Persuasion, manipulation de masse et propagande, avec David Colon

Les grands entretiens de Storia Vier. [Musique] [Rires] On retrouve Christophe Diquess. Chers auditeurs, bonjour.

Bonjour à toutes et à tous. Vous êtes sur Storia Watché et vous y êtes bien. Je vous le rappelle, nos podcasts sont gratuits.

Afinité, n'hésitez pas à nous soutenir. N'hésitez pas à faire un don à notre association en cliquant sur le lien indiqué dans la description de ce podcast juste en dessous. En fonction de la valeur de ce don, et bien nous vous offrirons un abonnement de 3 mois, de 6 mois ou d'un an au magazine Histoire et Civilisation.

Merci euh d'avance dans ce grand entretien consacré au maîtres de la manipulation. Commençons par une citation d'un des maîtres des relations publiques, Edward Beris. La manipulation consciente, intelligente des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique.

Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout qui modèle notre esprit, forge nos goûts, nous souffle nos idées. Cette situation est issue de propaganda.

Elle date de 1928. Elle peut faire froid dans le dos. Elle est aussi à nuancé.

Pour ce faire, je suis ravi d'accueillir David Colomb. David Colomb, bonjour. Bonjour.

Alors, vous êtes professeur à Science Po et vous enseignez sur la communication euh notamment la communication persuasive. Oui. Euh vous avez euh donc écrit une série d'ouvrages sur le sujet.

Le dernier c'était propagande qui a reçu le prix Jacques en 2020. Nous vous recevons aujourd'hui pour votre dernier ouvrage, les maîtres de la manipulation, un siècle persuasion de masse aux éditions Talandiers et vous nous livrez ici une galerie de portrait des grands personnages des relations publiques, de la publicité et de la manipulation de masse. Alors David Colomb, dans quel pays et pour quelle raison ce pays commence ce que vous appelez la révolution de l'art de la persuasion ?

Cette révolution dans l'art de la persuasion se déroule aux États-Unis car les États-Unis sont la plus grande démocratie à la fin du 19e siècle. Le droit de vote est accordé aux femmes en 1918. C'est en même temps un pays industrialisé qui connaît un développement très rapide de son marché intérieur et par conséquent de sa publicité et des besoins de persuasion de masse au moment où s'affirment les syndicats, où s'affirme la presse libre et indépendante et où par conséquent un certain nombre d'élites politiques et industrielles ou économiques sont tentés de recourir à de nouveaux moyens de persuasion pour conserver leur pouvoir.

Vous commencez votre garderie de de portrait euh alors en 1914 avec Evili qu'on appelle aussi Poison Eve. Euh pourriez-vous nous expliquer déjà sa stratégie ? Euh le livre s'ouvre là-dessus au profit de John Rockfeller euh pour faire face à une crise de mineur créviste.

Voilà. Quels sont les enjeux ? Ivil est le l'un des premiers euh spécialistes des relations publiques.

Il est à l'origine journaliste spécialisé dans la finance et un jour il a mis son talent au service des industriels et des financiers en leur proposant une nouvelle façon de communiquer à destination du public de façon transparente tout en recourant à des techniques d'influence ou de manipulation pour faire prévaloir leur point de vue. Et en l'occurrence John D. Rockfeller était accusé d'être responsable du massacre de mineurs grévistes et de leur famille dans le Colorado.

Ivili met en place une série de communiqués de presse, il en est l'inventeur. Il met en place des relais d'opinion qui vont développer et diffuser le point de vue de son client qui est en l'occurrence un point de vue mensonger qui consiste à stigmatiser les mineurs et leurs meneuse qualifié de proxénet et de prostitué. Je précise que cette meneuse Mother Jones est âgé de 82 ans.

Toujours à propos de Ivili, est-ce qu'on peut faire un petit détour sur l'influence d'un français Gustave Lebon ? Gustave Lebont est l'auteur en 1895 de la psychologie des foules. Un ouvrage dans lequel il décrit l'avènement des masses dans la vie politique et social et ses conséquences à la fois politiques et économiques.

Elles sont perçues comme un danger pour la stabilité des régimes politiques à commencer par la France. Et ce livre a eu une influence considérable sur bien des hommes que j'évoque dans mon ouvrage à commencé bien évidemment par Ivily, mais plus tard Adolf Hitler a repris des thèmes inspirés de la pensée de Gustave Lebont. Autrement dit, face au règne des foules, Ivili conçoit le la fonction de des relations publiques comme un outil de d'apaisement social, parfois également un outil de conservatisme au service des industries.

