AULA 3 - STP

[Música] Olá seja muito bem-vindo muito bem-vinda à nossa terceira aula do curso de market planning na aula de hoje nós aprenderemos sobre STP que é o segment target e positioning o objetivo dessa aula é que nós possamos compreender o processo de segmentação de mercado entender de fato o que é a segmentação de mercado bom o modelo STP que é segmentação seleção e posicionamento é uma abordagem estratégica em marketing que permite à empresas identificar e atender de maneira mais eficaz as necessidades e desejos dos consumidores em mercados variados este modelo é fundamental para a criação de

campanhas de mar direcionadas e a definição de proposta de valor que se destacam no ambiente competitivo então basicamente o que que o STP trabalha você entender para quem que você tá entregando o seu produto porque isso literalmente define como que você vai se comunicar com ele não adianta ter um produto E não saber quem consome esse produto Porque se o marke é literalmente a comunicação entre a empresa e o cliente como que eu vou me adequar e falar da forma que esse cliente Entenda se eu não sei de fato quem ele é é isso que

o STP trabalha e é o que nós iremos aprender hoje primeiro entendendo o que é segmentação a segmentação é o primeiro passo no processo do STP envolve dividir um mercado amplo e heterogêneo e aqui a palavra heterogêneo significa que não se mistura que não dá liga é como se fosse água e óleo não se mistura em segmentos menores e homogêneo então segmentos que se alinham segmentos que se misturam com características semelhantes Então você tem uma quantidade variada de pessoas e você vai analisar essas pessoas de acordo com certos pontos e definir aí pequenos grupos aí

de pessoas que têm comportamentos desejos e afins em comum para que você consiga se comunicar de forma mais assertiva E adequada com esse público Vamos aos tipos de segmentação o primeiro tipo de segmentação que nós temos é a segmentação psicográfica aspectos relacionados ao estilo de vida personalidade valores opiniões interesses e atitudes dos consumidores a segmentação psicográfica ajuda a entender os padrões de comportamento e as motivações subjacentes dos consumidores Então olha como a questão psicográfica ela é importante porque ela analisa o estilo de vida para uma empresa que vende suplementos para uma empresa que trabalha aí

com musculação com um estilo de vida ou coisas do tipo a segmentação psicográfica ela é fundamental para que você consiga se comunicar de forma assertiva e essa segmentação ajuda você encontrar de forma mais facilitada essas pessoas em específico a segunda segmentação que nós temos é a comportamental padrões de comportamento de consumo como ocasiões de uso benefícios procurados lealdade à marca status de usuário seja ele novo regular ou ex usuário e taxa de uso esse tipo de segmentação é baseado em como os consumidores interagem com produtos e serviços Então pensa que se eu trabalho com uma

marca de produtos de cabelo preciso entender De quanto em quanto tempo as pessoas que TM um cabelo cacheado consomem esse produto compram esse produto ou as pessoas que compram produtos de cabelo liso e e quais os melhores produtos que elas utilizam Qual é o cheiro que elas gostam mais de utilizar Então você vai vendo esse padrão comportamental de quem gosta mais de um tipo de produto quem gosta mais de outro tipo de de produto para você encontrar a forma adequada de se comunicar com cada um desse público Porque pensa se uma empresa trabalha com produtos

de cabelo e nesse padrão de trabalhar com produtos de cabelo ela tem pessoas que T cabelo liso cabelo cacheado cabelo longo cabelo curto e afins para cada uma dessas pessoas ela tem que ter uma fala diferente não adianta falar do desenvolvimento de curvatura capilar para uma pessoa que tem cabelo liso para ela isso não é interessante e vice-versa não adianta falar que ela vai deixar o cabelo reto o cabelo e e e sedoso para uma pessoa de cabelo cacheado porque a ideia que ela quer é volume ela não quer que o cabelo esteja escorrido ela

