. Mas a fórmula se mantém em quase todas as histórias que você encontra por aí. É significativo o fato de que quase todos os filmes a que você assiste no cinema incluam esses sete elementos. Depois de milhares de anos, contadores de histórias em todo o mundo chegaram a essa fórmula que resultou das melhores práticas. Simplificando, essa estrutura É o ápice da comunicação narrativa. Quanto mais nos afastamos desses sete elementos, mais difícil é para o público se envolver. É por isso que os

filmes ind, que muitas vezes ignoram a fórmula para obter aclamação da crítica, fracassam miseravelmente nas bilheterias. Os críticos são ávidos por algo diferente, mas as massas que não estudam os filmes profissionalmente simplesmente querem histórias acessíveis. Parece ser verdade que Algumas marcas, assim como alguns motoristas, não colocam essa fórmula em prática e conseguem ter êxito. Mas quando examinamos mais a fundo, esse é o caso. O pessoal de marketing e os roteiristas realmente criativos e brilhantes sabem como usar a fórmula e ao mesmo tempo, evitar os clichês. Isso, na minha opinião, é o que os torna brilhantes.

Quando você aplica bem o método Story Brand 7, quase ninguém notará que o está usando. Três questões Cruciais. Então, como podemos fazer com que a história de nossa empresa seja contada de forma clara? Lembre-se, o maior inimigo que nosso negócio enfrenta é o mesmo das boas histórias, o ruído. Em nenhum momento devemos pausar um filme e não poder responder a três perguntas. Um, o que o herói quer? Dois, quem ou o que se opõe a que o herói consiga o que quer? Três, como ficaria a vida do herói caso conseguisse o que deseja? Se você

já se perdeu em Devaneios ao assistir um filme, provavelmente não poôde responder a uma dessas três perguntas, ou pior, você não se importava. Quando essas três perguntas não podem ser respondidas nos primeiros 15 a 20 minutos, a história já se transformou em ruído e quase certamente haverá um fracasso de bilheteria. Na Store Brand, nossos guia certificados revisaram milhares de páginas de textos de marketing completamente apartadas da história do Cliente. Dizemos aos nossos clientes o mesmo que meus amigos cineastas me disseram quando escrevi roteiros: "Jogue fora tudo que não serve para trama". Só porque um slogan

parece ótimo ou uma imagem e um site cola na retina, não significa que nos ajudará a entrar na história de nossos clientes. Em cada linha que escrevemos, estamos a serviço de sua história ou caindo em confusão. Estamos fazendo música ou barulho. Ninguém se lembra de uma empresa que faz Barulho. Teu marketing passa pelo teste do grunhido? Assim como existem três perguntas a que o público deve ser capaz de responder para se envolver em uma história, há três perguntas que os potenciais clientes devem responder se esperamos que se envolvam com nossa marca e devem ser capazes

de responder a elas em não mais de 5 segundos após olhar nosso site ou material de marketing. Um, o que você oferece? Dois, Como isso melhora minha vida? Três, o que preciso fazer para comprar isso? Na Story Brand, chamamos isso de passar pelo teste do grunhido. A questão crítica é esta: Um troglodita poderia olhar para seu site e imediatamente grunir para o que você oferece? Imagine um sujeito vestindo uma camiseta e pele de urso, sentado em uma caverna ao lado de uma fogueira com laptop no colo. Ele está olhando para seu site. Ele grunhiu uma

resposta às três perguntas acima. Se Fosse uma empresa de aspirinas, ele seria capaz de grunhir. Você vende remédios para dor de cabeça? Eu me sinto melhor rapidamente. Vou já paraa farmácia. Senão você provavelmente perderá vendas. Clareza produz resultados. Um de nossos primeiros clientes, Kylie Schuts, era um bombeiro de Ohio, que se interessou pela Story Brand porque queria largar seu emprego e ir atrás de sua paixão pelo ensino de fotografia. Recentemente, lançou um Curso de fotografia online destinado à paz. tinha trabalhado duro para elaborar um ótimo treinamento de vídeo, permitindo que as mães em todos os

lugares finalmente começassem a usar aquela câmera básica que relegaram junto com as outras tralhas, porque achavam que era muito complicada de manusear. O interesse foi aceitável. Em seu primeiro lançamento, vendeu 25.000 em cursos online. Ficou estasiado. Ainda assim, não era dinheiro suficiente para ele Sair do emprego e dar aulas de fotografia em tempo integral. Quando Kyle assinou o podcast de Building a Story Brand, título original em inglês, começou a pensar que talvez sua mensagem estivesse muito confusa. Na noite que antecedeu seu próximo lançamento, ele comprou o nosso curso online e editou seu site usando o

método Story Brand 7. Na verdade, ele removeu 90% do texto utilizado anteriormente em sua página de vendas e também deixou de usar termos e Expressões típicas do jargão do setor. Em vez disso, usou frases como: "Faça ótimas fotos com fundo embaçado". No dia seguinte, Kylie enviou uma mala direta de e-mails para a mesma lista de contatos de apenas seis meses antes, e ofereceu o curso novamente. Ele não estava muito otimista porque já havia feito vendas para pessoas que estavam nessa lista, mas para sua surpresa obteve outras inscrições que lhe renderam 103.000. A diferença, ele destacou

os aspectos de seu curso que auxiliam os pais a sobreviver e prosperar, construir tribos mais fortes, estreitar os laços familiares e se conectar mais profundamente com significados maiores da vida. E fez isso de maneira tão simples. Sua página de vendas tinha pouco mais de 300 palavras que as pessoas não precisavam queimar calorias para perceber o que havia de interessante ali para elas. Do dia para A noite, ele transformou uma miscelânia de dados confusos em um guia claro em sua história do consumidor. Hoje em dia, Kylie demitiu-se de seu emprego e administrafochool.com em tempo integral. Todos

os dias ele recebe e-mailos de pais agradecendo por lhes ter ajudado a se sentir bem com as fotos que fizeram de seus filhos. Precisamos de um filtro. Alfred Hitcock definiu uma boa história como a vida sem as maçantes. O mesmo se dá com uma boa marca. Nossas empresas são complexas, com certeza, mas um bom filtro de mensagens removerá tudo aquilo que aborrece nossos clientes e afetará os aspectos de nossa marca que os ajudarão a sobreviver e prosperar. Então, como elaboramos essas mensagens? É simples. Nos valemos da mesma estrutura utilizada pelos contadores de histórias para mapear

a história de nossos clientes, criando declarações claras e transparentes nas sete Categorias relevantes de suas vidas, a fim de nos posicionarmos como seus guias. Quando fazemos isso, tornamos-nos pessoas que os ajudam a superar seus desafios e alcançar a vida que querem levar. Uma vez que começamos a filtrar nossa mensagem através do método Story Brand 7 e a usá-lo como filtro de comunicação, poderemos repetir mensagens poderosas por diversas vezes, o que nos marca na história de nossos clientes. O método Story Brand 7 é simples, Divertido e eficaz. Ao terminar, sua mensagem de marca inteira ocupará uma

única folha de papel, chamamos essa única folha de papel. Na verdade, é uma aplicação digital gratuita que vou apresentar a você de roteiro de marca Story Brand. Depois de concluir o processo, você usará seu roteiro de marca para criar materiais de marketing melhorados e estará mais claramente posicionado no mercado. Quando os clientes finalmente entenderem como você Os ajudará a viver uma história maravilhosa, sua empresa crescerá. Dito isso, vamos dar uma olhada no método Story Brand. Capítulo 3, o método Story Brand 7 simples. Na próxima sessão deste livro, vou mergulhar profundamente nos elementos do método USB,

ou seja, Story Brand 7, mostrando como cada importante categoria de mensagens faz sua marca ser um convite para os clientes. Por enquanto, vamos dar uma passada de olhos por ele para que você entenda de forma Resumida tudo que se pode fazer para simplificar seu marketing e mensagens. O método do Store Brand, um personagem. Princípio um da Store Brand, o cliente é o herói, não sua marca. A principal mudança de paradigma presente no método SB7 é que o cliente, e não sua marca é o herói da história. Quando posicionamos nosso cliente como herói e a nós

mesmos como guia, somos reconhecidos como um instrumento confiável para ajudá-la a superar seus desafios. Posicionar o Cliente como herói na história não é apenas uma conduta adequada, é também um bom negócio. A especialista em comunicação Nancidarte fez extensas pesquisas sobre como criar apresentações poderosas. A estratégia que ela recomenda seus clientes é simples. Ao discorrer, posicione-se como Yoda e a sua audiência, como Luke Skywalker. É uma mudança sutil, mas poderosa, que honra a jornada da audiência e nos posiciona como um líder que fornece Sabedoria, produtos e serviços de que nosso público necessita para prosperar. Uma vez

identificado quem é nosso cliente alvo, temos que nos perguntar o que ele quer no que diz respeito à nossa marca. O catalisador de qualquer história é que o herói quer algo. O resto da história é uma jornada para descobrir se ele conseguirá o que quer. A menos que nós conheçamos algo que nosso cliente queira, ele nunca se sentirá convidado para a história que Estamos contando. Ao explorar o primeiro elemento do método Store Brand, vou mostrar como e por o convidar para uma história que o faça querer prestar atenção à sua marca. Dois, tem um problema.

Princípio dois da Store Brand. As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos. Em sua forma mais básica, uma história começa com personagem que vive em paz e Estabilidade. De repente, essa estabilidade é interrompida, uma bomba explode, alguém é sequestrado ou ocorre um desastre. O herói então parte para uma jornada de volta à vida pacífica, antes desfrutada. Os clientes sentem-se atraídos por nós pelo mesmo motivo que os heróis nas histórias. Eles querem resolver um problema maior ou menor que causou danos a sua vida tranquila. Se vendemos produtos

para cuidados com o gramado, eles nos procuram porque ficam Envergonhados com o estado do gramado ou simplesmente por não disporem de tempo para fazer o trabalho. Se vendemos conselhos financeiros, vem até nós porque estão preocupados com seu plano de aposentadoria. A situação pode não ser tão dramática ou sexy como James Bond indo atrás de que para pegar as mais recentes armas de espionagem de alta tecnologia. Mas a premissa é a mesma. Nossos clientes estão com problemas e precisam de ajuda. Ao falar Sobre os problemas que nossos clientes enfrentam, aprofundamos seu interesse em tudo que oferecemos.