Il est notamment le père du lobbying moderne. Une dernière question le concernant, est-ce que vous pourriez nous décrire ce qu'est la la foule disclosure ? le fait de de tout faire découvrir si on veut le traduire peut-être de manière littérale.

Voilà, cela correspond à un élément de la communication de crise dont il est l'inventeur à l'occasion d'un accident de train aux États-Unis en 1906. Cela consiste à adopter une stratégie de communication reposant sur la réactivité immédiate sur la full disclosure, c'est-à-dire sur la transparence. C'est une promesse de transparence.

Là, cela se traduit par exemple par la possibilité offerte aux journalistes d'accéder au lieu de l'accident. Et puis enfin, cela se traduit par une promesse d'engagement, l'engagement vis-à-vis des victimes et vis-à-vis des usagers du train de faire en sorte qu'un tel accident ne se reproduise jamais. Ce ces principes qui auquels s'ajoute le principe de l'empathie envers les victimes sont des principes qui aujourd'hui encore président au à la mise en place de stratégie de communication de crise.

Hm. Je voulais parler donc du George Krill. Comment a-t-il vendu la guerre aux Américains ?

C'est c'est un cas de figure assez exceptionnel. Nous sommes en présence de d'un pays, les États-Unis, qui entrent en guerre alors même que euh ils se sont engagés depuis très longtemps dans un isolationnisme à l'égard de ce qui se passe en Europe. Le président Wilson avait été élu sur la promesse de ne pas engager les pays dans de son pays dans la guerre.

Or, il engage précisément les États-Unis dans la Première Guerre mondiale au côté des alliés. et il charge alors l'un de ses soutiens qui est un ancien journaliste qui est George Crill de prendre la responsabilité de ce qu'il appelle le comité d'information publique qui est en réalité pratiquement un ministère de la propagande car George Krill dispose d'une autorité très forte de par sa proximité avec le président des États-Unis sur toutes les instances à la fois militaires et civiles. Il est en capacité de mener une campagne de propagande comme les États-Unis n'en ont jamais connu jusqu'alors et on rarement connu depuis puisque cette campagne s'adressait à sa propre population qu'il a eu recours à tous les moyens médiatiques et les meilleurs spécialistes pour persuader les Américains du bien fondé de la guerre.

H à ce propos, il est donc notamment à l'origine de I want you for the US for US Army. Donc c'est le le grand classique et l'affiche très classique que l'on a tous vu déjà dans les médias. C'est une affiche qui est aspirée d'une affiche britannique et qui s'inscrit dans une production extrêmement riche puisque George Krill a recruté les meilleurs graphistes, les meilleurs illustrateurs des États-Unis, les meilleurs artistes également, de sorte que ce sont des avant-gardes artistiques, des avant-gardes journalistiques qui sont mises au service de cette propagande de guerre.

Que sont les forut menes ? Les formes minutes sont des notables euh qui sont recrutés sur la base du volontariat pour porter la bonne parole gouvernementale dans toutes les réunions publiques. On les appelle ainsi parce que ils s'exprimaient très souvent dans les cinémas où 4 minutes s'écoulaient pendant que l'on changeait les les bobines des films.

et il s'agissait d'une organisation extraordinairement structurée et hiérarchisée qui était une forme de police de la pensée en démocratie dans la mesure où il n'était pas simplement chargé de porter la bonne parole mais aussi de s'assurer que une parole contraire ne circule pas dans l'espace public. H comment Albert Lascer en 1920 s'y prend pour faire rejeter le traité de Versailles par le Congrès américain ? Albert Lasquer est un publicitaire de renom, républicain depuis sa plus tendre enfance qui profite de l'interruption des activité du de la commission Krill au lendemain du 11 novembre 1918.

Il a les coûts des franches et dispose de moyens importants qui lui sont confiés par le parti républicain pour mener une campagne qui repose sur une idée simple qui est de rejeter l'internationalisme, le wilsonisme et de retourner à l'isolationnisme. Il recourt à des techniques qui sont des techniques inspirées de la publicité scientifique dont il est un des pionniers. C'est-à-dire que le premier, il applique à grande échelle les principes tirés du marketing à la vie politique.

Maintenant, avec quelle méthode ? Édouard Ber, ce qu'on a cité un peu plus un peu plus haut, promet-il l'industrie du tabac ? hein, je pense particulièrement aux cigarettes Lucy Strike.