quer volume então a segmentação comportamental trabalha dentro desse fator a terceira segmentação que nós temos é a segmentação geográfica localização geográfica como continentes país regiões cidades ou bairros empresas podem adaptar seus produtos e estratégias para diferentes áreas geográficas isso acontece muito com na questão dos mercados Então os mercados geralmente eles adequam muito bem os produtos que eles vão ofertar de acordo com o ambiente geográfico que eles estão por exemplo em questões em regiões mais rurais existem certos produtos que não serão vendidos os ados mas em questões aí mais urbanas esses produtos serão vendidos Então para

que o produto não fique pegando poeira na prateleira eu adapto o mercado de acordo com a questão geográfica e por último nós temos a segmentação demográfica características demográficas incluindo idade gênero renda nível Educacional estado civil ocupação tamanho da família e ciclo de vida esses essas variáveis são facilmente quantificáveis e frequentemente utilizadas na segmentação Então as características aí de um ambiente em que essa pessoa vive do ciclo que essa pessoa vive também define o uso do produto dela então por exemplo produtos que são muito elitizados não serão consumidos por pessoas de uma classe C de uma

classe B e afins então entender essas questões demográficas aí entender que a idade influencia então de que idade a qual idade os meus clientes utilizam esse produto esse outro produto aqui é consumido de que idade a qual idade existiram várias empresas que criaram um produto que acreditavam atingir adolescentes e na sua maior parte atingiram crianças Então quando você quando eles passaram a entender essa questão demográfica eles passaram a modificar a forma que se comunicam porque eles entenderam que o público alvo deles não era mais adolescente mas era o público mais infantil Então essa segmentação essa

divisão faz com que você entenda melhor quem é o seu público para que você se comunique de forma mais efetiva com eles e aí nós vamos para o target ou a definição de público é a etapa do modelo STP em que a empresa seleciona quais segmentos de mercado identificados na fase de segmentação ela irá focar com sua estratégia de marketing essa escolha é crucial pois define onde a empresa concentrará seus recursos e esforços para obter o maior impacto Então a partir do momento em que ela faz esse ponto aí das quatro segmentações ela vai tentar

identificar em qual desses pontos ela vai obter mais sucesso em qual desses pontos ela pode ter uma resistência menor à compra desse produto em quais desses pontos ela vai ter uma fidelização maior e esse vai ser todo o trabalho desempenhado para descobrir quem efetivamente é o público alvo dela nós temos alguns processos aí para descobrir nesse nesse ambiente de target quem é o nosso público alvo primeiro deles é a avaliação de atração dos segmentos a empresa precisa avaliar cada segmento com base em vários critérios para determinar seu atrativo primeiro tá tamanho e crescimento do segmento

verificar se o segmento é grande o suficiente e se está crescendo não adianta ele ser um segmento grande mas ele não tem Projeção de ser ampliado segmentos grandes e em crescimento geralmente oferecem maiores oportunidades de lucro segundo competitividade analisar a intensidade da concorrência dentro do segmento um segmento com pouca concorrência pode de ser mais atrativo mas também pode indicar um mercado de baixa demanda Então esse é o ponto da oferta e demanda quanto mais eu tenho e menos pessoas querem menos vendas eu faço mas quanto menos se tem mais pessoas se precisa mais demanda eu

faço então por isso que o segmento as pessoas e o público alvo ele é importante e é importante não ser somente grande mas estar em crescimento A cada dia porque estudar em indícios de que eu vou ter vendas cada vez maiores terceiro acessibilidade avaliar a capacidade da empresa de alcançar E servir o segmento Isso inclui fatores como canais de distribuição comunicação e logística se você é uma empresa que fornece um produto físico você precisa entender que você terá uma limitação geográfica para isso seu produto tem que ter um trabalho muito bom para que você consiga

fazer vendas no exterior seu Market tem que ser muito diferenciado para Que você alcance um público externo mas você precisa de fato entender se consegue atender efetivamente essa demanda se é acessível esse ambiente para você e por último compatibilidade com os objetivos e recursos da empresa considerar se o segmento está alinhado com a missão visão objetivos e capac da empresa um segmento pode ser atrativo Mas se a empresa não tiver os recursos ou habilidades necessárias para atendê-lo pode não ser uma escolha viável Então não é somente achar um segmento bom é saber se a sua

