Vender uma vibe é infinitamente mais poderoso do que vender um produto. Ninguém sonha com fundo branco, luz impecável e as qualidades técnicas de um produto. Vibes, por outro lado, criam um destino desejável e posicionam o seu produto como meio para chegar lá.
As novas marcas, que conseguem crescer muito rapidamente fazem conteúdos que parecem um pedaço de um filme, com atores que não posam, mas vivem, cenas que não vendem, mas envolvem. Elementos que não apenas contam uma história, mas que convidam os seus clientes a vivê-la. Seu público não deve apenas querer ver o seu produto ou o seu anúncio, ele precisa querer morar dentro dele.
E é como fazer isso que você vai aprender no vídeo de hoje. Porque a nossa missão aqui na Vince Society é construir as marcas mais sexis e ricas dessa geração e das próximas. Então agora nesse vídeo você também vai aprender um pouco como fazer isso.
Primeiro passo é entender os dois tipos de dores que o seu público possui, que são os funcionais e as dores culturais. Enquanto dores funcionais dizem respeito a problemas práticos que o público enfrenta, como preço, qualidade de um produto ou serviço, né? ali os atributos funcionais assim do que que ele de fato é de especificação.
As dores culturais estão ligadas a uma lacuna de identidade, pertencimento ou propósito. As marcas que tocam nas dores culturais são aquelas que conseguem se posicionar como extensões da história, valores ou aspirações do consumidor, seja representando uma causa, um estilo de vida ou uma visão de mundo. G4, por exemplo, além de atender a dor funcional do nosso público, oferecendo uma educação para o fundador, diferente de tudo que o mercado oferecia até então, como por exemplo, a tradução das práticas das empresas que mais crescem no mundo pra realidade dos negócios tradicionais aqui do Brasil, de um jeito ágil, imediatamente aplicável, através de mentores com muito track record, a gente também resolvia as necessidades emocionais e culturais do nosso público.
Em um país que o estado possui uma alta carga tributária e a cultura vigente faz muitas pessoas enxergarem os empresários como vilões e exploradores, o G4 oferecia para esse empresário um caminho para enriquecer, mas também um senso de missão de construir um Brasil melhor ao gerar empregos e, por consequência, a chance de ser percebido como um herói, vencendo essa cultura que o retrata como vilão. E é justamente nisso que as novas marcas de sucesso apostam. Elas se posicionam justamente para explorar emoções e valores que seus concorrentes ainda não conseguiram endereçar e resolver.
A Liquidef talvez seja o melhor exemplo disso, porque ao invés de focar em pureza, pH, origem da fonte, argumentos que são muito comuns em marcas tradicionais de água, como essa daqui, ela focou em resolver sentimento, como desejo de ser rebelde e autêntico, mesmo fazendo escolhas saudáveis. A marca percebeu que muitas pessoas, especialmente o público jovem, eles se sentiam deslocados com um estigma social associado a escolhas saudáveis que costumam ser vistas como caretas e sem graça. A Liquidat apostou em uma estética Heavy Metal, embalagens em lata que lembram uma cerveja artesanal e um tom de voz irreverente com humorácio.
Em um primeiro momento, talvez você nem associe que se trata de uma marca de água. E isso permitiu que pessoas que valorizam atitude e originalidade pudessem beber água, o produto mais neutro que existe, com a mesma sensação de identidade e pertencimento que teriam ao consumir algo considerado transgressor. Esse contraste é o que a torna facilmente e rapidamente reconhecível pelo público.
Não à toa, eles tiveram uma receita de quase R 2 bilhões de reais no ano passado. E esse sucesso passa justamente pela construção do universo próprio da Massa. Criar um universo é definitivamente um processo criativo e desafiador.
O cinema é a prova disso. São raras as histórias que de fato conectam, emocionam e sobrevivem ao tempo, se tornando verdadeiros clássicos atemporais. Star Wars, Harry Potter, o Senhor dos Anéis são alguns exemplos de universos completamente diferentes que apaixonaram milhões de fãs e que até hoje lotam eventos e salas de cinema ao redor do mundo todo.
Segundo token, criador de O Senhor dos Anéis, todo bom conto de fadas cria um universo que, embora fiquetício, tenha sua consistência interna. Token dizia que quando aceitamos esse universo, somos transportados para ele. E isso é chamado de crença secundária.
O Senhor dos Anéis, por exemplo, é épico, mítico, ancestral e moral. Um mundo em que o bem e o mal existem de forma clara, peso espiritual e heroísmo. A estética da natureza intocada a castelos, sombras e luzes, muito inspirado na mitologia nórdica, celta e cristã.