Avant de vous répondre, je vais brièvement le présenter. Édouard Bernz est deux fois le neveu de Freude. Il l'est par sa mère qui est la sœur de Freud et il l'est par son père qui est le frère de Martha Bernz, l'épouse de Freude.

et il tire à la fois fierté et profit de cette proximité familiale avec le père de la psychanalyse puisque il s'emploie à appliquer à la sphère de la publicité et des relations publiques un certain nombre de techniques inspirées précisément de la quête du subconscient ou de l'inconscient des individus. Et pour le tabac, au service du propriétaire de Lucky Strike qui est George Washington Hill, le patron d'American Tobaco, il déploie ses talents pour entreprendre de persuader les femmes de fumer avec un coup d'éclat, un coup de publicité organisé à l'occasion d'un défilé de de Pâqu sur la 5e avenue à New York, mais aussi par l'organisation d'un certain nombre de campagne qui tendent à valoriser l'idée selon laquelle la cigarette serait bonne pour non seulement la ligne, non seulement la santé, mais accrochez-vous bien, la cigarette serait bonne pour la gorge. H je je me souviens en tout cas de de cette promotion des robes vertes, il me semble, qui est une opération tout à fait extraordinaire.

C'est une opération extraordinaire. Euh, il constate grâce à des études qui sont menées euh, qui sont commandées par lui que les Américaines rechignent à fumer des lucky strike au début des années 30 car la couleur verte du paquet euh correspond mal à la tenue euh que l'on porte en général à cette époque. Il demande à à George Washington Hill s'il accepterait de changer la couleur du paquet et le patron d'American Tobacco lui répond "Non, pas question de changer la couleur du paquet.

Que reste-t-il à Bernaise ? il reste à changer la couleur à la mode et c'est la raison pour laquelle il organise un bal vert sous couvert de bal de charité. Il est l'inventeur de cette technique qui consiste à faire appel à des tiers parties a priori désintéressés pour organiser un événement en réalité organisé secrètement et financé par l'industrie et il fait appel à un bureau de la mode qui l'invente de toute pièces pour promouvoir l'idée véhiculée par les médias selon laquelle le verre serait la couleur désormais à la mode.

H ces méthodes de manipulation sont-elles l'apanage des régimes démocratiques ? Ces méthodes de manipulation ne sont pas l'apanage des régimes des régimes euh démocratiques. En revanche, elles en sont quelque part une spécificité, enfin non pas une spécificité, mais les régimes démocratiques en sont le foyer.

Car dans un régime démocratique, à la différence d'un régime autoritaire, vous ne pouvez pas agir sur les conduites des individus par la contrainte, par la terreur. Vous devez les persuader, les conduire à adopter d'eux-mêmes le comportement attendu qui vous semble le meilleur. Et c'est la raison pour laquelle des efforts considérables sont menés dans les régimes démocratiques et surtout aux États-Unis, première puissance économique du monde après la Première Guerre mondiale pour percer les secrets à la fois de la consommation et aussi du vote et des laboratoires s'emploient à faire cela.

Une fois ces techniques déployées, il n'est pas rare que les régimes autoritaires s'en emparent. Euh Adolphe Hitler dans Minecamp décrit son l'impression très forte que lui a faite ce qu'il appelle la propagande psychologique des alliés. Il s'inspire des idées de Lebon pour proposer à son tour un type de propagande qui en appelle aux pulsion collective, qui en appelle aux instincts de la foule.

Et Joseph Gbels pour sa part, tout en mettant en œuvre cette stratégie définie par son maître, son chef, celui qui l'appelle mon chef, euh Joseph Gbbels est très fortement impressionné par la publicité américaine. Il s'en inspire pour ses propres campagnes politiques, tout comme il s'inspire et il instrumentalise les il s'inspire des nouvelles technologies qu'il instrumentalise à des fins de propagande pour son régime une fois au pouvoir. Je songe en particulier au cinéma.

Retournons aux États-Unis, le fabricant automobile Chrisler rencontre des difficultés à vendre une voiture. Il fait appel à un expert, Ernest Dichter. Il me semble que c'est aussi un Autrichien.

Voilà. Est-ce que vous pouvez nous expliquer comment va s'y prendre cette Ernè Dichter qui est déjà pour justement parvenir à vendre cette voiture ? Ernest Dichter est en effet autrichien.

Il vivait en face de chez Sigmund Freud mais dans une famille extrêmement pauvre. il a fait des études de psychologie, une psychologie nonfredienne à l'université de Vienne. Il a il a appris en particulier le principe de l'observation systématique.

Il a appris à mener des études qualitatives et lorsqu'il a émigré en France et puis aux États-Unis, il a mis ses connaissances au service de de l'industrie et Chrysler a fait appel à une agence qui l'employait pour comprendre précisément les raisons de l'échec. Or, Dichter part à la recherche des mobiles inconscients des consommateurs. Il cherche à la recherche il part à la recherche de la signification symbolique inconsciente de la voiture.