No entanto, a maioria das marcas não percebe que existem três níveis de problemas que um cliente enfrenta. Nas histórias, os heróis se deparam com problemas externos, internos e filosóficos. Por quê? Porque são os mesmos três níveis que os seres humanos enfrentam em seu cotidiano. Quase todas as empresas tentam vender soluções para problemas Externos, mas ao esmiuçar o método Story Brand, você verá que os clientes estão muito mais motivados a resolver suas frustrações internas. Na segunda parte do método Store Brand, analisamos esses três níveis de problemas e criamos mensagens para os resolver e abordá-las. Nos ajuda

a criar uma promessa de marca que se conecta com os clientes em um nível primitivo em seu ponto mais profundo de necessidade. Isso nos faz atrair clientes e gerar apaixonados Propagadores da marca. Três. Encontre um guia. Princípio três da Story Brand. Os clientes não estão procurando outro herói, mas um guia. Se em uma história os heróis fossem capazes de resolver os próprios problemas, nunca se meteriam em encrencas. É por isso que os contadores de histórias, ao longo dos séculos, criaram um personagem para ajudar o herói a vencer. Dependendo do estudioso com quem você fala, há

muitos nomes para ele, mas o termo que usamos na Storyboard é o guia. No filme de Tom Oper, O discurso do rei premiado com Oscar, o rei George VI luta para superar uma gagueira. O Reino Unido se preparava para entrar em guerra contra a Alemanha e os britânicos esperavam dele confiança e liderança. Desesperado, o rei George VI solicita ajuda de Lionel Log, um dramaturgo que se tornará especialista em terapia da fala, que lhe dá um plano, aprimora suas competências e o ajuda a se transformar em um exímio orador. Esse É o mesmo serviço que o

Bivan e Yoda presta Luke Skywalker em guerra nas estrelas. A Imite oferece a Catis em jogos vorazes e até certo ponto o que Bing B faz para alegria em divertidamente da Pixar. Não é por mero acaso que guias aparecem em praticamente todos os filmes. Quase todos os seres humanos estão procurando um guia ou guias para ajudá-los a se dar bem. Marcas que se posicionam como heróis competem, sem saber, com seus potenciais Clientes. Todo ser humano acorda todas as manhãs e vê o mundo através da lente de um protagonista. O mundo gira em torno de cada

um de nós, independentemente de quão altruístas, generosos e desinteressados sejamos. Cada dia diz respeito a como nos encontramos com nosso mundo. Os clientes potenciais sentem-se da mesma maneira sobre si mesmos. Eles são o centro de seu mundo. Quando uma marca chega e se posiciona como herói, os clientes Permanecem distantes. Eles nos ouvem falar sobre quão grande é nosso negócio e começam a se perguntar se estamos competindo com eles por recursos escassos. Seu padrão de pensamento subconsciente funciona assim: "Opa, eis outro herói como eu. Queria ter mais tempo para ouvir sua história, mas agora estou ocupado

procurando um guia." Na terceira parte do método Store Brand, vemos dois gatilhos mentais que fazem os clientes nos reconhecerem como guia que Estavam procurando. Quatro, que tem um plano. Princípio quatro da Story Brand. Os clientes confiam em um guia que tem um plano. A essa altura, já identificamos só o que o cliente quer. Definimos os três níveis de problemas que temos encontrado e nos posicionamos como seu guia. Ele reconhece e nos ama pelo esforço, porém ainda não vai fazer uma compra. Por quê? Porque não lhe apresentamos um plano de ação simples que possa seguir. O

ato de comprar é uma Decisão importante, especialmente se nossos produtos ou serviços forem caros. O que os clientes procuram, então, é que lhes indiquem um jeito fácil e claro de comprar, que os livre de qualquer dificuldade de compreensão sobre como fazer negócios conosco. A ferramenta Story Brand que usamos para criar esse caminho é denominada o plano. É comum em quase todas as histórias o guia dar ao herói um plano ou algumas informações ou ainda sugerir algumas providências que Pode tomar para alcançar seus objetivos. Nos filmes da franquia Guerra nas estrelas, Yoda diz a Luke que

confia na força e depois o treina para que saiba como usar esse poder. As pessoas procuram apoiar-se em uma filosofia ou seguir um determinado procedimento para resolver seus problemas. Na quarta parte do método Story Brand, analisamos dois tipos de planos, o de concordância e o de processo. Cada um deles é capaz de ganhar a confiança e de oferecer a Nossos clientes um caminho claro para estabilidade, aumentando consideravelmente sua chance de fazer uma compra. Cinco, o convida para agir. Princípio cinco da Story Brand. Os clientes não agem a menos que sejam estimulados para isso. Nas histórias,

os personagens não começam a fazer isto ou aquilo assim. Sem mais nem menos, eles precisam ser desafiados. Se estamos contando uma história sobre um homem que precisa perder 15 kg e de repente decide Fazer isso por sua própria vontade, o público fica intrigado. Por quê? Porque não é desse jeito que a vida funciona. Deve haver um motivo. Nosso personagem tem que se encontrar com o namorado da escola, que agora é instrutor de yoga, ou perder uma aposta, o que forçaria a correr uma maratona. Os personagens só agem após serem provocados por uma força externa. Esse

princípio é verdadeiro na história porque é verdadeiro na vida. Os seres humanos agem quando suas histórias Os desafiam a fazer isso. Você ficaria surpreso com a quantidade de empresas que não cria óbvias chamadas para ação para seus clientes. Elas comunicam o procedimento claro e direto que nosso cliente deve seguir para superar o obstáculo que o impede de retornar a uma vida sem sustos. Sem claras chamadas para ação, as pessoas não se envolveram com nossa marca. Na quinta parte do método Store Brand, mostro duas chamadas para ação que funcionaram para milhares De nossos clientes. Uma delas

é direta, pedindo-lhes que façam uma compra ou agendem uma reunião. A outra é uma chamada para ação paralela, facilitando o nosso relacionamento com o cliente. Ao começar a usar ambos os tipos de chamada para ação e nossa mensagem, os clientes entenderão exatamente o que queremos que façam e poderão decidir se desejam que desempenhemos um papel em sua história. Nossa inércia faz com que nossos clientes simplesmente nos observem, mas Quando os incitamos a agir do jeito certo, eles se engajam. Seis, e isso ajuda a evitar o fracasso. Princípio seis da Story Brand. Todo ser humano tenta

evitar um final trágico. Todas as histórias giram em torno de uma única pergunta: O que está em jogo? Se nada pode ser obtido ou perdido, não haverá interesse da parte de ninguém. Será que o herói desarmou a bomba ou as pessoas serão mortas? O cara conquistará a garota ou ficará sozinho duvidando de si Mesmo? Esses são os tipos de perguntas que povoam a mente de um público sedento por histórias. Se não há nada em jogo em uma história, não há história. Da mesma forma, se não houver nada em jogo, caso eu compre ou não seu

produto, não o comprarei. Afinal, por que eu faria? Em termos bem simples, devemos mostrar as pessoas o custo de não fazer negócio conosco. Nos anos 1980, a cadeia de lanchonetes Wendes fez uma pergunta incisiva aos norte-americanos. Onde está A carne? A implicação subjacente era que seus concorrentes não estavam usando carne o bastante. Então, o que está em jogo ao escolher outra marca em detrimento da Wendess? Podemos estar comendo um sanduíche meia boca. Da mesma forma, a H Foods construiu uma indústria enorme, ajudando os clientes a evitar as consequências de alimentos excessivamente processado e mais recentemente.

A Trader Joes chegou para auxiliar os clientes a evitar as Consequências dos preços da H Foods. As marcas que ajudam os clientes a evitar algum tipo de negatividade na vida e permitam que eles saibam qual é a negatividade, cativam clientes pelo mesmo motivo que boas histórias atraem uma audiência, definem o que está em jogo. Na sexta parte do método Store Brand, vou ajudá-lo a identificar o que está em jogo na história de seus clientes em relação à sua marca. Antes de seguir em frente, porém, é importante Notar que nem todos os sete elementos devem ser

usados uniformemente em sua comunicação. Pense no método storyboard como uma receita de pão. A falha como sal, em demasia, arruína o sabor. Esquecer-se dele deixará a receita sem graça. Seja como for, o ponto é este. Sua história precisa de apostas. Sete e termina com o sucesso. Princípio sete da Story Brand. Nunca presuma que as pessoas entenderam como sua marca pode mudar suas vidas. Diga a elas. Precisamos dizer aos nossos clientes como sua vida será ótima caso adquiram nossos produtos e serviços. Ronald Reagan criou a imagem de uma cidade brilhante no alto da colina. Bill Clinton

se ofereceu para nos ajudar a construir uma ponte para o século XX. Durante os anos sombrios e cruéis da Grande Depressão, Franklin Rosivel valeu-se da canção Happy Days Rirgen em versão livre Os dias Felizes estão de volta como sua canção oficial de Campanha. Da mesma forma, a Apple fornece ferramentas que permitem que nos expressamos e sejamos ouvidos. Os vigilantes do peso nos ajudam a perder alguns quilos e nos sentir bem. E a Mensalhouse garante aos homens que eles gostarão de sua aparência se vestirem os ternos que vende. Todo mundo quer ser levado a algum lugar.

Se não informarmos as pessoas onde as estamos levando, elas se envolverão com outra marca. Na sétima parte do método Store Brand, elaboro que Talvez seja o elemento mais importante de sua estratégia de mensagens. Oferecer uma visão sobre quão boa poderá ser a vida de um cliente caso escolha adquirir seus produtos ou serviços. Quando você se sentir confuso, torne sua mensagem clara. Nesse exato momento, sua cabeça pode estar girando. Embora no método existam apenas sete partes. Como restringimos nossa mensagem para que nosso material de marketing comece a funcionar de novo? Criamos uma Ferramenta para simplificar o

processo. Ela vai reduzir a dificuldade de criar uma mensagem clara, poupar tempo, tornar agradável usá-la e motivá-lo a criar um material de marketing que funcione. Como mencionei anteriormente, tal ferramenta é chamada de roteiro de Mark Store Brand e vai se transformar em seu novo melhor amigo. Você pode criar seu roteiro de marcore brand gratuitamente em mistorybrand.com. Conteúdo em inglês. Ele é assim. Nos Próximos sete capítulos, vou acompanhá-lo por esses sete elementos e ajudá-la a criar seu roteiro de marca. Depois de terminar, você não ficará mais confuso sobre como falar sobre seus produtos e serviços e

terá mensagens poderosas para conquistar os potenciais clientes. Eu gostaria que o primeiro projeto de seu roteiro de marca fosse aquele que representa sua marca geral. Em seguida, você vai querer criar um roteiro de marca para cada divisão de Sua empresa e depois disso, um para cada produto dentro de cada divisão. Se desejar, você pode até criar um roteiro de marca para cada segmento de sua base de clientes. Os usos de um roteiro de marca são inumeráveis. Novamente, para criar um roteiro de marca e salvar, editar e refazer quantas vezes quiser, vá para misturybrand.com como você

comprou este livro. Obtém acesso gratuito. Seu roteiro de marca será um recurso poderoso para organizar e Simplificar sua mensagem. E você vai usá-lo de novo e de novo. Com a ferramenta roteiro de marca, você poderá ver sua narrativa de marca em uma única página, o que, repetindo, se traduzirá em uma mensagem clara que você pode usar para expandir sua empresa. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. A medida que for percorrendo as sete partes do método Store Brand, siga estes três passos. Um, leia cada um dos próximos sete Capítulos. Dois, depois de