empresa consegue atender a esse segmento é saber se a sua empresa vai conseguir suprir efetivamente todos os critérios desse mercado que foi encontrado a segunda etapa que nós temos é a seleção dos segmentos alvo com base na avaliação anterior a empresa decide quais segmentos serão seu foco principal E aí nós temos o primeiro marketing indiferenciado essa empresa ignora as diferenças entre os segmentos e direciona uma única oferta de produto ou serviço para todo o mercado essa abordagem é mais adequada para produtos que T uma ampla aceitação e pouca variação de demanda então você pode fazer

um Market indiferenciado que significa que você não está e atingido somente a uma segmentação você quer atingir a todas mas o seu produto tem que ser aquilo que a gente chama de um produto muito específico e que não vai ter uma variação tão grande desse produto e eh pelas outras empresas Ou até mesmo pela própria empresa e o segundo que nós temos é o marketting diferenciado a empresa desenvolve tratégias específicas para dois ou mais segmentos distintos cada segmento recebe uma oferta de produto e um mix de market adaptados às suas necessidades lembra que a gente

já falou de mix de marketting por exemplo uma marca de automóveis pode ter diferentes modelos para jovens profissionais famílias e aposentados Então você direciona o seu Market de forma específica para cada grupo que você encontrou em específico nós temos também o micromarket a empresa adapta suas ofertas para atender às necessidades e preferências de clientes locais ou individuais isso pode incluir marketing local que seria no caso focando em consumidores de uma determinada área geográfica ou Market personalizado que seria customizando produtos e mensagens para consumidores indiv individuais Então esse micromarket aqui vai atender clientes específicos de ambientes

específicos e eh partindo do princípio geográfico E aí você pode trabalhar com um grupo de pessoas específico de um ambiente geográfico ou no individual geográfico também e por último nós temos o market concentrado que é o que a gente chama de market de nicho a empresa foca em um único segmento ou nicho de mercado esta abordagem é útil para empresas com recursos limitados ou Que desejam se especializar em atender um grupo específico de consumidores por exemplo uma marca de suplementos pode focar exclusivamente em atletas de alta performance Então esse é o ponto de definição do

nosso público alvo importante você entender que no Market Existem várias formas de você se comunicar com seu público desde que você entenda quem é esse público e de que forma você quer se comunicar com ele e por último nós temos o posicionamento o posicionamento é o processo de definir a imagem e identidade do produto ou serviço na mente dos consumidores primeiro definição de proposta de valor nós vamos falar mais aprofundado nessa questão de proposta de valor nas próximas aulas identificar que torna o produto ou serviço único e valioso para o segmento alvo a proposta de

valor deve resolver um problema específico ou satisfazer uma necessidade do consumidor de maneira superior à concorrência então proposta de valor é o que que o seu produto resolve o que que ele efetivamente entrega para o seu cliente em segundo lugar nós temos o desenvolvimento da declaração de posicionamento criar uma mensagem Clara e convincente que Comunica a essência do produto ou serviço e sua proposta de valor E aí nós temos os pontos aqui que você precisa definir para criar aí essa declaração de posicionamento primeiro é o público alvo a quem o produto ou serviço se destina

segundo categoria de produto o contexto competitivo em que o produto se sério terceiro benefício principal o principal benefício ou solução que o produto oferece ao consumidor e o último diferenciação O que torna o produto ou serviço diferente e não somente diferente mas melhor que o produto dos seus concorrentes nós vamos analisar agora uma case de STP e Nós escolhemos a Nike uma marca de grande sucesso para nós entendermos um pouquinho melhor como ela posiciona o seu STP primeiro na questão de segmentação na segmentação geográfica a Nike atua globalmente mas adapta suas estratégias de marketing para