Il constate que la voiture est une projection de la personnalité de l'acheteur et qu'il est nécessaire par conséquent d'en tenir compte. La première voiture a une place considérable dans les motivations d'achat de la deuxième voiture gare au vendeur qui se mettrait à critiquer la première voiture d'un acheteur car à cette première voiture sont associés de très bons souvenirs le plus souvent. Euh les hommes rêvent tous en 1939 d'avoir une voiture décapotable qui est un symbole de liberté et peut-être aussi le symbole d'une maîtresse tandis que les femmes les en empêchent car elles ont elles tiennent le cordon de la bourse.

Raison pour laquelle il suggère à Chrysler un compromis, le hard top, ce toit escamotable, compromis entre la voiture familiale et la décapotable qui conduit au succès que l'on connaît. C'est aussi le créateur de méthodes d'études et notamment euh des focus groupes. Qu'est-ce qu'un focus group ?

Son idée est simple. Elle consiste à réunir un petit groupe de consommateurs dans une pièce où tantôt il est présent, tantôt il est absent et caché derrière une vitre sans teint et à faire parler librement les consommateurs, le plus souvent, je dois dire les consommatrices, de du produit qui est testé, de leur mettre entre les mains différentes versions du produit pour écouter leurs réactions et faire des préconisations aux fabricants du produit en question. C'est dans l'un de ces focus groupes par exemple qu'il a inventé la poupée Barbie en constatant que des petites filles de façon forte étonnante semblait davantage attiré par des poupées longilignes à forte poitrine que par des poupées aux formes plus normales.

Comment a-t-il fait émerger le concept aujourd'hui extrêmement connu d'obsolescence programmée ? C'est une excellente question. Nous avons avec Dichtter un chentre de la consommation.

D'abord parce que lui-même dans sa jeunesse avait connu la fin et se trouvait une forme de réassurance dans les objets de consommation courante qu'il collectionnait, quiétudiait, qu'il qu'il scrutait au quotidien et ensuite parce que ses clients ont vu en lui l'homme qui pourrait percer les secrets de la consommation de masse et il a par conséquent développé un certain nombre de techniques qui reposaient sur le principe d'hédonisme, prenait plaisir à consommer. Il a étendu ce principe hédoniste au fait de jeter. Prenez plaisir à jeter, vous achèterez davantage.

Il a également développé le thème du cycle de vie symbolique d'un produit pour que un produit même en parfait état de marche fût rejeté par ces consommateurs et qu'ils en consomment plus qu'ils en achètent plus vite un nouveau. H je voudrais parler maintenant de David Ogilvi, incontournable. Qu'est-ce qui fait alors on va le présenter rapidement mais qu'est-ce qui fait le succès de la publicité très classique aujourd'hui qu'on appelle the ATA man ?

J'essaie de le prononcer au mieux. L'homme Ataw euh David Gilv est un écossais qui a débuté dans la vente directe. Il a été aussi cuisinier à Paris dans un grand restaurant.

Il a rejoint la firme de publicité de son frère où il a démontré une rare capacité à s'intéresser au processus de vente directe. Il a émigré aux États-Unis où il a fait la découverte de la publicité scientifique que j'évoquais tout à l'heure autour de d'Albert Lasquer et il en a fait le cœur de sa stratégie lorsque après la seconde guerre mondiale, il a créé sa propre société dont il était un des associés mais la tête pensante et la tête dirigeante. Et ces principes étaient assez comment dire assez simple mais en même temps redoutablement efficace.

Il consistait en l'application d'un verbe tester. Il fallait pour David Gilvie tout tester, tester le le bien sûr les produits, tester dans la publicité le titre, la taille, des caractères, l'ordre des arguments, tester les photographies. Et pour cette petite firme qui fabriquait des chemises, il a eu recours à une nouvelle technique qui qu'il a appliqué à grande échelle qui s'appelait la technique du story àile, c'est-à-dire de l'accroche publicitaire par une histoire qui attire l'attention, qui sort de l'ordinaire.

Un homme qui porte un bandeau sur l'œil, qui a l'air devenir d'Écosse, qui en tout cas est dans un environnement dans lequel il semble a priori étranger. Et la photographie donne envie au lecteur euh d'aller plus loin et de lire le texte de la publicité. La publicité d'Olg Gilv n'est pas en soit fondamentalement créative, mais elle est redoutablement efficace parce qu'elle repose sur les tests sur la la vente directe qui permet des d'évaluer l'efficacité des campagnes.