ler cada capítulo, imagine várias mensagens potenciais que você pode usar para preencher seu roteiro de marca. Três, examine cuidadosamente essas mensagens e depois opte por uma mensagem específica para usar em cada sessão de seu roteiro de marca. Após concluir seu roteiro de marca no misturybrand.com, você terá as mensagens básicas para utilizar o método SB7 em seus sites, palavra chave, discursos de vendas e em todo material De marketing e mensagens. Isso significa que suas mensagens são simples, relevantes e repetíveis. E lembre-se, mensagens simples e claras que são relevantes para seus clientes resultam em vendas. Todo mundo

já fala a língua da história. Então, quando começar a usar o método SB7, você finalmente falará o mesmo idioma deles. A apostas são altas. Não caia na tentação de avançar, ignorando o exame específico de cada uma das sete partes do método. Não Se deixe levar pela suposição de que, afinal de contas, já tem em mãos o roteiro de marca. Então, por não simplesmente preencher o mesmo erro? Eles pensam que sabem como funciona uma história, daí começam a digitar e alguns meses depois não conseguem descobrir porque sua história é chata e sem empatia. Deixe-me dizer-lhe o

porquê. Eles tiveram uma visão geral do processo, mas nunca se preocuparam em aprender as regras que o regem. Cada Módulo do método SB7 possui regras imutáveis que você não pode quebrar sob pena de seus clientes não encontrarem a si mesmos na história que você está contando, tornando muito menos provável envolvê-los com sua marca. Milhares de empresas fecham suas portas todos os anos, não porque não tem um ótimo produto, mas porque os potenciais clientes não conseguem descobrir como esse produto melhora suas vidas. Caso não analisem atentamente cada elemento Da história de nossos clientes, eles sentirão que

não nos importamos e procurarão uma marca concorrente que se dedicou à tarefa. Alguns de vocês talvez pensem que é tarde demais. Quero dizer, se há um livro sobre isso, todos provavelmente já o estão pondo em prática. Mas será mesmo? Quantas pessoas leem as primeiras 20 páginas de um livro e depois interrompem definitivamente a leitura? Eu diria mais. Isso significa que você já os está superando. O que Aconteceria se você se comprometesse a implementar esse processo e seu concorrente não o fizesse? Você ganharia, não é? E quantas pessoas realmente vão aplicá-lo no trabalho, mesmo que leiam

o livro? Acredite, a natureza humana tende a complacência. Conclua este processo. Supere a concorrência. Deixe sua mensagem clara. Faça sua empresa crescer. A concorrência pode ser mais talentosa do que você, mas nunca irá sobrepujá-lo se você não Permitir. Essa é a única coisa que você consegue controlar. Nos próximos sete capítulos, vou mostrar-lhe como criar uma mensagem clara e convincente que organizará seus pensamentos, simplificará seu marketing e fará sua empresa crescer. Sessão dois. O roteiro Storebrand. Quando estiver confuso, cria um roteiro de marca Store Brand. Capítulo 4. Um personagem. Princípio um da Store Brand. O cliente

é o herói, não sua marca. Uma história realmente não Pega até que o herói precise desarmar uma bomba, ganhar o coração de alguém, derrotar um vilão ou lutar por sua sobrevivência emocional ou física. Uma história começa com um herói que quer alguma coisa. Então, a questão é a seguinte. O herói conseguirá o que deseja. O público tem pouco interesse no destino do herói antes de saber o que ele quer. É por isso que os roteiristas têm que definir as ambições do personagem até os primeiros 9 minutos Após um filme começar. O azarão conseguirá ser promovido?

O corredor vai terminar a maratona? Será que o time vencerá o campeonato? Essas são as perguntas que mantém uma audiência comprometida por duas horas. Para uma marca é importante definir algo que seu cliente deseje, pois com isso colocamos em sua mente um aspecto importante das histórias. Essa marca pode realmente me ajudar a obter o que desejo? Recentemente, um resort de ponta nos Contratou para ajudar a tornar sua mensagem clara. Tal como muitas empresas, eles estavam passando por uma crise de identidade. Seu material de marketing mostrava imagens do restaurante, recepção e funcionários. Tudo parecia bom, mas

a menos que estivessem tentando vender suas instalações, não estavam exatamente convidando os clientes para uma história. Na verdade, o que seus clientes mais queriam era uma Experiência envolvendo repouso e luxo. Depois do roteiro de marca do Resort, o texto de seu site não mais se ocupava em contar longas histórias sobre si mesmo, algo que os posicionava como herói, mostrando agora imagens de um banho quente, toalhas e roupões confeccionados com tecidos de primeira. Alguém curtindo uma sessão de massagens no spa e um vídeo mostrando uma cadeira de balanço na varanda contra o pano de fundo de

um campo de golfe, onde as folhas das Árvores se agitam suavemente com a brisa soprando. Eles substituíram o texto em sua página principal por outro curto e poderoso. Encontre o luxo e descanso que você estava procurando. Essa frase se tornou um mantra para toda a equipe. Foi publicada nas paredes do escritório e até hoje pode se interpelar qualquer membro da equipe do chefe de cozinha ao jardineiro. e a resposta vai ser a mesma. Seus clientes estão procurando duas coisas: luxo e descanso. Definir Exatamente o que seu cliente deseja trouxe clareza e camaradagem para a equipe.

Cada membro dela então compreendeu seu papel na história para a qual estavam convidando seus clientes. Uma universidade com a qual trabalhamos definiu o desejo de seus clientes como um MBA sem complicações que você pode completar após o trabalho. Uma empresa de paisagismo definiu com humor a ambição de seus clientes como um quintal mais bonito do que o do vizinho. Já para Um fornecedor com o qual trabalhamos em Los Angeles, o desejo de seus clientes era degustar refeições finas em diversos ambientes de sua escolha. Quando identificamos alguma coisa que nosso cliente quer e a comunicamos de

modo simples, definimos e encaminhamos a história para a qual convidamos a participar. Eis mais alguns exemplos vindos de empresas com as quais trabalhamos. Planejador financeiro, um plano para sua aposentadoria. Associação De ex-alunos da faculdade, deixa um legado cheio de significado. Restaurante de pratos finos, uma refeição da qual todos se recordarão. Corretor imobiliário, o lar que você sempre sonhou. Livraria, uma história na qual se perder. Lanchonete, um início de dia saudável. Ao definir algo que seu cliente deseja, ele é convidado a alterar sua história rumo a você. Se ele vir sua marca como um guia crível

e confiável, provavelmente se envolverá Com ela. Deixe uma lacuna na história. Em termos de história, identificar um desejo potencial para seu cliente. Abre o que às vezes é chamado na narrativa de lacuna ou em outras palavras um espaço em aberto. A ideia é que você coloque uma lacuna entre um personagem e o que ele quer. As pessoas que vão ao cinema prestam atenção quando há uma lacuna na história porque se perguntam-se e como essa lacuna será fechada. Jason Borne é um espião que tem amnésia e nos Perguntamos se ele vai encontrar alguém para o ajudar.

Quando conhece uma jovem chamada Mari, essa lacuna se fecha apenas para que outra surja. Borne e Mari tem que fugir do país. Quando escapam, essa nova lacuna se fecha para que outra se abra. O ciclo se repete e a tensão contínua mantém a atenção do público presa até o final. Compreender o poder de uma lacuna de história é entender o que obriga um cérebro humano a desejar algo. Até a música clássica Segue essa fórmula. Muitas sonatas clássicas podem ser divididas em três sessões: exposição, desenvolvimento e recapitulação. A sessão final, a recapitulação é simplesmente uma versão

alterada exposição que traz uma sensação de resolução. Se isso não faz sentido, tente cantar twinkle, twincle, lou estar em tradução livre, brilha, brilha, estrelinha, sem cantar a nota final da palavra estar. Isso vai ser um incômodo sem fim para você. Ao trabalhar com Poesia, também topamos com isso. Quando lemos, ouvimos a primeira linha de Lord Byron, ela caminha na beleza como a noite, em versão livre, o primeiro verso do poema Sheilks em Beauty. Desse poeta, uma lacuna de história foi aberta. Ficamos esperando ler ou ouvir uma palavra que rime com noite e preencha o espaço

aberto em nossas mentes. No verso subsequente, de clima sem nuvens e céus estrelados, em tradução livre, nossas mentes encontram um pouco de resolução. Quer dizer, até o próximo verso. A abertura e o fechamento de uma lacuna de história são a força magnética que impulsiona grande parte do comportamento humano. A excitação sexual é a abertura de uma lacuna da história e a consumação do ato constitui-se em seu fechamento. A fome é a abertura de uma lacuna de história e uma refeição inaugura seu fechamento. Poucas ações na vida não podem ser explicadas pela abertura e fechamento de

várias lacunas de História. Quando não conseguimos definir algo que nosso cliente deseja, não conseguimos abrir uma lacuna de história. E quando não abrimos uma lacuna na mente de nossos clientes, eles não têm motivação para nos envolver. pois não há dúvidas que exijam resolução. Definir algo que nosso cliente quer e apresentá-lo em nossos materiais de marketing abrirá uma lacuna de história. Restrinja a ambição do cliente a um único foco. Ao definir algo Que seus clientes desejam, muitas organizações incorrem em um erro crítico que consiste em não restringir tal desejo a um único foco. Inúmeras conversas que

tive com líderes empresariais frustrados revelaram ser esse um ponto no qual eles reagem desfavoravelmente, dizendo: "Espere aí, nós fornecemos umas vin tantas coisas que nossos clientes desejam. Não podemos mencionar todas elas?" A resposta é não. Ao menos ainda não. Até que tenhamos Definido um desejo específico e sejamos reconhecidos por ajudar as pessoas a alcançá-lo, não devemos adicionar muitas lacunas de história conflitantes em nosso roteiro de marca. Eis aí algo que pode ser frustrante caso seus produtos e serviços atendam a muitos desejos. A realidade de uma marca diversificada, no entanto, traz o mesmo desafio ao qual

muitos roteiristas amadores sucumbem. Eles destróem a história diluindo o desejo de seu herói em diversas Ambições. Ao criar um roteiro de marca para sua marca geral, concentre-se em um desejo único. Depois, ao elaborar campanhas para cada divisão e talvez até para cada produto, você pode identificar mais coisas que seus clientes desejam nas subtramas de sua marca geral. Na página a seguir, você encontrará uma grade de como pode ficar uma marca diversificada ao usarmos a ferramenta de vários roteiros de marca. De uma perspectiva mais ampla, o principal Desafio para os líderes empresariais é definir algo simples

e relevante que seus clientes desejam e tornar a empresa conhecida por cumprir essa promessa. Todo o resto é uma subtrama que, tendo atendido ao desejo básico do cliente, só servirá para deleitar e surpreendê-lo ainda mais. Escolha um desejo relevante para a sobrevivência deles. Considerando que uma marca define o que os clientes desejam, é muitas vezes culpada de Cometer o segundo erro. O que foi definido não corresponde ao senso de sobrevivência do cliente. Na ânsia de jogar ao marpla rede, a marca define gotas de desejo que, de tão vagas, não permitem que os clientes potenciais consigam