diferentes regiões e países levando em conta as preferências locais e os eventos esportivos regionais então na no quisito geográfico ela tem os ambientes em que ela leva produtos específicos e ambientes em que ela não leva esses mesmos produtos porque ela sabe que não vai ter um consumo tão grande porque a questão daquele ambiente não compete aquele produto e ela não vai vender ali na questão psicográfica a Nike segmenta seu mercado com base no estilo de vida e na atitude em relação ao esporte Isso inclui atletas profissionais entusiastas do fitness corredores amadores praticantes de yoga e

pessoas que usam roupas esportivas no dia a dia então na questão psicográfica as pessoas TM um estilo de vida que utilizam aí que se valem aí de muitos materiais esportivos como roupas esportivas tênis esportivo e a Nike de forma psicográfica tenta introduzir o seu produto na vida dessas pessoas o terceiro é a questão demográfica a segmentação demográfica inclui idade gênero renda e estilo de vida a Nike tem produtos específicos para homens mulheres e crianças bem como para diferentes faixa etárias e níveis de renda Então você consegue comprar um um tênis de R 200 mas se

você tem um um um poder de compra mais alto você consegue comprar um de 500 um de 1000 3.000 5000 isso vai sendo adaptado e o quarto comportamental a seg ent ação comportamental é feita com base nas na frequência de uso usuários regulares e ocasionais benefícios procurados como desempenho conforto e estilo lealdade à marca e ocasião de uso ou seja treinamento competição ou de uso casual então fator comportamental também é um fator que a Nike se adapta bastante no quisito do target o público alvo moda casual e Urbana a Nike também Foca no segmento de

consumidores que usam roupas esportivas como modelo casual este segmento procura estilo conforto e a marca como um símbolo de status nós temos crianças e adolescentes que também são público alvo que a Nike cria produtos específicos para crianças e adolescentes muitas vezes colaborando com influenciadores jovens e celebridades para atrair esse público a atletas profissionais e amadores que a Nike desenvolve produtos de Alto desempenho para atletas profissionais e amadores sérios no caso oferecendo calçados roupas e equipamentos que melhoram o desempenho esportivo e por último entusiastas do Fitness que são aquelas pessoas que frequentam academia fazem corrida ocasionais

ou participam de outras atividades físicas e aí a Nike oferece produtos que combinam com esse ou estilo de vida e por último temos o posicionamento que é a Inovação e desempenho que para atletas e entusiastas do Fitness a Nike se posiciona como uma marca que oferece produtos inovadores e de alta performance utilizando tecnologia de ponta e materiais avançados campanhas publicitárias com atletas de Elite como Lebron James e Selena Williams reforçam essa imagem que eles querem passar pros entusiastas do fitness de inovação e desempenho estilo e cultura que para Nike consumidores que usam roupas esportivas no

dia a dia se posiciona como uma marca que vai combinar estilo e função essa colaboração com o designer famosos e edições limitadas de produtos ajudam a reforçar esse posicionamento de estilo e de cultura e por último inspiração e inclusão a Nike também se posiciona como uma marca que inspira as pessoas a serem ativas e saudáveis campanhas publicitárias campanhas publicitárias inclusivas e inspiradoras como just são projetadas para Ressoar emocionalmente com um público amplo E aí o resultado desse STP a aplicação eficaz do modelo STP ajudou a Nike a manter e expandir sua a posição de liderança

no Mercado Global de artigos esportivos com uma receita anual de Bilhões de Dólares a Nike continua a crescer e a atrair uma base de consumidores diversificada e Leal a capacidade da empresa de identificar e atender a diferentes segmentos de mercado de maneira personalizada é uma chave para o sucesso contínuo então se você conseguiu analisar todos esses três pontos aí de segmentação de público e de posicionamento Você já está preparado para tentar entender como que você irá fazer o marketing da sua empresa ou da empresa que você trabalha muito obrigado pela aula de hoje eu te

aguardo na próxima tchau tchau [Música]