C'est un empire que Gilvie crée avec ces nouvelles techniques. H alors il a aussi défini quelques règles d'or de la publicité. Est-ce que vous pouvez nous en rappeler quelques-unes ?

Alors, je vais parler euh parce que pour ne pas être trop long, je vais parler des règles qui s'appliquaient à lui-même. Il avait une première règle qui consistait à ne jamais faire la promotion d'un produit qu'il n'aimait pas. Il avait une deuxième règle qui consistait à euh utiliser les produits dont il prenait en charge le budget.

Et donc, il roulait en Rolls, voy ne voyageait que dans les pays dont il était chargé de la promotion. Il avait d'autres principes qui notamment cette phrase célèbre euh si si vous voulez des singes, payez-leur des cacahuètes. Sous-entendu, si vous voulez de bons publicitaires, payez-les bien.

Euh et il a appliqué ces principes. Il a aussi été l'un des premiers publicitaires à promouvoir les femmes au sein de sa société. Elles étaient relativement peu nombreuses mais plusieurs sont arrivées à des postes exécutifs euh sans pour autant jamais prétendre au titre de maître de la manipulation car au sommet de la pyramide, il aviait toujours au Gilvi, l'inspirateur du personnage de Don Rapper dans la série Madm avec son beau-frère Ros Reeves.

Maintenant, parlons de Roser Reves. Pourquoi dit-on qu'il vend un président des États-Unis comme on vend du dentifrice ? Roser Reeves est un publicitaire américain qui a été le mentor d'ogilv qui a inventé la ce que l'on appelle l'USP unique selline proposition, la proposition unique de vente qui consiste à attribuer à un produit une promesse unique qui est liée au produit ou que le produit s'approprie par rapport à la concurrence ou revendique par rapport à la concurrence.

Il a appliqué cette méthode de façon systématique à des produits de consommation courante que son beau-frère David Augv puisqu'ils étaient beau-frère puisque son beau-frère Oilv n'aurait jamais accepté des publicités pour des laxatifs par exemple. Il est l'inventeur des publicités télévisées au début des années 1950, au début de la la télévision commerciale aux États-Unis et il a immédiatement en 1952 appliqué cette stratégie à la campagne d'enware pour lequel il a réalisé plusieurs dizaines de clips de campagne qui s'inspirait précisément de cette technique. La principale étant la répétition la répétition du même slogan en l'occurrence I like.

J'aime Ikke sous-entendu ce qui signifie j'aime Eyes anden aware. Et il y a une compétition avec son beau-frère. Il y a un épisode de Kit euh qui est amusant.

Voilà si vous pouvez nous en dire plus. Ils étaient dans une compétition permanente parce qu'ils étaient deux des publicitaires les plus en vu de Madison Avenue dans les années 1950. leurs relations étaient des relations complexes, en particulier après le divorce de Roser Reeves, qui les a quelque peu éloigné.

Et donc à chaque fois qu'ils avaient l'occasion de se rencontrer publiquement, ils se mesuraient l'un à l'autre et le jour où Roser Reves est arrivé à l'une de ses soirées bronzé car il avait pris soin de passer 15 jours au soleil, il il constate avec effroid que son ancien beau-frère est venu en kilte, ce qui l'a profondément profondément choqué. agacé. Euh John Hill qui a donc fondé Helen Not euh parvient alors on est en 1953 à instiller le doute au profit de l'industrie du tabac.

Comment s'y prend-il pour faire penser que le tabac n'est pas dangereux pour la santé ? John Hill est le fondateur d'une agence de relation publique qui s'est d'emblé mise au service de l'industrie, d'abord à Chicago et puis ensuite dans une bonne partie des États-Unis. En 1953, les 10 principaux fabricants de tabac des États-Unis et du monde se réunissent pour envisager une repost aux informations sur la dangerosité du tabac.

Information qui ont conduit pour la première fois à une chute des ventes de cigarettes et à une baisse de la valeur boursière de ses compagnies. Il charge John Wiy Hill de coordonner cette repost avec un budget absolument considérable. Et la stratégie choisie par John Wiy Hill consiste à fabriquer de toute pièces le doute, c'est-à-dire à insinuer le doute dans l'esprit des consommateurs de cigarettes quant à la dangerosité de ce produit.

Il y parvient notamment en instrumentalisant la science, en fabriquant de la fausse science, en fabriquant en mettant en scène également des controverses. Il l'a fait euh avec tellement de talent si j'ose dire, de briot en tout cas, oui, que euh ces techniques sont aujourd'hui encore utilisées par bon nombre d'industries, à commencer par les industries polluantes qui travaillaient déjà pour certaines d'entre elles avec l'industrie du tabac à cette époque. Je pense à l'industrie pétrolière.