descobrir porque precisam se envolver com a marca. Um especialista em liderança recentemente solicitou comentário sobre sua marca. Ao revisar seu material de marketing, notei que estava cometendo um erro crítico. Ao Definir o que seu cliente queria, ele estava sendo vago. A ideia por trás de sua marca é que ele transmite conhecimento para potenciais líderes. Ele se via como repositório de recursos de liderança e queria ser o guru de quem quisesse alcançar a excelência. Seu lema era inalar conhecimento, exalar sucesso. Parece claro suficiente, mas será o que exalar sucesso significa mesmo? Ele estava fazendo potenciais clientes

queimarem muitas calorias mentais para Descobrir como os ajudaria a sobreviver e prosperar. Recomendei-lhe que retirasse a sua mensagem em vez de inalar conhecimento, exalar sucesso, simplesmente dizer, ajudando você a se tornar o líder favorito de todos. Tornar-se o líder favorito de todos significa que o cliente seria mais respeitado e melhor conectado a uma tribo, teria maiores oportunidades sociais e de carreira e muito mais. Exalar sucesso parecia bom, mas Prosperar sendo líder de uma tribo está diretamente ligado à sobrevivência. As pessoas sempre escolherão uma história que as ajude a sobreviver e prosperar. Felizmente, ele gostou da

ideia, em especial porque era o que já estava fazendo. Definir algo que o cliente quer e o conectar com seu desejo de sobrevivência abriu uma atraente lacuna de história. O que significa sobrevivência? Quando digo sobrevivência, refiro-me à aqueles Desejos primitivos de que todos precisamos estar seguros, saudáveis, felizes e fortes. Sobrevivência simplesmente significa que temos os recursos econômicos e sociais para comer, beber, nos reproduzir e defender dos inimigos. Então, quais tipos de desejos se encaixam nessa definição? Bem, são inumeráveis, mas considere estes exemplos. Prover-se de recursos financeiros. Para sobreviver e prosperar, seus clientes podem precisar Economizar

recursos. Em termos simples, isso significa que eles podem precisar economizar dinheiro. Caso sua marca possa ajudá-los a economizar dinheiro, você terá assegurado um mecanismo de sobrevivência. O Walmart construiu sua marca na promessa de preços baixos todos os dias. Seu lema: Economize dinheiro, viva melhor, comunica poupança e valor e, portanto, assegure uma função básica de sobrevivência, a conservação de recursos. Economizar tempo. Nos países Desenvolvidos, a maioria dos clientes têm a felicidade de ir além do estágio de sobrevivência no nível caçador coletor. Assim, tem familiaridade com a noção de custos de oportunidade. Seu serviço de limpeza doméstica

pode permitir que seus clientes tenham mais tempo para trabalhar em outras coisas ou ficar com a família. Isso pode interessá-los. Formar redes sociais. Se nossa marca pode nos auxiliar a encontrar uma comunidade, utilizamos Outro mecanismo de sobrevivência. Pensamos estar sendo apenas agradáveis quando convidamos nossos colegas de trabalho para tomar um café. Contudo, e se na verdade estivermos sendo bonzinhos, porque nossos cérebros primitivos desejam certificar-se de que estamos conectados a uma tribo caso bandidos ameaçam nossa casa? Acrescente isso ao fato de que os seres humanos têm um forte desejo de nutrir e ser nutridos. E pronto,

eis aí outro Mecanismo de sobrevivência. Ganhar status. Marcas de luxo, como Mercedes e Rolex não se alinham muito à ideia de sobrevivência, certo? Na verdade, gastar muito dinheiro comprando um carro de luxo, quando uma marca mais comum consegue resolver nosso problema de condução parece contrariar a questão da sobrevivência, não é? Bem, não quando você considera a importância do status. O status em qualquer tribo é um mecanismo de sobrevivência. Ele projeta Uma sensação de fartura que atrai aliados poderosos, repele potências e inimigos, como um leão com rugido forte. E se nosso meio a pessoas menos bem

dotadas intelectualmente, Terstatus pode até mesmo nos ajudar a proteger um companheiro. Rolex, Mercedes, Louis Vitton e outras marcas de luxo, na verdade, vendem mais do que apenas relógios, carros e bolsas. Estão vendendo uma identidade associada a poder, prestígio e refinamento. Acumular Recursos. Se os produtos e serviços que você oferece ajudam as pessoas a ganhar dinheiro ou acumular recursos tão necessários, isso se traduzirá rapidamente em desejo de sobrevivência. Com mais dinheiro, nossos clientes terão mais oportunidades para garantir muitos dos outros recursos de sobrevivência de que possam precisar. Muitos clientes da Story Brand são empresas BetoB, ou

seja, que prestam serviços ou vendem produtos para outras. A própria Story Brand é Assim, de modo que oferecer maior produtividade, aumento de receita ou redução de desperdício são associações poderosas com a necessidade de um negócio ou indivíduo sobreviver e prosperar. O desejo inato de ser generoso, nenhum dos desejos que lhes são produto do mal. Todos podem ir longe demais, mas a realidade é que somos projetados para sobreviver. E mais, devemos nos confortar com o fato de que quase todos os seres humanos têm um Enorme potencial de generosidade. Aspirar a uma condição existencial de disposição ao

sacrifício nos ajuda a sobreviver, nos resguarda dos inimigos, minimiza críticas externas, ajuda a ganhar a confiança de nossa tribo e assim por diante, mas também nos capacita de algo realmente redentor. Queremos que outras pessoas sobrevivam também. A maioria das pessoas não é tão darwiniana em seus pensamentos como fomos levados a acreditar. Somos Criaturas empáticas e carinhosas, que com prazer se sacrificam pelo bem-estar dos outros, muitas vezes anonimamente. A verdade é que não estamos apenas interessados em nossa própria sobrevivência. Estamos interessados na sobrevivência dos outros, especialmente na daqueles que não tiveram as oportunidades de que desfrutamos.

O desejo de significado. Victor Franco estava certo quando confrontou Sigmund Freud, insinuando que o principal desejo Do homem não é o prazer, mas o significado. Na verdade, em seu livro Em Busca de Sentido, Franco argumentou de forma convincente que o homem estava realmente tentado a distrair-se com prazer quando sua vida estava vazia de significado. Então, como oferecemos aos consumidores potenciais um senso de significado? De sentido? Em vez de oferecer aos clientes a oportunidade de ser generosos, os convidamos a participar de algo maior do que eles Próprios. Um movimento, uma causa para se defender, uma luta

vitoriosa contra um verdadeiro vilão, seja ele de carne e osso ou uma filosofia perniciosa. Qual é a questão da história para seu cliente? Quando ofereci ao meu amigo executivo lema ajudando você a se tornar o líder favorito de todos, o cérebro de seus clientes conseguiu traduzir essa mensagem em múltiplas categorias de sobrevivência, incluindo redes sociais, status, desejo inato de ser generoso, Oportunidade de ganhar recursos e até mesmo desejo de um significado mais profundo. Nos negócios, se não nos comunicarmos claramente, encolhemos. Quando estamos motivando a equipe, sendo convincentes com os acionistas ou envolvendo clientes, devemos definir

o desejo que nossos clientes têm ou não conseguiremos abrir uma lacuna de história e seremos ignorados por nosso público. Lembre-se, os clientes querem saber onde você pode levá-lo a menos que Você identifique algo que eles querem, é duvidoso que o ouçam. Imagine que seu cliente é um caronista. Você para no acostamento para o apanhar? A única pergunta que ele pretende ouvir é simplesmente: "Onde você está indo?" Porém, quando ele se aproxima, você abre a janela e começa a falar sobre sua missão. Ou como seu avô construiu aquele carro com as próprias mãos, ou como sua

lista de músicas para ouvir na viagem é toda dos anos 1980. Aquela pessoa não se importa com nada disso. Tudo que ela quer fazer é chegar a São Francisco com uma flor no cabelo. O objetivo da nossa marca deve ser que todos os potenciais clientes saibam exatamente onde os queremos levar. Um risor de luxo onde possam descansar, tornarem-se o líder favorito de todos ou economizar e viver melhor. Se aleatoriamente você perguntasse a um cliente potencial onde sua marcos deseja levar, ele conseguiria responder? Saberia repetir para você exatamente o que sua marca oferece? Em caso contrário,

sua marca está sofrendo o custo da confusão. Você pode consertar isso. Defina o desejo de seu cliente e a história para a qual você o está convidando terá um gancho poderoso. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. Um, vá ao mistorybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. Dois, sozinho ou com uma equipe, faça um brainstormen Sobre um potencial desejo de seus clientes que você pode cumprir. Três, tome uma decisão. Escolha algo desejado por seu cliente e preencha o módulo personagem de seu roteiro de marca Store Brand. Quatro. Leia

o próximo capítulo e repita este processo na sessão seguinte de seu roteiro de marca. Após preencher o primeiro módulo de seu roteiro de marca Story Brand, você estará apto a convidar os clientes para uma história incrível. A essa altura, eles estão Interessados em você e no que você oferece. Mas o que podemos fazer para nos seduzir ainda mais em uma história? Vamos passar para a segunda parte e descobrir. Você ficará tentado a preencher o restante de seu roteiro de marca Story Brand, mas eu recomendo que leia o capítulo associado a cada módulo para ter certeza

de que o está preenchendo corretamente. Depois de concluir seu primeiro roteiro de marca, a sessão três deste livro irá ajudá-lo a Criar ferramentas de marketing simples e eficazes. Capítulo 5: Tem um problema. Princípio dois da Story Brand. As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos. Agora que entrou na história de seus clientes, como você aumenta o interesse deles em sua marca? Você pega emprestada outra peça do livro de referência do contador de histórias, começa a falar sobre os problemas que Seus clientes enfrentam. Identificar os problemas de

nossos clientes aprofunda o interesse deles na história que estamos contando. Em toda a história, há alguém tentando resolver um problema. Então, quando identificamos os problemas de nossos clientes, eles nos reconhecem como uma marca que os compreende. Tal problema é o gancho de uma história e se não identificarmos, a história que estamos contando fracassará. Assim que o conflito em uma história é resolvido, o Público deixa de prestar atenção. Como o romancista James Scott Bell diz, os leitores querem se preocupar. É verdade em uma história e é verdade na gestão de marca. Se no primeiro Identidade Borne,

com 30 minutos de filme rolando, Jason Borne atendesse o celular e uma voz calma e suave começasse a lhe explicar quem ele realmente era. A razão pela qual sofreu amnésia é que o governo lhe estava oferecendo uma pensão junto com uma casa na praia. Bem, ninguém Continuaria assistindo ponto motivo para prestar atenção desapareceria. Isso é recorrente. Quanto mais falamos sobre os problemas que nossos clientes vivenciam, mais interesse terão em nossa marca. Como falar sobre os problemas de seus clientes? No segundo módulo do método Story Brand, vamos analisar três elementos de conflito que aumentarão o interesse

e o engajamento do cliente e darão um significado mais profundo à história que nossa marca está contando. Vamos começar com a raiz de todo esse conflito, ou seja, sua origem. Estou falando sobre um dos personagens mais dinâmicos e interessantes de qualquer história. O vilão. Toda história precisa de um vilão. O vilão é o principal recurso que os contadores de histórias têm para dar ao conflito um foco central. Claro. Roteiristas e romancistas sabem que quanto mais forte, malvado e assustador for o vilão, mais simpatia teremos pelo herói e mais Torcemos para que vença no final. Isso

