Анархия. Больше, больше, больше, больше гламура. Интересно, это стул скрипит или мои кости?
Бабесто на кухне. Я уже слишком стара для этого дерьма. Йоу-йоу, привет, Кадилак.
Не запикивай, пусть будет дулись. Привет, рынок. Меня зовут Каролина Глодкова, и здесь мы обсуждаем победы и фейлы в коммуникации, как делать хорошо и не делать плохо.
Поехали. И сегодня мы с вами обсудим тему красоты в рекламе. Вот видите, какая я сегодня песненью.
Я специально готовилась, поэтому поставьте лайк. А ещё желательно подпишитесь на нашу страницу. Здесь будет очень много всего интересного, ну и красивого тоже.
Тема красоты: будоражит человечество от века к веку. Греческие скульптуры перекочевали на странице глянцевых изданий, напудренные инфлюенсеры на странице социальных сетей. Тем не менее, несмотря на изменение стандартов красоты, взглядов, форм, пропорций и всего, что можно сказать о человеческом теле, мы видим, что эта тема и красота как таковая будоражит людей постоянно и повсеместно.
И даже несмотря на то, что в XX веке началась эпоха феминизма, казалось бы, которая должна наоборот немножко загасить эти тенденции, мы видим, что появилось альтернативное мнение. И теперь помимо того, что нам диктуют глянцевые издания, то как должна выглядеть женщина, ну, общество на самом деле тоже много чего диктует, и тем не менее диктует определённые стандарты красоты, которым женщина должна соответствовать по одну сторону баррикад, а по другую сторону баррикад. Нам говорят, что вы не должны ничему соответствовать.
Вы должны себя чувствовать комфорто в своём теле. Самые >> и истина, наверное, может быть где-то посередине, а может быть нет, выбирать, собственно, вам. Но сегодня мы рассмотрим тему того, как в своих роликах, промокомпаниях использовали и осмысляли тему красоты два бренда Audi и DAV.
Итак, ролик DAV, который компания выпустила в 2013 году, и называется он Портреты реальной красоты. Мы видим, как женщины участвуют в неком социальном эксперименте. В целом и кадр даже подаётся именно в рамках documentary.
Портрет женщин пишет художник, который их не видит, и они, соответственно, его не видят. И с их же слов пишется этот портрет. То есть женщины сами себя описывают.
И какие слова мы при этом слышим? Мы слышим о том, что женщины считают себя недостаточно привлекательными, что у них длинный короткий нос, большие маленькие уши, большие маленькие глаза, тонкие губы и так далее. Следом идут другие кадры.
Люди, которые контактировали с этими женщинами, описывают их внешность. И уже с этих слов художник пишет портрет. И здесь мы слышим совершенно другие слова.
Мы слышим про красивые, добрые глаза, мы слышим про красивые волосы, видим и слышим про приятную улыбку у этих женщин. Эти два портрета, которые были написаны художником, были сопоставлены, и женщины, которые участвовали в этом эксперименте, были приглашены, чтобы оценить те образы, которые они видят перед собой. То есть тот образ, который был написан с их слов, и тот образ, в котором видят их и другие люди.
Разница действительно есть. И женщины были поражены этой разницей, потому что то, как они воспринимают себя, ну, грубо говоря, конвенционально, то есть, да, мы все понимаем, что есть определённые стандарты красоты, золотое сечение, мечения и так далее. То есть человек определённым образом симпатичен или определённым образом не симпатичен.
Ну уж извините, вот такие мы люди лукисты, натура у нас такая. И маркетинг этим пользуется нещадно. И женщины, видя свои портреты, просто плакали от того, что их представление о себе было гораздо хуже, чем они есть на самом деле.
Их собственная интерпретация своей внешности очень сильно отражается даже не на том, как они выглядят либо считают себя красивыми, а прежде всего на их самооценке и на ощущении себя. И в конце бренд говорил о том, что ты красивее, чем ты думаешь. И, честно сказать, когда я увидела эти слова и в целом ролик, у меня, конечно, по коже тоже пробежали мурашки, потому что, пожалуй, каждую женщину так или иначе волнует эта тема.
И действительно, зачастую, слыша от девочек, когда у них там скочил прыщик или что-то замялось, как-то были склокочены волосы, насколько для них это волнительная тема и насколько они порой самоучужительно относятся к себе, исходя из каких-то своих даже мнительных недостатков, то, конечно же, здесь бренд попал в самое сердечко. Ну а теперь про бренд Audi и его рекламу 2017 года. Фанаты BMW, расчехляйте, говномёты.
И действительно, люлей эти ребятки должны отхватить, на мой взгляд, вполне справедливо. Прежде всего следует отметить, что эта реклама была создана для Китая. А Китай, на минуточку, второй рынок по уровню сбыта среди всего рынка для самого бренда.
То есть мы понимаем, что объёмы они колоссальные, и этот рынок стратегически важен для Audi. Реклама бренда Audi была посвящена поддержанным авто. Мы видим свадебную церемонию, где собрались невесты, жених, друзья, родственники.
Вот уже он алтарь. Вот это прекрасная душещипательная церемония соити двух сердец на веки вечные. И в кадр врывается эта свекровь.
Начинает лезть девушки невесте в рот, смотреть её нос, уши осматривать. Когда она провела, так сказать, тест-драйв, она вроде бы удовлетворилась, все выдохнули, но потом она немножечко отходит от алтаря и просто бросает какой-то взгляд кобры на эту девушку, а точнее на её бупс. И тут девушка делает что-то вот так из разряда, что вот это точно не подойдёт под критерии этой свекровки.