Je fais un détour en France. On va parler de Marcel Blancher, fondateur de publicis. Alors, il a innové sur le marché de la radio et j'en avais voilà.

Est-ce que vous pourriez nous parler un peu de cette innovation pour la radio ? Il était alors Marcel Blostin. Blanchet est son nom de guerre et après guerre, il s'appelle Mercel Bletein Blanchet.

Et lorsqu'il fonde Publicis, il en fait une agence euh de publicité qui euh propose des espaces de publicité à des radios. Et donc il il s'agit d'une régie de publicité. Et une fois qu'il a constitué son réseau de radio, il innove dans la création d'une nouvelle forme de publicité qui sont les clips radiophonique, les messages radiophoniques avec des slogans, un meuble lévitant, c'est pour longtemps euh par exemple.

Et euh plus tard, il acquiert sa propre radio qui est directement inspirée du Radio City Hall de la radio RCA à New York et il importe toutes les nouveautés américaines en matière de radio. Par exemple Radio Crochet qui a vu débuter des talents tels que Edit Piaf. Il importe également l'information radiophonique en direct, en particulier au moment des événements de 1938 et 1939.

Il fait de sa radio qui l'appelle radio cité un média incontournable en France avant la Première Guerre mondiale. À cette nuance prêt bien évidemment que les récepteurs ne sont pas encore extrêmement nombreux en France. Hm, on fait un bon dans le temps.

Comment Carls Res, Res, pardon, qui mène la campagne de George W Bush euh prévient-il à utiliser alors une stratégie qui s'appelle le sifflet à chien, le dog whistle politics pour discréditer notamment ses opposants. Carl Rov est un communiquant politique hors paire qui a construit sa carrière en même temps que celle de celui qui l'a choisi comme étendard en quelque sorte qui est George W. de bouche et il a construit pour une part sa stratégie sur des levées de fond considérables en recourant à un marketing tout à fait moderne pour l'époque et d'autre part en recourrant à ce type de tactique que vous évoquez qui consiste à adresser une forme de message subliminal à un public ciblé que vous ne pouvez pas évoquer de façon ouverte parce qu'il n'est pas votre public majoritaire.

Et pour donner un seul exemple, le public prioritaire de George W. Bush était le public protestant évangélique et Carl R a glissé des petits signaux à destination du public catholique conservateur en glissant dans des discours de GW Bush. Des citations du pape Jean-Paul II.

Hm hm. Est-ce que c'est une innovation ce qu'il a pu faire en tant que tel ? Ce n'est pas une innovation en tant que telle.

Ce qui est innovant, c'est l'échelle à laquelle il a mise en œuvre ses ses tactiques et ses stratégies. Et c'est la capacité dont il a bénéficier de euh modifier en profondeur la manière dont on pratiquait la politique jusque-là. Il a ainsi systématisé un principe consistant à ne plus distinguer ce qui relève de la politique au sens des campagne politique et de la politique au sens des politiques publiques en encourageant les donateurs en particulier les industries à verser beaucoup d'argent pour les clients républicains.

en contrepartie des factos de politiques qui leur seront extrêmement favorables et à chaque fois qu'il mettait à l'ordre du jour des politiques favorable à ces industries par exemple, il était assuré de voir l'argent couler à flot pour la prochaine élection et dans le même temps, il s'est employé à assécher les sources de revenus du parti démocrate pour déséquilibrer très profondément le système politique aux États-Unis, ce qu'il a en partie réussi à faire. Nous avons vu les outils de la manipulation, répétition, étude, psychologie se perfectionner au fil du 20e siècle. Quelle est l'originalité de Facebook au regard de ces outils de persuasion ?

Facebook est de loin le plus grand outil de manipulation de l'histoire dans la mesure où il s'agit d'abord d'un outil qui touche des masse considérable, plus de 2,8 milliards d'utilisateurs quotidiens, des applications de Facebook. Il s'agit ensuite d'un outil qui aujourd'hui cumule toutes les approches de la persuasion. l'approche scientifique par l'exploitation des données des utilisateurs, l'approche psychologique d'un digestire par la capacité que la plateforme a d'identifier un certain nombre de traits de caractères et de personnalités et enfin l'approche par l'exposition avec la possibilité offerte de toucher les individus à n'importe quel moment de la journée et à n'importe quel endroit ce qui était hors de portée des propagandistes du 20e siècle y compris dans les régimes autoritaire et totalitaire.