se traduz no engajamento do público. Quão simpático Batman ficaria sem o Coringa? Luke Skywalker sem Darth Vader, Harry Potter sem Voldemore? Superman sem a Cryptonita? Sejamos sinceros, Lex Luthor não é tão interessante assim como um cara ruim. Se queremos ouvidos atentos por parte do cliente quando falamos sobre nossos produtos e serviços, devemos identificá-los como armas que podem ser Usadas para derrotar um vilão. E o vilão deve ser ignóbio. O vilão não necessariamente precisa ser uma pessoa, mas sem dúvida deve ter características que permitam uma personificação. Se estamos vendendo software de gerenciamento de tempo, por exemplo,

podemos colocar na condição de vilão a ideia de distrações. É possível oferecer nosso produto como uma arma que os clientes usariam para eliminar as distrações que ameaçam os desviar do Caminho? Parece meio dramático, certo? No entanto, as distrações diluem o potencial de nossos clientes, destruindo suas famílias, roubando sua sanidade e custando-lhes enormes quantidades de tempo e dinheiro. Destrações, então, são grandes vilões. Conhecendo agora a técnica de personificar os desafios de nossos clientes, você a reconhecerá em comerciais de televisão o tempo todo. Nos Estados Unidos, um desenho animado famoso mostrava floquinhos de poeira que Formavam um

exército para sujar para sempre nossos quartos. Quem sabia que eram a personificação de um vilão e que a Akme os combateu com seu herói, um grande esfregão? Claro, a ACM é uma fábrica fictícia dos desenhos animados, mas serve de exemplo para essa técnica muito utilizada em comerciais de televisão. Os publicitários personificam os problemas que seus clientes enfrentam para capturar sua imaginação e focar suas frustrações. Chumaços de cabelo Emaranhados, com vozes estridinetes, que vivem nos ralos, fazendo ninhos e tapando os encanamentos. Glóbulos amarelos vivendo, respirando e passando férias nas placas entre os dentes. Essas são todas

versões personificadas do conflito. São todos vilões. Eis quatro características que fazem um bom vilão em seu roteiro de marca Brand Script. Um, o vilão deve ser um fator causal. A frustração, por exemplo, não é um vilão. Frustração é o que um vilão nos faz Sentir. Já os impostos elevados, esses sim são um bom exemplo de vilão. Dois, o vilão deve ser relacionável. Quando as pessoas nos ouvem falar sobre o vilão, devem imediatamente reconhecê-lo como algo que desprezam. Tês, o vilão deve ser um só. Um vilão é o suficiente. Uma história com muitos vilões se desmorona

por falta de clareza. Quatro. O vilão deve ser real. Nunca desça a condição de alguém que espalha o medo ou exagera os problemas. Há muitos vilões reais contra Os quais lutar. Vamos atrás deles em nome de nossos clientes. Existe um vilão na história de seus clientes? Claro que sim. Qual é a principal fonte de conflito que seus produtos e serviços derrotam? Fale sobre esse vilão. Quanto mais você falar sobre ele, mais pessoas vão querer uma ferramenta para as ajudar a vencê-lo. Mais tarde, quando estiver criando seu roteiro de marca, pedirei que você faça um brainstormen

sobre o tipo de vilão que seu cliente enfrenta. Por enquanto, porém, vejamos atentamente os tipos de conflito que esse vilão causa. Uma vez que entendamos os problemas de nossos clientes, teremos uma ideia melhor de como conversar com eles de tal forma que eles se envolvam. os três níveis de conflito. Um vilão é o antagonista porque causa sérios problemas ao herói. Isso é óbvio. Mas o que é menos óbvio é que em uma história existem três níveis de problemas que funcionam juntos para capturar a Imaginação de um leitor ou espectador. Os três níveis de problemas que

os heróis e os clientes enfrentam são problemas externos, problemas internos, problemas filosóficos. Em uma história, um vilão inicia um problema externo que faz com que o personagem experimente uma frustração interna que é simplesmente filosoficamente equivocada. Esses são também os três níveis de problemas que um cliente espera resolver quando compra Um produto. Sei que isso parece complicado, mas vamos dar uma olhada em cada nível de conflito, então saberemos exatamente quais são as frustrações de nossos clientes. Com isso, poderemos conversar sobre como esclarecer nossa mensagem. Problemas externos. Na literatura, o trabalho de um vilão é causar grandes

prejuízos ao herói, colocar barreiras entre ele e seu desesperado desejo de estabilidade, mas as más intenções não são suficientes. Algo, isto é, alguma coisa ou coisas deve representar essa barreira. Veja agora o problema externo. Nas histórias, o problema externo é muitas vezes algo físico e tanguível que o herói deve superar para ganhar o dia. O problema pode se manifestar como uma bomba relógio ou um ônibus em uma fuga desenfreada, talvez até uma combinação dos dois. Uma bomba em um ônibus que detonará se Rives não mantiver a velocidade acima de 80 km/h. O problema Externo funciona

como uma peça de xadrez que herói e vilão consideram de extrema importância e que cada um deles tenta controlar para poder ganhar o jogo. Para Billy Bian, no filme O homem que mudou o jogo, o problema externo é a necessidade de vencer jogos de beisebol. Para MF Broderick no filme Jogos de Guerra, é um software malicioso que assumiu o controle do sistema de computadores do governo norte-americano e tenta provocar uma guerra contra os soviéticos. Contudo, o que a existência de um problema externo em uma história tem a ver com a marca? Bem, a atividade principal

da maioria de nós é resolver problemas externos. Fornecemos seguros, roupas ou bolas de futebol. Se possuímos um restaurante, o problema externo que resolvemos é a fome. O problema externo que um encanador soluciona pode ser um vazamento, assim como um dedetizador resolve o problema externo dos cupins no sótam. Determinar quais problemas Externos você resolverá será a parte mais fácil ao criar seu roteiro de marca Story Brand. Geralmente é algo bastante óbvio, mas você se equivoca se pensa que as pessoas o chamam para entrar em suas casas ou visitam seu site simplesmente para resolver um problema externo.

Há algo a mais acontecendo. Problemas internos. Ao limitar nossas mensagens de marketing apenas a problemas externos, negligenciamos um princípio que nos custa milhares e potencialmente milhões De dólares. Esse princípio é o seguinte: as empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas as pessoas compram soluções para problemas internos. O problema externo em uma história tem o propósito de manifestar o interno. Se eu escrevesse um filme sobre um sujeito que simplesmente precisa desarmar uma bomba, haveria perda de interesse da parte do público. O que os contadores de histórias e os roteiristas fazem, então, é criar uma

história de Frustração na vida do herói. No filme O homem que mudou o jogo, por exemplo, Billy Bian fracassou em sua carreira de jogador de beisebol e e assim tinha sérias dúvidas sobre se ele poderia se redimir como diretor do time. Em guerra nas estrelas, Luke Skywalker foi informado por seu tio de que era muito jovem para se juntar à resistência. Então ele duvidou de sua habilidade até o final. Em quase todas as histórias, o herói se depara com a mesma questão. Eu Sou suficiente? Essa questão pode torná-lo frustrado, incompetente e confuso. A sensação de

duvidar de si mesmo é o que faz um filme sobre beisebol se relacionar com uma dona de casa tarefada, que leva e traz os filhos para praticar atividades extracurriculares, ou ainda uma comédia romântica com o marido que é chofer de caminhão. As histórias nos ensinam que o desejo interno das pessoas de resolver uma frustração é um motivador maior que O de resolver um problema externo. É aí que a maioria das marcas comete um erro crítico. Ao assumir que nossos clientes só querem resolver problemas externos, não conseguimos atingir a história mais profunda que eles realmente estão

vivendo. A verdade é que os problemas externos que resolvemos causam frustrações em suas vidas. E, como em uma história, são elas que os motivam a procurar você. Após o quase colapso, a Apple só encontrou o equilíbrio quando Steve Jobs compreendeu que as pessoas se sentiam intimidadas, problema interno, pelos computadores e queria uma interface mais simples com a tecnologia. Em uma das campanhas publicitárias mais poderosas da história, a Apple mostrou um personagem simples, legal e divertido, que só queria fazer fotos, ouvir música e escrever livros, ao lado de um viciado em tecnologia, não tão legal assim,

que queria falar sobre o funcionamento interno de seu sistema Operacional. A campanha posicionou a Apple Computers como empresa, certa caso quisesse curtir a vida e se expressar, mas que se sentia intimidada por todas as conversas tecnológicas. Qual foi o problema interno identificado pela Apple? A sensação de intimidação que a maioria das pessoas sentia por computadores. A Apple começou a vender mais do que computadores. Passou a vender uma solução para o problema da intimidação do cliente. Compreender o Problema interno de seus clientes é uma das razões pelas quais a Apple alcançou esse crescimento e criou apaixonados

propagadores da marca. A única razão pela qual nossos clientes compram de nós é porque o problema externo que resolvemos os está frustrado de alguma forma. Se pudermos identificar essa frustração, colocá-la em palavras e nos oferecermos para resolvê-la juntamente com o problema externo original, algo singular acontece. Nós nos relacionamos Com nossos clientes porque nos posicionamos mais profundamente em sua narrativa. Por exemplo, se possuímos um negócio de pintura de residências, o problema externo de nossos clientes pode ser uma casa pouco atraente. O problema interno, no entanto, pode envolver uma sensação de constrangimento por ter a casa mais

feia da rua. Sabendo disso, nosso marketing poderia oferecer a pintura que deixará seus vizinhos com inveja. Que frustrações nossos produtos Resolvem. Não faz muito tempo. Negociei com a empresa de aluguel de carros national após ela entender minha frustração interna. Costumava alugar de uma empresa que me dava nos nervos. Normalmente, quando chego em um voo, não gosto de conversas desnecessárias. A equipe da empresa que eu costumava alugar carros tinha uma política de bate-papo com seus clientes. Tinha até um roteiro para isso. Primeiro perguntavam se eu estava na cidade, Negócios ou lazer, e depois sobre como estava

o tempo de onde eu vim e seguia por aí. Ouvi esse roteiro tantas vezes que comecei a me divertir usando seus próprios itens de conversação. Muitas vezes me adiantava em relação ao roteiro deles e perguntava ao funcionário: "Você vai ter algum tempo livre enquanto estiver na cidade? Ele simplesmente olhava pasmo para mim porque eu havia lhe tomado a vez. Certo dia, estava assistindo a televisão e Surgiu um comercial da National. Ele mostrava um sujeito caminhando pelo escritório da locadora de veículos sem conversar com ninguém. O personagem dizia que odiava ter que conversar com os vendedores

e que gostava de ir direto para o carro dele. Eu imediatamente troquei de locadora e estou feliz até hoje. Falando de empresas de automóveis, a Carmich é uma cadeia de concessionárias e automóveis usados, cuja maior parte do material de Marketing é direcionada ao problema interno que um cliente vivencia ao procurar um carro usado, ou seja, ter que interagir com o vendedor. Se você já entrou em uma exposição de carros usados, conhece o sentimento. É como se estivesse prestes a se engalfinhar com praticante de luta livre, sabendo que seus clientes não querem regatear preços ou arriscar-se