Resumindo, em branding, o universo da marca é o conjunto integrado de elementos que criam um mundo próprio ao redor da marca. Esse universo define como a marca se comunica e a vista, tornando-a fácil de se reconhecer. E isso vai muito além do produto.
A marca se transforma em um lugar, um espaço onde os clientes querem estar, se conectar e se orgulhar de pertencer. A Inê Leandor tem dado uma verdadeira aula quando o assunto é criação de universo. Cada peça, campanha, colaboração carrega uma narrativa cuidadosamente curada que mistura referências do streetware novaiorquino e uma herança cultural grega de seu fundador, junto com um olhar refinado sobre o lifestyle urbano e retrô.
E usando a Ine Leondor, minha marca de roupa favorita como exemplo, é que eu vou te ensinar agora os seis elementos práticos que compõem um belo universo de marca. O primeiro deles é Vision Bard, uma ferramenta visual que reúne referências que expressam a alma da marca, o sentimento que o seu universo quer transmitir. É como se fosse um quadro de referências visual que mostra de forma intuitiva quem a marca é como ela quer ser percebida.
Essa bússola criativa orienta toda a construção de identidade do feed do Instagram ao design de uma loja física. No caso da Leondor, por exemplo, essa bússola leva à marca a uma espécie de nostalgia refinada. De um lado, um mergulho profundo nas memórias da infância do seu criador.
Referências ao Queen dos anos 90, basquete de rua, hip hop, fotos dos avós imigrantes, barbearias e carros antigos. De outro, referências à alfaiataria europeia, móveis vintage, tecidos nobres e fotos analógicas, uma curadoria estética que mescla a cultura negra, grega e italo-americana. E tudo isso com um propósito, tratar a questão racial enraizada em Nova York nas décadas de 70 e 80.
No mesmo look, um jovem negro mescla peças típicas de streetware com elementos luxuosos e clássicos. Em um primeiro olhar, essa combinação, ela chama atenção por como ela curiosamente consegue ser elegante, mas ao mesmo tempo ela passa uma ideia de choque entre dois universos que, em tese, não deveriam se misturar, tal como negros e brancos numa realidade não muito distante. Essa combinação fica evidente em cada publicidade, em cada uma das peças da marca, desde pré-aportê até os seus produtos para o lar e acessórios.
Resumindo, o Vision Board é uma espécie de painel visual que traduz a alma da marca e orienta toda a sua linguagem. E isso é aplicável para marcas de qualquer segmento, não só para marcas de moda e de grife. O Vision board da Casé TV, por exemplo, seria feito de camisa de time, álbum de copa e a energia caótica e apaixonada do futebol brasileiro visto em um churrascão na laje, enquanto a Liquid de Death, que citamos agora a pouco, seria feito de caveiras, tatuagens e ilustrações de Heav Metal.
O segundo elemento é o personagem ou, em outras palavras, o habitante ideal desse universo. O personagem ele não é apenas um possível consumidor, ele é um símbolo aspiracional. Ele representa o que que a marca defende e aquilo que o público deseja se tornar ou admira.
Ao encarnar um estilo de vida, uma atitude e um conjunto de valores, esse personagem ele se transforma em um espelho idealizado, alguém que o cliente admira, se inspira e quer se aproximar. Ele é tipo o elo emocional que transforma consumo em identificação. Para Leondor, esse personagem é um jovem negro, culto, confiante, com raízes no queen e orgulho da sua herança cultural.
Ele viveu o seu cotidiano entre o hip hop e o jazz, entre a barbearia do bairro e o café conceitual, e usa a moda como extensão de uma memória pessoal, que é também coletiva. Nas campanhas e nas lojas da marca, ele aparece como alguém que vive com propósito, que acredita que a cultura de rua também é refinada e digna de protagonismo. O personagem é quem guia o tom, as escolhas visuais, verbais e a narrativa da marca.
Ele serve como um ponto de conexão emocional entre o universo da marca e as pessoas que desejam fazer parte dela. Tipo a Jin Shark, por exemplo, por ser uma marca de modo esportiva, tem um personagem completamente diferente do personagem da Em Leondor. Se o personagem da Em Leondor é preocupado com cultura, o da Jin Shark é um jovem da geração Z, movido por performance, disciplina e estética corporal.
Ele é o famoso rato da academia que enxerga o treino como um pilar da evolução pessoal. O terceiro ponto é o conjunto de regras. Para token, todo universo fictício precisa ter regras próprias e coerentes para ser crível.
Ou seja, mesmo mundos imaginários como a Terra Média ou Hogwards devem seguir uma lógica interna consistente, com leis físicas, sociais, culturais e simbólicas que façam sentido dentro daquele universo. No cinema, isso se aplica diretamente à construção da narrativa. Quando um filme, por exemplo, estabelece as regras do jogo, logo no início, o público consegue suspender a discrença e mergulhar de verdade na história.