Depuis 2007, c'est-à-dire depuis que Facebook a mis en place le graphe social et a monétisé en quelque sorte les données de ses utilisateurs et introduit la publicité sur leur mur, Facebook s'ému en un outil au service de technique de publicité ciblée de plus en plus efficace, dont l'efficacité même était et continue d'être améliorée en permanence par le recours à ce que l'on appelle l'intelligence artificielle. c'est-à-dire l'apprentissage machine. Concernant Richard Taller, une question très simple mais immense, c'est qu'est-ce que le nudge ?

C'est une excellente question. Au sens littéral du terme, c'est le coup de coude que l'on donne à quelqu'un pour attirer son attention sur quelque chose ou le petit la petite pitchenette qu'on lui donne dans le dos pour l'encourager à agir. Le principe est d'agir sur l'environnement, sur l'architecture du choix des individus pour les conduire d'eux-mêmes à faire le choix que l'on considère comme le bon.

Richard Taller est un économiste mais qui a pendant des décennies côtoyé des psychologues a pris d'eux un grand nombre de choses qui lui ont permis de comprendre ce qu'il considérait comme des anomalies du comportement des consommateurs par rapport à la théorie classique. Et son intention était quelque sorte en quelque sorte de rétablir l'ordre des choses en déterminant des moyens de retrouver un agent rationnel. Et pour donner un exemple concret, il donne au début de son livre Nudge coécrit avec C Sunstein son exemple préféré qui est celui de l'urinoire enfin des urinoires de l'aéroport de Chipol à Amsterdam où une mouche a été dessinée bien au milieu à proximité de du sifond pour encourager par eux-mêmes les hommes qui en font usage à ne pas générer des claboussures, provoquer des claboussures et on a constaté une diminution très forte des coûts liés au nettoyage euh de ces toilettes de l'aéroport.

H pour Donald Trump euh il y a une nouvelle méthode qui a été utilisée pour assurer sa victoire. Je parle de Cambridge Analytica. Euh est-ce que vous pourriez nous détailler un peu ce qui s'est passé et les outils utilisés ?

Alors, il s'agit, en l'occurrence, d'une société qui a pour père fondateur, si j'ose dire, euh Steve Bannon, qui vient du monde du jeu vidéo, qui vient également du monde de la production audiovisuelle à euh à Hollywood et qui depuis 2010 œuvre au service euh de ce qu'il appelle la droite alternative aux États-Unis, qui voit effectivement dans Donald Trump un champion de sa cause et un champion du chaos politique qu'il aspire de ses vœux. Il met en contact un industriel très riche, Robert Mercer avec une petite société qui s'appelle SCL qui propose ses services aux agents aux agences de renseignement occidental pour recourir au numérique et déstabiliser des pays notamment des pays africains. Et ce qui est mis au point, c'est un outil qui est directement inspiré de ce qui se fait à à Facebook, c'est-à-dire un outil qui repose sur l'identification des caractéristiques psychologiques des individus et le ciblage des individus les plus fragiles pour les engager le plus souvent dans une action en faveur de Donald Trump et d'autres individus qui sont ciblés eux pour être dissuadés.

de s'engager et en l'occurrence dissuader d'aller voter. Et comment le sont-ils ? Ils le sont par précisément le recours à toutes ces technologies publicitaires qui sont proposées par les grandes plateformes et qui mettent compte tenu du budget dont on parle 100 millions de dollars des salariés à disposition de l'équipe de Cambridge Analytica pour expliquer à cette équipe comment en faire le meilleur usage afin de cibler psychologiquement les individus.

De mon point de vue, c'est une révolution dans l'art de la persuasion. La segmentation a toujours existé dans le domaine de la publicité, mais c'était une segmentation géographique, une segmentation par catégorie sociop-professionnel, par niveau de salaire, niveau d'éducation. Là, on est entré dans un nouveau monde qui est celui de la détermination des caractères psychologiques des individus et d'une segmentation qui repose précisément sur l'exploitation de ces caractères et qui cible en particulier les individus que l'on considère comme persuadable, c'est-à-dire ceux dont on peut effectivement changer la la conduite, c'est-à-dire l'attitude ou le cas échéant, le comportement ou le vote.

Et en l'occurrence, bien souvent, le vote. H quel est le rôle des femmes dans ce milieu ? Dans les 20 portraits que je présente dans ce livre, il n'y a aucune femme.

H j'ai retenu trois critères pour le choix de ce corpus. la volonté de manipuler les masses, la capacité de le faire à grande échelle et puis les effets produits et en l'occurrence forcé de constater que euh je n'ai pas trouvé de femme qui était en capacité euh de le faire parce que les univers dont nous parlons sont des univers extrêmement masculins. Euh la Cambridge Analytica est dirigé par un homme et Facebook et l'ensemble de la des grandes entreprises de la technologie sont dirigées par des hommes.