a comprar um abacaxi, a estratégia de negócios da Karmakish é direcionada para você não ter que se Sentir enganado, menosprezado ou assediado em sua experiência de compra de um carro. Para tal, a empresa tem um plano de concordância por meio do qual garante a seus clientes que o preço do carro é aquele que foi combinado e o informa de que seus vendedores não são remunerados por comissões. Eles também destacam sua certificação de qualidade e processo de inspeção, que garantem que cada carro posto à venda é confiável. O problema externo que a Karmax resolve é A

necessidade de um carro, é claro, mas eles praticamente não anunciam carros. Eles se concentram nos problemas internos de seus clientes e, ao fazê-lo ingressaram em uma das atividades econômicas menos confiáveis dos Estados Unidos e criaram uma franquia de 15 bilhões de dólares. Da mesma forma, a Starbucks expandiu-se enormemente, não apenas por oferecer aos clientes um copo de café, mas por dar-lhes um ambiente confortável e sofisticado onde relaxar. Os clientes se sentem bem quando entram em uma Starbucks. A empresa proporciona mais valor do que apenas o café. proporciona uma sensação de sofisticação e entusiasmo sobre a

vida. Ela também oferece um lugar para as pessoas se encontrarem, no qual podem experimentar afiliação e sensação de pertencimento. A Starbucks mudou a cultura norte-americana de sair para jantar e frequentar bares para ir a uma cafeteria local de estilo italiano. Ao entender Como seus clientes queriam se sentir, a Starbucks levou um produto em que os norte-americanos estavam habituados a pagar 0.50 50 centavos por copo ou a beber quase de graça em casa ou no trabalho, a custar 3 ou 4 por copo. Os clientes da Starbucks estão dispostos a pagar mais por seu café porque sentem

maior valor em cada copo. Enquadrar nossos produtos como uma solução para problemas externos e internos aumenta o valor percebido e eu argumentaria o Valor real desses produtos. Mais adiante, propõe um exercício Brainstorming para ajudar a L a identificar alguns dos problemas internos de seus clientes. Mas antes, vejam a um terceiro tipo de problema que nossos clientes experimentam. Esse problema pode levar uma história a um nível extremo de interesse, fazer o público ficar de pé em seus assentos. E é uma das principais razões pelas quais um filme ganhará o Oscar de melhor Filme. E tem o

mesmo poder quando se trata de nos ajudar a transformar clientes desinteressados em fanáticos da marca. Problemas filosóficos. O problema filosófico de uma história refere-se a algo ainda maior que a própria história. Tem a ver com o porquê. Porque tal história é importante na epopeia humana? Porque no filme Mon e Lloyd é importante que Tomy Boy salve a empresa de seu pai? Eu digo a você, porque as pessoas que estão tentando destruir Tomy Boy são Ladrões mentirosos? Essa é uma história cômica sobre honestidade, família, integridade e trabalho árduo em contraposição à decepção, ganância e malandragem. Por

que é importante para Hamlet vingar a morte de seu pai? Porque seu tio não está sendo punido pelo assassinato? Por que no filme diário de Bridget Jones é importante para Bridget Jones encontrar o amor, porque a beleza e o valor de cada um merecem ser reconhecidos e apreciados por outra Pessoa. Um problema filosófico pode ser melhor detectado quando se usa termos como deveria e não deveria. Não deveria ser permitido que pessoas vencessem ou as pessoas deveriam ser tratadas de maneira justa. No filme O Discurso do Rei, o problema externo é a gagueira do rei George.

Esse problema externo manifesta a frustração interna e a dúvida de si mesmo que assumete o rei. Ele simplesmente não acredita ter o que é preciso para liderar seu país. Filosoficamente, porém, a questão é muito maior. Como o rei tem o dever de unificar seu povo contra os nazistas, a história assume o problema filosófico do bem contra o mal. No filme Jerry Maguari, a questão filosófica gira em torno de saber se as pessoas valem mais do que o dinheiro que podem obter. Já Romeu e Julieta perguntam se o amor romântico é mais importante do que as

disputas familiares e as insatisfações tribais. Qual é o significado mais Profundo? As pessoas querem se envolver em uma história que seja maior do que elas mesmas. As marcas que dão voz aos clientes em uma narrativa maior agregam valor a seus produtos, conferindo a seus clientes uma percepção mais profunda de significado. Depois de criar seu roteiro de marca, uma empresa de consultoria global com a qual trabalhamos começou a falar sobre como todo mundo merecia trabalhar para um ótimo gerente. O dono de um pet shop nos disse que pendurou um Cartaz na sua vitrine e que dizia:

"Animais de estimação também merecem comer alimentos saudáveis". Um agente de viagens muito divertido disse nos ter adotado a linha sazonal, porque este verão deve ser lembrado para sempre. Antes da música digital, a Tower Records promovia sua cadeia de lojas de discos usando slogan sem música, sem vida. Esse mote ajudou a vender mais de um bilhão de dólares em discos por ano. Mas Não apenas isso. Ela vendeu milhares de adesivos e camisas com a frase para os fãs que queriam se associar à crença filosófica de que a música é importante. Existe uma história mais profunda para

a qual sua marca contribui? Seus produtos podem ser identificados como armas que seus clientes usarão para lutar contra algo que não deveria existir? Se assim for, vamos incluir alguns pontos filosóficos em nossa mensagem. A promessa da marca perfeita. Se realmente Queremos satisfazer nossos clientes, podemos oferecer muito mais do que produtos ou serviços. Podemos nos oferecer para resolver problemas externos, internos e filosóficos sempre que envolverem nossos negócios. Os contadores de histórias usam essa fórmula para manter o público cativo o tempo todo. Quando Luke dispara o torpedo de fóton pelo pequeno buraco da estrela da morte, ele

realmente resolve o problema externo de destruir a estrela Da morte. O problema interno que o fezse perguntar se ele tinha o que um Jedi precisa e o problema filosófico do bem contra o mal. Tudo ao pressionar um botão. Quando esses três níveis de problemas são resolvidos de uma só vez, o público experimenta uma sensação de prazer e alívio, o que o faz amar a história. Essa cena é frequentemente chamada de clímax ou obrigatória e é indiscutivelmente a cena mais importante do filme, porque todas as outras se Desenvolvem em direção a ela de alguma maneira. A

resolução do problema externo, interno e filosófico do herói é a razão pela qual choramos quando Wood Bu se reúnem com Andin Toy Story. E é por isso que somos tocados tão profundamente quanto no filme Resgate do Soldado Ryan, o militar em questão é salvo pelo capitão John Miller. Essa fórmula funciona porque os seres humanos experimentam os três níveis de problemas em seu cotidiano. Eles não estão atrás De uma resolução para um nível de problema, mas esperam uma resolução para os três. Caso queiram os efetivamente que nossos negócios cresçam, devemos posicionar nossos produtos como resolução de

um problema externo, interno e filosófico, enquadrar o botão compre agora como ação que um cliente deve tomar para criar o encerramento de sua história. Vejamos como algumas marcas de sucesso, que todos conhecemos posicionaram a compra de seus produtos Como a resolução de problemas externos, internos e filosóficos. Tesla Motorcs, vilão. Consumo vorais de gasolina, tecnologia inferior. Externo, preciso de um carro. Interno, quero ser um dos primeiros a adotar essa nova tecnologia. Filosófico, minha escolha de carro deve ajudar a salvar o meio ambiente. Nespresso máquinas de café domésticas. Vilão, máquinas de café que fazem um café ruim.

Externo. Quero saborear um bom café em casa. interno. Quero que Minha máquina de fazer café em casa faça com que eu me sinta sofisticado. Filosófico. Eu não deveria precisar ser um barista para fazer um café gourmê em casa. Edward Jones, planejamento financeiro. Vilão, companhias financeiras que não ouvem seus clientes. Externo, preciso de ajuda e investimentos. Interno, estou confuso sobre como fazer isso, especialmente com todos os recursos tecnológicos que há por aí. Filosófico. Se eu for investir meu dinheiro, mereço um consultor que conscientemente explique as coisas pessoalmente. Quais desafios você está ajudando o seu cliente a

superar? A ideia de identificar um vilão que está causando um problema interno, externo e filosófico pode parecer assustadora, mas virá tona caso você se comprometa a tratar dela em uma sessão de brainstorming. Mas tenha cuidado. Um grande problema que aflige a maioria de Nossos clientes é que eles querem incluir três vilões, sete problemas externos e quatro problemas internos e assim por diante. Contudo, como já mencionei, as histórias são melhores quando são simples e claras. Vamos ter que fazer escolhas. Existe um único vilão que sua marca enfrenta? E que problema externo o vilão causa? Como esse

problema externo faz seus clientes se sentirem? E por que é injusto que as pessoas tenham que sofrer nas mãos desse Vilão? Essas são as quatro perguntas que queremos responder na sessão de problemas de nosso roteiro de marca Brand Script. E quando fizermos, a história que nossa marca conta terá forma, porque nosso herói, o cliente que quer alguma coisa, está sendo desafiado. Ele vencerá? Será que seus problemas serão resolvidos? Possivelmente. A questão é que eles terão que envolver sua marca para descobrir. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a Ouçam. Vá ao mysterybrand.com e crie

ou faça login em seu roteiro de marca. sozinho ou com equipe, façam brainstorming para todos os vilões literais e metafóricos que sua marca enfrenta. Façam brainstorming dos problemas externos que sua marca resolve. Existe um que pareça representar a maior variedade de produtos. Faça um brainstorming dos problemas internos, frustração ou dúvida que seus clientes sentem em relação à Sua marca. Existe um que se destaca como uma experiência universal para seus clientes? Sua marca é parte de uma história maior ou mais importante. Existe um erro filosófico em relação à sua marca? Após terminar sua sessão de brainstorming,

tome as quatro decisões do roteiro de marca Story Brand que lhe permitirão preencher a parte dois. Capítulo 5. Tem um problema. Princípio dois da Story Brand. As empresas tendem a vender soluções para problemas Externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos. Agora que entrou na história de seus clientes, como você aumenta o interesse deles em sua marca? Você pega emprestada outra peça do livro de referência do contador de histórias, começa a falar sobre os problemas que seus clientes enfrentam. Identificar os problemas de nossos clientes aprofunda o interesse deles na história que estamos contando. Em

toda a história há alguém tentando resolver um Problema. Então, quando identificamos os problemas de nossos clientes, eles nos reconhecem como uma marca que os compreende. Tal problema é o gancho de uma história e se não identificarmos, a história que estamos contando fracassará. Assim que o conflito em uma história resolvido, o público deixa de prestar atenção. Como o romancista James Scott Bell diz, os leitores querem se preocupar. É verdade em uma história e é verdade na gestão de marca. Se no Primeiro Identidade Borne, com 30 minutos de filme rolando, Jason Borne atendesse o celular e uma

voz calma e suave começasse a lhe explicar quem ele realmente era. A razão pela qual sofreu amnésia é que o governo lhe estava oferecendo uma pensão junto com uma casa na praia. Bem, ninguém continuaria assistindo ponto motivo para prestar atenção desapareceria. Isso é recorrente. Quanto mais falamos sobre os problemas que nossos clientes vivenciam, Mais interesse terão em nossa marca. Como falar sobre os problemas de seus clientes? No segundo módulo do método Story Brand, vamos analisar três elementos de conflito que aumentarão o interesse e o engajamento do cliente e darão um significado mais profundo à história

que nossa marca está contando. Vamos começar com a raiz de todo esse conflito, ou seja, sua origem. Estou falando sobre um dos personagens mais dinâmicos e interessantes de qualquer História. O vilão. Toda história precisa de um vilão. O vilão é o principal recurso que os contadores de histórias têm para dar ao conflito um foco central. Claro. Roteiristas e romancistas sabem que quanto mais forte, malvado e assustador for vilão, mais simpatia teremos pelo herói e mais torcemos para que vença no final. Isso se traduz no engajamento do público. Quão simpático Batman ficaria sem o Coringa? Luke