Só que se essas regras são quebradas sem justificativa, o universo inteiro perde a força e o encantamento se quebra. Quando a gente fala em construção de marca, o mesmo princípio se aplica. Uma marca forte é aquela que define bem as regras do seu universo, o que que ela valoriza, o que que ela rejeita e como ela se comporta.
Aí ela se mantém fiel a essas regras, criando consistência, confiança e identidade. Para imê, as suas regras são, por um lado, ela valoriza com intensidade aquilo que tem alma, história, propósito. E isso fica claro na sua estética editorial, na sua linguagem visual rica com elementos muito característicos.
Em contrapartida, a marca rejeita a ostentação, a pressa, as tendências descartáveis, o exagero visual e a noção de que passado e presente não podem se misturar e criar um futuro melhor. Nada de logos gritantes ou de correr atrás de hypes a qualquer custo, criar algo só porque tá em alta na Aimê, isso é estritamente proibido. Essa disciplina estética e cultural transforma cada coleção, cada loja, cada colaboração, uma extensão legítima do seu universo.
E aí a gente tem também os elementos, né, que são os responsáveis por tornarem esse universo tangível, reconhecível, memorável. São eles que carregam a mensagem da marca dentro do mundo de uma forma sensorial e emocional. Esses elementos eles podem ser visuais e aqui entra cores, tipografia, ícones, objetos sonoros como trilha, tom, materiais que envolvem principalmente produtos e embalagens.
E juntos eles criam uma coerência estética e afetiva que permite ao público reconhecer a marca com facilidade. No caso da Aim Leondor, ALD, para os mais íntimos, elementos com os bonés retrô, os casacos de lã pesada, móveis e carros antigos. E os cenários urbanos do Queens constróem o clima, o estilo de vida e a alma do universo.
Aliás, se você observar as peças que são publicadas pela Emma Leondor, você sempre vai ver os seus atores e modelos vestindo as peças da marca, mas inseridos também em cenários que fazem parte do universo dos seus personagens. Eles raramente vão estar em um fundo branco, sem graça, e muito dificilmente você vai ver algum posando apenas por uma foto usando produto. O universo precisa estar presente em todos os elementos.
Esses elementos eles precisam ser tangibilizados em todos os canais, é claro. É aqui que a sua marca terá contato com o seu público, seja em pontos físicos ou digitais. E esse é um dos maiores diferenciais da IMI.
Além de uma forte presença digital e cois grandes marcas como Porsche, a New Balance, a marca também aposta nos encontros físicos. No coração do Queens, bairro que a moda e a cultura da marca nasceram, a IME tem uma loja conceito que convida o público a viver o estilo de vida que ela representa. Na loja, a mesma linguagem editorial, móveis retrô, luz suave, tons neutros, acompanhados de café, playlist de jazz, vídeos autorais e xadrez.
A loja é tão rypada que virou até um hub de conteúdo. Ela é cenário para campanhas, fotos de clientes, encontros criativos. Quem fez o movimento semelhante foi a Heruty da cantora e atriz Selena Gob.
Com um forte apelo à questão da saúde mental, a marca de maquiagem apostou na criação do Hair Beauty Comfort Club com o propósito de oferecer um espaço acolhedor com práticas guiadas de meditação, relaxamento, atividades de autocuidado e conteúdos pró mental health. Nos dois casos, esses canais atuam como verdadeiras extensões vivas dos universos das marcas, permitindo que o público viva aquilo que até então era apenas visual e digital. E por esse motivo se tornaram uma das principais frentes de fortalecimento das suas comunidades, que é justamente o sexto e último ponto da nossa lista, a comunidade, que é quem oferece os melhores feedbacks e sustenta o desejo ao redor da marca.
Ao construir uma comunidade, as marcas transformam seus consumidores em participantes ativos do seu universo cultural e simbólico, onde há identificação, reconhecimento e orgulho de fazer parte. Mais do que clientes, essas pessoas se tornam embaixadoras culturais da marca. Elas ficam multiplicando a mensagem, o lifestyle que ela promove.
Essa é a base de lealdade profunda e de viralização orgânica. Quando o público sente que a marca é deles, ela deixa de ser uma grife e passa a ser um símbolo de identidade compartilhada. Construir uma marca forte hoje é muito mais do que ter um bom produto.
É criar um universo que as pessoas queiram habitar, viver, compartilhar. E se você gostou desse vídeo, eu te convido a se inscrever aqui no nosso canal e, principalmente, assistir o vídeo 15 anos de marketing em 30 minutos, aonde eu compartilho um resumo interessante de grande parte dos meus conhecimentos sobre construção de marketing. M.