Следом идёт пкшот, который говорит о том, что даже к поддержанным авто нужно, а, подходить внимательно с точки зрения эксплуатации, с точки зрения покупки, осмотра и так далее. И, конечно же, мы понимаем, к чему может привести такой юмор. >> Мы с вами здесь видим дихотомию того образа и имиджа, репутации, который бренд строил столетием.
Если не ошибаюсь, они были созданы в 1910 или 1901 году. бренд уже Audi. Ну, достаточно большой период, который они затратили и выстраивали с точки зрения создания своего имиджа респектабельности, надёжности, уверенности и того самого немецкого качества.
И что же мы видим с вами здесь? Объективацию женщин. И женщина в целом сопоставляется с тачкой.
То есть какие у неё там бампер, а какой у неё был пробег, как она вообще по мощности, что есть или нет. >> Ну, сиськи большие, жопы большие, вот такие. Ну, фигурные, вот хорошие.
>> И, конечно же, аудиторию это привело в шок и негодование. И, пожалуй, что самое приятное для меня, в том числе, что вот эти возблосы были сделаны не только женщинами, но и мужчины в социальных сетях писали о том, что это вообще за кошмар. Я не буду с этим брендом связываться, задумался о покупке.
Но вот теперь передумал. Йоу-йоу, привет, Кадилак. Но также отмечу, что и аудитория женская для бренда составляет чуть менее половины.
То есть мы понимаем, что женщины также целевая аудитория компании. Настолько объективизировать женщину - это просто преступление и кощунство. Так почему же ролик бренда DAV - это хорошо, а ролик бренда Audi - это плохо?
Что мы видим в ролике бренда DAV? Во-первых, он подан как некая документальная съёмка и, конечно же, не воспринимается изначально как реклама. То есть уровень доверия по сравнению с тем информационным рекламным клатером, который на нас обрушивается каждый день, он, ну, всё-таки чуточку повышается.
На это наверняка был сделан акцент и упор. И сделано это было, конечно же, не просто так. Далее мы не видим ни одного кремушка, лосьона для тела, пяток, свак и так далее в кадре.
То есть на мне пытаются что-то пропихнуть, продать и сказать, как это обычно делается, что, ну, как бы ты не очень, ну, вот намажься нашим прекрасным кремом или сывороткой, и ты помолодеешь на 150 лет. То есть нет вот этого угнетения женщины, навязывания ей неокейности по сравнению с компаниями других марок, бьюти-брендов и так далее. Здесь женщину наоборот возвышают, то есть нет продукта в кадре непосредственно, нет продажи, но есть идея того, что ты прекрасней, чем ты думаешь.
Именно поэтому реклама собрала много золота на Канских львах и множество других европейских наград. А в чём же заключается Cup Audi? Во-первых, следует отметить, что в целом ребята молодцы с точки зрения своего рынка.
Потому что каким традиционно способом изображают авто в рекламе? Вот она дорога в тумане, авто едет, рассекает под звуки дождя либо под солнечные лучи эту дорогу. Счастливая семья, майонезная, ну, можно сказать, и автомобильно едет в этом авто, счастливы вместе.
То есть это достаточно такой распространённый стереотип, который, а, несмотря на execution не очень удачный, пытался побороть бренд Audi поиграть в юмор. Это, конечно, похвально, но то, как они это сделали, привело, к сожалению, к плачевным последствиям для бренда. На них обрушились сотни комментариев негативных с просьбой удалить этот ролик.
В конце они это и сделали. До этого немножечко топтали своей позицией, говорили о том, что, а, ну, вот это там локализаторы чего-то наделали, мы разберёмся. В целом типичная позиция для рынка.
Виноват кто-то другой, но точно не мы. Возможно, если бы подобную рекламу снял бренд с достаточно патриархальными устоями, возможно, шовинистическими, для которых баби место на кухне, то вполне себе этой аудитории их лояльной, которая настроена таким образом, реклама бы и заошла. Даже несмотря на то, что реклама могла бы подвергнуться хейту в социальных сетях и он бы шёл не целевой аудитории, то вполне в себе эта идея могла бы позитивно отразиться на взаимодействии бренда и его аудитории.
Пока суть до дела. Ролик в итоге, конечно же, сняли, хотя изначально они не хотели этого делать и наверняка поняли, в чём заключалась их ошибка. А заключалась она в том, что, возможно, в их креативной команде либо фокус-группе отсутствовали женщины.
Потому что, честно скажу, а будучи женщиной, я могу сказать, что восприятие этой рекламы достаточно специфическое, и я согласна с тем, как закидали какашками их в социальных сетях и по праву, и за дела. И это были не только женщины, но и мужчины. И в целом восприятие, конечно, достаточно негативное было, но у женщин в большей степени.
>> У меня джип в Москве. Ну, я тебя сейчас сделаю здесь. >> Возможно, в фокусгруппе в креативной команде отсутствовала женщина, которая бы пришла и сказала: "Ребята, вы что, вообще охуели?
И как можно такое выпускать? " Но мы видим, что эта идея такого юморочка нашла отклик в сердцах умах креативной команды, топ-менеджера, который согласовывал выход рекламы и так далее и тому подобное. Я думаю, для Audi, конечно же, эта тема стала теперь табу либо уроком, может быть, не очень хорошим.
И поэтому они будут продолжать писать те самые, а, маргариновые рекламы, где просто проезжает ээ авто и ничего более. Но, к сожалению, порой эксперименты заканчиваются не всегда хорошо. Вот так.
Сегодня мы с вами узнали, как два бренда совершенно по-разному интерпретируют тему красоты и внешности женщины в своих работах. А что скажете вы? Может быть, ролик Audi вам зашёл, а ролик DAV показался полным шлаком?
Пишите свои комментарии, ставьте лайки, ну или дизлайки. У нас здесь полная демократия и даже анархия, поэтому оставайтесь с нами на связи и всего хорошего. Пока.