Skywalker sem Dart Vader, Harry Potter sem Voldemore? Superman sem a Cryptonita? Sejamos sinceros, Lex Luthor não é tão interessante assim como um cara ruim. Se queremos ouvidos atentos por parte do cliente quando falamos sobre nossos produtos e serviços, devemos identificá-los como armas que podem ser usadas para derrotar um vilão. E o vilão deve ser ignóbio. O vilão não necessariamente precisa ser uma pessoa, mas sem dúvida deve ter características Que permitam uma personificação. Se estamos vendendo software de gerenciamento de tempo, por exemplo, podemos colocar na condição de vilão a ideia de distrações. É possível oferecer nosso

produto como uma arma que os clientes usariam para eliminar as distrações que ameaçam os desviar do caminho? Parece meio dramático, certo? No entanto, as distrações diluem o potencial de nossos clientes, destruindo suas famílias, roubando sua sanidade e Custando-lhes enormes quantidades de tempo e dinheiro. Destrações, então, são grandes vilões. Conhecendo agora a técnica de personificar os desafios de nossos clientes, você a reconhecerá em comerciais de televisão o tempo todo. Nos Estados Unidos, um desenho animado famoso mostrava floquinhos de poeira que formavam um exército para sujar para sempre nossos quartos. Quem sabia que eram a personificação de

um vilão e que a Akme os combateu com seu herói, um Grande esfregão? Claro, a ACM é uma fábrica fictícia dos desenhos animados, mas serve de exemplo para essa técnica muito utilizada em comerciais de televisão. Os publicitários personificam os problemas que seus clientes enfrentam para capturar sua imaginação e focar suas frustrações. Chumaços de cabelo emaranhados com vozes estridinetes que vivem nos ralos, fazendo ninhos e tapando os encanamentos. Glóbulos amarelos vivendo, respirando e passando Férias nas placas entre os dentes. Essas são todas versões personificadas do conflito. São todos vilões. Eis quatro características que fazem um bom

vilão em seu roteiro de marca Brand Script. Um, o vilão deve ser um fator causal. A frustração, por exemplo, não é um vilão. Frustração é o que um vilão nos faz sentir. Já os impostos elevados, esses sim são um bom exemplo de vilão. Dois, o vilão deve ser relacionável. Quando as pessoas nos ouvem falar sobre o vilão, Devem imediatamente reconhecê-lo como algo que desprezam. T. O vilão deve ser um só. Um vilão é o suficiente. Uma história com muitos vilões se desmorona por falta de clareza. Quatro. O vilão deve ser real. Nunca desça condição de

alguém que espalha o medo ou exagera os problemas. Há muitos vilões reais contra os quais lutar. Vamos atrás deles em nome de nossos clientes. Existe um vilão na história de seus clientes? Claro que sim. Qual é a principal fonte de Conflito que seus produtos e serviços derrotam? Fale sobre esse vilão. Quanto mais você falar sobre ele, mais pessoas vão querer uma ferramenta para as ajudar a vencê-lo. Mais tarde, quando estiver criando seu roteiro de marca, pedirei que você faça um brainstormen sobre o tipo de vilão que seu cliente enfrenta. Por enquanto, porém, vejamos atentamente os

tipos de conflito que esse vilão causa. Uma vez que entendamos os problemas de nossos clientes, teremos Uma ideia melhor de como conversar com eles de tal forma que eles se envolvam. os três níveis de conflito. Um vilão é o antagonista porque causa sérios problemas ao herói. Isso é óbvio. Mas o que é menos óbvio é que em uma história existem três níveis de problemas que funcionam juntos para capturar a imaginação de um leitor ou espectador. Os três níveis de problemas que os heróis e os clientes enfrentam são problemas externos, problemas internos, Problemas filosóficos. Em uma

história, um vilão inicia um problema externo que faz com que o personagem experimente uma frustração interna que é simplesmente filosoficamente equivocada. Esses são também os três níveis de problemas que um cliente espera resolver quando compra um produto. Sei que isso parece complicado, mas vamos dar uma olhada em cada nível de conflito, então saberemos exatamente quais são as frustrações de Nossos clientes. Com isso, poderemos conversar sobre como esclarecer nossa mensagem. Problemas externos. Na literatura, o trabalho de um vilão é causar grandes prejuízos ao herói, colocar barreiras entre ele e seu desesperado desejo de estabilidade, mas as

más intenções não são suficientes. Algo, isto é, alguma coisa ou coisas deve representar essa barreira. Veja agora o problema externo. Nas histórias, o problema externo é muitas vezes algo Físico e tanguível que o herói deve superar para ganhar o dia. O problema pode se manifestar como uma bomba relógio ou um ônibus em uma fuga desenfreada, talvez até uma combinação dos dois. Uma bomba em um ônibus que detonará Siquano Rives não mantiver a velocidade acima de 80 km/h. O problema externo funciona como uma peça de xadrez que herói e vilão consideram de extrema importância e que

cada um deles tenta controlar para poder ganhar o jogo. Para Billy Bian, no filme O homem que mudou o jogo, o problema externo é a necessidade de vencer jogos de beisebol. Para MF Broderick, no filme Jogos de Guerra, é um software malicioso que assumiu o controle do sistema de computadores do governo norte-americano e tenta provocar uma guerra contra os soviéticos. Contudo, o que a existência de um problema externo em uma história tem a ver com a marca? Bem, a atividade principal da maioria de nós é resolver Problemas externos. Fornecemos seguros, roupas ou bolas de futebol.

Se possuímos um restaurante, o problema externo que resolvemos é a fome. O problema externo que um encanador soluciona pode ser um vazamento, assim como um dedetizador resolve o problema externo dos cupins no sótam. Determinar quais problemas externos você resolverá será a parte mais fácil ao criar seu roteiro de marca Story Brand. Geralmente é algo bastante óbvio, mas você se equivoca se pensa que As pessoas o chamam para entrar em suas casas ou visitam seu site simplesmente para resolver um problema externo. Há algo a mais acontecendo. Problemas internos. Ao limitar nossas mensagens de marketing apenas a

problemas externos, negligenciamos um princípio que nos custa milhares e potencialmente milhões de dólares. Esse princípio é o seguinte: as empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas as pessoas compram soluções para problemas Internos. O problema externo em uma história tem o propósito de manifestar o interno. Se eu escrevesse um filme sobre um sujeito que simplesmente precisa desarmar uma bomba, haveria perda de interesse da parte do público. O que os contadores de histórias e os roteiristas fazem, então, é criar uma história de frustração na vida do herói. No filme O homem que mudou o jogo,

por exemplo, Billy Bian fracassou em sua carreira de jogador de beisebol e e assim tinha Sérias dúvidas sobre se ele poderia se redimir como diretor do time. Em guerra nas estrelas, Luke Skywalker foi informado por seu tio de que era muito jovem para se juntar à resistência. Então ele duvidou de sua habilidade até o final. Em quase todas as histórias, o herói se depara com a mesma questão. Eu sou suficiente? Essa questão pode torná-lo frustrado, incompetente e confuso. A sensação de duvidar de si mesmo é o que faz um filme sobre Beisebol se relacionar com

uma dona de casa atarefada, que leva e traz os filhos para praticar atividades extracurriculares, ou ainda uma comédia romântica com o marido que é chofer de caminhão. As histórias nos ensinam que o desejo interno das pessoas de resolver uma frustração é um motivador maior que o de resolver um problema externo. É aí que a maioria das marcas comete um erro crítico. Ao assumir que nossos clientes só querem resolver problemas externos, Não conseguimos atingir a história mais profunda que eles realmente estão vivendo. A verdade é que os problemas externos que resolvemos causam frustrações em suas vidas.

E, como em uma história, são elas que os motivam a procurar você. Após o quase colapso, a Apple só encontrou o equilíbrio quando Steve Jobs compreendeu que as pessoas se sentiam intimidadas, problema interno pelos computadores e queria uma interface mais simples com a tecnologia. Em uma das campanhas publicitárias mais poderosas da história, a Apple mostrou um personagem simples, legal e divertido, que só queria fazer fotos, ouvir música e escrever livros, ao lado de um viciado em tecnologia, não tão legal assim, que queria falar sobre o funcionamento interno de seu sistema operacional. A campanha posicionou a

Apple Computers como empresa, certa caso quisesse curtir a vida e se expressar, mas que se sentia intimidada por todas As conversas tecnológicas. Qual foi o problema interno identificado pela Apple? A sensação de intimidação que a maioria das pessoas sentia por computadores. A Apple começou a vender mais do que computadores. Passou a vender uma solução para o problema da intimidação do cliente. Compreender o problema interno de seus clientes é uma das razões pelas quais a Apple alcançou esse crescimento e criou apaixonados propagadores da marca. A única razão Pela qual nossos clientes compram de nós é porque

o problema externo que resolvemos os está frustrado de alguma forma. Se pudermos identificar essa frustração, colocá-la em palavras e nos oferecermos para resolvê-la juntamente com o problema externo original, algo singular acontece. Nós nos relacionamos com nossos clientes porque nos posicionamos mais profundamente em sua narrativa. Por exemplo, se possuímos um negócio de pintura de residências, o Problema externo de nossos clientes pode ser uma casa pouco atraente. O problema interno, no entanto, pode envolver uma sensação de constrangimento por ter a casa mais feia da rua. Sabendo disso, nosso marketing poderia oferecer a pintura que deixará seus vizinhos

com inveja. Que frustrações nossos produtos resolvem. Não faz muito tempo. Negociei com a empresa de aluguel de carros national após ela entender minha frustração interna. Costumava alugar de Uma empresa que me dava nos nervos. Normalmente, quando chego em um voo, não gosto de conversas desnecessárias. A equipe da empresa que eu costumava alugar carros tinha uma política de bate-papo com seus clientes. Tinha até um roteiro para isso. Primeiro perguntavam se eu estava na cidade, negócios ou lazer, e depois sobre como estava o tempo de onde eu vim e seguia por aí. Ouvi esse roteiro tantas vezes