La publicité a très longtemps été le fait d'homme. En particulier dans les grandes agences que j'ai mentionné, le monde de la communication politique était un monde extrêmement masculin. J'avais envisagé un temps de retenir Lenny Riefstal qui est une des rares femmes à s'être imposée dans des milieux extrêmement masculins.

le milieu du cinéma d'abord, le milieu du nazisme ensuite, mais forcé de constater que elle n'avait pas vraiment l'intention de manipuler. Elle avait davantage l'intention de séduire Hitler et de réaliser ce qu'elle considérait comme une œuvre. Et ensuite, les effets produits ne sont pas à la hauteur des effets produits par les 20 personnages que je cite et que je traite dans ce livre.

H et en définitive, le gouvernement invisible qui a été évoqué en introduction dans la citation de Bernz existe-t-il ? Bernes dans son livre Propaganda décrit moins un phénomène qu'il ne cherche à promouvoir sa propre activité. Il faut voir ce livre comme une gigantesque carte de visite pour Édouard Bernz où il décline tous les domaines dans lesquels il peut exercer son activité et il se prétend beaucoup plus influent et beaucoup plus puissant qu'il ne l'est en réalité.

L'idée d'un gouvernement invisible, de ces maîtres de la persuasion ou de la manipulation n'est pas conforté dans les faits. Je n'ai rien trouvé qu'il puisse accréditer cette idée. Les tentatives de constituer des associations ont échoué.

Il y a beaucoup trop de rivalités entre ces hommes. Une rivalité énorme, par exemple, entre Bernz et John Hill. Euh il y a une tentation des uns et des autres de se concurrencer ou de se plagier parfois.

Euh il n'y a pas même quand il travaillent pour le même client d'entente entre eux. Ils travaillent chacun de leur côté jaloux de leur propre succès et de leur propre technique. S'il y a euh par conséquent euh s'il y a complot, il y a parfois complot comme le complot des industriels du tabac, il est à chercher chez les commanditaires de ces maîtres de la manipulation.

Car dans le fond, la manipulation comme la persuasion plus largement est un outil. On peut y recourir pour faire le bien comme on peut y recourir pour faire le mal. Vous évoquerez aussi une victoire de la psychologie sur la rhthorique.

Euh peut-on parler d'une forme de victoire des sophistes sur Socrate ? On peut en effet parler d'une victoire des sophistes sur Socrate dans la mesure où la parole est mise au service de la manipulation subliminale des individus par le recours à des techniques qui contournent leur barrière cognitive, leurs barrières réflexives et contourne leur éducation. Il s'agit le plus souvent de faire primer le patos sur le logos.

Euh et ces outils sont d'autant plus redoutables qu'ils sont aujourd'hui euh furtifs ou invisibles. Il était assez facile à l'époque d'Athè de percevoir la tentative d'un sophiste euh de vous persuader de quelque chose. Il est beaucoup plus délicat aujourd'hui d'identifier les techniques de microciblage qui sur les réseaux sociaux au quotidien cherchent à influencer nos comportements à notre insu.

Dernière question. Euh Anna Harent dit "Ce qu'il y a de tâcheux dans les théories modernes du comportement, ce n'est pas qu'elles sont fausse, c'est qu'elles peuvent devenir vraies. Comment préserver les fondements de la démocratie que sont le libre arbitre et la liberté de conscience face à la puissance des outils de manipulation de masse que nous connaissons aujourd'hui ?

" C'est une excellente question. Je crois que la réponse se situe à l'échelle internationale et pour nous français, elle se situe à l'échelle de l'Union européenne. La Commission européenne le 21 avril dernier a dévoilé son projet de règlement européen sur l'intelligence artificielle dans lequel est prévue l'interdiction pure et simple de tous les outils de manipulation qui reposent notamment sur des techniques furtives que la commission appelle subliminal sur la qualification des individus en fonction de leur psychologie.

C'est une grande bataille qui s'ouvre à Bruxelles. C'est je crois l'avenir de pas mal de démocraties qui est en jeu. Ce type d'initiative devrait être fortement soutenu par les citoyens et par nos dirigeants.

Et bien merci beaucoup David Colomb d'avoir répondu à nos questions. Je rappelle que vous êtes professeur à Science Po Paris et que vous venez de publier les maîtres de la manipulation un siècle de persuasion de masse aux éditions taïandiers. Il me reste à vous remercier chers auditeurs pour votre fidélité et à bientôt pour un nouveau numéro des grands entretiens.

Je vous souhaite une excellente semaine.