que comecei a me divertir usando seus Próprios itens de conversação. Muitas vezes me adiantava em relação ao roteiro deles e perguntava ao funcionário: "Você vai ter algum tempo livre enquanto estiver na cidade? Ele simplesmente olhava pasmo para mim porque eu havia lhe tomado a vez. Certo dia, estava assistindo a televisão e surgiu um comercial da National. Ele mostrava um sujeito caminhando pelo escritório da locadora de veículos sem conversar com ninguém. O personagem Dizia que odiava ter que conversar com os vendedores e que gostava de ir direto para o carro dele. Eu imediatamente troquei de locadora

e estou feliz até hoje. Falando de empresas de automóveis, a Carmich é uma cadeia de concessionárias e automóveis usados, cuja maior parte do material de marketing é direcionada ao problema interno que um cliente vivencia ao procurar um carro usado, ou seja, ter que interagir com o vendedor. Se você já Entrou em uma exposição de carros usados, conhece o sentimento. É como se estivesse prestes a se engalfinhar com praticante de luta livre, sabendo que seus clientes não querem regatear preços ou arriscar-se a comprar um abacaxi, a estratégia de negócios da Karmakish é direcionada para você não

ter que se sentir enganado, menosprezado ou assediado em sua experiência de compra de um carro. Para tal, a empresa tem um plano de concordância por meio do qual Garante a seus clientes que o preço do carro é aquele que foi combinado e o informa de que seus vendedores não são remunerados por comissões. Eles também destacam sua certificação de qualidade e processo de inspeção, que garantem que cada carro posto à venda é confiável. O problema externo que a Karmax resolve é a necessidade de um carro, é claro, mas eles praticamente não anunciam carros. Eles se concentram

nos problemas internos de seus clientes e ao fazê-lo Ingressaram em uma das atividades econômicas menos confiáveis dos Estados Unidos e criaram uma franquia de 15 bilhões de dólares. Da mesma forma, a Starbucks expandiu-se enormemente, não apenas por oferecer aos clientes um copo de café, mas por dar-lhes um ambiente confortável e sofisticado onde relaxar. Os clientes se sentem bem quando entram em uma Starbucks. A empresa proporciona mais valor do que apenas o café. proporciona uma sensação de sofisticação E entusiasmo sobre a vida. Ela também oferece um lugar para as pessoas se encontrarem, no qual podem experimentar

afiliação e sensação de pertencimento. A Starbucks mudou a cultura norte-americana de sair para jantar e frequentar bares para ir a uma cafeteria local de estilo italiano. Ao entender como seus clientes queriam se sentir, a Starbucks levou um produto em que os norte-americanos estavam habituados a pagar 0.50 50 centavos por copo ou a Beber quase de graça em casa ou no trabalho, a custar 3 ou 4 por copo. Os clientes da Starbucks estão dispostos a pagar mais por seu café porque sentem maior valor em cada copo. Enquadrar nossos produtos como uma solução para problemas externos e

internos aumenta o valor percebido e eu argumentaria o valor real desses produtos. Mais adiante, propõe um exercício Brainstorming para ajudar a L a identificar alguns dos problemas Internos de seus clientes. Mas antes, vejam a um terceiro tipo de problema que nossos clientes experimentam. Esse problema pode levar uma história a um nível extremo de interesse, fazer o público ficar de pé em seus assentos. E é uma das principais razões pelas quais um filme ganhará o Oscar de melhor filme. E tem o mesmo poder quando se trata de nos ajudar a transformar clientes desinteressados em fanáticos da

marca. Problemas filosóficos. O problema Filosófico de uma história refere-se a algo ainda maior que a própria história. Tem a ver com o porquê. Porque tal história é importante na epopeia humana? Porque no filme Mon e Lloyd é importante que Tomy Boy salve a empresa de seu pai. Eu digo a você, porque as pessoas que estão tentando destruir Tommy Boy são ladrões mentirosos? Essa é uma história cômica sobre honestidade, família, integridade e trabalho ádo em contraposição à decepção, ganância e Malandragem. Por que é importante para Hamlet vingar a morte de seu pai? Porque seu tio não

está sendo punido pelo assassinato? Por que no filme diário de Bridget Jones é importante para Bridget Jones encontrar o amor, porque a beleza e o valor de cada um merecem ser reconhecidos e apreciados por outra pessoa. Um problema filosófico pode ser melhor detectado quando se usa termos como deveria e não deveria. Não deveria ser permitido que pessoas vencessem ou As pessoas deveriam ser tratadas de maneira justa. No filme O Discurso do Rei, o problema externo é a gagueira do rei George. Esse problema externo manifesta a frustração interna e a dúvida de si mesmo que assumete

o rei. Ele simplesmente não acredita ter o que é preciso para liderar seu país. Filosoficamente, porém, a questão é muito maior. Como o rei tem o dever de unificar seu povo contra os nazistas, a história assume o Problema filosófico do bem contra o mal. No filme Jerry Maguari, a questão filosófica gira em torno de saber se as pessoas valem mais do que o dinheiro que podem obter. Já Romeu e Julieta perguntam se o amor romântico é mais importante do que as disputas familiares e as insatisfações tribais. Qual é o significado mais profundo? As pessoas querem

se envolver em uma história que seja maior do que elas mesmas. As marcas que dão voz aos clientes em uma Narrativa maior agregam valor a seus produtos, conferindo a seus clientes uma percepção mais profunda de significado. Depois de criar seu roteiro de marca, uma empresa de consultoria global com a qual trabalhamos começou a falar sobre como todo mundo merecia trabalhar para um ótimo gerente. O dono de um pet shop nos disse que pendurou um cartaz na sua vitrine e que dizia: "Animais de estimação também merecem comer alimentos saudáveis". Um agente de viagens muito divertido disse

nos ter adotado a linha sazonal, porque este verão deve ser lembrado para sempre. Antes da música digital, a Tower Records promovia sua cadeia de lojas de discos usando slogan sem música, sem vida. Esse mote ajudou a vender mais de um bilhão de dólares em discos por ano. Mas não apenas isso. Ela vendeu milhares de adesivos e camisas com a frase para os fãs que queriam se associar à crença Filosófica de que a música é importante. Existe uma história mais profunda para a qual sua marca contribui? Seus produtos podem ser identificados como armas que seus clientes

usarão para lutar contra algo que não deveria existir? Se assim for, vamos incluir alguns pontos filosóficos em nossa mensagem. A promessa da marca perfeita. Se realmente queremos satisfazer nossos clientes, podemos oferecer muito mais do que produtos ou serviços. Podemos nos Oferecer para resolver problemas externos, internos e filosóficos sempre que envolverem nossos negócios. Os contadores de histórias usam essa fórmula para manter o público cativo o tempo todo. Quando Luke dispara o torpedo de fóton pelo pequeno buraco da estrela da morte, ele realmente resolve o problema externo de destruir a estrela da morte. O problema interno que

o fezse perguntar se ele tinha o que um Jedai precisa e o problema filosófico do bem Contra o mal. Tudo ao pressionar um botão. Quando esses três níveis de problemas são resolvidos de uma só vez, o público experimenta uma sensação de prazer e alívio, o que o faz amar a história. Essa cena é frequentemente chamada de clímax ou obrigatória e é indiscutivelmente a cena mais importante do filme, porque todas as outras se desenvolvem em direção a ela de alguma maneira. A resolução do problema externo, interno e filosófico do herói é A razão pela qual choramos

quando Wood Bu se reúnem com Andin Toy Story. E é por isso que somos tocados tão profundamente quanto. No filme Resgate do soldado Ryan, o militar em questão é salvo pelo capitão John Miller. Essa fórmula funciona porque os seres humanos experimentam os três níveis de problemas em seu cotidiano. Eles não estão atrás de uma resolução para um nível de problema, mas esperam uma resolução para os três. Caso queiram-os efetivamente Que nossos negócios cresçam, devemos posicionar nossos produtos como resolução de um problema externo, interno e filosófico, enquadrar o botão compre agora como ação que um cliente

deve tomar para criar o encerramento de sua história. Vejamos como algumas marcas de sucesso, que todos conhecemos posicionaram a compra de seus produtos como a resolução de problemas externos, internos e filosóficos. Tesla Motorcs, vilão. Consumo vorais de gasolina, Tecnologia inferior. Externo, preciso de um carro. Interno, quero ser um dos primeiros a adotar essa nova tecnologia. Filosófico, minha escolha de carro deve ajudar a salvar o meio ambiente. Nespresso máquinas de café domésticas. Vilão, máquinas de café que fazem um café ruim. Externo, quero saborear um bom café em casa. interno. Quero que minha máquina de fazer café

em casa faça com que eu me sinta sofisticado. Filosófico. Eu não deveria precisar ser Um barista para fazer um café gourmê em casa. Edward Jones. Planejamento financeiro. Vilão, companhias financeiras que não ouvem seus clientes. Externo, preciso de ajuda e investimentos. Interno, estou confuso sobre como fazer isso, especialmente com todos os recursos tecnológicos que há por aí. Filosófico. Se eu for investir meu dinheiro, mereço um consultor que conscientemente explique as coisas Pessoalmente. Quais desafios você está ajudando o seu cliente a superar? A ideia de identificar um vilão que está causando um problema interno, externo e filosófico

pode parecer assustadora, mas virá a tona caso você se comprometa a tratar dela em uma sessão de brainstorming. Mas tenha cuidado. Um grande problema que aflige a maioria de nossos clientes é que eles querem incluir três vilões, sete problemas externos e quatro problemas internos e Assim por diante. Contudo, como já mencionei, as histórias são melhores quando são simples e claras. Vamos ter que fazer escolhas. Existe um único vilão que sua marca enfrenta? E que problema externo o vilão causa? Como esse problema externo faz seus clientes se sentirem? E por que é injusto que as pessoas

tenham que sofrer nas mãos desse vilão? Essas são as quatro perguntas que queremos responder na sessão de problemas de nosso roteiro de marca Brand Script. E quando fizermos, a história que nossa marca conta terá forma, porque nosso herói, o cliente que quer alguma coisa, está sendo desafiado. Ele vencerá? Será que seus problemas serão resolvidos? Possivelmente. A questão é que eles terão que envolver sua marca para descobrir. Deixe sua mensagem clara para que os clientes a ouçam. Vá ao mysterybrand.com e crie ou faça login em seu roteiro de marca. sozinho ou com equipe, façam Brainstorming para

todos os vilões literais e metafóricos que sua marca enfrenta. Façam brainstorming dos problemas externos que sua marca resolve. Existe um que pareça representar a maior variedade de produtos. Façam brainstorming dos problemas internos, frustração ou dúvida que seus clientes sentem em relação à sua marca. Existe um que se destaca como uma experiência universal para seus clientes? Sua marca é parte de uma História maior ou mais importante? Existe um erro filosófico em relação à sua marca? Após terminar sua sessão de brainstorming, tome as quatro decisões do roteiro de marca Story Brand que lhe permitirão preencher a parte

dois. Esse é o fim da parte um. Ouça agora o final no parte dois que está aqui no canal. Yeah.